品牌三藏-第9部分

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需抛砖引玉，引以为戒，有则改，无则勉。在于我们的品牌管理中，应当仔细品位。　　　　
　　　　还是那一卦，“谦”，无不吉。　　　　
　　　　“灰姑娘”的品牌广告　　　　
　　　　近几年，也许是因为全球经济的快速变化，众多国际大品牌频频品牌更新，这里我们就谈到一个品牌出新中的案例。　　　　
　　　　某知名品牌，在崭新的品牌传播、管理中，精心推出了名为“灰姑娘”的品牌广告篇，在整个品牌广告演绎过程中，布景华美，男女主人公共同演绎着一个关于水晶鞋的故事。　　　　
　　　　广告中，女主人公穿着一个晶莹剔透的水晶鞋。伴随故事的推进，女主人无意中丢失水晶鞋……水晶鞋成为整个品牌演绎中的主脉，丢失的水晶鞋后被男主人公捡到，最后将水晶鞋送还女主人手中……在“灰姑娘”的品牌广告中，整部情节充满了一种高科技的梦幻演绎，行至片尾，故事直接演绎出“灰姑娘你在哪里？”。主题诉求，并同时显现该品牌的品牌口号“想得到，做得到”。　　　　
　　　　对于该品牌的广告，我咨询过很多业内朋友，从单纯的制作、创意角度而言，多数专业的广告人士会对整体广告创意、制作效果给予积极的、推崇的评价。但从受众的角度，从“非礼勿视”的角度，有太多的疑惑，看不太懂成了最大的问题。　　　　
　　　　首先，这是一个产品广告还是品牌形象广告？　　　　
　　　　再者，灰姑娘的故事本身已经拥有、代表了有一种文化内涵，那么这种内涵是否适用于该品牌的传播方式？　　　　
　　　　如果说灰姑娘的情节是很华美的故事，但与“想得到，做得到”的品牌核心究竟关系怎样？与打造这样一个高科技的、美轮美奂的表相方式是否适宜？　　　　
　　　　一句话，用美轮美奂、高科技演绎的灰姑娘的品牌之“貌”，反映了怎样的品牌之“相”？品牌之“相”，又是如何向品牌之众口表现了“想得到、做得到”的品牌内涵？　　　　
　　　　一个成功的品牌视觉传播、管理，务必被人感知，实现“眼睛是心灵之窗”的传播本意。通过它，我们需要感知到：品牌，你的品牌核心是什么？内涵是什么？当品牌的受众，“品”字模型下的品牌之口、消费者之口、第三方之口通过品牌的视觉传播看不懂、看不明白品牌的核心内涵，没能感知品牌——你的心灵的时候，我们的品牌视觉传播、管理已经出现了偏差，违背了“相由心生”“非礼勿视”的品牌管理原则。


“众口合一”中的“猴四不”原则“非礼勿言”，言传身教

　　　　“非礼勿言”——猴四不的第三个原则。　　　　
　　　　“非礼勿言”，从品牌管理的操作角度来讲，其与“非礼勿视”单纯地涵盖广告传播不同，在涉及广告执行之道的同时，它更多地在阐释品牌众口间的公共关系之学。因而，也就不难理解“非礼勿言”中的猎奇、广泛。　　　　
　　　　具体而言，“非礼勿言”意味着不符合品牌核心价值的语言、声音不要表现，这种行为戒律表现在“言”的方方面面，通过对广告与公关行为的“声音”约束，进而达到品牌之口听到一致的声音，准确地表达品牌核心内涵，实现“众口合一”“三人曰善”的品牌管理过程原则。　　　　
　　　　那么品牌“非礼勿言”之言，具体指什么？——四个字：“言、传、身、教”。　　　　
　　　　在品牌传播领域，一直流传着屡试不爽、颇具杀伤力的品牌塑造三板斧，分别是，第一斧，品牌口号；第二斧，品牌代言人；第三斧，视觉冲击。这三斧，如同《隋唐演义》中程咬金的三板斧，只要冲击速度、重复力度够强，往往品牌初战颇具成效，但遇上高手，品牌之战的胜利仍需苦练内功。也就是管理好品牌自身的同心圆：品牌核心价值之圆、品牌基础价值之圆、品牌外在价值之圆，这些将在下章“知行合一”中具体展开。　　　　
　　　　在这里，我们为三斧之后又配上第四斧，消费者口碑；第五斧，诉求策略。而“言、传、身、教”四个字，已经囊括了三板斧中的前两斧，品牌口号之斧——指“言”、品牌代言人之斧——指“身”，再配上消费者口碑之斧——指“传”，诉求策略之斧——指“教”，合成品牌管理之斧，“非礼勿言”也就构成了品牌管理中的“斧式心法”。具体斧式拆解如下：　　　　
　　　　第一斧，“言”，品牌口号之斧。　　　　
　　　　品牌口号之斧，属于品牌外在价值层面的品牌元素，按照“非礼勿言”的“斧式心法”，品牌口号需要直接反映品牌的核心价值，能够表明企业的核心内涵。品牌口号包括了品牌鲜明的名称与体现品牌核心的品牌识别语。具体关系，可见下表中的举例：　　　　
　　　　表：品牌名称、品牌核心及品牌识别语　　　　
　　　　品牌核心价值描述品牌识别语　　　　
　　　　国际品牌辉瑞关爱关爱生命，辉瑞使命　　　　
　　　　耐克超越Justdoit　　　　
　　　　吉列阳刚、男人味男人的选择　　　　
　　　　国内品牌海尔真诚真诚到永远　　　　
　　　　海信创新创新就是生活　　　　
　　　　商务通科技、简单科技让你更轻松　　　　
　　　　科健专心、专业专注做好每件事　　　　
　　　　品牌识别语向品牌众口直接表明了品牌自身的“爱、恨、憎、恶”，表明了品牌宣扬什么，反对什么。它往往是经过企业审慎思考、反复斟酌，最能反映品牌核心的一句话。这句话，经过品牌众口，一品，再品，可以深刻感悟到品牌的核心、品牌的价值……　　　　
　　　　比如下面这些经典传世的品牌广告语言，我们能够品位到什么？　　　　
　　　　爱立信：一切尽在掌握　　　　
　　　　诺基亚：科技以人为本　　　　
　　　　摩托罗拉：飞跃无限　　　　
　　　　海尔电器：海尔，真诚到永远　　　　
　　　　雀巢咖啡：味道好极了　　　　
　　　　M&M巧克力：只溶在口，不溶在手　　　　
　　　　IBM：四海一家的解决之道　　　　
　　　　戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传　　　　
　　　　柯达：串起生活每一刻　　　　
　　　　麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享　　　　
　　　　麦当劳：我就喜欢　　　　
　　　　……　　　　
　　　　品牌鲜明的名称，要求直观、易记，就如同我们的名字。简单来说，两个字的名字相对三个字的容易记忆，但三个字的名字可以包含更多的蕴意。创新、深刻、直指内涵的名字依然可以过目不忘，而两个字的名字虽然容易记忆，但重名者多，含义往往受到限制……　　　　
　　　　品牌名称并不是一定要很简单到怎样，但至少要容易记忆，这是品牌命名的一个重要原则，这里不妨一起探讨这样一个广告案例：　　　　
　　　　广告是某制药厂为“胃消片”做的产品广告。主人公，阿凡提、胃痛者；情景如下，胃痛者问：“阿凡提，肚胀……怎么办？”阿凡提马上回应说，“请用胃消牌乳酸菌素片。”　　　　
　　　　记住了么？什么药名？　　　　
　　　　药名：“胃消牌乳酸菌素片”，很拗口，记了很多次。我相信如果不是为了分析，很难记住这个产品名字，既然拗口而难记，则很难说它不是“非礼勿言”而言了。


“众口合一”中的“猴四不”原则第二斧，“传”，消费者口碑之斧

　　　　消费者口碑之斧，属于品牌外在价值层面的品牌元素，与“言”的品牌传播方式不同，消费者口碑不是直接的品牌传播方式，它更多的是通过间接的控制方式，影响品牌内涵在品牌众口中的传递。　　　　
　　　　消费者口碑之斧启动速度慢，但一经形成，影响长远。“传”的本质决定了它是一种间接的品牌管理模式，那么间接的传递方式我们选择好了么？传递的内容适宜么？在我们准备好的时候，品牌，你真的很好地把自身的内涵传递出去了吗？　　　　
　　　　谈到口碑，在这里就不得不提及全世界搜索引擎中被人们耳熟能详的名字Google。正是这样一个全球最受欢迎的搜索网站，品牌价值已达20亿美元的Google，在四年前还只是一个名不见经传的小公司。而更让人惊讶的还在于，在Google成长之旅中，没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接，他的成功主要得益于其口碑营销的成功。如：　　　　
　　　　网民说：你去Google一下，我要Google资料……　　　　
　　　　创业中的小公司说：自己的大部分客户流量来源于Google的搜索结果。　　　　
　　　　对手说：Google的网页太过庞杂，其中含有限制性内容。　　　　
　　　　媒体说：“Google经济”和某某年度Google20大流行词汇排名。　　　　
　　　　华尔街和硅谷说：Google如果上市，或许就能为重振科技股雄风带来希望。　　　　
　　　　上述种种“说”法，使Google在全世界得以快速地流传，在人们心目中的地位得到一次又一次的强化和提高。那么，Google又是凭借什么，让包括网民、对手、媒体、投资者等广泛的群体不停地传播它、讨论它呢？答案在于，为用户提供更丰富、更公正、更人性、更有价值的内容……在于赢得人们的讨论，赢得人们始终不断的持续讨论。　　　　
　　　　那么，如何让人们争相讨论自我？　　　　
　　　　首先：我们需要站在讨论者的角度确定自己应该做什么，而不是以自我为中心去谋求如何赢得人们的讨论。再次，就象Google始终关注用户的感受和需求一样，口碑管理者需要将自己的视角着眼于消费者的需求以及不同产品的用户体验上。　　　　
　　　　最后，口碑营销的支点在于为用户带来惊喜，为业界带来震撼。如：自己的产品具有别人无法比拟的性价比，产品获得某某权威大奖……此外，口碑塑造中，还要注意以下两点：　　　　
　　　　一、不要试图在每个方面都能超越和差异化于对手，也不要试图用某项产品（服务）去满足目标群体的每一项需求与偏好，因为面面俱到，往往带来了战线过长、定位模糊、一无所长。　　　　
　　　　二、人们往往因为点滴“恩惠”，常铭感于心、颂扬于口。与此相应，好口碑往往来自损失自己的短期利益。所以，创造口碑，品牌，你准备好了么？　　　　
　　　　有的时候，激烈的讨论会使一个品牌一夜成名，但口碑塑造仅仅如此远远还不够，它需要人们持续不停地讨论，那么如何赢得人们持续不停地讨论？关键在于：只有不断诞生故事的人，才会赢得人们的不停讨论。　　　　
　　　　故事来自哪里？来源于顾客与品牌（产品、服务）的每一次接触，如：产品（服务）购买前、购买中，产品（服务）的使用中，以及每一次后续服务中。比如：促销员多收了顾客的钱，想方设法要找到该顾客致歉并退还余额等等。此外，故事还来源于品牌与合作伙伴、与员工及家庭相关的故事，来源于企业的品牌文化，来源于创始人的身体力行……　　　　
　　　　定位口碑，创造讨论，并赢得人们持续不停的讨论。这些是Google的成功带给我们的启示。当然，口碑营销还不仅于此，仍然有很多问题需要解决，如：怎样放大口碑在消费者间的流传效应等等。　　　　
　　　　虽然尚没有成型的方法，但众多公司在品牌管理中，已经有意地进行尝试：品牌者积极实施有效的公共关系维护策略，改进品牌与消费者的全方位接触点，完善产品、服务、体验，通过间接渠道影响口碑的内容、形成、方式，通过品牌故事、品牌联想、品牌口碑之间的关系，使品牌讨论便于流传……


“众口合一”中的“猴四不”原则第三斧，“身”，品牌代言人之斧（图）

　　作为品牌塑造管理过程中，最直接、有效传递品牌核心内涵的方式，品牌代言人具有其他品牌之斧无法企及的优势。　　首先，代言人方式，顺理成章地将品牌人格化。当品牌核心内涵与代言人具有相同的人格、品格、风格取向时，品牌也如人。塑造品牌如同塑造人，当品牌通过人格化方式被活化赋予了基本的人格价值、内涵的时候，品牌从而长久。　　其二，代言人方式，是塑造品牌知名度、美誉度、联想度、忠诚度的人性化环节。品牌往往可以借助代言人固有的知名度、美誉度、联想度、忠诚度更好地塑造管理品牌资产。　　在另一方面，代言人需要直接、有力地反映品牌核心内涵，反映品牌的定位、价值定位、需求定位、地域定位、年龄、性别、心理……我们要根据品牌核心与代言人的相关性，选择门当户对的代言人。奢侈品就要选择更高知名度、气质相吻合的成功人士，生活化的品牌不妨选择普通人具有更真实的说服力。如：张曼玉代言PLATINUM，赵薇代言娃哈哈……而不同的代言人又被不同地域、不同人群所接受，代言人选择需要谨慎、谨慎。　　代言人的选择不同，为品牌带来的效果截然不同，选择代言人不仅要考虑门当户对，还要考虑自己具体的需求。品牌往往选择高知名度的代言人策略，可以帮助企业一举成名，比如“爱多”因为李连杰而成名，“百年润发”因为周润发而感动人心。但在众多名人成为品牌的标识之后，一句“喂，小丽啊……”的普通男人形象，依然别出新栽，使步步高脱颖而出。　　所以，品牌你选择谁做代言人，务必考虑好你的品牌核心内涵，这个品牌核心为谁而生？将品牌核心人格化，描述他（她），谁又能代表这个品牌内涵？最终，谨记品牌管理的“斧式心法”——“非礼勿言”：选择与你品牌核心价值一致的代言人，这个“一致”范围深广，切记切记。　　在今天，几乎任何知名品牌都有自己的品牌代言人，但有时候，我们很难分清楚究竟代言人代言的是什么？是企业代言人，还是品牌代言人，或者是产品代言人？有的时候，同一个代言人，在同一阶段甚至在代言甲品牌的时候，还会代言乙品牌。如果代言的是同类品牌，那么品牌乱了；如果不同类的品牌，那么代言人乱了。但无论哪种，必定的结果是消费者乱了，这还不要紧，消费者可以不买，但品牌自身呢？　　在这里要提到一个大家都了解、甚至都曾使用过的品牌——金嗓子喉宝，一起探讨关于它的品牌代言人案例。　　金嗓子喉宝——这是大家都