品牌三藏-第10部分

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解、甚至都曾使用过的品牌——金嗓子喉宝，一起探讨关于它的品牌代言人案例。　　金嗓子喉宝——这是大家都耳熟能详的名字，在咽喉保健品领域具有举足轻重的位置。从上世纪90年代，金嗓子喉宝第一次在中央电视台播放广告起，一直持续至今。大家一定对金嗓子喉宝的广告都很有印象，广告形式简单——重复。画面、创意都很简单——在广告人眼里这绝谈不上成功的广告，但在那个年代从营销的角度它是适宜的。这么多年中，金嗓子喉宝都在说一句话，“保护嗓子请用金嗓子喉宝”，正是靠这个简单持续的广告，金嗓子喉宝在市场中一直处于领先位置。　　但到了21世纪初，这种领先的市场位置因为市场竞争的变化，开始面临更多的压力与挑战，于是金嗓子喉宝开始变化，我们也同时看到了广告的变化，它如何变呢？　　在金嗓子喉宝的品牌传播管理中，最清晰的变化是金嗓子喉宝选择了新的品牌代言人（或是产品代言人），换的是谁呢？是著名的世界球星罗纳尔多。罗纳尔多——世界知名球星，他的知名度与影响力应该远超过我们所知的众多演艺明星，如果谁选择了他做代言人势必对该品牌的形象、知名度、影响力带来极大的提升……比如耐克、比如李宁，或是某个运动品牌……　　但是选择代言人的是金嗓子喉宝，在网上关于金嗓子喉宝与罗纳尔多代言的评论不在少数，诸如大家都在想、都会问：“罗纳尔多他究竟是用嗓子工作还是用脚工作？他实质上并不太适合吧？”　　是否换个代言人会好很多？比如金嗓子喉宝可以请李谷一、王菲、周杰伦？效果应该不一样。　　也许这种争议恰恰能引起大家的注意，这种注意也是品牌影响效果之一？但是争议者真的会因为争议而选择品牌么？这种注意久了，对品牌长期形象的塑造是否不利？　　依然要回溯到，品牌管理的“斧式心法”。罗纳尔多，作为代言人是否体现金嗓子喉宝的品牌核心内涵？是否体现金嗓子喉宝专注于“润喉保健”的一个核心价值、定位？品牌代言人，作为“言传身教”——的品牌管理之斧，需要直击品牌核心。　　切记“斧式心法”——“非礼勿言”，这是选择品牌代言人的审慎原则。以下是代言人与品牌的联系，供读者仔细品味。　　表：品牌名称及品牌代言人　　品牌名称雅戈尔报喜鸟意大利凯撒大帝意大利斯得雅红豆劲霸百事柒牌男装七匹狼千百度梦宝星珠宝大印象松鹰OLAY与狼共舞奇强　　品牌代言人　　费翔任达华谭咏麟周润发张信哲赵文卓周杰伦李连杰齐秦瞿颖舒淇刘晓庆张学友张曼玉黎明濮存昕


“众口合一”中的“猴四不”原则第四斧，“教”诉求策略之斧

　　　　“教”——诉求策略之斧。简单而言，指将品牌核心内涵“教授”给品牌消费者，是如何传递、达到品牌认知的方法。　　　　
　　　　按照“非礼勿言”的“斧式心法”，诉求策略需要为品牌核心定位服务，诉求策略有很多种，要根据品牌核心内涵进行选择、取舍，归结出行“教”之法。　　　　
　　　　关于“教”的策略，这里我提到一个命题，即，“诉求模型”，简单而言就是迸发idea的方法。方法为目标服务，不同的方法殊途同归，在阐述“诉求模型”之前，我们先从高露牙膏的品牌广告策略谈起。在业界，高露洁的“诉求模型”同样有“三板斧”之称，在其推广宣传中，几乎所有广告诉求无不是由三板斧构成，即，第一斧，提出问题；第二斧，分析问题；第三斧，解决问题。　　　　
　　　　大家一定有如此的故事印象：在牙膏广告中，主持人面对一群天真、稚气的孩子说：“牙齿有蛀牙怎么办？”——这是第一斧，提出问题；紧接着主持人会通过例证告诉孩子们，“科学试验表明，牙齿缺钙容易引起蛀牙”——第二斧，分析问题；最后，主人公会给孩子们一个解决方案，即，使什么什么牙膏——也就是解决问题的第三斧。类似的广告还有“汰渍”洗衣粉，从其提出油渍、污垢难以清洗的问题开始，到新“汰渍”强力去“渍”为止，我们都不难看到“三板斧”的踪影。　　　　
　　　　这是最基本的诉求模型，无外乎“提出问题、分析问题、解决问题”的思路模式，与中学语文老师教授的议论文写作要领，有异曲同工之妙。　　　　
　　　　遗憾的是，面对不同的品牌内涵，需要不同的表达方式，决不仅仅提出、分析、解决问题这么简单。不同的品牌核心内涵，直接关系到不同的品牌内涵元素，以及不同的展现诉求的逻辑方式。如果把诉求创意的过程简单解释为灵感的过程，“诉求模型”永远是无序的，甚至只能归结为艺术范畴。　　　　
　　　　但是，品牌以及我们生存的品牌环境，是情、理融合的产物，在艺术灵感的背后，还有很多有序的逻辑、关系。“诉求模型”是将看似无序的品牌元素、逻辑进行整理归类，从而使诉求创意过程更加系统化，更加具有指导性、操作性。形如讲到浪漫，我们可以总结出若干表达浪漫的途径，比如：浪漫的语言、动人的礼品……进一步展开我们可以总结出若干与浪漫相关的载体，比如：鲜花、烛光、电影、旅行、戒指、酒吧、海边、繁星……针对不同性格、结构的人有与之相应的组合、选择，所以当我们看到《浪漫72式》的时候，不必惊讶，其实方式远不止于此。　　　　
　　　　遇人说人话、遇鬼说鬼话，根据品牌核心的价值内涵，确定品牌传播的定位、对象，选择适合品牌与品牌众口沟通的方式、逻辑，这是解决诉求策略的根本。在理解行“教”之法后，当我们再次面对诸如《广告创意解码——实战精典64式》、《广告词的创意技巧》时，也就不足为奇。　　　　
　　　　因为，“非礼勿言”的行教之法不仅是艺术，更是可学之法。不要在为无序的艺术诉求榨痛脑汁，艺术可能是工作，但工作决不仅是艺术。他们彼此的度量工具不同，工作可能里面含有艺术，但工作更多的包含科学，既然是科学，也就势必可学……　　　　
　　　　四、“非礼勿听”，皮之不存，毛将焉附　　　　
　　　　“非礼勿听”——猴四不原则的最后一个原则。　　　　
　　　　“非礼勿听”，具体而言，意味着不符合品牌核心价值的声音不要听、不要信，做人要有自己的原则，“耳根太软”的人往往难有所成。做品牌也一样，要坚持自己的核心价值，任何品牌的建立不是朝夕之事。塑造知名度易，但塑造美誉度难，拥有长期的忠诚度则更难。在品牌管理的过程中，品牌噪音会很多，听与不听的原则存在于品牌核心价值之中，是实现品牌管理“众口合一”的根本。　　　　
　　　　“非礼勿听”，“听”指什么？用市场营销的语言解释，表达为“调研”。调研的目的是什么？都涉及了哪些内容？调研，是一个专业而复杂的话题，在这里为了方便理解，不妨简单调研定义：　　　　
　　　　调研，就是运用适当的方法，对目标人群进行有效分析，得出真实的结论，支持决策选择。在这里，关键在于得出真实的结论。站在西方营销学的角度，调研过程通过设计有效的分析模型与科学的调研人群筛选，从而保障“真实的结论”。但中国的实践告诉我们，仅仅如此，与“真实的结论”还相距甚远。　　　　
　　　　在东方，“真实的结论”取决于两方面，“真实的人”与“真实的方法”，缺一不可。


“众口合一”中的“猴四不”原则“真实的人”与“真实的方法”

　　　　“真实的方法”　　　　
　　　　“真实的方法”不仅仅指西方的行为分析模型，更包含了众多对行为的假设。诸如，什么是企业有价值的优质客户？答：长期持续消费企业商品，并向其他消费者进行品牌推荐的客户是企业有价值的优质客户。　　　　
　　　　又比如：什么是忠诚型客户？答：长期消费企业商品的客户……　　　　
　　　　是不是说经常消费某一品牌的客户就是该品牌忠诚型客户？或者说是不是消费金额大的客户就是忠诚型客户？还是说只有持续消费时间长，同时消费金额大的客户才是忠诚型客户？　　　　
　　　　再比如：什么是一个品牌的目标客户？　　　　
　　　　有一次，在咨询服务中与某个老总谈到这个话题：　　　　
　　　　关于“谁是目标客户”的商业假设，产生很多分歧，不同的人可能会有不同的结论，关键是我们用什么价值尺度、用多长的一把尺去度量。　　　　
　　　　一个商品的目标客户群是谁？通常意义上讲，我们指的目标客户群是在一定时期内，具有现实商品购买力的消费群体。这里的一定时期指1至2年，但当我们把品牌价值放远到10年、20年的度量尺度时，品牌的目标客户群可以重新界定为潜在的、暂时不具备现实购买力的消费群体，以及在当期已经具备现实购买力的消费群体。　　　　
　　　　比如说奢侈品，钻石。当品牌之尺定格在1至2年，品牌的目标客户群只能定位于年收入多少万元以上、年龄在多少之间的具有现实购买力的消费群体。　　　　
　　　　但当钻石从单一的奢侈品引申到一种爱情、文化的代表时，低收入消费群体也同时具有了对钻石的消费诉求。　　　　
　　　　一个男孩初恋的时候也许仅仅十几岁的年纪，但他可能已经在想，将来自己要为自己心目中的公主戴上一枚什么样的钻石……当他没有足够的购买能力的时候，他只是潜在的消费群体。但他会为此努力，等他具有购买能力的那天，他很可能会毫不犹豫地去将十几年前就已经梦想的那款钻石转变成现实。　　　　
　　　　此时，我们将品牌价值之尺放远到10年、20年的量度，我们还能够说这个此时已经具有现实购买力的消费者，在他少年的时候就不构成一个品牌的目标客户群么？这里的问题只在于一个尺度，是一个品牌眼光的尺度、价值定位的尺度。　　　　
　　　　此外，“真实的方法”站在东方思想的角度更强调，消费者的习惯、常识与品牌的核心价值。强调用户的消费习惯，以及消费需求与品牌核心价值的相互关系。当“真实的结论”与消费者的习惯、常识相违背的时候，品牌决策应该遵从消费者的习惯、常识。例如，如果有调研数据显示10~15岁孩子的大部分时间是在作业、读书，所以儿童对玩具需求可以忽略不计……这个数据很可能是真实的，但这样的结论我们可以相信么？玩耍是孩子的天性，甚至是人类的天性，而天性是不可能被“真实”的数据所忽略的……　　　　
　　　　中国有句古语，叫做“皮之不存，毛将焉附”。“皮”意为品牌核心价值，“毛”意为“听”到之物，没有了“皮”——品牌的核心之本，“毛将焉附”？其中寓意，也正反映了品牌管理中“非礼勿听”的道理。那么当听到的“真实的结论”与品牌核心价值出现相离、相背的时候，品牌决策应该执著于品牌核心价值的管理之道。　　　　
　　　　“真实的人”　　　　
　　　　“真实的人”，在这里人指什么？是真实的愿意沟通的人。“真实的结论”不仅取决于“真实的方法”，更取决于真实的愿意沟通的人。在调研中，调研者往往被参与者误导，市场中有很多调研活动，但如果调研数据都未必来自真实的愿意沟通的人，调研还是否存在意义？那么，问题在哪里，关键是什么？　　　　
　　　　中国人是诗性民族，含蓄而婉转，我们很少直接表达自己的想法。面对调研，一个在西方很简单的事情，在中国，却要“以利诱之”变得复杂化。参与者并不是不真实，而是习惯性地用另一种态度参与调研，他们由于种种的原因，往往对填写的内容持保留意见，填写的目的不是为了真实的表达自己，也不是为了尽力地帮助企业，而是其他，奖励、优惠、尊重、面子……所以，沟通不是调研所期待的沟通，数据本身的准确性成为关键性问题，依赖此形成的数据模型、判断、决策也就失去保障，形成一个潜在的真实性危机。　　　　
　　　　“真实的结论”，一个有效的调研取决于找到真实的愿意沟通的人。　　　　
　　　　老实说，真实的愿意沟通的人很多，只是我们用错了方式。通俗地讲，人有七种性情状态，被称为是七种情绪，分别是“喜、怒、哀、乐、惊、苦、悲”。凡此之外，人是纯理性的个体，如果期望纯理性的个体成为真实的愿意沟通的人很难。　　　　
　　　　“人”不是孤立的人，而是一个大写的“人”，是一个群体关系的缩影。进而，皆有性情，只是时机不同，经此七种情绪之人，更多愿与人分享，人性始然……　　　　
　　　　可以想象，当一个人很愉悦、畅快的时候，他会愿意与人分享自己的快乐；当一个人悲观、失落的时候，失恋、沮丧的时候，他愿意找人倾诉；当一个人面对困境一筹莫展的时候，他希望得到别人的建议、帮助；当他很痛苦的时候……　　　　
　　　　更进一步：　　　　
　　　　关于喜，当客户具有关于品牌的潜在偏好、商品需求的时候，为了获得需求满足，他愿意真实地沟通。　　　　
　　　　关于怒，当客户对品牌的体验、效果表示不满，甚至投诉的时候，为了获得补偿等，他愿意真实地沟通。（想想看，我们不满的时候，是不是急于找商家沟通？）　　　　
　　　　关于哀，当客户使用过程中，遇到问题，需要支持的时候，为了快速解决，他愿意真实地沟通。（想想看，我们不停的拨打技术支持热线的时候，是不是真实地想寻求沟通？）　　　　
　　　　关于乐，当客户在体验品牌之后，非常满意，不说不畅的时候，他愿意真实地沟通。　　　　
　　　　所以说，调研——“真实的结论”要求调研者去沟通正在具有七种情绪的人，他们是真实的愿意沟通的人。　　　　
　　　　真实的情绪之人如何找？可以通过如下方法：　　　　
　　　　一般而言，每个品牌、公司都保存着用户资料、消费信息、投诉处理的数据，通过数据库信息分析、整理，我们可以很快调查出，谁在经常消费。而经常消费之人，一般是对产品具有很高满意度的人，也就是“乐”。同理，通过数据库，