24三国智谋精粹-第41部分

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货。他马上委托岐阜县关市的业者制造，只要能在8月　1日由横滨出货，就不会耽误交货日期，但制造者不按时交货，要延到8月27日才能出货，这样非空运就无法如期交货了。而芝加哥——东京间的空运费用约三万美元，用以运三百万个刀叉很不合算。他想：“订约的对方是由犹太人支配的‘美国油料公司’，不论怎样必须如期交货，一旦失约，对方的犹大人，绝　对不再信任我们。”于是，不惜花三万美元空运费，下定决心租下波音　707飞机，于8月31日午后装好货，　10时飞往芝加哥，如期于9月　1日交了货。对方对藤田田此举大为赞赏，第二年又向他订货，订制比前次多了一倍的西餐用具刀叉六百万个。但是，制造者又耽误了出货日期，他无奈又只好租用飞机空运如期交货。两次租用飞机以如期交货，虽亏损很大，却换来了犹太人对他的高度信任。他两次不怕亏损租用飞机如期交货的消息不胫而走，瞬间传遍了整个世界的犹太人，他也因此获得了“银座犹太人”的美誉，它的含意是“日本唯一遵守契约的商人”。从此，他赢得犹太人的信任，犹太人的订货单也就源源而来，使藤田田大赚其钱，这位“银座犹太人”可说是吃小亏占大便宜。讲信用，要始终如一。即使是已树立了取信于人的形象，那怕是一次行诈，也使形象变坏，想重新建立好的形象就不易了。树立信誉的形象需要一个较长过程，树立了就要巩固它、保护它、发展它，从而得到顾客的长期信任，其结果将是“生意兴隆通四海，财源广进达三江。”讲信用是经商的生命线，要始终遵守。如果经商而不讲信用，其生命也就停息了。　
　　货真价实以胜人　
　　“货真价实，童臾无欺。”这是一条古老的经商准则，也是一条用以招徕顾客的“攻心”妙术，真货即正货、靓货，含有传统的名牌货或优质货之意，真与假相反，因有假货，才特别强调真货以招徕顾客，以别于假货即冒牌货、劣质货。价实即价格真实，价实与货真相对而言，就是说货物的价格跟货物的使用价值是相一致的，所标的价格是真实的，并没有多要，顾客购物，首先要鉴别是否真货，如是真货，价格又相当，才下决心购买；如果货不真即使价格再廉，也不会受到顾客的欢迎。因此，“货真价实”这条古老的经商准则，不仅过去受到高明的商人和精细的顾客所共同欣赏，而在今天也没有失去其魅力。　
　　获得“真货”之誉，并非一朝一夕之事。真货首先必须是优质的，但它要获得广大顾客的承认需要一个过程，有的可能很快就被承认，有的就要经过一个较长的时间。获得普遍赞扬的就步入名牌货之列，才有真货、正货、靓货之称。可见，货之真假或是否名牌，其关键在于是否质优。“好货能行万里，劣货寸步难移。”劣货必然少被人光顾，好货就必然到处受到欢迎。　
　　以日本过去和现在的产品相比便是一个很好的说明。过去日本货的名誉很不好，“劣质货”成为日本货的代名词，尽管它表面还好看，但“中看不中用”，虽然它的价格较平宜，顾客也不喜欢。那时日本货在国际市场上占的份额很少，只是在其用武力占领的地区或势力范围内才能强行推销。第二次世界大战后，特别是近20多年来，日本人懂得了要多占领世界市场的份额，必须从改造日本产品形象开始，也就是必须从提高产品的质量着手。在日本举国努力之下。日本产品质量不断提高，也正因此，其占领世界市场的份额日益增多。70年代以来，日本人已在过去西方国家占据不可动摇地位的若干行业里取得了领先地位，如汽车、自行车、钢琴、拉链、无线电、电视机、录相机、电冰箱、复印机、计算机、音响设备、雪地汽车，等等。这些商品以“优质、价廉”著称，已渗透到世界各个角度，索尼、丰田、佳能、精工和尼康等名牌货普遍受到世人的赞美。人们在购买这些名牌货时，往往要鉴别其真假而决定取舍。这些日本名牌货已被人认为是真正的好货，因而能在国际市场上纵横驰骋，无往不胜。　
　　出口商品代表着一个国家的科技水平，关系到一个国家的荣誉。坏的商品，使国家信誉受到损害，好的商品可为国家增光。十几年前的某一天，新加坡的一家织造厂被大火烧毁，各种牌号的保险柜都烧坏了，里面的东西也化为灰烬，只有从中国出口、由广州珠江金属结构厂生产的“”骆驼”牌保险柜经受了烈火的考验。人们把保险柜打开，藏在里面的帐单、证券、文件和现金都完好无损。这确是奇迹，因而在国际市场上引起强烈反响，当地的报纸、电台都为“骆驼”牌保险柜的耐火性能广为宣传，誉之为“万无一失”　
　　的保险柜。从此，“骆驼”牌“万无一失”的声誉传遍世界，它就凭这“万无一失”的通行证，行销30多个国家和地区，为祖国赢得了声誉，挣回了大笔外汇。　
　　高明的企业家都能重视产品的质量，千方百计使之成为名牌货，一旦取得这种荣誉，就像保护眼珠一样保护它，因而能使产品行销经久不衰。美国库尔斯啤酒酿造公司，是于　1873年由一位　躲避德国征兵偷逃到美国的孤　儿，即阿道夫·库尔斯一世创办的。从1873年到1976年的长达103年的时间，它只建一座酿酒厂，生产一种啤酒，这种与其他啤酒迥然不同的“独特啤酒”，味道适口，液体明澈，风味不凡，一直得到人们的喜爱。名演员保罗·纽曼在一次称为“绅士会”的谈话中赞叹说：“国产最好的啤酒，非库尔斯莫属。”当时任总统的福特和任国务卿的基辛格也无不对库尔斯啤酒叫好。美国人都一直说库尔斯有“秘密武器”，每年大约有30万名库尔斯崇拜者来啤酒厂游玩，或到科罗拉多州靠近格兰德湖的瀑布旅游，据说这是因为库尔斯啤酒瓶和罐上贴有这个瀑布的图案。有的厂商利用库尔斯的“秘密武器”赚钱，在所制的T恤衫和运动衫上印着“库尔斯——冠军的早餐”。　
　　库尔斯啤酒很畅销，　1969年，在它销售啤酒的11个州中的8个州，库尔斯啤酒销售量名列榜首。库尔斯名声如此之大，销量如此之多，如果说它有什么“秘密武器”的话，那就是它的高质量，而且始终保持。它十分重视酿酒的原材料质量，如水是用纯净的落基山泉，大麦是与农场主订合同特地培养的，蛇麻子大多数是远从德国进口的，再经科学的方法酿成的。为了防止在运输过程中发生变味，也下了不少功夫。如啤酒必须在接近结冰温度装罐，并用冷藏箱运往冷库，由冷库外运也用冷冻车：还要求推销者建立冷冻库，推销人员必须在3天之内取出罐装啤酒，以免其独特的　味道消失。因选取　原料、储存、运输如此严格，增加了啤酒的成本。库尔斯公司公开宣称：尽管库尔斯啤酒的酿造成本是世界上最高的，但它的售价并不超常。库尔斯啤酒确是货真价实，这是它长期受到顾客赞美的主要原因。　1976年起，库尔斯公司决定扩大销售，将其啤酒推销到全国，由于新的经销者不用冷冻车运输，以及其它原因，加上竞争者异军突起，推出凉爽型啤酒，消费者很喜爱，成为热门货，因而库尔斯在新的地区并没有打开局　面，使销售量停滞不前，　这已是后话了。世界上没有永远的冠军，包括产品的质量也如此。在当今市场的激烈竞争中，随着科技的日新月异，更高质量的产品不断涌现，如果保守本创新，原来高质量的产品终会变成次品。且形势在变化，人们的爱好也在变化，想一次就制造一种永远质量优良和永远使人称心如意的产品，这是不可能的。只有不断创新，不断提高质量，才能不断前进，保守就会停滞不前，终将被别人远远抛在后面。日本小松制作所制造的产品，从先进到落后，又从落后到先进的经历便是很好的说明。　50年代，该制作所生产的推土机占日本总产量的60％，很畅销，可说是独占鳌头。可是，60年代初，美国凯特皮勒公司同日本三菱公司合作，在日本开办一所工程机械制造厂，所制造的产品，不论是在技术或质量上都胜过小松的产品，且价格也便宜。这使小松产品难于推销，险些儿关门倒闭。但小松制作所不甘失败，便引进起源于美国的全面质量管理，制定“A作战”计划，经过3年努力，小松产品质量提高了，如其中推上机的主要部件柴油机的使用寿命由原来的3000小时提高到5000小时以上，超过了凯特皮勒的水平。但是，小松并不以此为满足，它再接再厉，不到5年一跃登上世界名牌的“宝座”，产品不断涌人国际市场，行销一百多个国家，其中有三分之一出口到美国。　
　　货真价实做到童臾无欺，这才是真正的货真价实。但有些商人口头说童臾无欺，实际并不如此，这些欺人自害，到头来被揭穿便原形毕露，不再彼人情任。只有诚实才得到顾客的信任，放心与之交易。山一证券公司的刨始人小池说：“做生意成功第一要诀就是诚实。诚实像是树木的根，如果没有根，树木就别想有生命了。”这确是小池经验之谈，他正是因诚实而起家的。　
　　小池20多岁时开小池商店，同时替一家机器制造公司当推销员，有一个时期，他推销机器很顺利，半个月内便跟33位顾客签订了契约，并收了定金，之后，他发觉所卖的机器比别的公司出产同样性能的机器昂贵，感到很不安，立即带订约书和定金，整整花了3天的时间逐家逐户去找订户，老老实实的说明他所卖的机器价钱比别人卖的机器贵，请他们废弃契约。这使订户深受感动，结果33人中没有一个废约，反而对小池极其信赖和敬佩。消息传开，人们知道小池经商诚实，纷纷前来他的商店购买货物或是向他订购机器。诚实使小池财源广进，终于成了大企业家。　
　　如何才能使产品多销，有两种不同的主张：一种是“薄利多销”，另一种是“厚利多销”。前者是日本人的看法，后者是犹太人的独特见解。犹太人自信他推销的商品是好的，好的商品不减价，“便宜不卖”，与其“薄利”　
　　多销，何不“厚利”多赚，据说这是犹太人赚钱的奥秘。日本人就认为“薄利”才能多卖，多卖了就能积小利成大利，这不仅是日本人的看法，也是各国许多人的看法，两者各有道理，但笔者认为要想“厚利多销”，必须是置于货真价实的基础上，这是说，首先货要确是真货，价也要确是实价，如果货不真价不实，卖的是次货、劣货，或是漫天开价、满地要钱，决不能多销而获厚利。“薄利多销”也要置于货真的基础上，在国际市场的激烈竞争下，彼此产品的质量一样，薄利的一方必多销，多销了反而获得厚利。因此，不管是“薄利多销”也好，“厚利多销”也好，都不能离开“货真价实”而获利，可以说“货真价实”是绝对胜利的推销法。　
　　说老实话以招人　
　　广告就是“攻心”，其目的是使人了解产品，喜欢产品，乐于购买产品。　
　　在当今世界上，广告已与人们的经济生活密切结合在一起，在生产、交换、分配领域，几乎每步都离不开广告。特别是新产品的行销，更需广而告之，做到家喻户晓，其销路就大。广告有各种各样的形式，可以通过电视、报纸、杂志，又可利用橱窗、口头介绍，或设法让顾客辗转相告，或寄给客户有关产品资料，也可组织参观、举办展览等等。采取哪一种形式都要注意广告的设计和宣传方式，但广告的效果如何，关键在于内容。要广告能起到好的作用，要实话实说，优点有一说一，有二说二，必要时缺点也要说，这样则更增加顾客的信任感。最坏的广告并非设计粗糙、形象不美，而是吹牛撤谎、夸大其词，因而引起人们的厌恶，不少人因曾上当，发誓不再相信广告，以后不再买这类产品。为了保护消费者的利益，各国相继成立“反广告”组织，顾客一被骗就现身说法“报上当”，在报上公开揭露，其结果是行诈者“画虎不成反类狗，”不仅不能促销，而是走向它的反面。　
　　说实话是广告的命根。做广告只要实事求是，说实话不虚夸，再加上构思新颖、形象鲜明，是能起促销作用的。西方许多企业都信奉一句名言：“最好的广告就是满意的顾客。”日本产品能扫入并占领美国市场，除了产品质优价廉和瞄准市场的时机外，开展大规模的攻势也起了相当的作用。如在1969年，美国汽车公司花了1200万美元推销27万辆汽车，而丰田花1850万美元仅销售13万辆汽车，日产则为销售8。7万辆汽车用了1000万美元，日本人在每辆车上花的广告费显然大大超过了美国竞争者。日本人的广告不吹牛、不虚夸，按照产品的质量如实介绍，许诺的服务也说到做到，使买车的美国人感到放心。广告都经过深思熟虑、精心设计，以迎合美国人的爱好和取悦于美国人。如日产公司就曾发动了一场称之为“具有美国精神的进口汽车”的宣传战，由博格——沃纳公司编导，大力鼓吹交通工具在美国的重要，其中提到某些日本公司汽车的型号，以引起美国人购买日本汽车的兴趣。　
　　日本人做广告时还针对美国人对某些产品存在的偏见进行宣传。在50年代后期，在美国流行的体形庞大、耗能高的摩托车，是为值勤和送货用的，骑车人是穿黑皮夹克的经销员，它庞大的体形使美国人感到其野性难训。日本杭达摩托车公司在美国推销它重量轻、价格便宜的摩托车时，针对美国人上述的看法，发起了一场全国范围的广告运动，广告是这么写的：“你在杭达（摩托车）上遇到了最友好的人。”并说明摩托车不仅是穿黑皮夹克的推销员所骑，且非野性难训，以赢得美国各阶层人士对摩托车和骑手的欢迎。结果摩托车销售的数量由原来的50万辆跃升到近190万辆。　1964年对抗达摩托车买主的一项调查表明，大多数人在购买杭达摩托车之前从来没有骑过摩托车，厂告改变了摩托车的形象，摩托车为顾客