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成长力-第25部分
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的“贷款导向”，几乎所有的高层管理人员都是从贷款部门选拔上来的。
２００２年，经过了４年连续亏损之后，绿林联邦再次赢利。它的资本充足率（资本／资产）已由１９９０年的６３％下滑到１９９４年的２７％。到２００２年，这一比率又回升到３％。根据１９９５年联邦家庭贷款理事会的规定，储蓄与贷款机构的资本充足率必须在５年内由３％提高到６％，因而绿林联邦的许多竞争者已转为股票经营机构，或正处于这种转变之中。满足这一规定的最简单办法就是出售股票，从而筹集实质性资本。绿林联邦的管理层认为，他们可以通过提高盈利率来达到规定的资本充足率。他们考虑到，如果他们转为股票经营机构，是否能在使股东满意的同时也使员工和顾客满意。他们担心会失去营销方面的灵活性，并且会在与投资者和股票经纪组织的关系上倾注太多精力。
绿林联邦有详细的财务数据、账户数额、储蓄与存款的结构。每个主要产品领域的竞争状况分析如下：
１． 储蓄存单
储蓄存单的主要竞争者来自本地银行、储蓄与贷款机构以及信用联盟。２００１年，第一国民银行和几家较小的银行以及一些储蓄与贷款机构在定价方面采取了非常激进的策略。由于银行具有非常强的平衡资产与负债的能力，因而它们能够给存款以较高的利率。股票经纪公司和保险公司也是这些储蓄存款的竞争者。绿林联邦在储蓄存款领域一直处于领导者的地位。最近作出的战略调整就是：用长期存单组合来取代９１天存单和６个月存单。
２． 支票账户
在支票账户市场上，银行、储蓄与贷款机构、信用联盟都是直接竞争者。支票账户的业务来源主要是在商业银行，但近来桑贝尔特联邦储蓄与贷款协会在这个业务上也展开了强劲的营销攻势。银行具有较为明显的便利优势，并且它们拥有大多数支票账户。但是，许多银行通过的服务费来对小额存款支票账户采取低营销的办法。哈里斯女士感到，有机会吸引新的支票账户，其中定价将是策略的重要组成部分。
３． 货币市场存款账户
货币市场存款账户的竞争者包括商业银行、储蓄与贷款机构、货币市场基金以及债券与股票基金。对于许多顾客来说，货币市场基金账户已经取代存折成为首选的储蓄工具。哈里斯女士认为，凭借绿林联邦广泛的储蓄客户基础，在这个业务领域还是有些竞争优势的。但自从绿林联邦在１９８２年末引入这一业务以来，营销活动并未做得很强势。桑贝尔特市场上的竞争者对这类账户的营销活动也并不积极。
４． 信贷限额
在过去的４年中，商业银行、储蓄与贷款机构、抵押银行和经纪公司等纷纷在家庭财产以及个人信贷限额方面做出了巨大的营销努力。绿林联邦在２００１年推出了户主信贷限额产品，２００２年又推出了个人信贷限额产品。哈里斯女士感觉到在这一领域有巨大的市场机会，因为绿林联邦有众多的抵押贷款客户，并且联邦税制在２００２年下半年会发生变化。
５． 住宅抵押贷款
在住宅抵押市场上，绿林联邦在抵押银行、储蓄与贷款机构以及商业银行中是领先者。在过去几年中，市场发生了巨大的变化，本地区市场上出现了大量的新竞争者。哈里斯女士相信，凭借绿林联邦的市场领导者地位和良好的服务传统，以及自身在不动产专业市场的牢固地位，绿林联邦在未来将会有更多更好的机会。
６． 消费贷款
在消费贷款领域，绿林联邦的竞争力相对较弱。商业银行在这方面则具有丰富的经验。财务公司、信用联盟以及其他的储蓄与贷款机构也在参与这一市场的竞争。绿林联邦采取了一种谨慎的方式来进入这一市场。哈里斯女士认为，通过产品特征的差别化而不是降低利率，是抓住市场机会的有效手段，目前主要竞争者中还没有谁在这一领域采取积极、创新的营销行动。
７． 经纪服务
绿林联邦参与了一种折扣经纪服务。这项业务在２００２年获得赢利，新增了２０００个账户，销售额达到４３００万美元。这项服务的竞争者包括传统的经纪公司、折扣经纪商、保险公司以及托管机构。
第三部分第九章 加强交叉营销（2）
（二）主要竞争者的战略
依据各自涉及产品领域的不同，主要竞争者采取了不同的战略与策略。哈里斯女士所认定的主要竞争者在以下将做详细讨论。
桑贝尔特联邦在２０个社区开设了近６０个营业点，其中３０个在桑贝尔特都市区。它的大部分营销努力都花在支票账户和消费贷款上。它的支票账户收费是最低的，并且它正在积极寻找年轻一代的支票账户顾客。绿林联邦进行的特征调查表明，顾客对桑贝尔特联邦的看法是：有活力，逐渐进步，友善，服务变化较少，营业地点方便。
哈里斯女士感觉到，第一国民银行已经在业务创新方面赢得了声誉，并且正在培育在利率方面的领导地位。２００１年，第一国民银行通过提高存款利率获得了巨大的存款增长。它的主要优势在于有广泛的分支网络，共有７５个营业点（其中５５个在桑贝尔特都市区）。它现在的广告语“如果你的银行不是第一，那么你应该有第二种想法”比以往更为激进。第一国民银行还利用两则电视广告分别与遗产信托和城市国民银行就投资产品进行了比较。第一国民银行是国内十大维萨卡银行之一，并且近来它一直在南部地区为维萨卡业务进行了非常积极的营销活动。被调查的目标群体对其形象特征的评价是：高效的、创新的、明亮的、多彩的和便利的。
哈里斯女士认为，遗产信托成功地将自己定位于正处于上升阶段的群体。它的广告很受关注，并为其宣传产品和服务提供了便利。遗产信托通过其强有力的企业关系吸引了许多新客户。它的这种扩大业务规模的计划已经实行了几年了，并被哈里斯女士看作是本地区最好的。目标群体将遗产信托的形象特征归结为：有修养的、专业的、自信的、成功的、便利的和精明的。
城市国民银行是本州内最大的商业银行，它的营业网络非常发达，共有７５个营业点（其中６３家在桑贝尔特都市区内）。城市国民银行的传统优势是在消费者贷款方面，但近来它的目光已转向新生代群体。它使用的广告语是：“与城市国民银行一起考虑你的未来。”产品广告重点强调简单利率贷款、折扣经纪服务以及资本基础的信用产品。目标群体将城市国民银行的形象特征进行了归纳，好的方面包括便利，但同时还包括某些不好的方面，如霸道、对个人关注不够、贪婪等。
目标群体对绿林联邦的评价是：保守、友好和衰老。事实上，绿林联邦所吸引的顾客群体较其他银行显得偏重于年龄较大者。绿林联邦最大的缺点在于未能提供顾客所需的所有服务。
哈里斯女士正在考虑是否能通过加大对现有服务的促销力度来改变顾客的这一看法。
（三）消费者调查
为了深入了解消费者对金融服务的需求，以及为了对市场进行更好的细分，哈里斯女士已经委托了一家广告机构与之合作，以进行消费者细分调查。这个调查中，消费者细分的依据不是传统的人口统计学特征，如年龄、性别或收入，而是依据活动、兴趣与观点。哈里斯女士希望用调查结果来帮助开发利基市场，确定合适的目标市场，评估现有的和新的产品，并且改进绿林联邦的营销沟通。
这次调查由一家美国最大的营销调研公司之一——全国家庭观点公司来执行。这个公司的长期样本是美国国内的１５万个家庭，其中超过３０００个在桑贝尔特都市区。调查过程中寄出了１２５０份问卷，其中５７％（７１２份）得到了反馈。另外，作为一个补充样本，１２２名绿林联邦的顾客也回答了这份问卷。调查仅依据从那些对家庭财务决策起主要作用的人那里得到的结果（大约男女各一半），平均年龄略低于４５岁。这个总体被称为是“劳动偏好”的被调查对象中回答有工作且储蓄额超过５０００美元的占４０％。这一水平与绿林联邦以前进行的调查相符。
略微超过一半的人（５７％）选择商业银行作为主要金融机构，２３％的人选择储蓄与贷款协会，１２％的人选择信用联盟，１８％选择了其他类型的机构。绿林联邦在这个关于“主要”的调查中占有１５％的市场份额（“主要”指有一个账户，与“首选”机构不同）。
问卷为每位调查者准备了１００种可能以记录他们对理财事物的态度或看法、与金融机构打交道时的习惯与偏好。所问的问题诸如“我在买任何东西的时候都喜欢用现金”，“我总是在为我的钱寻找更高的利息”，以及“对于采用何种类型的理财服务，我不需要什么建议”。另外，每个人还被问了２５个问题，涉及到他们对银行服务中某些问题的重要性的看法，以及对各金融机构的排名。
问卷的数据进行了计算机处理。这样做的目的是依据７１２名受访者的态度共性而非人口统计学共性来对他们进行有意义的细分。计算机程序将他们分成了５类，并分别冠以名称。这种分类主要是基于各个消费者对金钱、贷款、银行以及财务服务的看法。它们分别是：
ＳＳ（自信的和自我保障的）；
ＲＲ（７２％的人有工作，但退休者的比例最高）；
ＦＰ（过度消费、缺乏储蓄的年轻人）；
ＭＭ（女性的比例最高，对金融产品和服务的使用最少）；
ＳＭ（希望在一家机构办完所有所需的服务）。
１． ＭＭ
这是最大的一个细分市场，拥有全体顾客的１／３和绿林联邦顾客的３０％。ＭＭ的顾客在五个细分市场中是对金融产品和服务使用最少的一个。这个细分市场还是惟一的一个财务决策主要由女性作出、并且日常与银行的往来也是由女性经手的一类。ＭＭ的客户喜欢支付现金，将资金分存在几个账户，并尽量避免借款。同时，这类客户对金融机构缺乏信任和满意感。
金融机构的便利性可能是她们作选择时最重要的影响因素。ＭＭ的客户收入水平和受教育程度较低，并且一般都有一个从事蓝领工作的丈夫和人口较多的家庭。
２． ＳＳ
第二大的细分市场即是ＳＳ，这类客户属于上层社会，一般从事经营管理或职业技术工作，受过良好的教育，收入水平、储蓄水平和投资水平都较高，并且具有创新性。ＳＳ的客户以较高的自信来选择低收费和高利率。他们不太喜欢用不必要的支出来获取他人的注意。典型的他们是职业领域中的佼佼者，年龄在２５岁到４９岁之间，已婚，外表看起来自信、有追求，并且愿意尝试新产品。他们会围绕“最好的”金融产品开展很多的业务，并且愿意为了得到更好的服务而更换金融机构。他们代表了样本中２２％的顾客和绿林联邦的３０％的顾客。
３． ＦＰ
这一细分群体中的人缺少拘束，并且在理财事务方面的能力很差。３／４的人报告说他们的储蓄额低于５０００美元。他们经常使用信用卡进行过度的消费，并用分期付款的贷款来买东西。他们对没有利息的支票账户以及活期存款账户使用得最多，但对其他的储蓄或投资产品使用得最少。这一细分群体代表了样本中１９％的顾客和绿林联邦的１５％的顾客。
４． ＲＲ
这一细分群体的储蓄额是最高的。他们宁愿风险较小而不愿利率较高，并且希望得到较多的个人关注。这一细分群体包含了最多的退休者，达２８％，是总体平均水平的两倍。他们的理财活动很有条理，甚至有些抵制改变。他们对大多数金融产品有最高的使用率，年龄最大且绝大多数已婚。他们代表了样本中１３％的顾客和绿林联邦１７％的顾客。
５． ＳＭ
这个细分群体代表了样本中１１％的顾客和绿林联邦的７％的顾客。他们对于在一家金融机构开一个能系统办理各类业务的账户有特别强的偏好。他们喜欢大机构特别是银行的安全性，并且受到较多的个人关注也非常重要。在一个方便的地方办完各类业务对他们来说比更低的费用和更高的存款利率更重要。在五个细分群体中，他们的年龄位居第二，并是离婚、寡居或分居最多的。
哈里斯女士感觉到，可以发现一个对绿林联邦有利的利益市场和找到与其他竞争者不同的差异。她计划花一段时间来分析这些数据中隐含的意义。
（四）营销战略思考
绿林联邦的高层管理者最近已作出了他们的使命陈述。它指出：“绿林联邦的使命是通过以顾客期望相联系并与合理的收益相联系的方式来发现并提供消费者所需的金融服务。”由于１９９５年发生的法规变化以及结合使命陈述，哈里斯女士感到她必须提出一项战略营销计划以做到“将获利性、保护资产与净值两项同有控制的增长完美地结合起来”。绿林联邦过去一直采取较为保守的政策，并且由于采用较为严格的贷款条件，致使过去几年中贷款的融解性一直较低。她认为采取保守的姿态很重要，但认为通过用新的产品来增加消费者贷款存在相当大的机会，例如家庭贷款、个人贷款以及新型的汽车贷。被称作“支付收缩器”。
为了帮助确定绿林联邦所提供的各种产品之间的相对重要性，哈里斯女士设计了一个产品层级排列矩阵，并列出了各个因素评分的标准。根据她的分析，货币市场存款账户、大额可转让存单、ＩＲＡ、抵押贷款以及日常存款账户是需
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