c行销 作者(美)本·麦康奈尔 (美)杰基·休芭 译者王威 林克 王谦-第4部分

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　　总体而言，人们对顾客调研的看法是：它需要太多金钱、花费太多时间、使用太多资源。常见的顾客信息反馈手段包括：目标群体、顾客满意度调查、意见卡、人种学研究、质量研究和数量研究。对许多组织而言，这些方法工作浩繁、浪费资源和时间漫长。从案例故事公司中，我们发现，与您想象迥然不同，不断收集顾客信息反馈不但轻而易举，而且花费低廉。
　　那些自诩视顾客为上帝的组织，使用自欺欺人、简单粗浅的方法，了解顾客所思所想。他们并非不知，顾客满意度将产生多米诺效应。TARP是一家顾客忠诚研究公司。它在1980和1990年代的研究表明：感到满意的顾客，会把他们同一家公司或一个产品的经历告诉平均5…8人；不满意的顾客会告诉10…16人。
　　为透彻理解，让我们用TARP公式说明不满意顾客指数潜能。为更好证明论点，我们将使用最小变化范围。试举您有千名顾客，您用一种调查工具测量他们的满意度。加入您自己组织的满意度数字以理解这一效果。
　　第二部分第三章　信息反馈：理解并接受关爱（2）
　　如何衡量满意和不满顾客的信息流量
　　顾客总数　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　1；000
　　满意顾客所占百分比　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　62％或620
　　满意被推荐人　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　620×5
　　满意被推荐人总数　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　3；100
　　不满顾客所占百分比　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　38％或380
　　不满被推荐人　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　380×10
　　不满被推荐人总数　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　3；800
　　此图表明，公司被推荐人消极者过半，尽管您不满顾客只占三分之一。
　　随互联网发展，这些数字会大幅增长。诸如epinions和PlanetFedeedback这些网站，竭尽全力鼓励顾客、散播有关组织信息，通常都是消极信息。市场从业人员的感觉常常是：如果顾客没有投诉，意味他们非常满意。这种错觉会产生一种司空见惯现象：惰性。
　　那么，不满顾客为何不投诉？
　　太麻烦
　　费时
　　对表达批评意见局促不安
　　他们对预期后果不抱希望
　　心怀不满而又默默不语的顾客最终离您而去，再也不同您联系。TARP发现，投诉和不投诉顾客之间比例为1　：26。这些不满的人很快成为义务提醒别人的顾客。机会出现，他们便不辱使命，诋毁您的名声。
　　寻求信息反馈，您终将得到回报
　　推行顾客Plus…Delta的组织，视顾客信息反馈为无价之宝。对于它们，顾客持续不断反馈信息何止是一系列互不关联的行为；实际上，一线员工所作所为，表现的正是公司领导对一种价值观的认同和弘扬。一系列规则划定了顾客Plus…Delta的范围。这些规则也将许多市场调研检验标准淘汰出局。
　　第二部分第三章　信息反馈：理解并接受关爱（3）
　　下面是顾客Plus…Delta十条黄金规则：
　　1． 　　相信顾客掌握金点子
　　2． 　　不失时机收集顾客信息反馈
　　3． 　　持续改善，不能松懈
　　4． 　　虚心征求正面和负面信息反馈
　　5． 　　对此不要浪费太多金钱
　　6． 　　寻求适时信息反馈
　　7． 　　使顾客提供信息反馈变得轻而易举（方式：亲身、e…mail、网站、会议）
　　8． 　　运用技术手段辅助您的工作
　　9． 　　组织上下一起分享顾客信息反馈
　　10． 根据反馈信息重新做出调整——将调整结果回馈顾客
　　为什么顾客Plus…Delta具有价值
　　它塑造忠实且更能让人获利的顾客。顾客满意水平，大体反映出，您顾客基础是否牢固。1990年代早期，Xerox研究表明，该公司非常满意顾客在短短一至两年内，比满意顾客再次购买产品可能性高出六倍。
　　它改进产品和服务的质量。如前章所述，顾客只为那些他们热爱、信赖的产品和服务传播福音。来自您当前顾客的恭维，和正离您远去顾客的投诉提供了改善质量的契机。
　　它加强感情纽带。想一想最后一次一家公司，向您征询信息反馈时情景。您是否记得，此事真正发生时，您会自言自语，“哇，他们看重我的意见。我很感激他们向我提问。”　你们对此当然重视，不然怎能一直保持同顾客的关系和对话。不要自以为是，认为顾客愿意遭受冷落；如若不信，请向顾客求证。如同佛教因果报应，亲善亦会得到巨大回报。
　　它节省金钱和时间。在市场上，投放新产品和服务，耗时费钱，且冒巨大风险。向顾客求证新理念，防患于未然，便可规避重大风险。购买原料之前，最后完成制造及交货之前，最后确定销售广告宣传材料和市场定位之前，请您当前顾客提供良策，参加论证。让他们发现问题并鼓励他们批评指正。
　　在信息传递系统中，增加公司以顾客为中心的内容。这样，您的顾客会告诉他们的朋友、同事和家人，您重视他们反馈信息。
　　积极评价可以变成您市场营销一个组成部分。您可以把收到的积极评价记录下来，并在宣传册、您的网站和公关活动中，把他们作为有说服力的证明展现出来。
　　第二部分第三章　信息反馈：理解并接受关爱（4）
　　真不知道，他们葫芦里卖的什么药？
　　顾客满意度调查，我们耳熟能详。“我们满足您的要求了吗？是还是不是。您对我们的服务感觉如何？把我们列为一至五位…‘然后下面是一大堆无聊的废话，不一而足’。”对顾客所思所想，这些调查可以提供一些有用信息。但是，其结果非但模糊不清，而且乏善可陈。
　　服务行业概莫能外。餐馆服务员反复多次机械、木然地问，“您今天感觉如何？”您甚至不假思索便敷衍了事地答曰“不错”。再三提出这种陈词滥调，餐馆既非发自肺腑，这应景之作也就无异于浪费时间。
　　了解顾客真实想法，需深入挖掘下列问题：
　　您当前顾客说他们喜欢你们，究竟何意？
　　他们说您应该加以改善，言外之意是什么，换句话问，他们最后一次说您激怒了他们，是在什么时候？餐馆服务员提出这样问题，毫无疑问会引起用餐者注意。
　　对于您的公司他们最推崇什么？
　　他们把您推荐给他人时说些什么？
　　什么样的顾客不遗余力推荐您？
　　提出这些特别问题，可以引出更深入看法，并产生更佳效果。
　　顾客信息反馈全面调整公司定位的过程
　　W/M　Displays是一家发明并制造用于零售店销售指数（POS）显示器的公司。它熟知顾客Plus…Delta带来的种种利益。
　　斯克赖巴（Paul　　Scriba）是这家建立50年之久公司的总裁。他希望了解顾客对自己产品的看法。他的顾客从制造口香糖到生产剪草机，涵盖很多行业。为此他雇佣Sloane　munications来寻求答案。Sloane一反常规，它没有设计一套印满长长的，令人望而生畏的多项选择问题定量调查问卷，对顾客的满意度进行似是而非的排比分级。它是通过电话对W/M　Displays顾客进行记者式的采访。
　　采访结果表明，W/M　Displays顾客认为显示器质量过关，并且对该公司为应对零售业营销挑战，所做出的富有创新和协作精神的尝试，留下深刻印象。Sloane比任何调查都更加深入。不管方式如何，它发现以下这些有价值的素材：
　　对于规模效益制造商，一台显示器增加30％的销量
　　在销售中，产品推介支持有助于此产品成为本领域的领跑者
　　创新理念有助于顾客扩大销售空间，并销售核心价值
　　设计增加显示器使用的灵活性，并降低25％成本
　　第二部分第三章　信息反馈：理解并接受关爱（5）
　　从发展角度看，W/M把自己定位成高质量POS显示器的制造商。但是，对顾客走访表明，W/M提供的内容何止这些。顾客们把W/M操作过程价值，看得同其产生的成果一样，值得珍视。这个过程便是，研究顾客如何采购，认真调查一下商店所处环境，探究个别零售商需要和选择制造计划中哪些内容。
　　Sloane同W/M一道工作，把它重新定位成一家帮助顾客增加零售额的服务公司。具有此种新定位后，W/M便重新打造销售程序、精炼销售用语并制作了展示优势产品的宣传册。这些做法有助于把自己同竞争对手截然分开。结果如何？“我们销售额每年上涨25％，”斯克赖巴说道。“我们已经增加了第三班工人以满足增产需要。”
　　如何运作您自己的Plus…Delta
　　本书不可能针对每一企业和产品的谋略都加以特别描述。对于一家顾客包装公司产生良好效果的方法，不一定必然适用于一家专攻雇佣法的法律公司。作为基本实践，我们已经把对案例故事公司和其它公司所作的战略分析包括进来，这也是体会顾客关爱之情的起点。
　　1． 与顾客真正接触。每星期至少同一位顾客共进早餐或午餐　。把您能想到的问题都提出来，让顾客滔滔不绝地谈话。听起来简单至极，不是吗？有趣的是，我们的日程安排是那么快地塞满了公司的——而不是顾客的会议。要知道，您的顾客可能比在您公司内进行的任何事情都重要。
　　例证/　同赫布（Herb　　Kelleher）一起飞行
　　以饮Wild　Turkey威士忌酒，骑Harley…Davidson摩托车而广为人知的西南航空公司特立独行的主席赫布，是一位颇有创意的公司领导人，他经常倾听顾客的呼声。他定期微服私访，乘坐西南航空公司的航班，分发坚果并同顾客坐在一起，征求他们对西南航空公司服务的意见。
　　例证/坐在廉价座位上的亿万富翁是谁？
　　库班（Nark　　Cuban）是达拉斯小牛队的老板。他几乎观看了本队在国内外举行的每一场球赛。他同球迷坐在一起，而不是贵宾席。有时，他同球迷一道，坐在8美元的座位上，同他们交谈并一起看完比赛。他神圣庄严的理由是：发现什么在主导着看台，以及怎样才能使球迷更加激情飞扬、心驰神往。
　　第二部分第三章　信息反馈：理解并接受关爱（6）
　　2．搜索网站。使用最先进、功能最强大的搜索引擎在支持者的网站上、新闻组里和电子邮件讨论群上，找出人们正在谈论您的话题。在线搜索会帮助您——并快速应对——顾客所产生的任何犹豫不决心理。
　　例证/公司使用网络潜入者为顾客服务
　　由伍德亚德（Chris　　Woodyard）写作并于2002年2月6日发表在《今日美国》上
　　他的名字令人想起一种可怕的形象。
　　网络潜入者。Starwood网络潜伏者。
　　每一工作日，这个网络潜入者都在互联网上搜索。他潜入经常出行的人的电子公告板上，查看有关他的雇主——Hotels　&　Resorts—的帖子。他搜索出对在Starwood集团公司旗下经营的所有大连锁酒店Westin，Sheraton，St。Regis或W的有关评论。
　　找到这些评论时：进攻——他出击了。
　　他向发表评论的人发一封邮件，或把自己的讯息贴在电子公告板上。像Starwood网络潜伏者这样在聊天室来来去去、鬼鬼祟祟的人，在互联网上已经见怪不怪了。酒店和航空公司的代表正不断地出现在旅行公告板上，回答问题或澄清误解。
　　他们不得不做。一个顾客写信或打电话，投诉一家公司是一回事。当同一顾客把批评的邮件贴出，让全世界都看到则完全是另外一回事。
　　Starwood网络潜伏者与众不同，他现在这份工作是全职。网络之外他的名字叫桑德斯（William　　Sanders）。
　　他不是一位像大学生那样年纪、爱摆弄技术的人。他把自己描述成一个47岁的“行内老家伙”，而且对网络技术很不适应。“我甚至都不能完成一次电话会议工作。”桑德斯自己潜伏在得克萨斯州奥斯汀市（Austin），他在这里的正式头衔是电子通讯部门专家。
　　相对来说，他是电子公告板一个新人，正如他所代表的Starwood。
　　同其它许多公司一样，当经常出行的人，对他们喜欢或反感的酒店、累计常住顾客分数的秘诀，以及诸如此类的问题，用书信形式发表意见时，酒店管理公司会一直不动声色地观察几个月。这些公告板中最受注意的是FlyerTalk。它是Flyer网站内一个颇具特色的专栏。许多经常出行的人都经常浏览这个网站。因为每月有300；000访问者，每个访问者一般停留15…30分钟，它被旅游界认为是产生重大影响力的源泉。每一主要航线和酒店连锁自己的公告板都可以在FlyerTalk域内找到。Starwood管理人员说，他们注意到了在线谈话中蛰伏大量商机，但是，不愿意利用这些机会。他们说，不希望让人看上去，是在强行插入别人的自由交谈。但是，12月1日公司第一次把帖子挂在FlyerTalk公告板Starwood域内时，反响出人意料地热烈。Starwood宣布加入到这里的第27分钟，一名发帖子的人写道，“Starwood　Rocks！”另外一个帖子插进来说，“旅行公司能真正关心顾客，功德无量。”
　　第二部分第三章　信息反馈：理解并接受关爱（7）
　　“以Starwood　Preferred　Guest名义发布第一条信息的几分钟内，公告栏上其它人便开始讲话，‘你们正在帮他解决困难，真棒’。”全球服务主管克劳斯·比尔勒斯巴士（　　）说道。
　　从那时起，Starwood便一直“有所保留地”加入谈话中，因为它宁愿通过私人电子邮件同帖出问题的人接触。
　　监控网站成了一件头等大事，以至于人们普遍认为，应该找一位全职人员担负其责。桑德斯应运而生，他是从受理顾客投诉那些相对来说无名小辈的行列中，被挖掘出来。
　　桑