聆听华尔街的经商智慧-第13部分

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　　　　5。售后服务　　　　
　　　　为全世界7000多架波音飞机提供维修服务，是波音公司的另一项重要业务。公司拥有一支效率高、技术硬的维修队伍，只要顾客需要，波音的维修人员就会以最快的速度从西雅图赶到全世界任何地方。　　　　
　　　　由于成功地运用了上述策略，波音公司在激烈的竞争中取得了赫赫战绩，在世界航空领域重新找到了属于自己的位置。　　　　
　　　　智慧点评　　　　
　　　　波音公司的历史启示我们：一个企业的成功不仅取决于它精于战略的制定、执行和管理，而且取决于它在面临危难时，能够保持冷静的态度，并能在企业变革的过程中，不忘对于市场的有效掌控。两者齐头并进，方能走出困境，再创辉煌！


第四章　掌控市场的智慧智慧53　避开锋芒，伺机而动

　　　　柯达公司的竞争智慧　　　　
　　　　当美国柯达公司决定向日本销售柯达胶卷时，日本的胶卷市场早已经被富士和柯尼卡两大公司所垄断，它们的胶卷销售网已经遍布日本的大街小巷。柯达公司知道，如果这时自己直接布设销售网络，必会受到这两大公司的反击，结果可能得不偿失。但进入日本市场，是实施柯达公司市场战略的关键一环，必须达到预期目的。　　　　
　　　　怎么办？经过多次的研究商讨，柯达公司终于想出了一条妙计：不在日本各地开设胶卷销售部，而是开设胶卷冲印店。这样可以避免与这两家公司发生正面冲突，不会引起他们过多的注意。　　　　
　　　　聪明的柯达公司在开设的这些柯达胶卷冲印店中，不但附带销售柯达胶卷，并且承接富士和柯尼卡胶卷的冲洗业务。不久，柯达高质量的冲印技术和底片开始赢得日本消费者的认可，许多消费者在购买胶卷时常常点名要柯达牌的。于是，一些商家看到了柯达胶卷的市场潜力，纷纷购进柯达胶卷出售。就这样，柯达胶卷渐渐地得以与日本的富士、柯尼卡同时陈列在日本各个大小商店的货架上，在日本市场站稳了脚跟。　　　　
　　　　借鉴柯达胶卷市场策略的成功经验，美国柯达公司在向日本推销小型冲印设备时，事先与一些经营食品、杂货以及服装干洗的小型商店联系好，让他们经营商店的同时，附带出售柯达胶卷，同时兼营冲印业务。就这样，柯达的小型冲印机也慢慢地在日本打开了市场。在没有任何声势浩大的宣传促销活动的情况下，柯达公司将柯达胶卷、柯达冲印机完全地打入了日本市场。　　　　
　　　　智慧点评　　　　
　　　　当总体形势不利于与竞争对手正面“交锋”时，就要以智取胜。采用“柔和政策”，在对手不注意的地方“布阵”，然后一步步深入，当情况稍稍好转时再伺机而动，逐渐出击，如此以缓制胜，达到目的。


第四章　掌控市场的智慧智慧54　按客户需求决定技术方向

　　　　思科系统公司总裁约翰•；钱伯斯掌控市场的智慧　　　　
　　　　美国思科系统总裁钱伯斯曾说过：“一个企业一旦脱离了客户，各种利益照顾得不好，自然也就失去了发展的前景。”重视客户需求一直是思科的第一经营秘诀。至今还流传着这样一段佳话，在钱伯斯刚加入思科不久，有一天，他赶着去参加第一次董事局会议，可是从来守时间的他却迟到了，因为在走出办公室之前他接到一位沮丧的消费者打来的电话，钱伯斯在耐心聆听了他的问题，并帮助他真正解决了问题之后，才匆匆赶往会议场所。　　　　
　　　　钱伯斯极其推崇思科最核心的价值观——像偏执狂一样关注并满足客户需求。　　　　
　　　　当钱伯斯还在IBM和王安电脑公司工作的时候，他就意识到：只有适应用户需要，及时改变产品路线，才可能在这个机会稍纵即逝的世界里立于不败之地。钱伯斯在思科公司做的最大的一个变革就是使公司重视客户的需求，根据客户的要求来决定技术的方向。　　　　
　　　　思科在过去10年中曾经7次改变方向，客户倾向于什么样的技术和产品，思科便随之而改变。结果思科从一个单一生产路由器的公司变成了一个生产25类网络通信设备的公司，而销售额从7000万美元增长到180亿美元。　　　　
　　　　钱伯斯的第二个变革措施是把市场细分，并力争其产品在每个产品领域都达到第一或第二的位置。如果在某个领域做不到，就寻找合作伙伴，其实就是收购或者并购对方的公司。据说思科的第一个收购就是因为他的客户需要某一家公司的产品，于是它就决定把这家公司买过来。截止到2003年的7月，思科收购了61家公司，付出了几百亿美元的代价，而仅2000年，就以收购或换股并购的方式兼并了22家公司。自从思科转向IP电话网络业务之后，它又开始购买开发软件和生产调制解调器的公司。当然，在交易中除了现金之外，他们还使用“思科钱”，也就是思科股票。总之，“顾客需要，我又没有，就去买吧”已经成为思科收购活动的一个标准。在这里，客户才是真正的上帝。　　　　
　　　　正是有了这种以顾客需要为第一的理念，思科的销售业绩才会始终处于令人瞩目的地位。　　　　
　　　　智慧点评　　　　
　　　　失去了客户的支持，企业就成了无源之水，无本之木。所以一定要站在客户的角度去想问题，站在客户的立场来决定你的企业的所有市场策略。如果客户对你的产品和服务满意了，你就占有了市场。


第四章　掌控市场的智慧智慧55　先声夺人，抢占市场

　　　　美国苹果电脑公司的广告策略　　　　
　　　　广告是企业进行产品宣传的有效途径，在广告界，苹果电脑公司著名的“1984”电视广告就是业界的一个经典之作。在当时它的广告策略可谓是一个大大的创举，引起了相当大的轰动。　　　　　
　　　　1976年4月1日苹果公司正式成立后，它的业绩和创新思维一直处于领先地位。然而仅仅在小范围内销售是不能满足其苹果公司称霸IT行业的野心的，苹果公司有着更为远大的志向。　　　　
　　　　1984年的1月24日是计算机发展史上的一个重要里程碑，那一天苹果电脑发布了全新的Macintosh（简称Mac）。这是世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑，与当时采用DOS命令行纯文本用户界面的IBM　PC形成了鲜明的对照。Mac的出现引发了一场个人计算机世界的革命。为了使Mac能够引起各阶层人们的广泛关注，并迅速扩大市场份额，苹果在1984年为Mac量身定做了一项非常具有“苹果”特色的广告。　　　　　
　　　　这个广告的名字被定为“1984”，是根据一部书名为《1984》的小说为背景来制作的。《1984》是英国著名政治讽刺作家乔治•；欧威尔的一部虚幻预言小说。小说中的主人公温斯顿•；史密斯在虚幻中的1984年，生活在一个叫欧什尼亚的集权专制国家，他的世界被“党”和它的领导人“大哥”所控制。欧什尼亚到处都有“大哥”的头像海报，上面还有文字：“大哥在注视着你”。“党”和“大哥”在生活中无处不在：定量分配食物，分发衣服，还约束人的思想和行为。温斯顿由于和自由派女子朱丽娅相爱而被双双拘捕，送去劳役。在饱受饥饿、折磨、毒打和“教育”后，他终于向“党”低头，背叛了朱丽娅的爱，说出了“我爱大哥”。《1984》故事情节给人一种压抑的、毫无希望的沉重感觉。　　　　　
　　　　而名为“1984”的广告则向人们展示了这样的情节：哐，哐，哐，哐……一种十分巨大的响声中，在一个昏暗的大屋子里，跑进来一群人，排排坐下，仰头而待，他们似乎是学生，又似乎不是，个个神情呆滞。在前面的大屏幕里，一个固化的脑袋，喋喋不休地告诉呆坐的人们什么是PC。他似乎是老师，又好像是一个无所不知的哲人，表情同样的木讷。突然，一个白衫红裤的姑娘冲了进来，将手中的铁锤掷向屏幕，充满了叛逆的激情。这时旁白响起：“1月24日苹果公司将推出Mac电脑，你将了解它为什么不同于奥威尔的《1984》。”　　　　　
　　　　“1984”广告用“老大哥”象征IBM等垄断势力，而把苹果电脑刻画成暴政体制的摧毁者，鲜明有力。它帮助Mac成为苹果推出的最成功的电脑之一。这则广告不仅将苹果的Mac打出了更为响亮的名声，而且成为广告业的经典之作，至今仍为人们所津津乐道。而那个玩世不恭、个性鲜明的姑娘则将嬉皮精神四处播散，造就了今天生活在城市边沿的两种人之一的嬉皮士。　　　　
　　　　苹果会选择欧威尔的《1984》为背景来制作广告，是因为当时“苹果II”系列电脑在经历了几年的热销后正在走下坡路，而1981年问世的IBM　PC正值旺市，不断涌入企业和家庭，苹果面临着巨大的威胁。而在苹果推出首台个人电脑时，IBM并未给予太多的关注，但是在1981年夏天IBM突然以IBM　PC重拳出击，并以其备受企业信赖的品牌推动PC市场迅速成长。在苹果的眼里，毫无疑问这位电脑世界的“大哥”想要控制新兴的个人电脑市场。而这篇小说反映的思想内容正好能够充分表现出1984年时PC世界的格局和苹果的心态，让观众们在获得视觉效果冲击的同时也了解了IT世界的现时状况，可谓一箭双雕。当年负责制作苹果“1984”广告的创意导演李•；克劳回忆说：“‘1984’表达了苹果的理念和目标：让人民而非政府或大公司掌握操纵技术，让计算机变得使普通人可触及而非控制人的生活。”　　　　　
　　　　这个60秒长的广告仅在1984年1月22日美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中播出了一次，却造成了空前的轰动。美国的三大电视网和将近５０个地方电视台都在超级杯报道后重放了“1984”，还有上百家报刊杂志评论“1984”的现象和影响。这些都为苹果公司和Mac做了免费广告，赢得了评论家经久不息的掌声。　　　　　
　　　　“1984”使苹果电脑公司迈上了新的台阶，这一充满智慧的广告策划对广告业的影响也是深远的，至今它依然是广告界借鉴的经典之作。　　　　
　　　　智慧点评　　　　
　　　　在广告泛滥成灾的今天，只有别出心裁、与众不同的创意，才会达到良好的宣传效果。广告策划需要在产品特色的基础上运用出色的想像力，使受众在心理上产生一种震撼，在视觉上产生一种冲击，这样的广告才是成功之作！


第四章　掌控市场的智慧智慧56　直销经营，与消费者面对面

　　　　戴尔计算机公司总裁迈克•；戴尔开拓市场的智慧　　　　
　　　　戴尔计算机公司首席执行官迈克•；戴尔看起来普普通通，毫无特殊之处，但他却改变了整个IT行业，创立了一种独特的销售方法——一种不需要中间商的销售法。　　　　
　　　　迈克•；戴尔于1984年创办了戴尔计算机公司，戴尔出售计算机的方式很特别，他没有在大街上租赁铺面，而是通过电话直接将计算机卖给客户。他开创了直接面对消费者的商业模式，这就是直销。因为直销的销售方式，戴尔公司没有成品库存。戴尔以小时而不是天数来衡量零件库存。他说：“7天听起来不是很多，但168个小时就很多了。在这个库存品每周折旧1％的行业，库存是危险的。”通过开拓性的“直线订购模式”，戴尔公司和大型跨国公司、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立了直接的联系。戴尔公司不仅通过免费直拨电话向他们销售计算机，还为他们提供技术咨询，并于次日到现场服务。目前，戴尔公司每天能够接到6万多个这样的电话，每月的纯收入超过了1800万美元。　　　　
　　　　上世纪90年代以来，随着互联网络的兴起，戴尔迅速将兴趣转移到网络直销上来，这一次他又获得了成功。戴尔在线商店于1996年7月开业，每天销售600多万美元的PC机和辅助设备，现在这一数字已超过1000万美元。戴尔网址包括世界42个国家的站点，每周有200多万人浏览。通过这一网址，客户可以了解报价，比较产品，开展订购，获得技术支持。实践证明，网络直销是一个强有力的促销手段。戴尔称80％通过网站购买计算机的人都是新客户。　　　　
　　　　戴尔不是第一家、也不是惟一一家从事网上销售的公司，其他一些高新技术公司，例如思科公司，在这方面的尝试也很成功，但是戴尔成功的故事更为精彩，因为互联网络与戴尔的直销模式配合得天衣无缝。戴尔直接从用户手中收取订单，然后再根据他们的要求组装计算机。这种与客户的直接接触加强了反馈功能，戴尔可以生产出客户需要的任何产品，而不会造成积压。而其他大多数厂商，无论是康柏、IBM还是苹果，都是通过传统渠道销售计算机，他们常常由于对市场判断有误而造成产品的大量积压。　　　　
　　　　与电话订购方式相比，网上销售有更多的优越性。顾客不再需要打电话给公司，而只要进入Internet即可。戴尔提供了有关技术支持、产品和定价信息的联机服务，因此，他可以用更少的雇员与更多的客户打交道，此举节省了大笔开支，包括巨额的电话账单。目前，戴尔公司是世界上最大的计算机系统的网上供应商，每天在线销售额达3000万美元。　　　　
　　　　无店铺销售这种模式的好处是：首先，该方法可以省去许多中间环节，所以公司就能以更有竞争力的价格和产品去赢得消费者；其次，与利用分销商的制造公司不同，公司可以通过直线订购方式为用户提供个性化的服务；最后，该模式使公司实现了成品库存为零，大大降低了产品成本，增加了公司的竞争优势。　　　　
　　　　1998年，《财富》杂志将戴尔公司列入《财富》杂志500家企业中“股东投资回报率最好”的公司。自2000年起，戴尔公司一直名列《财富》杂志评选的“最受仰慕的公司”的前列，2001年排名第三位。戴尔公司股票的价值在过去10年内增长690倍。2002年，《华尔街日报》称戴尔公司在过去3年、5年和10年中的投资总回报率为世界第一。　　　　
　　　　智慧点评　　　　
　　　　直销的方式不仅可以直接面对消费者，而且可以降低成本和减少库存，省掉经销商的费用，在节省大量资金的同时，又能把更好的技术和价值提供给客