感悟地产-第6部分

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　　一则可爱的广告
　　周一一早拿到报纸先吓了一跳，头版下面半版刺眼的白直让人心惊，难道我们的报纸开了天窗？怎么可能？赶紧打开报纸细细打量，才知道原来这是一家地产商做的广告。广告上只有字号并不很大的寥寥九个字：有一套底商被忘掉了。在这九个字下面，是比版心字略大的两行半小字，简要地为这九个字做了一个注解。除此之外整个广告版面干干净净，全部留白，就这么简单。看完之后我才想起恨自己，一向自诩为对广告不感兴趣的我，今天怎么居然不由自主地改变了阅读习惯，居然连上半版的导读都没看，却就先把这半版广告研究了个透？真是莫名其妙！
　　后来仔细思量，其实说莫名也非莫名。如果人家的广告不是做得这么触目惊心，不是做得这么独到老辣，相信我也不会有这样的异常反应。说真的，我太喜欢这则广告的风格了，以至于喜欢到了一定要把我的这份心情与大家分享的地步了。我喜欢它的简约，喜欢它的质朴，喜欢它的老幼皆宜，喜欢它的天然通俗。这种喜欢里面可能包含着太多的个人审美色彩，因为我一向都主张广告应该简单，直白。对于现在很多广告中的那些密密麻麻的文字，让人冥思苦想也不知所云的画面，我从来不看，因为我觉得研究它们实在太累。写到这让我想起了一则笑话，讲的是一个小偷到了一个生疏的城市，看到形势大好，于是给他在外乡的同伴发了个电报，电报上只有六个字：人少，钱多，快来。先不论发电人的品德，单看这几个字，多么凝练，多么高超的文字功夫！人少，估计这里用的是暗语，指的是同行少，竞争压力小。钱多，说的是这个城市的富足程度。要我说，这后面的“快来”两字都可省却，有这样的大好形势，他不快来都怪了。看看，短短六个字就能把一个人从一个城市召唤到另一个城市，可见好的广告之能量巨大。相信依我们那些身经百战的广告策划人的智商，如果做出来那么一则好广告，召唤到的客户一定不止这么一两个。
　　也许我的观点有失偏颇，但是我可以搬出一位大师的话来为我佐证，记得上次那位著名的广告策划大师莫康孙先生来津做专题演讲时就曾表示，广告并不玄虚，你只要把你的产品跟你的目标客户讲清楚，能够让他发生兴趣，就足够了。2004年10月16日
　　
　　站在城楼观山景　外地房产商3点感触
　　经过了一个阶段的调查分析，那些远道而来的外地房地产商已经对天津楼市有了一些深深浅浅的认识。大有信心的，已经热火朝天地大干起来，谨慎小心的，却还在天津楼市的外围犹豫徘徊。他们眼下都在想些什么？对天津市场究竟感想如何？
　　路太斜　让人找不着北
　　众所周知，房地产是一个非常讲究朝向的行业。然而，在天津却几乎找不到几条正南正北的道路，这一点，让一些外地的开发商非常苦恼。一位外地房产商对记者说，天津的道路实在是让人头疼，坐着车转上半天，就愣是不知道自己是在向南走还是向北走。这对于一个外地人来说，的确很不适应。他说，有一次跟着朋友去看一块地，看完了以后他的感觉很奇怪，全然找不到感觉，这对一个房产商来说是一件很恐怖的事。因此他表示，短时期内他暂时还不会有所动作，最起码也要等他在天津能够找到北以后再说了。
　　不可过分本地化　大盘小盘通吃
　　很多外来房地产企业一进入天津就开始深入研究天津的市场，揣摩天津人的居住心理，尽可能让自己的企业尽快本地化。对此，目前正在天津考察市场的北京日兴房地产发展有限公司副总经理赵戈认为，外来企业应该充满自信，不可过分本地化。他表示，为什么有的城市十年前的一些建筑到今天都不落伍，就是因为当初它的建设者的建筑理念是超前于当时那个城市的水平的。作为一家有能力进入天津的外地房地产企业，它必定具有属于自己的优秀特质，因此在进入这个城市时，就应该考虑给这个城市带来一些什么，留下一些什么。他认为外来企业在充分了解天津市场之后，还是应该努力做出一些超前市场的经典产品。另外，对于那些雄心勃勃要到天津大干一场的外地企业，赵戈也提出了自己的一点忠告：在尚未站稳脚跟之前，最好还是大小通吃，不要眼睛只盯着那些大项目。因为作为刚刚进入一个新市场的外地企业，它首先需要的是一份本土市场的承认，而不论大小项目，只要能够运作成功，就足以说明你的企业有能力立足于这个市场，这是最重要的。
　　重新认识代理行　它的别名叫〃增值服务〃
　　一提起房地产代理公司，很多人头脑中就会冒出一种概念，这是一个一手托两家，空手套白狼的行业，他们靠分取开发商的利润而生存。对此说法，已在天津成立分公司的北京锋华兴业房地产经纪公司总经理鲁应红予以坚决的否定。他认为天津业界目前急需转变这种观念。他表示，一家优秀代理行的利润应该来自市场，而决不能靠分食开发商的利润得来。他们提供给开发商的应该是一种增值服务，是通过在项目全程运作中融入代理行自己的思想而最终使开发商的利润最大化的一种服务。他说，从前一阶段的市场调研来看，天津目前的开发水平与北京相差不多，但是营销能力与北京相比却是有一定差距的，这严重影响了天津开发商的利润空间。这一点在目前市场形势下表现得还不甚明显，但是相信在一至两年内，当所有项目用地全部都由市场化方式取得时，整个市场的竞争一定会进入一种刺刀见红的状态。到那时，拼的可就是营销水平了。
　　2004年4月3日
　　
　　浮华背后的冷静　楼市并非歌舞升平
　　2003年与2004年的新旧交替之际，天津房地产业迎来了自己如火如荼的春天。这个春天到来得实属不易，然而它不来则已，来就来得急风骤雨，不但让天津的老百姓一时间不知所措，就是那些已经多年摔打的地产商们也都不免惊诧不已。最近，一些业内人士面对楼市的现状也开始了冷静的反思，难道大家真的可以高枕无忧了吗？这样的局面对于整个行业的发展究竟是利大还是弊大？
　　沉寂之后的张扬　供需矛盾乍现
　　中豪集团副总经理高建平认为，今天楼市的火爆实际上是天津这个城市积淀了二十年的处世态度，以及多年来不事张扬的低调性情的一次集中释放。他说，天津有它自己的发展历史，因此它有着自己独特的个性和历史烙印，应该说，目前需要它张扬的时代已经来到了。但是，随着市场供需方的不断碰撞，一些急需解决的矛盾也在日益显现。比如中低档住宅产品的短缺，目前这类产品已经成为市场的主流需求。而如何在现有条件下去迎合市场需求，这可能是需要大家共同思索的问题。要想解决这个矛盾就必须有新的东西进来，需要吸纳更多的新鲜理念和创新产品。
　　整合资源　城市需要清晰的功能划分
　　对于在天津已经打拼了近十年的新世界房地产开发公司来说，他们的看法应该是具有代表性的。该公司市务及销售部总监阮志彪表示，近两年大面积的城市拆迁改造让他们看到了这个城市巨大的发展潜力，那是一种真正到位的拆迁。从世界上成功的城市发展经验看，这时候城市需要的应该是一种统一的规划，需要把市内六区的优势资源做一个统一的整合，将城市的金融、居住、工业等区域做出清晰的划分和定位。
　　三点潜在危机　可能冲击住宅市场
　　佳丰置业营销总监鲁彤认为，目前有三个因素可能会成为在未来几年内楼市产生波动的潜在危机。首先，近一年来楼市出现的近乎抢购的风潮有可能会对市场形成很大的伤害，就好比竭泽而渔、杀鸡取卵。在近一年的时间里，市场几乎消化掉了三年的需求量，今后怎么办？要想在短时间内再培养起来肯定会有难度。其次，目前有大批量的商业地产项目正在运作之中，这些项目未来的经营情况将直接影响住宅市场的走势。如果在今后几年本市的商业地产市场呈持续上升态势，住宅市场就可高枕无忧，而一旦它走势不理想，住宅市场就会受到一定的冲击。再次，目前银行房贷政策的收紧对住宅市场的影响在不久的将来也会慢慢显现。因此，未来的住宅市场也并非歌舞升平。2004年3月27日
　　
　　外地开发商：预防“水土不服”五贴良方
　　近年来，随着城市巨大发展潜力的日益显现，已有多家外地房地产企业先后进入了天津。它们有的眼下还正在考察市场，而有的先行进入的企业现在已经在这片土地上落地生根，进入了滋味甘甜的收获季节。最近，在一次业界交流活动中，一些本市与外地的房地产商对这一现象进行了充分的研讨，大家互通有无，共商发展大计。
　　要拿出自己的前沿产品
　　两年前，阳光壹佰进入天津。今天，很多业内人士不得不佩服该公司决策者超前的战略眼光。选择正确的时机进入，打造正确的产品迎合市场，这两个正确说起来容易，而做起来很难。天津阳光壹佰公司副董事长谢梦龙对此表示，一个企业要想走出去，关键靠的是核心竞争力。阳光壹佰各地的分公司均为股份制企业，集团输出的就是自己的品牌。进入天津之后，他们首先做的就是全力打造自己性价比极高的前沿产品，而这一点是需要实力来支撑的，只有核心竞争力极强的企业才可以驾驭。
　　观念意识一定要本地化
　　新世界集团的本部在香港。该集团天津公司市务及销售部总监阮志彪认为，来到天津后，他们最深切的体会就是，一定要让自己的企业彻底地本地化。他说，不要期望用自己企业过去的观念来左右这个市场，那肯定是行不通的。就比如对房子各种指标的挑选取舍，天津人与南方人就有很大的不同，这与他们的生活环境以及多年来形成的观念意识有很大的关系。该公司的沈建霖也表示，这是外地企业进入非本土市场的经验之谈，是在很多企业已经付出代价之后得出的教训。对此谢梦龙用了一句颇具感染力的语言，他说一个外来企业要想在本地生根开花，其前提条件是，一定要彻底融入本地的文化血脉之中。
　　领先三步还是一步　结果天壤之别
　　对于一些外地企业一进入天津就急切地想拿出自己领先的理念或产品的做法，本市一些房地产商给予了中肯的忠告。他们认为，从市场经验看，领先应该是适度的，如果领先市场一步有可能成为英雄，那么领先三步就有可能成为〃烈士〃。因为任何一种新生事物的出现，市场都需要有一个适应的过程。一个成熟的企业，应与市场的脉搏进行恰如其分地呼应。
　　创新与低成本运作并举
　　天津本土开发商一向以低成本运作见长，而外地进津企业则多以创新产品为敲门砖。对此，中豪集团副总经理高建平认为，要想更好地与本地市场融合，外地企业今后应该更多地考虑让这二者进行有机地结合。也就是说，在产品创新的同时，严格控制成本，以提高产品的市场竞争力。
　　放眼未来不可短视
　　来自上海的阳光鑫地公司目前也已进入天津，其相关项目正在运作之中。该公司副总裁潘力行表示，集团在这个时候进入天津应该说已经略有些晚了，时机不是很好，目前市场存在很多偶然因素，因此今后肯定是机会与风险并存。但是，集团看重的是这个城市的未来发展，看重的是天津市政府拉动经济的力度和决心。他们对整个城市的大局势非常有信心，因此目前心态平稳，将把希望寄托于未来。2004年3月27日
　　
　　50％比例究竟治了谁？
　　背景：2月29日，银监会在其官方网站刊发《商业银行房地产贷款风险管理指引（征求意见稿）》，文中明确要求各家商业银行〃应将每笔住房贷款的月房产支出与收入比控制在50％以下（含50％）〃，即借款人房贷款的月还款额加上月物业管理费之和，不能超过月均收入的50％。
　　银监会同时要求，借款人包括房贷在内的〃月所有债务支出与收入比控制在55％以下（含55％）〃，即月还款额加上月物业管理费、其他债务月偿付额之和，不能超过月均收入的55％。这意味着，有车贷等其他还贷负担的借款人可得到的房贷额度会更小。
　　为了确保借款人所提供的信息真实，银监会要求商业银行应通过对包括借款人的聘用单位、税务部门、工商管理部门等独立的第三方进行调查；并要求借款人就所提供信息签署书面声明。
　　此外，各商业银行本行内相关的个人信用资料，如信用卡〃黑名单〃，车贷／房贷逾期客户名单要行内共享。一笔小小的信用卡消费，如果逾期未还，则有可能拿不到房贷。
　　为了防范房贷市场出现风险而波及银行资金安全，银监会还对商业银行的整体房贷发放规模作出了限制，即〃商业银行房地产贷款余额与总贷款余额比不得超过30％，但各行可根据不同地区房地产市场发展状况的不同而有所区别〃。
　　2月29日，银监会抛出了一纸有关房贷风险管理的征求意见稿，文中明确要求各家商业银行〃应将每笔住房贷款的月房产支出与收入比控制在50％以下（含50％）〃，即借款人房贷款的月还款额加上月物业管理费之和，不能超过月均收入的50％。一时间，业内再次波澜兴起，因为这确是一件关乎银行、开发商及购房者切身利益的大事。毋庸置疑，这一硬性管理办法一旦实施，房地产行业又要经受一次不大不小的震动。
　　银行：高收入人群消费将受到影响
　　这一规定一经出台，首先受到影响的可能就是各商业银行。对此，银行方面有关人士认为，这个规定对过去那种虚开收入证明以获得贷款的〃套贷〃行为会有一定程度的防范，更加严格的审批手续肯定会让银行的贷款风险降低。但是该规定中〃月房产支出与收入的比例应控制在50％以下〃的要求有些过于呆板，因为对于月收入过万