梦想金山 作者:许晓辉-第14部分

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　　金山开始更加关注用户需求，而不是闭门造车的主观臆想。〃为了了解用户，我站了90天店面，每天面对不同的客户，说不同的话。刚开始卖东西的时候，说得唾沫横飞都卖不出去。我们还举行劳动竞赛，看谁卖得最快，卖得最多。我记得我们公司1997年的促销员就是我培训的，我说做促销员有很多很多技巧，第一个技巧，给你们露一手，我很早就有的一个秘诀。首先你不能盯着一个客户讲，你要盯着一群客户讲，要说服这里面最容易说服的那个人，只要这个人买了，剩下的几个人都容易搞定。〃对于当时已是金山常务副总经理的雷军而言，能够花三个月时间去站店面做促销并不是一件容易的事，但雷军认为这是自己深入了解市场所必须补的一课。
　　从1997年开始，雷军亲自带五六个市场人员做市场，其中有曾经为金山营销工作做了很大贡献的王峰。随后的〃秋夜豪情〃、〃红色正版风暴〃等活动体现了金山在市场方面的超强策划力和执行力。如果是《金山影霸》只是金山市场意识刚刚苏醒的阶段的话，那么《金山词霸》则是金山在市场上呼风唤雨的一次表演。
　　《金山词霸》破壳而出
　　年10月16日上午11点，《新浪在线》访谈。当主持人说〃《金山词霸》是被金山冷落的一个产品〃时，雷军迫不及待地回应说：〃《金山词霸》在历史上对于金山的贡献非常之大，也是我自己规划，并且推动的一款产品。这款产品使我们从1996年的快关门，重新回到了大家的视野里面，所以是金山在第一个转折点里面最重要的一款产品。〃雷军的这番言论，并非公关辞令，而是1996年的记忆对于他来讲太深刻，而《金山词霸》的应运而生又是如此特殊而意义重大。
　　1995年底，时任连邦董事长的苏启强请雷军到自己家喝酒。酒过三巡之后的闲聊中，他对雷军说：〃《译林》软件卖得不错，你不如花60万把《译林》买下来。〃雷军听后很不服气：〃花30万就能做得比《译林》好。〃这是关于金山做《金山词霸》的起源的说法之一。
　　1997年5月，词典类工具软件《金山词霸Ⅰ》上市，成为金山继WPS之后的第二个战略产品。10月，《金山词霸Ⅱ》推出。前者定价48元，卖了四五万套，后者定价78元卖了2万套，业绩不温不火。据1998年的统计数字表明，《金山词霸》的市场占有率为53％。通过零售、OEM、企业客户授权等各种方式，《金山词霸》在词典软件市场占据了绝对优势，并逐步将对手远远甩在身后。
　　从《金山词霸》开始，金山在市场运作上表现得更加成熟。自1997年之后，金山在《金山词霸》上创造的奇迹令业界震惊，充分体现了金山市场营销战的超强策划与落地能力。1998年〃秋夜豪情〃抢了微软〃午夜疯狂〃的风头；1999年〃红色正版风暴〃又创造了百万销售的奇迹；2001年，《金山词霸2002》成功举办了〃金山·李阳英语疯狂夜〃大型庆典活动……金山在营销上实施〃公司品牌
　　产品价位〃的策略，屡战屡胜。
　　〃秋夜豪情〃与〃红色正版风暴〃作为金山营销史上的经典战役，在许多年之后仍为业界所津津乐道。关于这两步妙棋，雷军这样诠释它们的战略地位：〃〃秋夜豪情〃是国内软件产品市场推广第一次和娱乐界结合，使得金山市场推广思路得到很大的拓宽，同时也是金山营销团队一次大的历练；〃红色风暴〃是对消费类软件价格定位的一次探索，有力地提高了国内消费类软件的〃正版率〃，为我们拓展了生存空间。通过这两步棋，金山确立了自己在词典类软件领域的地位，也确立了自己在消费类软件的地位，更为重要的是，从另一个侧面证实了我们的市场圈地战略的正确性，并通过这些战役为金山锤炼了一支坚强的营销劲旅。
　　第44节：东山再起（1996～1999）
　　〃秋夜豪情〃PK〃午夜疯狂
　　为了避免与〃全文翻译〃类软件直接竞争，雷军将《金山词霸Ⅲ》定位于〃多快好省的数字化辞海〃，与汉化软件是互补而非竞争关系。此外，金山还制定了阶梯式版本与价格策略：软件分为标准版、科技版、企业版三个版本，价格分别为78元、158元、238元，上市优惠价分别为48元、128元、198元。
　　由于《金山词霸Ⅲ》的上市是联想集团投资金山之后的第一个作品，金山拿出了30万做市场活动。而此前的市场活动，〃全部加起来超过20万元就算大手笔〃。尽管有资金基础，但要想取得轰动的市场反响，也必须另辟蹊径才行。
　　1998年8月31日晚零点，为了推广Windows98，微软在海淀剧院门前举办了名为〃午夜疯狂〃的露天发布会。香车美女、诱人大奖，这场在现在看来普普通通的发布会，在当时中规中矩的IT业颇有令人耳目一新之感。这次活动很好地抓住了媒体和用户的注意力，取得了非常好的效果。美中不足的是活动从零点才开始，现场的吵闹影响了附近居民的休息，以致110都被叫到了现场。微软的这次活动让金山人感觉到：〃原来市场活动还可以这样做〃。造势不如借势，一次绝妙的借势演出开始筹划。
　　为了令活动能够〃出格〃一些，1997年3月加入金山、时任词霸产品经理的王峰接受了广告圈朋友的建议找明星作代言人，这在消费品领域是屡见不鲜的事情，但在IT业却从来没有人尝试过这种据说是〃产品能够在短时间内引发轰动效应的最省钱的方式〃。
　　首次异业合作，金山并没有花多少钱：歌手白雪推广新专辑在即，金山拥有庞大的用户群可以将白雪的歌声直接送达给海量用户，这种双赢的合作一拍即合。而引入当时以一曲《爱不爱我》而名声大噪的〃零点乐队〃，也以不多的现场演出费就达成了合作。
　　原计划在首都体育馆举办的这次更像是演唱会的发布会，在演出前三天，被有关部门告知不能在首体举办活动。兰亦翎等金山市场部的人迅速分头联系其他场地，最后定在人民大学附近的北京友谊宾馆门前的广场，时间选在晚上8点这样活动在10点钟左右就可以结束，不会扰民。随后，金山迅速组织人手修改张贴在各高校的海报，并动用三辆大客车在首体门口严阵以待，接那些不知地点变更的人流到友谊宾馆。
　　1998年10月10日晚8点，月白风清。北京友谊宾馆喷泉广场，3？000多人从北京城的四面八方蜂拥而至。歌星白雪和零点乐队正在舞台上高歌，台下观众热情呼应。这不是露天演唱会，而是
　　秋夜豪情《金山词霸Ⅲ》首发仪式〃，白雪和零点乐队作为《金山词霸Ⅲ》的形象代言人出现。当晚，1？000多套《金山词霸Ⅲ》在现场一销而光，10台问天电脑和15台LJ2110P激光打印机也被悉数抽走。两个多小时的庆典活动高潮迭起，时任金山总裁的求伯君也即兴登场为大家演唱了一首《我的中国心》。
　　活动现场非常热闹，到场的3？000观众有1/3以48元的价格购买了《金山词霸Ⅲ》。这次明显是借势微软的活动，其影响力并不逊色。与微软的〃午夜疯狂〃发布一个最大的软件相比，金山〃秋叶豪情〃推广词霸这个小产品的活动影响却似乎要大得多。
　　〃秋夜豪情〃开金山大规模运作市场活动之先河，求伯君、雷军将其评价为〃满分，无懈可击〃。而在一次完整的市场推广活动中，发布会只是在公众和媒体面前一次漂亮的作秀而已，背后还有更多基础工作要去做。宣传、广告、渠道等环环相扣，强调的是立体作战能力和多部门配合的执行力。〃几乎是海陆空全部跟进，然后是人海战术，铺到40个城市的400个店面去促销。
　　《金山词霸》所到之处，购买者之踊跃、经销商热情之高，出乎金山的意料。《金山词霸Ⅲ》卖掉3万多套，是金山当时卖得最多的软件。
　　28元，〃红色正版风暴〃席卷全国
　　尽管求伯君、雷军给〃秋夜豪情〃打了满分，但热闹之后的《金山词霸Ⅲ》业绩平平，〃各个版本一共卖了35？000到40？000套〃，这个数字并未带来太多的惊喜〃叫好〃与〃叫座〃往往并不是一回事。
　　第45节：东山再起（1996～1999）
　　深入分析词典软件市场之后，金山发现：《金山词霸》的用户多是英语水平较高的人，而80％以上的中低端人群并不是目标客户，其中价格是关键因素；此外，盗版软件将《金山词霸Ⅲ》的标准版、科技版、企业版打包在一起，只卖几块钱，比正版价格便宜数十倍金山辛辛苦苦开发出来的产品，都为盗版做了嫁衣。
　　1999年，《金山词霸2000》酝酿推出。此时，词霸又多了一个〃孪生兄弟〃，这就是从词霸中提取出来的快译功能成为一个单独的产品：《金山快译2000》。后者的定位是全屏汉化软件，对于数量庞大但英语水平偏低的中低端电脑用户具有很大的吸引力。关于软件盗版，与其期待知识产权环境的改善，不如从用户最关心的价格入手，以用户最能接受的价格突破其购买心理防线尽管这种方式也会带来相应的副作用。
　　《金山词霸2000》在上市之前，如何定价是关键问题。最初的想法是不再分版本，而是统一价格为48元，即《金山词霸Ⅲ》标准版的优惠价格。但这种方案有些〃四平八稳〃，在盗版横行的市场不容易激活用户的购买欲。当时图书市场受盗版冲击影响较小，其原因是图书价格一般在30元以内，而软件的价格定在48元就已经是很低的了：假如正版软件的价格也在30元以内，用户是否会买账呢？
　　为了给自己的〃富有想象力〃的定价寻找论据，时任金山市场部总经理的王峰组织市场部搞了一个小规模的用户调查。用户对于〃你能承受的正版软件价格是多少？〃这个问题的普遍回答是30元以下。在经过激烈的讨论甚至是争论后，词霸的价格最终定为一个吉利的数字〃28元〃。其实包括雷军在内，谁都心里没底：盗版的价格远比28元便宜，一旦用户不捧场怎么办？如果在软件业内被指责〃恶性价格战〃怎么办？
　　每一次成功的营销战其实都是通盘考虑、全面布局的结果，幕后的准备并不总是为人所知。为了探明渠道对金山策略的反应，雷军、王峰带着〃28元〃兵分两路，代理商的反应之热烈出乎意料：雷军拜访的石家庄连邦软件承诺20？000套；王峰在长沙连邦得到的回复是〃打算进10？000套〃。还是不放心，他们回到北京又召集了8家大经销商喝茶，结论是渠道积极响应。
　　有了经销商的承诺垫底，雷军终于下定决心发动一场名为〃红色正版风暴〃的营销战。
　　110万套，中国软件销售的奇迹　1999年10月21日，金山向媒体公布
　　《金山词霸2000》和《金山快译2000》在为期三个月的促销期内，每套价格从168元一次性下调至28元。消息一经公布，立刻引起轩然大波。
　　10月30日，金山词霸2000正式在全国面市。当天的市场反响极其热烈，仅北京就销售出27？000套。金山在北京图书大厦做现场销售，用户排起了长龙，6小时就销售了3？000套，平均每分钟卖出7套以上。三天之内，金山首批生产的21万套软件即告售罄！雷军说：〃我们原本预计销售30万套是有可能的，但没想到三天内竟然就销售了21万套，这大大出乎我们的意料。
　　11月1日，金山宣布《金山词霸2000》和《金山快译2000》已经在全国断货，请消费者及经销商耐心等待。据说，部分囤货的经销商〃趁火打劫〃，将词霸提价到38元销售。《IT经理世界》对随后的故事进行了详细记载：
　　年11月6日，第二批15万套《金山词霸2000》和《金山快译2000》投入市场，但是两天之内再度宣布断货。极强的市场反应使得金山公司的渠道们开始对金山的缺货感到不满，金山几乎天天都要应付无数心急火燎上门要货的经销商。金山公司的总经理雷军表示，自己确实没有预料到会出现这种情况。不过目前公司已经开足所有马力保证货源，几乎所有员工都已经开始参加搬运工作。
　　1999年11月9日左右，在媒体上对金山公司低价销售软件的讨论中，持批评态度的开始多了起来。在软件厂商中，以北京实达铭泰为代表的反对派的声音越来越响亮。它认为金山的行为对整个软件业是一种〃自毁长城〃的做法，开始成了统一口径。
　　第46节：东山再起（1996～1999）
　　1999年11月13日，在金山公司宣布降价后，马上以低价销售策略跟进的实达铭泰和天津英业达的两款产品《东方网译》和《世纪词王》的销售量一直在不断上升，已经比降价前增加了一倍以上，其中《东方网译》的销售量达到了
　　万套以上。
　　1999年11月17日，《金山词霸》和《金山快译》的缺货情况有了一定的好转。很显然，金山公司已经开足了马力进行生产。此时在北京地区，用作软件外包装的白色塑料包装盒几乎全被金山买走了，甚至价钱已经从0。65元涨到了0。95元。
　　1999年11月19日，金山公司总经理雷军宣布，目前《金山词霸2000》和《金山快译2000》的销售量已经突破了70万套，并且还没有出现下滑的势头。雷军说，下面的许多经销商都认为最终卖150万套没有问题，他个人也相信突破100万套应该是有保证的。
　　12月21日，《金山词霸》的第100万套产品下线，作为国产软件历史上零售量最大的正版软件，国家图书馆对这两款有特殊意义的正版软件进行了永久珍藏。
　　一场〃红色正版风暴〃下来，最后的结果是销量突破了110万，创造了中国正版软件销售的历史记录。这次事件也说明了正版软件在中国拥有巨大的生存空间。
　　两万人在首体喊英语
　　打江山容易，守江山难〃。尽管2000年之后的《金山词霸》并没有再做轰动业界的营销事件，但在词典领域直到现在仍是一枝独秀、不见对手。2005年12月，爱词霸（iciba）网站的正式推出，是《金山词霸》转型互联网的新里程碑。为了集中叙述，2005年12月之前的《金山词霸》的发展都放在这一节中。
　　2002年，《金山词