it大败局 作者:[美]查普曼 著,周良忠 译-第2部分

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　　　　手册的内页提供了解决之道：“让另一半使用软件！”　　当有人向Street　　　　　
　　　　Technologies的总裁指出，这个营销宣传有意导致大量失业，而且这个在相关职员中引发残酷的达尔文个人生存斗争的市场策划在所有可行的途径中，可能并非是最有效的。这位总裁轻描淡写地以一句“此举并非针对职员，而是针对老板”搪塞而过。他显然没有考虑到，打开此邮件的人将是谁。愚蠢的宣传品并非二流高科技公司的专利。第二个最糟糕的营销宣传品是软件巨人puter　　　　　
　　　　Associates的杰作。这个杰作是一个小册子，它设计用于OS/2商业捆绑软件的直销活动中。它吹嘘说软件购买者在购买时可以获得软件包中一块免费的甜饼——这个礼物就是软件内封装的声音包，可用来丰富OS/2桌面效果。令人惊愕的是，在此声音包中竟然放入了“放屁”、“小便”和“性高潮”的声音。依我看，此声音包中还应当放入这位市场经理为犯下如此愚蠢的错误而发出的悲叹声。公然编写和印制上千份庸俗和具有攻击性的彩色小册子也是他的愚蠢表现。　　避免愚蠢的方法多种多样。在某些情况下，公司之所以避免做蠢事，是因为公司的文化创造了更聪明的行为。在某些情况下，是因为公司的职员比竞争者的职员更聪明，因而不会犯愚蠢的错误。而在另外一些情况下，是因为企业的领导比竞争者的领导更聪明，因而不至于做蠢事。通常情况下，公司避免做蠢事的原因或多或少与上述三条原因有关。从某种程度上说，避免做蠢事的原因不是关键所在，关键在于它产生的避免愚蠢的效应。通过减少做蠢事的次数（与竞争者相比），就更有可能胜出。　　　　　
　　　　有人也许认为愚蠢是不可计量的，但事实上，愚蠢是可以计量的。愚蠢的行为不仅可计量，而且可辨别。例如，一家公司生产同一名字、同一价位、相同功能、同样目标用户、甚至计划在同一时间销售这样两种产品，本身就是愚蠢。这件蠢事似乎太明显，但从某些方面看，世界上最大的软件公司之一MicroPro的确这样做过（MicroPro即WordStar的发行公司，WordStar是一款统治字处理市场的产品）。几年后，Borland犯下同样的错误，结果也几乎相同。紧接着是Novell公司重蹈覆辙。读完本书的第4章后，你就会彻底明白，为什么称之为蠢事，以及有何种后果。这样，在自己的市场和营销活动中就会少犯这样的错误。明白这些蠢事之所以蠢的原因可以让你在竞争中多几分胜算（除非你的对手也研读了本书），也就不太可能重蹈MicroPro的覆辙了。　　糊涂虫则声称，环境经常会改变“愚蠢”的内涵。但这一说法是夸大其词。比如，如果你花费数百万美元，成功打造了一个消费者品牌，然而，当你的最重要产品被证明有缺陷时，若试图放弃这一品牌，这就是愚蠢（正如我在第8章对Intel的所作所为描述的那样）。无论你从事哪一行当，或销售何种产品，这一原理都是普遍适用的。希望更多的公司将这一原理付之实践。　　再以Syncronys为例，这家公司是“不朽之作”SoftRAM（号称可以“内存倍增”的Windows实用程序）的发行商。此产品以29。95美元的标价在1995年5月推出。SoftRAM设计用来“压缩”计算机内存，以期有效地倍增已经安装的物理内存量（仔细斟酌之后，就会明显发现这一概念的问题所在）。SoftRAM的销售量取得骄人战绩，针对Windows　　　　　
　　　　3。x版本的发行量超过100　000份，针对Windows　95版本的发行量超过600　000份。当年，南加利福尼亚软件委员会（Software　Council　　　　　
　　　　of　Southern　California）授予该公司总裁Rainer　Poertner企业家称号。Syncronys的股票从1995年3月的每股0。03美元跃升到1995年8月的每股32。00美元。　　SoftRAM是一款听起来不错的软件，安装此软件后，为计算机配备一个时髦的调谐板，单击其中的按钮可以增加PC的RAM。遗憾的是，对于SoftRAM和Syncronys的购买者来说，软件并没有达到预期效果。实际上，它只是更改了Windows　　　　　
　　　　3。x中的配置，以增加可以交换到磁盘上的内存量，除此之外并无其他作用。实际上，SoftRAM执行的这个操作Windows用户在1分钟之内就可以轻松搞定，而不必借助其他任何软件。　　事实表明，SoftRAM只是Syncronys羞答答称之为“安慰剂”的一个例子，这种软件就像转让布鲁克林大桥一样没有任何实际作用。这一真相使联邦商务委员会（FTC，Federal　　　　　
　　　　Trade　mission）大为苦恼，责令该公司停止销售这一软件，并承诺给用户退款（颇有意思的是，无人在此欺骗事件中受到起诉，FTC显然接受了这样的观点：计算机销售人员与汽车销售人员之间的区别在于汽车销售人员知道他们什么时候在撒谎）。即使再笨的人也清楚知道，不会再有人购买Syncronys的产品了。但是，该公司竟然像一个超级白痴一样，居然试图在SoftRAM惨败后销售其他类似的软件包①。如此百分之百的低能，Syncronys理所当然地迅速出局。　　不过，要充分论证这一主题，尚需更多的愚蠢范例作为佐证，这也促使我写就了这样一本书。撰写《IT大败局》一书正是为了对该主题进行更深入的探讨。在数百页文字中，描述了许多高科技公司在市场营销和开发工程以及策略上的败笔，让读者见识一些最无能的执行人员。为了从最愚蠢中挑选最典型的，我从广泛公司中进行了认真筛选，有的公司从妄自尊大的明星走向彻底垮台，有的公司由于累赘太多，变成一个行为迟缓的巨人而出局。为了公正起见，我没有写入那些天灾之类的案例。在书中讨论的任何灾难中，不含自然灾害、飞机坠落、惨死之类的因素。本书描写的所有失误、混乱和蠢事都是那些犯此错误的个人和公司能够避免的，也是你和你的公司能够避免的。阅读此书后，你可以认识到这些蠢事，今后可以少犯此类不明智的错误。对于读者的作用是，不要让历史重演。　　当然，你可能会犯其他一些愚蠢的错误，一些本书中没有描述的错误，但不要担心。如果你的竞争对手犯了本书中所描述的错误或其他一些错误，你仍然可以立于不败之地。请记住，竞争的性质不是比强壮、不是比敏捷，也不是比谁更聪明，而是比谁少一些愚蠢。　　愿每位读者远离愚蠢！　　①　　　　　
　　　　例如，该公司销售的另一款“实用”程序“Big　Disk”。

第二章：产业标准的魔力第一节

　　　　我们现在所认为的高科技开始于1975年Altair发明首台人们消费得起而又实用的微型计算机，由美国新墨西哥州的Micro　Instrumentation　and　Telemetry　Systems（MITS）研制。French　Micral和American　Scelbi等计算机的发明时间比Altair早，但这些计算机的用处不大。按前美国空军工程师Ed　Roberts的策划，Altair按套件形式销售，售价为397。00美元，能接受此价位的用户甚多。根据当时强大的8位Intel　8080处理器，添加了键盘、显示器、内存、存储周边设备（如纸磁带阅读器）以及软件，这样装配而成的Altair能够进行实时工作。但是，当此计算机首次推出时，这些配件均不能大量供应。不过，以Isaac　Asimov、Robert　A。　Heinlein、Robby　the　Robot和Star　Trek（尤其是Star　Trek！）的神奇构想为基础诞生的新一代计算机不会因为部分不足之处而停止对新世界的构建。在此引用William　Wordsworth①的诗句与大家共勉：Bliss　was　it　in　that　dawn　to　be　alive；　but　to　be　a　young　geek　was　very　heaven！　　　　　
　　　　大爆炸：Altair　　　　
　　　　Altair在市场中带来了大爆炸，但如同炸弹爆炸的振波扩散一样，它在微型计算机中的地位也是短暂的。MITS被自身的快速增长所误导和毁灭，这样模式在工业界不断被重复。但随着Altair的耀眼光环逐渐褪去时，剩下的是由modore　PET、Apple、TRS…80、Cromencos、Osbornes和其他现在早已销声匿迹的系统组成新的竞争格局。　　　　
　　　　但高科技是风云变幻的残酷竞技场。很快，日益活跃的经济涌动开始为微型计算机这片处女地注入强大的活力。无数双贪婪的眼睛紧盯着这座自由岛，并开始策划攫为己有。　　　　
　　　　¢；　不菲的筹码　　　　
　　　　在早期市场，对微型计算机这块肥肉虎视眈眈的所有竞争者中，IBM是不容置疑的强者。对于很多人来说，IBM不仅仅是一家高科技公司，而且本身就代表高科技，其他公司只是在IBM统治下的臣子而已。1981年，对IBM的敬畏程度达到了一种新的顶礼膜拜层次。IBM成为了“蓝色巨人”，在大型机市场，它的主要竞争者被称作“7个小矮人”①。　　　　
　　　　尽管如此，似乎与IBM的意愿相反的是，它逐渐觉察到有一种未知力量驱使人们购买上亿美元的“玩具”计算机。20世纪80年代，IBM开始意识到理解这种力量、参与其中并控制它的必要性了。IBM　PC就是IBM为达到此目的的第一次下注。　　　　
　　　　大量神话都围绕着这个传奇的系统。人们偏执地认为在IBM出现之前的微型计算机市场是一个乱七八糟的新科技领域，充斥低劣的软件和形形色色的经营者。但在历史上，真相和传奇总是不一致的，这种情况司空见惯。　　　　
　　　　真相是，在IBM出现前，微型计算机工业并不是那么乱糟糟的“卖牛市场”（cow…town），而是一列呼啸前行的新式蒸汽火车，拥有耀眼的亮黄色、浑身涂满崭新的油漆。大部分乘客在起始站上车并驶向繁荣。这样一个“卖牛”小镇只是旅程上的一个小站而已。坐在Pullman车厢②的是各种体面的人物，他们均身着购自精品店的服装，这是他们获得成功IPO（首次公开发行股票）和再投资收益后的消费。这列车上有硬件上的纨绔子弟，包括Apple、modore和Radio　Shack，还有许多8位计算机的厂商，这种计算机运行着广泛使用的CP/M操作系统。他们愉快地工作着，尽其生产能力，以最快速度向市场投放他们的产品。　　　　
　　　　家用市场同样生机勃勃，虽然不是同样利润可观，但在每个圣诞节和其他节日里，城镇的每个普通商店里都有父母及其充满渴望的子女在抢购着VIC…20、modore　64、Atari　800、Texas　Instruments　94和Timex　Sinclair（1982年，当时消费电子产品市场的强者Macy’s公司③在圣诞节之前的一个星期，它在纽约市的旗舰商店Herald　Square里，所有面向家庭的微型计算机被抢购一空）。　　　　
　　　　在硬件商前面，坐在车厢内的是软件小贩，看起来，他们似乎同样满足。他们也以极快的速度销售着VisiCalc、WordStar和PFS文件的拷贝。在很多场合，销售软件时甚至不用纸盒，因为需求量是如此之大，顾客宁愿用塑料袋把软件拿回家。实在是一片欣欣向荣的景象！　　　　
　　　　①　暗指IBM为白雪公主。　　　　
　　　　②　由George　M。　Pullman设计的豪华型列车车厢，乘客一般为特等客人。设计者为19世纪美国发明家。　　　　
　　　　③　当时，我在Macy's公司工作，作为一家人员齐备、货源充足的计算机精品零售店的销售员。该店位于公司第34街旗舰Herald广场内。该商店被授权销售像IBM　PC、Apple　II和Apple　III之类的精品系统，但在它们完成前，我在Macy's的消费电子产品部门上班，这个部门销售一些低档系统，如VIC…20、Atari　400和Atari　800。在圣诞节的前几天，让父母们失望的是惟一现货是被淘汰的Sinclair，这些产品最终被绝望的商店束之高阁。在1982年的一段时间，该商店成为名人和PC精英们的焦点，因为这是在纽约地区少数几个可以买到IBM，而不必等待过长时间的地方。《个人电脑》（《PC　Magazine》）的创建人Tony　Gold某一天亲临该店，为他自己和杂志社的几个职员购买计算机。著名的科幻作家Isaac　Asimov也曾经到该店询问微型计算机的情况。我陪同Asimov来到一台Apple　II电脑前，坐下来后，他输入了一段BASIC代码，然后马上又被难住了，因为他不知道如何终止刚才启动的循环。　　　　
　
第二章：产业标准的魔力第二节

　　　　　　　　¢；　惊人的成果　　　　
　　　　在等待火车出站的所有“乘客”当中　，Apple也许是微型计算机领地的早期“居民”中最有望成为该城镇市长的候选人。Apple的中流砥柱系统Apple　II以及它的下一代继承者Apple　II＋均是产业设计和应用上的成功典范。Apple提供的产品外观设计别致，与商业计算机常见的古板工业化设计相比，形成了鲜明的对比。Apple为它们的产品合理定价（一台配置齐全的计算机系统约4　000。00美元）。它所集成的彩色显示功能，也给家用市场增加了吸引力，而且，有广泛的商业和娱乐软件供该系统选择。一家名叫Corvus的小公司甚至为Apple联网工作开发了一个专门的系统。总而言之，这是一个引人注目的、最先进的系统，购买者热爱他们的“苹果”。　　　　
　　　　没错，该系统的确有其自身的特性。那就是用户必须购买一块硬件卡来升级到以小写字母输入。在Apple中，如果连接软驱不正确将导致磁盘像内部电容一样爆炸，发出巨大的砰砰声，并向驱动器外冒出一股青烟①。但人们却宁愿将这些小缺陷视而不见。　　　　
　　　　与其硬件设计同样重要的是，Apple是第一台运行电子表格——VisiCalc的系统，VisiCalc是微型计算机的第一个“杀手级应用”（killer　application）。所谓“杀手级应用”指的是某种产品是如此吸引用户，为了运行这一特定的软件，用户不得不购买相配套的必备硬件。VisiClac就具备这种难得的特征——当一名会计师或CFO看到更新后的电子表格，成排的数据像涟漪的波纹一样在表格上飘舞时，她（或他）就下定决心：一旦拥有，别无所求。管理信息系统（MIS，Managem