竞争七绝招-第13部分

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　　　　　　　　一种叫做“本和杰瑞”（Ben　&　Jerry）的冰淇淋是一个家喻户晓、极受欢迎的品牌，它在占有了美国市场的大部分份额之后成功地扩展到了海外。它在很多方面都是一个怀旧产品。现在的绝大多数冰淇淋相对而言都没什么味道；而“本和杰瑞”则不是这样，因为在制造冰淇淋的过程中额外添加了奶油。当然，这种产品不适合那些拼命想使卡路里摄入量达到最低限度的人，但它却是一种极为健康、美味的冰淇淋，并且在全世界都拥有无数忠实的顾客。　　　　
　　　　　　　　“史密斯与霍肯”（Smith　&　Hawken）是一家极为成功的经营花园产品的公司。它的创始人叫做保罗·霍肯（Paul　Hawken），他既是一位聪明的商人，又是一名作家。这家公司刚开始时是一家通过发放商品目录进行邮购的公司，目前也做起了零售业，而且很红火。霍肯执着地认为，美国人无法买到曾在欧洲，尤其是英国非常普遍的那些传统的优质花园用具。　　　　
　　　　　　　　从前，曾经有人试着将这些优质的工具出口到美国，但是，他们的努力似乎从来都没有能够说服那些挑剔的大众，从而使自己获得成功。美国人似乎对自己那些廉价的工具很满意，尽管它们的功效不够完美，但至少它们价格不贵。　　　　
　　　　　　　　霍肯开始在报纸上的那些有可能被潜在顾客读到的分类栏目中刊登广告，宣传他的工具，并以此开始了自己的事业，出售用集装箱从英国运来的工具，而他并不十分确切地知道每个集装箱能装多少这样的工具。他非常喜欢出售这些工具的过程。他的事业建立在向客户提供优质服务以及对园艺和优质的园艺工具真正热爱的基础之上。顺便提一句，并不存在一位和霍肯一起创立了该公司的“史密斯先生”，之所以在公司的名称上加上这样一个名字，只是因为它能够使公司的名字听起来更高贵、更传统、更让人信得过。　　　　
　　　　


第三绝招　用智慧战胜你的竞争对手第5节　拉什（Lush）的故事（1）

　　　　还有一个可以更清楚地说明这种“怀旧”商业定位的成功的例子。“拉什”是一家生产化妆品和洗浴用品的公司，它的核心商业定位是在那些迷人的商店里出售新鲜的手工制作的化妆品。　　　　
　　　　　　　　拉什的公司总部设在普尔（Poole）这个英格兰的港口城市和海滨度假城市（该城市以自己是世界上最大的天然港口之一而自豪），它在英国开设了12家分店，此外，它还在克罗地亚、瑞典、加拿大和澳大利亚设有自己的分店。　　　　
　　　　　　　　走进这些商店确实是一件赏心悦目的事，即使你根本不准备买任何东西。你情不自禁地就会注意到这些商店：在距离商店还有50码远的地方，你就能够闻到店里发出的香味。商店的橱窗里摆满了五颜六色的圆形香皂，这些香皂看上去可爱极了。与拉什出售的任何东西一样，这些香皂看上去像是一些美味食品，它们就像是各种颜色的奶酪。事实上，拉什的商店最吸引人的地方之一就在于，你会完全混淆自己的嗅觉和味觉：我们很难相信这是一家出售化妆品和洗浴用品的商店，而不是一家神奇的糖果店或是彩色电影里的一家杂货店。　　　　
　　　　　　　　最重要的是，这些商店看上去古色古香，你很容易就会相信，过去的化妆品就是这样出售的，或者至少应该是这样出售的——在那些美好的旧日时光，1英镑确实能够买到价值1英镑的东西，而那时候的食品、饮料和香水都是用简单、健康、天然的原料制成的，惟一的保鲜剂就是冰。　　　　
　　　　　　　　商店里面的香味就像是苏丹宠爱的一位妃子身上的香水、冰冻果汁水和香料散发出来的气味一样令人心旷神怡、甚至意乱情迷。店内的装饰非常简单，店内的家具都是由原木制成，近乎简朴。地板也裸露着。店员非常友好，但不会干扰你的行动。如果你只想浏览一下，那你就尽情地浏览，你不会有如坐针毡，或如芒在背的感觉。　　　　
　　　　　　　　店内的架子上还摆放着一些更大的圆形香皂块。店内还有一个冰柜，装满了一块块儿光滑的棕色固体按摩油。这些按摩油是模仿巧克力板的样子设计的，而且它们的味道也很相像。在你面前那些木制砧板上，摆放着切成一片一片的固体香波，像大块的奶酪一样包在蜡纸包里。那些新鲜的、水质的美容用品——面膜、洁面乳、洗面奶——全都放在一些碗状的容器中，再放在用一大块冰做成的底架上。顾客可以把这些美容用品铲出来，再用店里提供的容器带回家。这些新鲜产品看起来倒像是土耳其浴室外卖的希腊鱼子泥色拉。要是再用欧芹或柠檬片装饰一下就更像了。　　　　
　　　　　　　　整个商店中都体现着食品这一主题。橘子或苹果形状的浴液球五颜六色，像市场上出售的水果一样堆在木制的货摊上。将其中一个由压缩粉末和香料制成的固体小球放进浴缸中，再看着它们像那种极为活跃的苏打水一样溶解。每一样东西闻起来都像是在你还是个小孩子时，在那个令人永远无法忘怀的生日舞会上，在纸袋子中发现的那些甜食和糖果的味道。在你带着满满一袋子香气四溢的神奇的小玩意儿或者仅仅是由于被过去花光钱包里所有钱的经历吓怕了才不情愿地离开时，你会产生这样的感觉：在这家神奇的商店以外的任何一个地方，你的嗅觉、味觉和视觉统统都被浪费了，这简直是世界上最悲惨的事。　　　　
　　　　　　　　即使是你带回家的那个用来装你从店里购买的东西的袋子的侧面也告诉你了一些令你垂涎欲滴的信息。你被告知，这个袋子可以用来装：　　　　
　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　软化你的洗澡水，并为其增添香气的吱吱作响的浴液；　　　　
　　　　　　　　一经触摸就会融化的按摩油；　　　　
　　　　　　　　溶解之后能够软化干性皮肤的固体沐浴油；　　　　
　　　　　　　　能够解决绝大多数发质问题的固体香波块；　　　　
　　　　　　　　不需要冰箱就可以保鲜的脸部及身体护理液；　　　　
　　　　　　　　从一大块香皂上切下来的与你要求的尺寸相符的香皂。　　　　
　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　如果一家企业对自己出售的产品如此有信心，谁还会拒绝购买这些产品呢？　　　　
　　　　　　　　1995年，一位叫做马克·康斯坦丁（Mark　Constantine）的商人在普尔开设了拉什的第一家商店。而马克·康斯坦丁正是出售天然化妆品的先驱“身体”（The　Body　Shop）所出售的很多产品的策划者。康斯坦丁解释说，创办拉什公司的时候，正是他与同事合伙创建的一家化妆品邮购公司刚刚破产的时候。他们必须尽快创办一家新公司，但手头的资金却非常有限。即便如此，他们仍然清楚地知道自己下一步应该做什么。那就是利用他们那些香气四溢的库存产品开设一家朴素、货真价实的商店。“我们用孩子们玩具箱上的盖子做香皂的模子，因为我们除此之外一无所有。”康斯坦丁如是说。不错，也许事实就是这样的，但这些话听起来有点开玩笑的味道。当然，一个颇具吸引力的零售观点即便是偶然想到的也不足为怪！　　　　
　　　　　　　　现在，那些10多岁的年轻人和学生们（拉什公司的顾客主要是年轻人，但也不仅仅是年轻人）对拉什的产品非常狂热，这些产品的名字非常诱人，例如“菠萝打呼噜”、“红公鸡”，等等。拉什公司肯定已经积累了大量资金，有能力应用更复杂的方法生产和包装产品。但是，他们却根本不想这样做。既然目前的运作方式以及目前的产品系列具有如此的吸引力，那么；为什么还要那样做呢？　　　　
　　　　　　　　拉什已经深刻领会到了零售业的两个主要趋势：顾客希望逛商店和去看一场扣人心弦的电影一样，是一次既令人兴奋、又无法抗拒的经历；另外，顾客还希望商店出售的东西质量上乘、品种独特。把握了这些需求（我们也许可以说是以此来“勾引”顾客），你可以取得的成功就将是无限的。　　　　
　　　　　　　　从本质上说，拉什公司所处的是一种流行市场，它跨越了化妆品和礼品这两大重要产业。顾客到拉什店去的目的不仅仅是买一块实用的香皂、香波或滑石粉。如果他们仅仅为了买这些东西，任何人都可以在其他商店买到它们，或者人们可以将它们与超市里的其他日常用品一起放在购物筐里颠来颠去。相反，你之所以去拉什店购买这些东西，是因为你希望对自己以及对任何一位你想以这些东西作为礼物的人而言，这些东西是独一无二的。　　　　
　　　　　　　　通往财富的第二条道路：切实极大地改进人们　　　　
　　　　熟悉的东西　　　　它的意思是说，你一开始所做的产品或服务是人们熟悉的，甚至是人们每天都要用的，但你要在很大程度上改进它。　　　　
　　　　　　　　你的改进幅度必须很大，而且这种改进是根本性的。如果仅仅是在现有水平上进行了很小的、微不足道的改进，那是不够的。因为，如果你做出的改进不够大，你对市场的冲击力也不可能足够强大，顾客也就不可能蜂拥而至，而你必须使他们潮水般向你涌来，因为那些早就在市场中扎下根基的公司不仅根深蒂固，而且有足够的财力经受住来自任何一位新人的竞争，除非你的产品或服务真正是一流的。　　　　
　　　　　　　　无论是在零售部门还是在行业对行业的部门，都有无数个这样的例子。那些机构对人们熟悉的产品进行了大幅度的根本性的改进，从而获得了极大的成功。我们已经看过普雷特公司的例子了，它所选择的产品是人们再熟悉不过的了：出售三明治。但是，它不仅大幅度提高了产品本身的质量，而且提高了产品生产方式和服务方式的质量，从而使顾客无法抵制它所出售的三明治的“诱惑”。在零售业还有很多这样的例子。例如，比特沃尔德——比特斯玛特（Petsworld　and　Petsmart）是一家很大的宠物连锁店，他们只是沿袭了开一家宠物商店的传统观念，这家宠物商店虽然对人友善，但却不是很干净，而且还有一点臭味。他们的理念一点儿也不复杂，就这么简单。他们只是增设了一些巧妙的设计理念，种类齐全的商品系列，以及聪明地增加了出售来自异国的宠物的项目，这一项目成为了吸引顾客的磁石，即使顾客对购买那些异国宠物不感兴趣，也会吸引他们过来看一看。　　　　
　　　　　　　　通常情况下，对现有产品或服务进行大幅度改进的可能性也许相对比较小，但是，鉴于那些空白的市场领域确实有很多需要改进的地方，因此你仍然可以获得一种真正的商业成功。我们已经讲述过戴尔计算机的故事，从根本上看，他们所做的事只是直接向大众出售质量一流的计算机，而无需经过中间商，这并不复杂。但是，这个简单的主意就足够使戴尔计算机成为计算机业最成功的商业典范。　　　　
　　　　　　　　这条道路的魅力在于它能够提供很多机会。你也许有充分的理由反驳说，像詹姆斯·迪森和米歇尔·布鲁姆伯格等人在某种程度上靠的是运气好，他们的经历和兴趣恰好能够帮助这些人创造一个机会，并最大限度地利用了这个机会。但是，你无需成为像詹姆斯·迪森那样的伟大的设计师，也无需像米歇尔·布鲁姆伯格那样成为一名证券经纪人，你仍然可以从这条道路中获益。你需要的是具有真正的商业头脑，能够敏锐地洞察到在什么领域，你可以真正对一项产品或服务的质量加以大幅度改进，然后，在向真正的顾客咨询过你的想法之后，就要投入全部的精力，使你的想法能够在市场中获得成功。　　　　
　　　　　　　　通往财富的第三条道路：赋予老产品新的活力和　　　　
　　　　内涵　　　　这一条与第二条有些类似的地方，但是，它们的不同之处在于，第二条特别强调的是提高现有产品或服务的质量，而第三条的目的是赋予老产品新的活力和内涵，使那些现有产品通过其他形式或者其他类型的输送渠道到达顾客手中。　　　　
　　　　　　　　你可能已经猜到了，这条道路往往涉及科技的应用。　　　　
　　　　


第三绝招　用智慧战胜你的竞争对手第6节　拉什（Lush）的故事（2）

　　　　20世纪五六十年代，计算机首次应用于企业中，但当时它们主要用于那些从前由人工操作的自动化程序中。自动化的实现不仅使生产效率大幅度提高，而且大大改进了程序的精确性。此外，自动化还有另外一些优势，例如，可以24小时不停工，因为计算机不需要度假，也不需要去吃饭和睡觉。　　　　
　　　　　　　　绝大多数工业和商业部门的自动化程度已经达到了环境以及现有技术所允许的最大限度。然而，各机构并不应该仅仅将技术用在替代人工劳动方面，技术的用途远远不止这一条。在过去的10年左右，尤其是最近几年，技术系统的快速发展已经使得将产品或服务直接送到顾客家中成为现实。在过去，由于顾客的住所非常分散，有些机构系统无法实现上门服务。我们可以想像得到，在任何一个拥有成千上万名顾客的公司，这种服务都很普遍。技术使得相关机构可以向单个顾客提供极为个性化的服务，而且能够实现成本效益。　　　　
　　　　　　　　面向个人的金融部门是一个最明显的例子，通过技术实现传统服务的转型，已经使该部门发生了翻天覆地的变化。绝大多数银行如今都提供一种远程电子服务。其中包括自动取款机、借记卡、电话银行和个人电脑银行，而且银行部门还在积极地开拓其他一些服务渠道，例如以智能卡为基础的“电子钱包”。　　　　
　　　　　　　　由于科技的发展创造了向客户提供远程服务的机会，保险业也在迅速发生着一场深刻的变革。在这方面最为成功的一家知名机构是英国的一家保险公司“直通车”（Direct　Line）。这家公司最初只是一家汽车保险公司。现在，它确立的基本理念是通过电话直接向顾客推销保险。它很快就获得了极大的成功，如今它经营的保险业务种类非常多，而且还在从事其他方面的金融服务。　　　　
　　　　　　　　这并不是说，赋予现有的、人们熟悉的产品或服务新的动力的每一个创意都必须利用科技来界定并运用这一动力。比寻求运用科技作为你