c行销 作者(美)本·麦康奈尔 (美)杰基·休芭 译者王威 林克 王谦-第12部分

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”
　　公司的雇员付出最多。他们要求，为那些愿意以部分工资作抵押，保持航空公司运转和盈利的人建立一笔基金。公司雇员一共为他们称为LUV的基金；捐献13；000；000美元。
　　第七部分第十四章　一项事业，而不只是一条航线（2）
　　从1973年建立以来，西南航空公司在公司内外培育起来的亲善友好终于得到回报。
　　“以西南航空公司事业为中心，我们团结了一批顾客，”首席执行官帕克（Jim　　Parker）说道。
　　西南航空公司塑造了顾客福音传播者是因为：
　　自由是他们独具魅力的目标
　　顾客福音传播以雇员福音传播开始
　　公司喜欢顾客提供信息，评论和观点
　　最佳顾客应该得到王公贵族般对待
　　它同社区打成一片
　　最佳顾客应该得到王公贵族般对待
　　马科特是西南航空公司“市长”。90年代担任美国Tax　Help全国营销经理期间，他连续9年，每年至少飞行200次，是西南航空公司飞出芝加哥最频繁的乘客。
　　他具代表性的时间表是，星期天登上一次航班，飞向二十个顾客所在城市中的一个；星期二晚上返回；星期三晚上再次飞向另一顾客所在城市；星期五返回。一直到2001年，每个星期行程都是如此。
　　因为这种情形，马科特被一个常坐飞机同事的妻子戏称为“西南航空公司的市长。”她是嘲笑马科特在西南航空公司大门入口处，如同市长一样的形象。尽管在新岗位上他不像过去那样频繁飞行，马克特仍然像是当地一个政客，在每一信道前忙碌、握手、大声谈论买卖，表白着他对“他的”定期航线的热爱，并把生气或失望的旅行者拉到一边使他们平静下来。他签约加入Rapid　Reward同道乘客，这是公司常飞人员项目。马科特是他形容为“家庭”的一家公司义务大使和志愿销售人员。
　　“那简直就是一个令人疯狂的时间表，但是，因为西南航空公司的缘故，我喜欢。”马科特说道。“当您对某件事富有激情时，您就会很容易把它讲给您的朋友和同事听。我从未见识过这样一家组织。”
　　“我得到了王公贵族般对待。”
　　西南航空公司地区营销总监克里斯查（Patty　　Kryscha）向马科特保证，他有机会见到他心目中的英雄凯莱赫。马科特估计，他九年时间每年作200次旅行，每次旅行都向几个人传播西南航空公司的福音。他可能为该公司直接影响至少9；000　人。如有需要，他甚至愿意外出，代表该公司周游各地巡回演讲。
　　谈到公司顾客福音传播者时，首席执行官帕克说道：“我们有忠实顾客福音传播者的原因是，他们一直被西南航空公司的雇员所感动。”
　　学到的经验是：
　　特别关注您最好的顾客福音传播者
　　第八部分第十五章　十亿美元的事业（1）
　　IBM
　　“坦率地说，我们具备＇Linus＇共同体希望得到的所有开放性资源。”
　　——伯格（Irving　　Wladawsky…Berger）　　　IBM技术战略副总裁
　　Linux浪潮汹涌澎湃、滚滚向前，夺取计算机操作系统霸主宝座指日可待。IBM不失时机，扬帆出海、当潮勇立。
　　IBM今非昔比。
　　Big　Blue承诺，拨出十亿美元推波助澜。Linux是一个开放式计算机操作系统，它不受微软、苹果或其它任何计算机公司控制。一个“关在屋内的编程员群体”运筹帷幄，决定Linux命运。一方面，他们在各种公司工作，同时也抽出时间开发操作系统；他们一起合作编制可以在任何计算机上运行的软件。像IBM这样的公司，就会把Linux预装在它们各种附有软件的计算机上。
　　1991年，发明人托瓦尔德斯（Linus　　Torvalds）试图更多了解英特尔386处理器知识，这种探索宣告Linux项目诞生。托瓦尔德斯是芬兰赫尔辛基大学一名学生。当年8月，一个计算机公告栏上贴出告示公布了他的意图。
　　我正在为386（486）AT克隆做一个（开放式的）操作系统（只是一种爱好，不会像牛羚那样巨大和专业）。4月份以来，此计划一直处于酝酿之中，并且已经做好了准备。我衷心希望，听到人们对Minix喜欢/不喜欢内容的信息反馈。我的OS有点与其相似（把适用放在第一位，设计出相同的文件系统外观）。
　　托瓦尔德斯告示引起其它程序员注意。几年之内，他便聚集一个志愿人员小组提供反馈，并编写最终他称之为Linux的部分程序。Linux在Unix操作系统上运用自如。
　　Linux成长过程呈现星火燎原之势。因为Linux没有像专营计算机操作系统那样，要获取代价昂贵的特颁许可，它便得以继续以其使用者的需求为基础成长和演变。因此，不可避免，Linux会一如既往大受欢迎。为使Linux成为自己核心战略一个组成部分，IBM投资十亿美元，此做法某种程度上也为Linux和开放性资源软件主张披上合法性外衣。
　　IBM十亿美元钜资，正在投向Linux世界范围内研发中心，培训销售、营销和把Linux福音传播给顾客和开发人员专业服务人士。它正在分发价值四千万的Linux软件工具，鼓励开放资源软件开发人员去编制Linux应用程序。大约有2；000名IBM编程员，正在开发公司整套软件产品Linux版。但是，就Linux来说，是这个开放资源群体确定了这些规则和事项，而不是IBM。IBM已经配置成形了它全部广泛的服务器系列——存储和服务于文文件、程序、资料的计算机——来操作Linux。这些包括从公司价值1；500美元的网上服务器到它价值三百万美元的主机。正如历史上大多数变革一样，这次也有一人首当其冲正在遭受指责。这种指责发生在世界上这个最大的技术公司内部。
　　第八部分第十五章　十亿美元的事业（2）
　　让我们见识一下IBM福音传播者，伯格。
　　请在此稍候。IBM？福音传播？
　　在古巴出生的伯格具有物理学博士学位。他是驱使IBM　敢为天下先的一股不可阻挡的力量。他毕生献给了IBM的事业。他在IBM研究试验室中开始职业生涯。弗拉道斯基－伯格一直站在公司技术进步最前沿。80年代，他负责IBM特大型计算机研制；90年代中期，他肩负的使命是把公司带入互联网时代。
　　尽管如此，IBM塑造顾客福音传播者的想法近乎于一种夸张，尤其对于这个以官僚作风闻名的公司来说。1969年，IBM被联邦州政府宣布为垄断，这件事几乎一直是塑造顾客福音传播者无法逾越的障碍。
　　二十世纪70年代的IBM就像90年代的微软一样：它在控制、权利和影响上举足轻重，却缺乏顾客福音传播者这样一种广泛网络。过去那种说法“一旦签约IBM没有谁会永远遭到解雇”一语中的，因为几乎不存在其它选择。
　　但是，2002年，一个福音传播故事正在形成。IBM　接受开放资源计算机操作系统是一个令人瞩目的做法。Linux这样一个例子恰到好处地说明，一群志趣相同而又激情澎湃的个人，结合在一起时，究竟能取得多大的成功。
　　IBM正在向这个数目众多的开发人员群体抛出绣球，结果是：谨慎小心却又持续增长的响应。IBM具有塑造顾客福音传播者优势条件。它正处于塑造顾客福音传播者过程之中，因为：
　　它接受的与其说是一项技术不如说是一项事业
　　该公司对于一个群体正在提供支持和信任
　　IBM正在促进它多数知识产权广泛运用
　　福音传播记分牌：IBM
　　信息反馈
　　·伯格花费大量时间到世界各地走访顾客。
　　知识共享
　　·IBM　正在制造价值四千万美元可以免费得到的软件工具，以刺激发展更多Linux应用软件
　　口碑效应
　　·IBM大胆计划——投资十亿美元推动开放性资源——引起口碑浪潮。
　　·“和平/关爱/Linux”这种游击战式的营销活动产生了令人叫绝的效果。
　　第八部分第十五章　十亿美元的事业（3）
　　塑造社团
　　·通过在会议上宣讲，提供免费软件工具，为开发人员建立信息密集网站和发送电子信息公告，IBM在当前开放性资源开发人员群体中广结善缘。
　　以点带面
　　·IBM发明的一系列程序都可免费下载，随时得到。
　　追求事业
　　·通过对Linux施加举足轻重影响，IBM加入这一开放性资源活动。
　　交叉索引
　　公司：　　　　　　IBM
　　总部：　　　　　　纽约州阿蒙克市
　　建立时间：1924年
　　首席执行官：萨姆·帕尔米萨诺
　　VP　技术战略：欧文·弗拉道斯基－伯格
　　种类：硬件，软件和专业服务
　　行业：技术
　　雇员人数：319；876
　　所有制：公开上市（NYSE：IBM）
　　网址：ibm
　　第八部分第十六章　顾客福音传播工场（1）
　　“在人类生活竞技场上，荣誉和成绩只属于那些表现出良好行动能力的人。”
　　——亚里斯多德
　　好吧，那么现在我们该采取什么行动？
　　为您的组织创建福音传播需要计划、资源和耐心。顾客福音传播营销的六项原则，为计划您顾客的行为提供了一个框架。这些步骤并不一定按照一个特定顺序完成。而且相反，这些概念在您顾客福音传播不断成长和成熟时，才加以考虑。
　　为温故知新，将这六项原则分列此处：
　　信息反馈。不间断了解顾客喜欢您什么以及他们希望在哪一方面看到改善。
　　信息共享。用一种很容易传递给他人的方式享有您的知识资本
　　口碑效应。使用现存自然而然的网络促使人们交谈。
　　塑造社团。为您顾客找到一种建立归属感方法
　　以点带面。为新福音传播者开发容易消化吸收的适当规模。
　　创建事业。用一种比您自身更有号召力的事业把您顾客团结一起。
　　在此七个案例故事公司中，这些原则都以不同方式创造性地加以运用。在每个案例故事章节结尾处，福音传播记分牌提供了把这些原则如何应用到您企业中的一些构想。
　　为深入思考这一主题，针对每一原则，我们都总结出一系列相关问题。
　　信息反馈
　　在您探索创建顾客福音传播者的道路上，这是伟大的第一步。直言不讳对您当前顾客提出一系列问题，以明确认知他们的秉性，如何感知他们同您及您的组织之间的关系，以及您产品和服务的价值和质量。
　　您当前顾客说喜欢您时意味什么？倾听这种感动情绪（或缺乏这种情绪）以便识别您是否确在取悦顾客上赢得分数。您可能捕捉到几封用于您宣传册上的感谢信。
　　他们说您应该特别加以改善意味什么？顾客只传播那些他们认为有价值介绍给朋友和家人的产品。如果您对此问题听到许多消极回答，那么在继续顾客福音传播之前，对产品进行一次检查可能就要提到日程上来。
　　第八部分第十六章　顾客福音传播工场（2）
　　顾客认为您公司最富有价值的东西是什么？您可能认为是最近加在您产品上的一个配件，但是顾客会说是您的电话帮助。如有可能，要求您的顾客采取切实可行的措施传播您产品和服务的价值。
　　顾客确实把您推荐给他人了吗？如果这样，经常吗？在什么样的谈话场合？辨识出您的福音传播者究竟秉性如何。对他们加以特别关注——他们是吸纳新顾客的关键。
　　顾客把您推荐给他人时说些什么？密切关注他们描述您，以及劝说他人购买您产品或服务时使用的话语。这种信息输入能助您改进营销沟通方式。
　　您能为顾客定期提供方便快捷的信息反馈渠道吗？您的网站能够让顾客轻而易举，输入他们对您企业所有部门的建议吗？每隔一段时间，对您的顾客进行一次正式调查是一种好的方式。促使顾客持续不断为您提供信息反馈，则是一种更好的方式。
　　信息共享
　　使您的组织的一部分“共享”，例如共享知识资本和过程以使它们更能发挥价值。把您的企业中引人注意的部分加以“共享”。这些部分可以改善顾客之间的互动或适时资料。您如何成为本行业一个信息来源地？您如何将公司内部知识和专业技能外部化？
　　您能就如何选择一个像您一样的公司写一篇文章吗？把自己公司定位成这样一个公司：通过参与选择过程，帮助顾客找到最大利益，而不是满足于分发自己的宣传册。
　　您能使您的网站充满了与您专业有关的文章、书评，同其它资源的链接，商品名录等等内容吗？邀请他人对这些方面提供建议，为了全体利益把它们张贴出来。
　　您能把您的知识加以包装，以便更易分发吗？
　　今天，对于咨询和技术行业的知识工作者来说，知识资本是公司最重要一笔财富。把专业技术和知识紧紧封闭在公司内部，有碍顾客理解和传播您所提供的核心产品信息。
　　口碑效应
　　通过创建有关您产品和服务的口碑促使人们交谈。以富于感染性的口头语对社会和企业中的自然网络施加影响，以将其从混乱喧嚣中分离出来。
　　您是否知道当前口碑对您产品和服务有何看法？在互联网上，尤其是对新闻组和聊天室搜索查看人们谈话内容。
　　您能识别本行业个人传播中心和超强传播中心吗？您同其中多少人正保持着联系？
　　您正在培育同这些具有影响力的人的关系吗？您是否给与他们特殊机会接近您公司？您为他们提供新的产品和服务信息吗？您恳请得到他们的信息反馈和意见吗？
　　您的产品有何特别之处？您怎样能使它变得与众不同？有没有与您产品相关联的一段故事？
　　第八部分第十六章　顾客福音传播工场（3）
　　您正在出售产品或传授经验吗？您能否策划一次诱使人们进入讨论的顾客体验？
　　您是否读过罗森所着的“解剖口碑”一书？我们已经提供了一个有关罗森思想的速成训诫，但是，您应该为自己选择合适的口碑圣经版本。
　　塑造社团
　　为您的营销增加共同体专案，以此帮助顾客同您及他们相互之间联系在一起。您当前