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4362-突围:主流化中国2006-第9部分
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这种事事都要经过两人同意的管理设置，自然让西门子不能及时对瞬息万变的手机市场做出反应。2004年，当时海尔手机在国美北京所有的门店做了为期3天的促销活动，而产品正好是和西门子直接竞争的中低端机型。中方销售人员曾提出方案，要求以牙还牙，预算也没有超过50万元，但是送上去一周后，却迟迟没有答复。直到后来海尔的活动结束4天后，西门子的销售人员才知道，商务总裁是签字同意了的，而财务总裁却以“难以看到真正的市场效果”为由否定了该方案。事后，不少销售人员情绪比较激动，认为财务总裁是会计出身，并不熟悉真正的市场业务，否定得毫无理由。
但这种反对的声音并不能改变西门子手机的命运，在2004年10月，原西门子移动集团（ICM）和西门子信息通讯网络集团（ICN）正式合并，成立西门子信息通讯集团后，外部普遍认为原来主管中国区网络业务的德国人韦思德成为新集团的中国区总裁，意味着西门子已经将赌注押在网络设备和无绳电话上，而手机业务将无足轻重。
跨国公司的烦恼麻烦制造者（1）
全球最大的制药公司辉瑞不断在挑战中国知识产权保护中彰显其强硬态度，它究竟如何赢得中国市场？
一场旷日持久的官司至今悬而未决。自2005年3月一审结束之后，北京市第一中级人民法院至今仍然未对“辉瑞诉国家知识产权局专利复审委员会否决万艾可专利”官司做出判决，而就万艾可专利的讨论和审理已经持续了9年时间。“我们对此案孜孜不倦的追求主要目的是为了得到一个确认——辉瑞这样一个以研发为基础的制药公司，它在中国需要一个透明的、可以预测到的知识产权保护环境。”在那场持续近5个小时的庭审结束之后，辉瑞中国区总裁高安博说。
这是一场不断升级的“战事”，2004年7月，国家知识产权局专利复审委员会取消了万艾可在中国的专利权，这意味着众多仿制药厂可以合法生产此类药品，9月，辉瑞因此将国家知识产权局专利复审委员会告上北京一中院，在这场诉讼未决之时，辉瑞再次将争端延伸至“财富”论坛的会场——辉瑞公司副董事长杰弗瑞·肯德勒（Jeffrey B。Kindler）在对中国知识产权的保护进行了一番称赞之后，话锋一转，称“全世界有2/3的假药来自中国市场”，落座一旁的国家知识产权局局长王景川马上给予了回应。
这场官司正演变成为中美知识产权的“风向标”事件。《华尔街日报》的报道称，如果辉瑞失去万艾可的专利权，美国和欧盟可能会通过关税手段对中国制药业实施报复，而美国商务部部长卡洛斯·古铁雷斯（Carlos Gutierrez）在2005年6月份访华的时候甚至暗示，若中国在保护知识产权问题上未能取得进展，则可能引发贸易战。
辉瑞的理由很直接——商业利益。“专利对制药公司就像是一个很陡的悬崖，失去专利保护无疑于跌下悬崖。”美国英杰生命技术公司项目发展经理张业炎说。2004年，辉瑞全球销售额为525亿美元，过去5年间，销售额增长了近1倍，在默克这样的老牌制药企业日益没落的时候，辉瑞依靠研发新药控制专利而迅速崛起成为医药界的新领头羊。以全球畅销的万艾可为例，2004年，其全球销售额为17亿美元。
然而，如果就万艾可官司断言辉瑞在中国缺少知识产权保护亦有失偏颇。就大环境而言，知识产权具有明显的阶段性和地域属性，作为发展中国家，中国迅速发展的知识产权体系仍然处在完善之中，辉瑞难以超越此框架；而就辉瑞而言，知识产权本身是私权，由企业自己来维护，而辉瑞延长专利权有“动用公权维护私人利益”，即“过度滥用知识产权”之嫌——即使退一步来讲，“辉瑞的万艾可专利当时给的就勉强，现在取消也正常。”国家知识产权局的一位官员称。
辉瑞如何在中国市场前行？从20世纪80年代进入中国市场以来，辉瑞在中国的销售额超过10亿人民币，而预计到2010年，中国医药市场总销售额将达到600亿美元，而且有可能在2020年成为世界上最大的药物市场，这是一个让辉瑞无法放弃的市场。而另一方面，在其看来，中国薄弱的知识产权体系又令其举步维艰，以万艾可为例，万艾可在美国上市的第一个季度就销售了4。09亿美元，而在中国的销售额不及0。5％，而如果进一步取消这项专利，大量的仿制药产品被带到海外市场将彻底打破辉瑞在这一领域的统治地位——而万艾可是辉瑞众多产品中的“现金奶牛”。
不仅如此，辉瑞计划在未来引进20种新药进入中国市场，在这个“进来有风险，但不进来可能风险更大”的中国市场，如何在商业利益与发展并不完善的知识环境中取得平衡将长期考验辉瑞。
更多的业内人士从不同角度对辉瑞的行为做出了解读。跨国公司强调文化的统一性，这是企业的标识，而在对待知识产权问题上，“辉瑞在纽约的做法则是它的价值所在，这是它原本的形态，而在中国，只是在此基础上小小地调整。”上海中博投资有限公司董事陆珩说。陆珩曾就职于麦肯锡公司，2001年曾为辉瑞公司服务。
看看辉瑞在全球对于知识产权的价值取向。作为一家有着150年历史的跨国制药公司，辉瑞给业界的第一印象就是霸气十足，其研发投入居全球第一。根据统计资料显示，在 1996～2001 年间，辉瑞的研究人员申请了1 217项新化合物的专利，每项专利花费达1 750万美元；不仅如此，辉瑞不惜成本通过并购获得专利，1999年年底，辉瑞经过激烈的出价大战后，以900亿美元收购华纳－兰伯特公司（WarnerLambert），得到其抗胆固醇药物立普妥（Lipitor）的专利，立普妥2004年的全球销售额已经达到了108亿美元，占辉瑞总销售额的20％以上；而辉瑞另一款年销售额逾20亿美元的药物西乐葆（Celebre）则是原属于法玛西亚（Pharmacia）公司的，辉瑞在2003年以600亿美元收购了法玛西亚公司，一跃成为世界第一。
专利无疑是辉瑞的生命线，而未来3～5年正值辉瑞新药在中国上市的高峰期，“肯定不得不摆出做老虎的强硬姿态。”陆珩说。事实上，伴随辉瑞在中国投资的加速，辉瑞对待中国专利的态度亦经历了转变的过程。
2001年，辉瑞发现通化一家上市制药公司在大量生产万艾可的仿制药，而且当时这家企业已拿到了药监局的生产许可证，这意味着药品可以合法生产和销售。当时公司内部对于如何处理此事存在着激烈的争论，一派认为应该强硬处理，抓住机会杀一儆百；一派认为应该温和处理，和政府进行沟通以解决问题。最后的结果是决策层采取了温和派的主张，通过同药监局进行沟通，促使该企业停止生产。
事过境迁之后，公司从事法务的管理人员和律师还是认为当时公司的做法“太软了”。一位当事人回忆说，4年前温和派占了上风，最后庭外和解，然而两年后所有的销售和经理都反映这样的做法并不解决问题——市场充斥着假冒的万艾可，公司的决策层随后就来了180度的大转弯——以严正立场对待专利官司，而在2004年9月万艾可专利无效的判决之后，辉瑞公司董事长兼首席执行官汉克·迈克尼尔在接受道·琼斯通讯社采访时“愤怒”表示，辉瑞将就裁决提起上诉，而胜算的可能性很大，并称有可能削减未来在中国的投资。
辉瑞中国区法务部是支持采取严厉政策的强硬派代表之一，激进的观点倾向于要把侵权的药厂都抓住。2003年，辉瑞公司通过调查得知江阴有人在制造万艾可的原料粉，后查获原料粉200多公斤，而每公斤原料粉可以制成7 200粒仿制药，仅上海警方近年来就破获类似案件4起。2005年3月，山东警方连续破获两起特大假冒“万艾可”案，查获假冒“万艾可”等各类药物3万余粒，涉案金额达到500万元人民币。
跨国公司的烦恼麻烦制造者（2）
辉瑞甚至在公司内部建立了自己的监督体系，销售人员在正常销售工作之外，还有任务是发现假冒产品，辉瑞和地方药监局成立一个联盟组织，一旦发现假药，经销商和客户可以拿假药去换真药。事实上，对于辉瑞而言，打击假药、延长专利授权并抑制仿制药，更大的威胁在于中国的假药流向国外造成的损失，而辉瑞以“公司力量”的自发监管行动在跨国公司中并不多见。
事实上，辉瑞乃至全球制药业的研发困境让辉瑞不得不攥紧了拳头。近年来，制药公司提交给美国食品药品管理局（FDA）的新药申请总数呈下降的趋势，虽然辉瑞公司2004年的研发投入达到了创纪录的76。8亿美元，平均每周高达1亿多美元，但自20世纪90年代中期后，该公司自行研发成功的新药却寥寥无几；另一方面，据统计，到2008年，全球大约有30种年销售额10亿美元以上的药品将失去专利保护，而辉瑞很多药品的专利将于几年内到期，比如立普妥是2009年、络活喜和左洛复则是2006年、2007年左右到期，3种药2004年的总销售额达到185亿美元，占公司总销售额的35％左右。
一旦专利到期，仿制药就会合法出现，届时公司利润会大受影响，而对于一家上市公司，如果试图在这样的环境中实现稳定的连续增长，开拓像中国这样的新市场将是至关重要的战役，而中国知识产权保护体系中的纰漏无疑让辉瑞压力重重。
接近辉瑞的人士认为，即使态度强硬，但辉瑞并不愚蠢，在中国，辉瑞正在试图找到一条平衡之路。在2001年的那场万艾可纠纷中，如果辉瑞采取强硬立场，就会意味着其与药监局直接发生冲突，因为该药厂已经从药监局得到了许可证，而这是辉瑞不愿意看到的。因为药监局是中国所有制药企业的直接主管部门，外资制药公司若想引入新药，必须得到药监局的许可证和注册号。
而这正是辉瑞的聪明之处，“在中国，所有的国外制药公司对药监局的公关都做得很好。”海南中和集团有限公司副总经理马亚平说，他负责主管集团下属的药业公司。
事实上，对于任何一个涉及知识产权的决策，“辉瑞绝对不是无序的，更不是随意的。”陆珩说。事实上，在全球一盘大棋局中，辉瑞小心翼翼地衡量每次出招后的风险。辉瑞将法律和公关两大决策权上升到亚太区，甚至全球总部，“中国区只是一个汇报者和执行者的角色”；同时，在做出一种决策之前，辉瑞都会专门组织课题来研究，从市场、研发、公关和法务等各个部门调集人员开会研究相关问题，仔细地评价各种应对措施，以及对下一步决策的影响评估。
在中国现有的知识产权保护体系下，辉瑞并非无计可施，即使“辉瑞经常抨击中国政府，但从长期来说，这并不会影响它的在华业绩”，马亚平说。在他看来，辉瑞的产品针对的是高端市场。对于非处方药，质量是关键，而跨国公司在这方面一直做得不错；而对于处方药，关键在于医院的销售，而这正是辉瑞的强项。
别的销售员来医院大多是向医生讲解所推销药品的好处，辉瑞的推销员一般先说“医生，我可以为您做些什么吗？”张业炎说。除了一些必要的销售技巧之外，销售员还必须学习包括解剖学和生理学在内的各种课程，辉瑞全球的主要销售策略在于：它希望医生不仅把辉瑞的销售人员当做重要的药品供给来源，而且是最新、最有价值的医药信息的来源。
事实上，辉瑞出色的业绩背后有着令业界为之侧目的销售能力和网络。辉瑞在全球拥有2万名左右的销售人员。与同行相比，辉瑞医药代表的销售电话多出22％，与医生交流的时间高出58％。
虽然万艾可在中国无法令辉瑞像在其他市场盆盈钵满，事实上，辉瑞更看重未来万艾可之后的新药投入。2004年辉瑞在全球的新药有80％在中国上市，而且销售额位居前四位的立普妥、络活喜、左洛复和西乐葆均在中国上市。2004年10月29日，辉瑞投资1。75亿美元在上海设立了辉瑞投资有限公司，此前的累计投资接近5亿美元。
辉瑞的策略是“军队未进，粮草先行”，把前面的障碍先破掉，在中国维持一个很好的专利环境，“它把最好的东西倾巢而出，辉瑞也要搏一下”——在万艾可之后可能有更重要的新药，虽然政府没有资源帮辉瑞抓小偷，但在新药审批上可能会给辉瑞一定利益。
“辉瑞甚至尝到了博弈的甜头”，就像是万艾可，因为只允许在医院销售和假药泛滥，辉瑞在中国只销售了不足60万张处方，而在2004年7月专利复审委员会宣布万艾可专利无效之后，辉瑞发动了大规模的舆论攻势，9月下旬，中国政府即宣布万艾可进入药店销售。
事实上，不同于辉瑞，更多的跨国药企在中国采取延缓新药进入等更保守的策略。2005年年初，诺华通过收购使旗下的山德士公司成为了世界第一大非专利药公司，而诺华全球计划今后大力发展非专利药，而在中国市场，国外品牌的非专利药利润率平均可达40％～60％。这样一来，诺华既可以实现在华业务增长，也可免去知识产权问题的困扰。
而专利药公司辉瑞则无法选择相同路径，延长专利期、延缓仿制药并抵制假药是其最大的商业利益，“如果这个药不是一年卖20亿美元的万艾可，而是一年只卖2亿美元或者更少，辉瑞的态度就会有所差别。”普衡律师事务所律师陈炽说。
这就不难理解，还是肯德勒，尽管对中国知识产权保护如 在喉，在“财富”论坛前两天，他这样对媒�
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