大败笔-第12部分

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　　　　入研究长虹近年来的产品战略，我们不得不承认一个事实，那就是背投战略的实施，是长虹“第二春”的转折点。没有背投战略的实施和产品推广，也许就没有长虹的今天。曾几何时，长虹甚至已经走到危机边缘，是倪润峰力排众议强力推广背投电视项目，才挽救了长虹企业，并为中国彩电行业寻找到一个新的利润增长点。可以说倪润峰于己于人功莫大焉。　　　　
　　　　２００１年春天，重出江湖的倪润峰决定上马背投电视，结果被媒体讽讥为“背水一投”，在当时看来，这么大的电视是没有市场的。２００１年之前，连续多年的价格战，使几乎整个中国彩电行业陷于亏损，长虹也不例外，多年的彩电老大，此时已疲态尽现，无论赢利能力、行业号召力，还是品牌形象、产品竞争力，长虹均给人暮气沉沉的感觉。改革，成为长虹必然的选择。但是，倪润峰下野之后，技术出身的赵勇，无论对市场判断还是产品战略决策，均表现得比较弱势。此情此景，呼唤倪润峰二度出山已成众望所归。　　　　
　　　　于是，倪润峰再度披挂上阵，开始了他称之为“二次创业”的艰难历程。企业精神再造、产品再造、形象再造工程也随之启动。这就是长虹背投战略诞生的背景。　　　　
　　　　当时显像管（ＣＲＴ）电视一统天下，无论技术升级还是外观创新，均已走到难有大的突破的境地。如果倪润峰依照常规思维，继续围绕ＣＲＴ电视做文章，另开新天地的可能性非常小。事实上，当时的长虹电视形象已经可以用“惨不忍睹”来形容，倪润峰曾经对部下大发雷霆：“为什么我们的技术人员连改改产品外观都不会！”另起炉灶上背投成为最明智的选择。　　　　
　　　　这就是倪润峰作为企业家的过人之处。他看到了大屏幕时代正在到来。事实上，他看到的是中国经济的发展前景，是老百姓的房子越来越大的发展趋势。大房子需要大电视，这个道理再简单不过。　　　　
　　　　事实上，背投产品１９９９年前就已经出现在中国市场，但是，因为价格不菲，市场表现乏善可陈，人们并没有投去关注的目光。倪润峰看到了机会：老百姓生活水平提高了，居住条件改善了，就要买大电视，什么样的电视最气派？当然是背投。　　　　
　　　　倪润峰的远见表现为长虹经营状况的极大改善。　　　　
　　　　据２００２年《中国经济时报》报道：２００１年，长虹扣除非经常性损益后亏损５８００多万元，除去洪灾造成的４０００万元损失，实际亏损在１０００万元左右，与上一午２０００万元相比，减亏幅度很大。减亏的主要因素是２００１年推出的精显背投彩电，背投为长虹贡献了５０００万元净利润。　　　　
　　　　就在这一年，康佳继续亏损７个亿，连续第二年大幅亏损。厦华电子继２０００年亏损２．９３亿元后，２００１年又亏损２．８７亿元。海信股票也从上市初的每股亏损０．４元降到每股亏损０．０３元。　　　　
　　　　背投战略的实施，对扭转长虹颓势、提升品牌形象的作用是显而易见的。　　　　
　　　　市场研究人士认为，背投战略的实施，对长虹具有战略意义。这种战略意义体现在三个方面：第一，它极大地改善了长虹企业形象，为品牌注入了“科技”因子，这恰恰正是长虹最缺少的；第二，改善了企业经营状况，扭转了长虹近年来持续下滑的局面；第三，背投战略的成功，极大地激发了长虹员工的自豪感，增强了企业凝聚力。　　　　
　　　　这一年，倪润峰意气风发地对媒体说：中国彩电的春天来了。　　　　
　　　　长虹背投的深层危机　　　　
　　　　是，当长虹借助ＣＲＴ背投东山再起的时候，它也为自己埋下了严重隐患。　　　　
　　　　实施背投战略之初，长虹倾注了所有的资源，对于ＣＲＴ电视几乎不怎么推广了。在这一年，创维瞅准ＴＣＬ推广ＨＩＤ、长虹推广背投的空挡，大力宣传逐行扫描电视、健康电视、纯平电视，踩准了市场的鼓点，一跃而进入中国彩电三强之列。新对手的跻入，让中国彩电多年来形成的长虹、康佳、ＴＣＬ三足鼎立格局变成ＴＣＬ、长虹、创维三强争雄，虽然还在前三名，长虹的强势地位已经不复存在。而随着和汤姆逊彩电业务的合并，ＴＣＬ正在成长为全球最大彩电企业，对长虹的威胁越来越大。但是，当竞但争对手争先恐后往前冲的时候，我们发现长虹却始终将自己的优势锁定于ＣＲＴ背投单一产品之上，从而使企业出现严重的发展动力不足。　　　　
　　　　即使完全站在背投的角度，我们仍然能发现长虹战略的缺失，那就是对ＣＲＴ背投产品的过度依赖以及对背投新技术、新产品缺乏战略准备。一个典型的例证就是，当ＴＣＬ、创维、夏新等企业大力推广ＤＬＰ背投并且已经拿出实实在在的产品的时候，长虹还在通过新闻发言人的口声称“ＤＬＰ技术不成熟，只不过做得薄而已”。这种将企业优势定位于背投，却对代表背投发展方向的新技术、新产品予以百般阻拦的做法，显然是企业战略缺乏前瞻性的表现。因此，长虹背投战略显现出非常明显的平面化特征。　　　　
　　　　在ＣＲＴ背投风行了３年之后，以ＤＬＰ、ＬＣＤ、ＬＣＯＳ背投为代表的ＭＤ背投纷纷涌现。“谁代表了背投发展方向？”业界开始思考这个问题。　　　　
　　　　越来越多的迹象表明，旧背投（指ＣＲＴ背投）时代行将结束，新背投（ＭＤ背投）时代即将到来。　　　　
　　　　人们将背投分为“新背投”和“旧背投”以区分两种背投的不同。新、旧背投的最大不同在于图像表现。在最能代表图像表现力的三大指标（清晰度、亮度、对比度）上，新背投均有卓越表现，而旧背投始终难以获得实质性的突破，无论所谓“一代背投”还是“五代背投”，均难以跳出ＣＲＴ的局限，背投要发展，必须从新技术、新产品入手另立炉灶。　　　　
　　　　不久前，ＴＣＬ展出了一款厚度只有１７．４ＣＭ的６０英寸ＤＬＰ背投，乍看起来与等离子电视无异。　　　　
　　　　另外，同属于大屏幕电视，ＬＤＰ还具有等离子电视不具备的价格优势，同样尺寸的ＤＬＰ背投，比等离子电视要便宜约三分之一，这使它在和等离子竞争时，具有相当大的价格优势。　　　　
　　　　另外，ＬＣＤ背投和ＬＣＯＳ背投图像表现力也很不错，现在的问题是价格比较高，成市场主流产品还需要时间。　　　　
　　　　战略过于平面化，是长虹背投危机根源所在　　　　
　　　　是因为看到了ＤＬＰ背投等最能代表背投发展方向，中外企业纷纷加大了在这一产品上的投入，并在尽可能短的时间内推出了自己的产品。目前，ＤＬＰ推广力度最大的中外企业是ＴＣＬ、创维、三洋、三菱，其中，ＴＣＬ推出的超薄ＤＬＰ背投被认为领先业界３年以上，创维也通过和正德州仪器合作，全面进入这一产品领域。　　　　
　　　　但是，就在新背投方兴未艾、竞争对手纷纷卡位的时候，我们却发现有中国背投老大之称的长虹却默默无闻，还在一味宣传“ＣＲＴ背投是性价比最高的产品，五年之内不会落后”的观点，显得和大趋势非常不协调。　　　　
　　　　那么，为什么背投老大却反过来反对ＤＬＰ背投的进入呢？　　　　
　　　　这其实是由长虹背投战略的不完整性决定的。　　　　
　　　　目前，背投已经普遍成为彩电企业实现利润的支柱产品，对于长虹的意义尤其不同。近年来，长虹利润状况持续改善，与背投战略的实施密不可分，已经形成对ＣＲＴ的严重依赖。　　　　
　　　　正是因为ＣＲＴ背投对于长虹来说太重要了，当新技术、新产品出现的时候，长虹有意无意地持排斥的态度，总是希望ＣＲＴ背投在市场上尽可能长的停留，以便从中攫取更多的利润。应该承认，长虹的ＣＲＴ背投产品做得是比较好的，但是，正是因为过多地关注ＣＲＴ背投，致使长虹对新技术背投缺乏投入，这实际上是长虹产品战略缺乏远见的表现。战略短见让长虹的背投优势仅仅局限在ＣＲＴ层面，因此不具有延续性和持久性。未来发展后劲不足在情理之中。　　　　
　　　　有评论人士指出：过去，长虹是中国背投事业的推动者和领导者，但是，现在不是了。　　　　
　　　　市场的发展不会遂企业一厢情愿，竞争对手也不会因为长虹对ＣＲＴ背投的“挽留”而放弃新产品的开发。事实上，迅速兴起的ＤＬＰ背投已经严重威胁到ＣＲＴ背投的生存，长虹自己也开始意识到这个问题的严重性。　　　　
　　　　事实上，长虹产品战略过于平面化的问题，不仅体现在背投这一产品上，在数字电视、液晶电视方面，长虹也没有多少优势可言。对于等离子电视，长虹干脆就是一味拒绝，这样产品的战略，与“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”的经济学理论背道而驰。单薄的产品战略，常常要企业付出极大风险的代价。　　　　
　　　　因此，对于长虹来说，如何尽快弥补产品战略缺失，是当务之急。只有这样，才能保证长虹背投战略的完整性，才能保证刚刚改善的经营状况延续下去。否则，一旦ＣＲＴ背投大势已去，长虹难免不再次陷于危机。


第三部分　大品牌未必造就大市场第17节　芳草：悲怆的战略失策（1）

　　　　安徽有三宝：名酒、电器和芳草。　　　　
　　　　土生土长的安徽人恐怕Ｗ都不会忘记这句脍炙人口的顺口溜，就是这三宝当年让安徽的轻工业誉满全国。时至今日，名酒中的古井贡酒仍旧挥洒着风流，电器里的荣事达、美菱正经历自己的阵痛期，以待重新焕发青春。在北京的王府井大街和上海的许多高层建筑上都矗立着芳草的巨幅广告，“宝宝起得早，天天用芳草”已经家喻户晓，曾在２０世纪９０年代一度名列行业第二名的芳草，在新世纪却早已剥去当时的灿烂外衣，不复往日的风华。　　　　
　　　　安辉煌　　　　
　　　　徽芳草日化股份有限公司始建于１９５６年。１９７８年，公司由业内人士研制出芳草药物牙膏而一举成名。由于疗效显著，芳草药物牙膏一度由医院、药店开出。２０世纪８０年代初，在短缺经济的宏观形势下，企业又投资兴建洗衣粉厂，刚开始规模只有１０００吨到５０００吨。到了８０年代后期，随着企业效益的提高以及市场需求的扩大，芳草公司又进行了洗衣粉项目的扩建改造，年生产能力提高到３万吨。到９０年代初期，芳草公司的牙膏销量列全国第二，仅次于上海牙膏厂，洗衣粉也名列全国第六，公司的综合实力位居全国同行业第二。　　　　
　　　　１９９０年至１９９５年是芳草发展的鼎盛时期，是全国轻工业行业２００强与安徽省工业５０强之一、中华全国总工会授予国家五一劳动奖先进集体和全国技术进步先进企业。芳草公司曾跻身于国家５００家最大工业企业，产品出口到东南亚、中东和非洲等地。芳草商标被评为著名商标，芳草牙膏也获得过行业最高奖——国优奖。　　　　
　　　　从芳草公司的发展经历看，企业的顶峰时期是国家“八五”期间。它得益于“七五”期间洗衣粉项目的技术改造，而２０世纪８０年代末９０年代初经济过热现象造成的抢购风客观上也为芳草提供了一个良好的发展机遇。１９９１年后芳草洗衣粉凭着当时风靡全国、国内首创的中草药牙膏的品牌形象和已有的牙膏销售网络，迅速占领全国市场，在以后几年又推出很多新品种，如加酶洗衣粉、增白洗衣粉、浓缩洗衣粉等，使洗衣粉销售量扶摇直上，连续几年名列行业前列！从１９９１年到１９９５年，芳草牙膏的销售量由１．３２亿支上升到１．６２亿支，销售额也由２．４亿元上升到３．１３亿元！　　　　
　　　　对于这段令人神往的日子，芳草人恐怕都难以抹去美好的记忆，但同时这段飞速发展的日子又让人难以捉摸，似乎不容易找出可以看清的痕迹。　　　　
　　　　断臂　　　　
　　　　０世纪９０年代中期，芳草公司达到鼎盛时期，外资公司开始在中国安营扎寨，并以其先进的市场操作和雄厚的资金横行天下。曾经在各行业一直名列前茅的国有企业感受到这扑面而来的巨大压力与危机！　　　　
　　　　２安面对现实，芳草公司开始寻求新的发展道路。当时，芳草公司有两种选择：一是股票上市，为企业下一步发展募集资金，从而适应竞争态势。而当时的芳草无论是资产总额、利润水平都符合证券委规定的上市标准。二是与急于合资的外资公司强强联合。客观地说，这两种发展对芳草而言都是好事。上市可以壮大企业的资金实力，以期在市场竞争中占据主动；而合资也是很不错的方法，甚至比上市前景还要可观，一方面资金不成问题，另一方面还可以学习外资公司先进的营销和管理经验。　　　　
　　　　实际上，由于芳草的效益比较好，先后为当地同属二轻集团的灯泡厂、金笔厂、造纸厂等兄弟企业提供银行担保。而芳草的上市工作由于企业没有专门的融资机构操作，进展缓慢。而联合利华则许诺以现金方式入股，并很快到位。面对巨额资金的诱惑，谁也无法阻挡这种美妙的方式，再加上当时国内又是合资风最盛行的时候，招商引资也是政府工程的一部分，所以最终芳草选择了合资。　　　　
　　　　芳草合资的对象就是在国际上鼎鼎有名的联合利华公司。应该说，找到这样一个伙伴对芳草是一件好事，但关键在于芳草并没有把一些问题看清楚，一味地幻想着美好的未来，以致于这场郎才女貌的天作之合因为种种原因让芳草扼腕长叹！　　　　
　　　　双方合资的方式是联合利华注入资金，而芳草出让洗衣粉生产经营性资产、６５０名职工以及品牌，共同组建合肥利华洗涤剂有限公司。合资的蜜月期尚未结束，联合利华就兵分两路：一是把芳草洗衣粉的价格上涨，以高档洗衣粉形象面世，二是推出自己的低价品牌阳光，以一包零售价１．８元的超低价格开始轰炸！实际上，当时国内的洗衣粉市场已开始由高档洗衣粉向低档洗衣粉过渡，物美价廉的中档产品成了消费者的新宠。这个时