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专注-第7部分
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货铺，只有这样做才能使多品牌战略能得到有效实施，发挥多品牌在市场竞争中的集聚效应。
有许多企业在多品牌经营中做出了成绩，使企业得到了发展，但在具体实施的过程中，需要当心多品牌经营过程中的陷阱。首先，品牌要有民族性。成功进入到中国的国际品牌，很多都有一个既雅致又达意的中文名字，如可口可乐、百事可乐、万宝路、麦当劳、三星等。反观许多国内品牌，却追求洋名，取的名字不伦不类、拗口、生硬、难记，可以说是对国内品牌名称的一大污染。洋名满天飞的企业，成功的极少，因为对品牌来说，只有民族的才是世界的。其次，成功运作品牌非靠一日之功，而要有一个系统的策划。目前许多企业创建名牌很多是硬性广告投入或讲求轰动效应，从长远看，应该软硬广告相结合，更为重要的是提升品牌在消费者心目中的美誉度，培养消费者对品牌的忠诚度，这样才能使企业的多品牌创建达到目的。
●品牌延伸诱惑
品牌延伸是指企业在创立了一个成功的品牌后，不断推出新产品，即企业对产品组合中全部产品项目采用同一个品牌名称的“家族品牌名称”策略。成功的品牌延伸有助于充分挖掘品牌价值，提高新产品的市场认知率，减少新产品的市场导入费用；并能进一步增加原品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌的知名度；消费者使用新产品的良好体验和感受，又会扩大原品牌的声誉，产生积极的影响，提升原品牌的地位。
正因为品牌延伸带来的巨大价值，使一些企业挡不住诱惑，纷纷进行品牌延伸策略，结果轻则使产品市场占有率降低，重则可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位，甚至使企业破产。品牌延伸是有风险的，这种风险来自以下几个方面：
1、品牌延伸会使消费者产生负面心理反射
延伸产品可能引发心理冲突，对原品牌产生负面影响。美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，是卫生纸市场的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。美国广告学专家曾经幽默的评价“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的？”结果，舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。
三九集团以“999”胃泰创品牌打天下，企业的品牌经营非常成功。提起“999”，人们首先想到的是这种药。然而，三九集团随后将“999”延伸到啤酒。虽然广告上说的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但消费者喝着“999”冰啤时，总是会感觉到有胃药的味道，胃药护胃、啤酒伤胃，两者之间这种互为抵消的负效应是显而易见的。所幸的是，“999”啤酒最终只在河北少数地区有售，假如在全国实行高空广告轰炸，后果将可想而知。而“999”品牌扩展到皮炎平、感冒灵等这些专业药品就非常成功。
2、众多产品使用统一品牌，导致其独特性被淡化甚至消失。
品牌延伸可能会使原品牌产品的清晰定位变得模糊，逐渐被消费者淡忘，留下来的心理空隙被别的产品代替。比如，美能公司推出一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名“蛋白21”，很快在市场上打开销路，并取得了13％的市场占有率。公司受到品牌延伸的诱惑，在这一品牌的基础上推出蛋白21发胶、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，品牌延伸淡化了蛋白21作为二合一洗法护发用品的特征，从而也淡化了消费者对它的独特偏好，市场占有率由13％下降到2％。
3、延伸成功，却打垮了自己原有的品牌。
在美国，Heinz原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市场份额。后来，公司生产Heinz蕃茄酱，做得也十分成功，使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一位。然而，Heinz却丧失了淹菜市场上的头把交椅，被Vlasic取代。可悲的是，堡垒从内部被攻破了，竞争对手费尽心机也没能够把Heinz从淹菜第一品牌的位置上挤掉，而Heinz却自己搞掉了自己。这就是跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，一上则一下。
4、过度品牌延伸会弱化原品牌的影响。
要成功实现品牌延伸就必须综合考虑所涉及核心价值与品牌个性、延伸产品与原有产品属性、延伸产品的市场前景、竞争状况等等。成功的品牌有其独特的核心价值，一般来说，若这一核心价值能包容延伸产品且属性不相冲突，才可以进行品牌延伸。皮尔·卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车；海尔延伸到白色家电；登喜路、华伦天奴等麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、皮鞋、皮带等，但是有的还延伸到眼镜、手表、打火机、钢笔等价格跨度大、关联度低的产品。这些产品虽然原始用途相差甚远，但都有一个共同利益点支撑着，即都是身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。但是如果延伸品牌与母品牌的核心价值相冲突就会产生负效应。比如：金利来定位是男人的世界，其男士衬衣、腰带、皮包都畅销于中高收入家庭的男人，金利来也曾经涉足到女士皮衣，但是收效甚微。这是因为延伸产品与原有品牌核心价值相违背；造成品牌稀释。
5、品牌延伸追求数量，不追求质量。
品牌是企业的一种无形的资源，用同一强势品牌引领不同品类的产品，既减少了品牌认知的过程，又降低了产品的经营风险。在企业快速发展阶段，延伸品牌经常会被广泛使用，但任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌决不是一个能够无所不装的魔筐，品牌延伸也需要“度”，要谨慎和适度。经营品牌是一个长期的过程。一个品牌的确立，是建立在消费者对产品的认知和使用过程中，是消费者在使用产品的过程中而获得的。作为一个品牌来讲，产品定位、人员、价格、服务、渠道及购物体验都要有自己的特色。比如，娃哈哈品牌在中国是家喻户晓的驰名商标，但有关人士已经开始对其广泛的产品延伸表示了担忧之情。
●做品牌还是做OEM
当今的市场，从某种意义上讲，买与卖都存在着巨大的空间。由于产业的转移和比较优势理论的提出，OEM（贴牌）这种做法在国际上早已有成功的经验。在新一轮国际分工中，由于在中国或在中国的某些地区在加工资源上存在明显的比较优势，产生了大一批专门为品牌企业提供生产加工服务的企业。有一种错误的认识，直接面向消费者的品牌才是品牌。这种诱惑使那些加工企业忧心忡忡、跃跃欲试，企图直接杀入终端市场。其实，专门从事OEM的加工企业也能够在行业内根据自己的优势去细分市场，并不断提升自己在加工市场的核心竞争力，创建直接面对上游客户的加工品牌。
第一部分 诱惑——难以抗拒的罂粟第8节 诱惑的11种“美丽”表情（6）
9、营销诱惑/技巧真的那么重要吗？
卡尔·马克思在《资本论》第一卷里曾说，从产品到商品，需要经过“惊险的一跳”。而营销正是这个惊险动作的踏板。从市场分析、市场选择，到产品开发、定价以及分销和促销，这一切过程，无不是为商品价值的实现服务的。这一跳，跳过去，商品就实现了价值，企业获得了盈利；跳不过去，企业就会蒙受损失、遭遇困境。因此，市场营销对于企业而言，确是生死攸关的问题。我们可以从市场营销成为近年来全国人才市场最热门的专业、招聘数量始终排在第一位的现象中略窥一斑。营销诱惑有如下表现：
●广告诱惑。
通过各种媒体发布广告，是企业宣传自身、品牌和产品，迅速提高其知名度的有效方式。但是在一些企业眼里广告的作用被无限放大，成了品牌和产品的全部，对广告几乎到了顶礼膜拜的地步。
1、 广告泛滥效果差
进入20世纪80年代以来，中国广告业以平均每年递增40％的速度发展，电视、报纸、杂志、电台、路牌、灯箱等广告媒体各显神通。打开电视，广告如轰炸机般狂轰乱炸，摊开报纸，长篇累牍或是中缝夹缝中都是一个相同的口号——“快来买我的产品吧！”甚至进了电影院，人们也逃不过广告的追踪轰炸。随着广告的激增，消费者普遍感到被喂饱了。这也就难怪当迪斯尼公司宣布，在其电影院放映电影前不再播放广告时，赢得了疲于广告的顾客们的热烈掌声。
诚然，在中国民众的消费理念尚不成熟、主流媒体市场化程度不高等现状下，媒体广告的影响力远远超出了正常界限。很长一段时间，只要做广告什么都能卖出去，只要让全国老百姓知道了就成了名牌产品。广告制造了一个又一个产品神话。
最典型的案例莫过于前些年中央电视台黄金时段广告竞标的“标王”、万众瞩目的山东秦池酒厂。1995年11月，秦池酒厂以6666万元夺得1996年标王，一鸣惊人，结果秦池酒销量剧增，夺标后仅两个月，其订货额已经相当于过去一年的水平。秦池酒也走出国门，远销港澳台和新马泰地区，势不可挡。这真是令人喜出望外，初尝甜头的秦池酒厂领导难免有些头脑发热了。于是，1996年底，秦池酒厂又斥资3。2亿，再夺1997年标王。3。2亿元无疑是一个天文数字，它意味着为秦池酒厂每天要支付近百万元的广告费用。二次中标，作为一个县办企业的秦池酒厂表面上风风光光，实则身负重压、苦不堪言。另外，秦池酒厂用从外地进购原酒勾兑白酒销售的事实被新闻媒介披露后，受到消费者的抵触，更是加剧产品积压，生产经营已经陷入困境。真是：成也广告，败也广告。秦池酒厂过分追求和倚重广告效应，最终引火烧身。
由于广告对市场销售的显著效果，一些企业在广告投放上的投机心理也日趋严重，仍然笃信只要通过广告进行强力空袭，就可以诱使消费者像被催眠似地采取购买行动，因此广告预算不断追加、广告手段层出不穷、产品宣传夸大其词，渐有泛滥之势。2005年3月，宝洁SK…Ⅱ产品遭遇起诉风波也是一个很好的例证，江西消费者吕萍及其全权代理人唐伟直接质疑SK…Ⅱ中文产品说明隐瞒含有烧碱成分以及“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％、肌肤年轻12年”的广告用语“涉嫌虚假广告”。
可以预见，相当多的广告声音将变得越来越微弱，顾客们甚至会忘掉某一广告到底是推销哪种产品，分不清某一产品与其他产品在质量和特性上有什么不同之处。
在这一点上，人们可以借鉴美国可口可乐公司。广告在可口可乐身上施展了其无穷的魅力。自从1886年可口可乐问世以来，40多种语言文字的宣传广告，持续不断地重复出现在全世界的报纸、杂志、广播、电视以及体育场、街道、公园等公共场合的广告牌上。它甚至伴着美国青年走上战场，获得在战地上生产的特权。从表面上看，可口可乐公司的广告也是一掷千金，无孔不入；实际上，它的广告均经过精心策划，并非单纯的狂轰滥炸。所有的时尚、潮流，无一不是由青年的喜好决定的；可口可乐公司深谙此道，其广告宣传非常注重青年。另外，可口可乐公司强调广告必须高尚和简洁，总是选择一个优秀的宣传口号，在一定时间里反复使用，务求深入每一个人的心中；当它达到一定的限度时，马上再改用另一条动人的宣传辞语。不过，万变不离其宗，其宣传无不围绕着其基本原则进行，那就是“怡神”和“清爽”、“简洁”而“有力”。正是这些多方位、多形式、针对性强的广告宣传攻势，使得可口可乐的名声在全世界几乎达到了家喻户晓、人人皆知的程度。
2、名人广告喧宾夺主。
大凡名人都有其良好的公众形象，一举一动影响着一大批人。加上“爱屋及乌”的传统文化影响，名人的吆喝自然最具蛊惑力、号召力和影响力。于是，请名人作广告便蔚然成风。企业企图依靠名人在公众中的知名度和信任感来推销自己的产品。然而，名人效应并不一定是营销的灵丹妙药。不可否认，妙用名人广告确能达到一般广告达不到的效果，但同时利用不好也会带来不少副作用，比如名人的光芒太盛盖过了产品本身，名人的负面新闻毁坏了产品名声等等。
没有名人照样可以做好广告，万宝路就是一个典型。随着戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子”抛弃了烟草业市场，制烟业日益感到难以为继。但美国菲利普·莫里斯公司的销售额却在不断上升，令人刮目相看。其名牌产品香烟“万宝路”在1991年创下了94亿美元销售额的记录。“万宝路”的成功，得益于其广告宣传，以及由广告宣传所塑造出来的“万宝路”形象。目前，这一形象已经深入人心，成了美国文化的象征，人们这样形容：“如果一个美国人想欧洲化，他必须去买一部奔驰，如果一个人想美国化，那他只需抽万宝路，穿牛仔服就可以了。”
刚开始，菲利普·莫里斯公司用马车夫、潜水员、农夫等作为广告男主角，都觉得不够令人满意。最后，理想男子汉的形象最后集中到美国牛仔身上——一个目光深沉，皮肤粗糙、浑身散发粗犷、豪气的英雄男子汉，马上就迷倒了世人。该广告仅问世一年，公司香烟销售量就提高了三倍，一跃进入全美前十大香烟品牌之列。值得注意的一点是，从1955年至今的40多年内，万宝路从不选用那些出名的“男子汉模特”，而是经常派人到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的“真正的牛仔”，终于在人们的心目中树立起了“哪里有男子汉，哪里就有了万宝路”的名牌形象，那粗犷豪放、自由自在，纵横驰骋、四海为家的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神。现在，万宝路香烟�
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