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樱花与剑--日本商业智慧-第13部分
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共戴天，哪能相互共容？但经过一番周密的思索，青木勤终于想出了一个两
全其美的办法。
青木勤制定了这样一条经营方针：今后每卖一辆车，就要在街道两侧种
一棵纪念树。然后公司再将卖车所得利润的一部分转化为种树的费用，以减
轻越来越多的排气对城市环境的污染。
“本田妙案”实施后，汽车一辆辆地开出厂门，街上的树木也一棵棵地
栽上，绿化地也随之一块块铺开。消费者心中自然而然地产生一种强烈的需
求愿望：同样是购买汽车，为什么不买绿化街道、造福人类的汽车呢？于是，
本田汽车的销售是连续上升，达到了前所未有的境界。
“本田妙案”既顾及了企业效益，又兼顾了社会效益，真可谓一举两得。
如果这种方式在企业中大加推广，那一定会收到意想不到的效果。提高本企
业的知名度，也是扩大信息传播、扩大经营的一种手段。它能取得广泛的社
会信誉，有利于从竞争对手那里争夺顾客，为本企业开拓新市场。
促销有术西铁城从天而降
1983 年，日本西铁城经销商在澳大利亚贴出一幅广告，广告上写着：“×
年×月×日。西铁城公司将从空中向某广场投下手表，有感兴趣者，请届时
参观。”这广告贴出不到一天，就立刻传遍了全城。到了投表的那一天，人
们从四面八方蜂拥而至，把广场围得个水泄不通。来广场的人当然各怀心事，
有的是看看热闹，有的是碰碰运气。当人们看到一块块手表从天而降，落地
后外表不但完好无损，而且手表精度丝毫不减时，人们都为西铁城表过硬的
质量赞叹不止。事后，“高空投表，完好无损”成为人们互传的佳话，自然
广为流传。西铁城手表因此而名声大振，很快就在澳大利亚和国际市场上打
开了销路。
这就是西铁城经销商费尽心机，苦思冥想出的甩打销售法。首先我们必
须承认西铁城手表的高价值，但使这一价值得以发挥还是靠了经销商的销售
技巧。正如西铁城公司董事长现年70 多岁的山崎所说：80 年代的制表工艺
是讲究精确和时髦，因此西铁公司生产的手表不但款式新颖，而且质量精湛，
每年只有3 秒钟的误差。如此精美的手表，怎么能让消费者知道认识，并产
生较好的购买欲望呢？这就取决于经销商的推销方式。结果甩打销售法收效
颇佳，西铁城手表一炮打响。
西铁城公司的成功，可称作日本商人善于打开市场销路的典范。顾客总
是希望买到质优价廉的商品，所以商品营销者应采取各种有效的方式，向顾
客证实自己商品的高质量。现实中可提供这种证实的方式是多种多样的，西
铁城钟表公司的高空投表———甩打销售，以证实产品质量的方式，可谓独
特新奇。此法迎得了消费者对产品质量的信赖，从而大大促进了销售。留给
我们的题目是努力探索其他向消费者证实产品质量，证实自己的产品值得买
的方式，使“俊在深山的产品有人识”。
日本西铁城钟表商，为了打开澳大利亚市场，为了提高人们心中的知名
度，竟出人意料地“高空投表”，这一招确实够厉害的。其实他采用的正是
反常规的宣传方法，其效果比花钱登载那些“王婆卖瓜”式广告的效果要好
得多。这也难怪人们称日本商人打开市场有“绝招”。
此外，日本人在打开市场作宣传方面舍得花本钱。日本公司一般同时把
一个产品的广告交给几个广告代理商，并让同一广告在电视台几个频道同时
播出，则无疑要花费大量广告宣传费用。为了进入市场和进入市场后巩固自
己的地位，日本公司一直都在努力搞产品宣传。为了保证售出产品，支援销
售渠道的“积极”战略，日本公司支付了巨额的促销费用，在这方面，真是
舍得花本钱。
“西铁城”公司在打开市场方面大出奇兵，“牵”走了澳大利亚市场，
是不是能给我们一些启示呢？
看准市场有路必有丰田车
大家知道，日本在很多行业上主要的竞争对手是美国，日本开拓的海外
市场已遍及世界各地，主要有东南亚、西欧、南美洲等。开拓美国市场是日
本商人开拓海外市场中最多姿多彩的一面。
美国是举世闻名的汽车王国，日本汽车工业生产技术都是从美国引进
的。美国可算是汽车工业王国的元老，无论汽车工业史还是技术水平在全世
界都是首屈一指，被称为“汽车王国”。而日本则是后起之秀，然而在近年
来的日美汽车大战中“初生牛犊”的日本青出蓝而胜于蓝，令美国吃惊不小。
据有关资料表明，1970 年至1980 年的十年间，日本汽车生产增长122％，出
口增长426％，美国车和西欧车在市场上被挤得嗷嗷直叫。
“车到山前必有路，有路必有丰田车。”丰田是日本车的代表。日本人
为什么如何夸口，他们为什么能够战败美国呢？
原来，好些年以前，当时正是石油价格很低的时候，日本商人就意识到：
随着社会的发展，全世界对石油的消耗量将大幅度增加。而石油储藏却是有
限的，迟早有一天会发现石油危机。到时，耗油量小的汽车将会受到消费者
的青睐。同时，日本人还认为，当私人小轿车增多以后，道路会变得拥挤不
堪，停车场将车满为患，收费昂贵。小型汽车灵活，通过能力大，占地面积
小，必将受到消费者欢迎。还有一点，日本人认为在发达工业国家，一家一
辆汽车非常普及。发展下去，家庭主妇要去超级市场购物，先生和孩子要上
班、读书，一家一辆汽车满足不了需要，定会向一家几辆汽车的方向发展。
多座位的汽车将逐步被轻巧灵活的小型车所代替。
日本商人看准未来市场的需求，及早动手试制省油、轻便、价廉的小型
汽车。不出所料，当世界能源危机发生时，日本研制的小型车适时投放市场，
立即博得了欢迎，将老牌汽车王国美国打得一败涂地。后来，美国在探讨日
本车成功时还发现了一个秘密，日本经营汽车的企业家肯从顾客的需要着
手，开发和改造出口的汽车。例如：日本出口到美国的汽车，都能按照美国
人的习惯，把汽车方向盘改在了左侧。相反，美国出口到日本的汽车，却不
肯按日本人的习惯，将方向盘改放右侧，仍然按自己的习惯将方向盘放在左
侧，这样做当然会影响销路。
日本丰田车打入美国市场也不是一帆风顺的。 60 年代初，丰田汽车公
司向美国出口了丰田车—皇冠牌小轿车。由于制造粗糙，外型笨重、噪音大，
并在行驶中屡出故障。代销商对此失去了信心，丰田车第一次进军美国是以
失败而告终的。但是，丰田的经营者面对失败并没有垂头丧气，他们迅速提
出重振丰田，再次进入美国市场的计划。经过十年的努力，终于成功打入美
国市场，1975 年超过了它的重要竞争对手西德大众公司，1985 年它在美国市
场上的销售量，居美国进口小轿车的首位。它是怎样重新打入美国市场的呢？
下面我们来具体分析一下其原因：
首先，丰田公司利用各种渠道了解市场信息，寻找市场空白点。他们利
用政府、综合贸易商社、企业职能部门以及美国市场研究公司，搜集市场信
息，了解美国经销商和消费者的各种要求，特别是人们的潜在要求，及市场
的空白点。通过深入细致的市场调查研究，他们发现美国人把汽车作为地位
象征的传统观念正在逐渐消弱，越来越多地把它作为一种交通工具来看待。
他们更重视车的舒适耐用、小型轻便、经济省油。而美国汽车制造商，不顾
消费要求的变化，还在继续大批量生产大型豪华轿车。这就为丰田车打入美
国市场提供了可乘之机。在市场调查的基础上，他们精心勾画出了一个按人
口统计和心理因素划分的目标市场。并以坚韧不拔的精神开发和生产出了高
质量、小型化，具有便利、经济可靠、适用等特点的小型轿车。这种轿车不
仅造型优美、内部装饰古朴典雅，就连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都
是按美国人的身材设计的。由于适合美国大众消费者的要求，很快赢得了信
誉。
其次，采用竞争性的渗透定价策略。为了进入美国市场，争取潜在的顾
客群，他们制定了大大低于竞争对手的价格，将近期的利润损失作为开发长
期市场和拓宽市场的一种投资。随着技术改进和劳动生产率的提高，单位产
品成本必然降低。这样既使价格不变，也能保证长期取得相对稳定的利润额。
丰田皇冠车进入美国市场时，售价不到2000 美元，而后推出的皇冠车还不到
1800 美元，比美国车平均低400…1000 美元。这种渗透定价策略，加上高质
量的产品，使丰田车在美国人心目中树立了物美价廉的形象，使美国厂商和
别国厂商既无还手之力，又无招架之功，大片市场份额逐渐被丰田所蚕食。
再次，疏通销售渠道，提供最佳的售前、售中、售后服务。在发动每次
销售攻势前，都要建立大量的服务网点，提供充分的零部件，使销售成功有
可靠的支撑点。然后严格挑选代理商。他们认为，一流商品必须有一流代理
商。丰田用重金聘用那些资金雄厚、声誉高、具有丰富经验、其顾客偏好进
口商品的中间商和零售商。丰田公司进入美国市场时，每辆车曾给经销商让
利181 美元，大体相当于经销一辆大型轿车的利润。正是这样才使丰田在短
短几年内跻身于世界汽车销量最大的行列。
四是不惜巨资开展产品促销。丰田的主要做法是针对目标市场，在电视
中大做广告。广告设计精细，尽量迎合美国人的喜好，使丰田车在美国家喻
户晓，妇孺皆知。不懈的努力，终于使丰田汽车名扬美国市场。
一种产品要成功地打入某一个新市场，关键在于要对该市场有深刻的了
解。既要有适销对路的产品，又要以适宜的推销手段。丰田汽车公司正是通
过市场调查，了解到市场空白点，把握了进入市场的机会，并在价格、销售
渠道等各方面采用了适宜的推销手段，才打入美国市场的，所以说丰田的成
功是理所当然的了。
树立形象八百伴无人不晓
提起日本的八百伴百货超级市场，可能无人不知、无人不晓。但说起它
的成长经过，你可能就不清楚了吧！
八百伴的历史总共50 多年，最早的二三十年，一直停留在水果店的小规
模阶段上，没有发展。但是，60 年代初期开始转变经营政策，把目标放远到
环太平洋区域来发展，到东京交易所把八百伴升格为上市股票时为止，八百
伴的总社资金是82 亿日元，日本国内82 间、外国12 间百货超级市场，职员
6000 人，可以称得上是一家有规模又有成就的成长企业了。
由一杆秤做起的水果店开始，到成为优良股票的评价地步，八百伴的发
展历程，算得上是一个企业的奇迹。
近年来，日本的百货流通产业，处于不景气的困苦阶段，而八百伴却一
枝独秀地迅速成长，难怪企业界把这些成长称为“八百伴奇迹”。
那么，它成功的真谛是什么？八百伴的老板和田一夫是这样阐述的：
“没有一件事情从头到尾都顺利发展，尤其是在商品销售方面，会出现
经营困难，甚至大赔本的赤字危机。不过，我即使在商品销售上遇到挫折，
也不会从顾客身上找额外的金钱作补贴，即使遇到可以提高货价，取一时暴
利，我也绝不会为短期利益而不理顾客的不满。任何时候，我的八百伴都保
持公平的正当的生意手法。”
一次偶然的机会，和田一夫成为“生长之家”的弟子，在这个教团里，
他遇到了医学博士德久克己。正是这位医学博士的教导，使和田一夫茅塞顿
开。“我的大半生自问过得称心愉快可以说是因为我遇上了他的缘故。”
德久克己博士说：“不懂得感激父母的人，神的恩泽不会进入他的心。
凡事都得很感激，就能心安理得。”和田一夫把这句话应用于商场上，那就
是说，不可骗取顾客的金钱，不得用恶劣态度对待顾客，更不可把与价格不
符的劣等货品卖给顾客。和田一夫常对职员说，做生意谋利润固然重要；但
是，做个愉快的商人，其实是更大的收获。要把生意做成长期稳定的买卖，
必须让顾客享受买卖上的愉快；先有顾客的欢笑，然后才有商人的愉快。凡
是令顾客欢心的生意，都能长时间做下去，而且有机会成为大企业。
1950 年4 月，热海市发生市街大火灾，小小的八百伴水果杂货店被烧毁。
家业毁于火灾，但是，和田一夫仍然一条心要重振八百伴的声威，甚至要把
八百伴发展成国际企业。
当八百伴还是间地方小规模杂货店的时代，和田一夫在父母睡醒之前开
始忙碌，到父母入睡之后，仍然做着未完的工作，那时心情十分开朗。上床
时，经常是深夜一两点，入睡前常常扪心反省，觉得这么辛勤劳作，又以善
待人，倒生活得愉快无比。
有时，和田一夫父母的意思，是要多得些利益。在商人的立场上，得利
是没有不对的事。不过，和田一夫一直主张取合理的利润，就已经是生意人
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