友情提示：如果本网页打开太慢或显示不完整，请尝试鼠标右键“刷新”本网页！
谁主鱼-第4部分
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！
庑┨岚盖肭笪荩徊浇ド系墓愀婀舅跫醯剿幕蛭甯觯馑奈甯龉窘氲较乱宦指蛹ち摇⒚娑悦娴幕嵋樘致壑小！ �
对提案请求做出的反应通常是有限的。大多数客户就是想知道一些基本性的东西：你们的头儿是谁、你们的主要客户是谁、你们一直做的创造性、战略性的工作是哪方面的，和几个能证明你们处理类似问题和对待类似客户能力的相关案例。也可能要求其他附加说明，如广告公司能否在世界偏远地区展开广告宣传运动、开发非广告性营销和以更能节省成本的方式使用媒体。在这一初期阶段，聪明的广告公司会首先在处理一些有可能促成客户寻找新的广告公司的问题的同时，力求使其提案得到响应。
大多数提案请求存在的问题是它们不能提供足够的空间使广告公司来反映其独特的文化，也没有为任何形式的直接沟通留有余地。就像放线钓鱼一样，广告代理公司在早期的策划公关阶段就必须花时间使其诱饵时尚漂亮，而且第一杆就必须有所收获。我知道的一家广告公司给客户分发自制录像，其内容是头儿对提案请求做出反应时的谈话与戏谑。这家广告公司想将客户置身于它的雇员和公司氛围之中，宣传其公司文化。另外一家广告公司利用从客户网站查询收集到的内部资料做出积极响应。
如果在这个初始阶段你不这么做，那么在第一次会面中你就不得不去学习如何像鱼一样地思考问题。你想从“让咱们认识认识”的过程转向对客户问题的讨论。在初始阶段，如果你已经有了观点的话你就会得分。这需要调查研究。它可能会强迫你在有机会面访知名人士和听取有关他们如何看待他们的问题之前就要得当处理一些事情。
如果你拿不到客户数据，那么就派你的客户策划人去实地用消费者的眼光来研究该品牌产品。一家广告公司的领导说：不论什么时候他接到汽车客户的电话，他都不会立刻就回电话；而是先给几位这一行当的经销商打电话。当他给客户回电话的时候，他就会以经销商面临的各种各样的问题来作为开场白，以此巩固了他给人的这样一种印象——他与客户一样跟其顾客和经销商走得很近。
第一部分 广告公司的构架第二章 广告策划（2）
填写提案请求
l哇！你确信你想做这个广告吗？你能诚实地告诉我们这项业务与你们广告公司的战略目标相一致吗？
l客户确实是想与它现在的广告公司断绝关系吗？还是仅是个以牙还牙、由于必不得已故意想唬人的魔鬼策略？
l现在的客户关系是哪里出问题了？客户是不是哗众取宠？客户是不是也懂广告是如何运作的？哦，我明白了，这位客户是个哗众取宠者，但是你觉得你能够改变他或她。好了，如果你真是这么认为的话，我想你可以跳过本章的剩余部分进入到下一章。
l 就像一家中西部广告公司喜欢问的那样，客户愿意让你“做帮助成名的工作”吗？
l 遵循提案请求的动向，但不能盲从。寻找能根据客户要求做出反应的方法。如果客户问你为什么就认准了他们这个目标，那就以通过读报纸、找出发表的新闻报道和参观其网站以证明你对客户的业务有兴趣。或更好一点的做法就是坦率一些。你还不能确定你是否想要这份定单，但是你想对客户的业务了解得更多一些。
l 不要试图猜想下一个阶段是什么了，那就是用于改善该客户业务的实际可行的创意演说。这一阶段的焦点就是讲述你的广告公司的历史、展示你在这一领域或相关领域的经验、提供相关的案例并证明你的广告公司的能力。如果你有机会进入到下一轮，你将有足够的时间来展开分析、展示你的创意。
l确保提案请求中的每一个问题都能得到回应。让人惊讶的是，一些广告公司那么快就激起他们想要的回应，但是却没能花时间去看那些提案请求。大多数的提案请求虽然有点刻板老套，但是已经根据客户要求进行了定制来满足客户一定的特殊利益。如果客户问你是否愿意在一个分类的媒体环境中工作，我保证这个问题不是偶然问出来的。
l 如果你不理解提案请求，就打电话给制定者。
l 理解并按时完成提案请求。通常客户总是认为广告公司是具有创意的，但是对预算和最后期限没有一个清晰认识、自我陶醉式的企业。这时候就是你表现的机会了——说出确切时间。
最后一件需要考虑的事情就是鉴于所涉及的领域，策划广告公司赢得这个定单机会的机率是否大一些。事实上，没有一个策划公关活动是在秘密中进行的，决赛者都是众所周知的。策划公关除了花费成千上万的成本（或者，偶尔花费五十万美元或再多一点），它还会用尽所有的物质资本。因为丢掉一个好的策划公关项目可能会使一个广告公司从此步入螺旋式的衰败中。这一失败还会导致员工的士气受挫，并且会使现有的客户感到焦虑。下的赌注很大，但却只能有一位胜出者。
小心经营你希望得到的
正如所有的新业务对每一家广告公司来说都具有诱惑性一样，有时候听听钓鱼作家锡德·埃文的话也是很有用处的：“最好是首先在离水面几码之外的地方仔细研究一下，观测一下形势如何。”客户只是对解决方案求之若渴，而且他们在羞愧地提出第一批问题时，不会关心给广告公司提出要求所造成的影响。第一批问题中的一个可能是要求你在离他们总部更近的地方开设办公室。虽然这对客户新的需求能够做出更快反应，但是这也有其局限性。美国四大广告代理公司古德拜·西尔维斯坦与伙伴公司、GSD&M、李奥贝纳和理查兹集团在美国已经减少了在他们总部之外的地区开设的办公室数目，因为他们觉得他们不能保证与本部相同的创意质量。有些广告公司以创造性服务为基础提供客户服务——或者正好相反。有些广告公司把自己描绘成能将线下营销服务如促销和直接营销进行整合的专家。其他广告公司明确地表示他们将整合看成是客户的责任，并且努力以直线广告为中心。
最重要的是了解你们广告公司自己独特的公司文化，并与该文化始终保持一致。对一项提案请求做出反应当然有很多的原因，但是不对提案请求做出反应会有很多更好的理由。广告公司需要在阐释他们扮演的角色方面做得更好。明尼阿波利斯广告公司卡迈克尔·林奇（MinneapolisagencyCarmichaelLynch）的主席约翰·克拉圣堤（JohnColasanti）说：“我们主要的立世原则是：你就是你吃的东西。换句话说，最终你的客户会决定你的广告公司的文化和这种文化代表的是什么。”
克拉圣堤说，在既没有权衡赢得客户的机率、又没有权衡卡迈克尔·林奇能否为客户做好工作的时候，从来不会回应任何一份提案请求。他说：“在我担心我们会向客户递现什么和我们的工作与其有多少联系之前，我想知道我们要赢得的是一种什么样的机会。我们对他们员工中的任何一位有所了解吗？他们的背景是什么？公司前身是哪一个？我们应该努力弄清楚该公司目前的运作情况如何。我们想跟他们慢慢认识。如果我们对所听到的信息感到振奋的话，我们肯定会迈出一步与他们进行商谈。如果我们认为有适合我们公司的可能，并且该品牌有足够的合作前景，那么我们就会选择该公司。”
初次见面你会说些什么？
在决定要进行策划公关时，广告公司要用一周到一个月的时间为关键的第一次会面的各个方面准备。这是一段狂躁时期，因为在这段时期广告公司不仅要收集大量有关客户和其经营领域的资料，还要开始从战略上来考虑客户的业务，并选择一个建议方向。
克拉圣堤说：“我把每一次会面都看成是赢得或输掉一项业务的机会。在我们与前景伙伴会面之前我们必须做大量繁杂的工作。我们对他们品牌的类型有一个总体了解并且能进行详尽的分析。我们需要做一个彻底的品牌审计工作。工作中最主要的一项就是与客户讨论他们的业务。
‘我们要向你讲述一下卡迈克尔·林奇，我们会让你一下接受我们的三个创意计划。’事情并不是这样。我们做的任何一件事情都是为前景客户预制好了的。”
现任李岱艾环球（TBWAWorldwide）总裁和首席执行官、曾为扬罗必凯公司/巴黎（Young&Rubicam/Paris）领导人、后来成为法国广告传播集团BDDP创始人让…马贺·杜瑞（Jean…MarieDru）自己领导过二百多项策划活动，他说：“如果你想设法得到一位客户，你必须有百分之二百的把握。你做多少都不会够。如果你有了百分之九十的把握，那么你成功的路仅走了一半。首先，你必须决定是否想赢得这位客户――但是如果你想赢得他的话，你就必须付出你双倍的努力。而且不断地进行预测。你应该提前例会。客户向你简短介绍情况的时候，你应该问出有深度的问题，这样你就会显得知识渊博，而且你可以利用这种机会搜集能让你进入到下一阶段的信息。”
应该努力建立一个适合客户正在寻求解决的问题的公司长远目标，还是更加坦诚、直截了当，情况是什么样子就是什么样子？在这样的例会中有关这些的讨论俯拾皆是。这对那些将注意力集中在创新上的广告公司甚至会更难，因为他们立刻就知道，他们将要递现的工作是很前卫的，会使几乎所有的新客户感到某种不安。最好的建议就是利用这些场合建立一种亲善关系。
组织对广告公司的参观访问
l 尽最大努力来规划这次会面，确保客户对该广告公司和其公司文化有一个清晰、正面的理解。
l 广告公司中的每一个人都应该知道谁要去参访、什么时候去。如果他们有机会与来访者照面，他们应该对客户有足够的了解，这样才能做出理智的评述。
l 参观的路线应该是有趣、快速但又不能参观完所有部门。例如，没有必要让前景客户参观财务部门或者是交通部门。参观创意部门和一个其他工作部门就足够了。
l 要装饰你将与客户会面讨论的大厅和会议室。大厅应该反应广告公司的文化和工作标准。会议室应该是一个舒适、干净的开会地方。墙上做的工作越多越好，但如果不是这样的话，就不要太强调窗户上的装饰。
l 除非你已经安排好了一个中午会议，否则没有必要精心准备自助餐。软饮料、矿泉水、新鲜咖啡和碎皮甜点就足够了。
l 公司员工应该轻轻松松，而且应该是有备而战。这是一个基本的介绍演说。你想找到你能为客户的利益做的事情，把客户介绍给你的一些高层人员，并安排一或两个相关案例来证明你们是如何工作的。
l 对客户的业务表现出兴趣，但是除非客户特意提前要求一个战略创意或广告创意，否则不要觉得你必须利用这次会面向客户展示该创意。
l 客户也是人。像对其他任何客人一样使用一般礼仪来欢迎他们。认真听取他们的问题和评述。如果你现在没有答案，那么以后再给他们答案。不要卑躬屈膝，但是要努力开始建立联系。这个策划过程是一个使客户单独相处并为下一步谈判做准备的绝好时机。你在这一次参观中所学到的东西有助你为下次例会做准备。
l 尽量避免使用PPT演示文稿。不管建立的亲善关系是什么样的，都有可能被从屏幕上看幻灯片的人毁掉。客户想知道你们广告公司的结构，不管是从个人方面还是从创意公司方面。你们的目标、你们的工作过程、你们的客户名单和营业额――所有这些可以在一个书面建议中体现出来。恰当使用一到两个案例，但是要保证他们是相关且与主题相关。
l 使这次会面互动性越强就会越好。
李岱艾环球/切特/戴（TBWAChiat/Day）公司的李·克劳（LeeClow）说：“打乱最初计划是一个我们拥有的为之骄傲的强势观念。策划公关一项业务时，我们努力以我们的高智商人才而不是我们的创新为基础建立客户关系。”
“同时，我们也出售我们的观念。如果你不突破局限向前发展，也就是说如果你不做些从战略上来说具有破坏性的事情，那么这个品牌就将在原地踏步。我们要努力拿到桌面上的东西是能让你跳过竞争性创意的创意，因此我们在展示可能会与客户想的有点不一样或有点让人吃惊的广告之前，会鉴于商业战略环境提出我们大胆的设想。”
“在新业务中，我们努力创造信任感，但还是期望这种信任感是以能使客户得出这样的结论为基础的，这个结论就是这些家伙太聪明了，用这么有趣的思维方式来解决我的业务问题，并且有他们帮忙做广告……他们会成为我的公司的一笔资产。”
克劳建议一定要忠于你广告公司的信仰体系。他带着性格中的那种率直说“演说头头走进来说‘你必须做的最基本的东西是搞清楚谁是客户，然后将你的广告公司转向他想雇佣的广告公司方向。’我觉得那是胡说八道。”“我们走进客户并努力在需求、需要和谁是客户的观众方面来了解客户。我们努力向他们展示我们是如何思考这项业务，并展示我们是如何看待他们应该做的广告的。所以，如果我们被炒了鱿鱼，我们也有正当的原因。但是如果我们没有被炒鱿鱼，那是因为他们想要我们销售的东西。”
还有一些人说，为人作媒需要人际间的那种微妙关系，而且广告公司可以通过设计他们新的业务小组来迎合客户的文化，从而把工作做好。
乔纳森·邦德说：“从根本上说，所有的事情都需要调整、修改以适合客户要求。没有修改，西装就不会合体。如果你不做任何
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
温馨提示： 温看小说的同时发表评论，说出自己的看法和其它小伙伴们分享也不错哦！发表书评还可以获得积分和经验奖励，认真写原创书评 被采纳为精评可以获得大量金币、积分和经验奖励哦！