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世界首富-第1部分
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“真正的宜家精神，是依据我们的热忱，我们持之以恒的创新精神，我们的成本意识，我们承担责任和乐于助人的愿望，我们的敬业精神，以及我们简洁的行为所构成的。”
——宜家创始人英格瓦·坎普拉德
在GOOGLE上，你搜索坎普拉德的时候，会有2080条显示；如果搜索英格瓦，会有339条与此相关的条目；如果你搜索英格瓦·坎普拉德，那对不起，你只能得到211条；如果这是现任世界首富知名度的侧面反映，不知道你是跌破眼镜、大惊失色，还是饶有兴致、佩服有加。总之我们都在怀疑这个小老头在信息化泛滥的今天到底是如何做到默默无闻，然后瞅准时机，横空出世，给你重拳，好像不把你一下子打晕就不是他的作风。
这种感觉对第一次进宜家的人来说，更是深有体会，看惯了“无心购买，请勿踏坐”如此这般看扁人的牌子，在宜家，你却能躺在钟爱的大床上欲睡欲醒，听着似有似无的背景音乐，被错落重叠的镜面折射出刚起身的幸福，几步之外，你又品尝着吃不饱的瑞典小肉丸，和抱着大鳄鱼玩具的孩子尽情喧闹。这一切，把你完全击中。你开始背着宜家的黄色大包，就像不要钱似的奔走在宜家大厅里，并且经常手拿机密文件（宜家目录），用免费的宜家小铅笔不停圈画出意外的情报，然后跑到一楼货存处，自己取货，自己扛回家，最后自己动手，拆了装了，心满意足地看着DIY的作品。这时你发现，除了交钱，你可以完全不和任何人打交道就完成一个家的设计。但你没想到，那个叫坎普拉德的老头一直在幕后偷偷地笑。这个将经营作为生活，将生活作为经营的成功生活家，已经将他的生活理念彻底地灌输到你的脑海里。
坎普拉德这个5岁时就曾用火柴盒与小伙伴进行价格谈判、十岁就卖手表和尼龙袜子的家伙，把亲手缔造的宜家王国当成一个大玩具，将所有的创意、想象都融进宜家的经营中。在宜家，你被洗脑，心甘情愿。在宜家，消费不叫消费，叫体验。家具不叫家具，叫家居。你一点一点跳进坎普拉德的圈套，他贩卖的生活方式现在正在全世界流行，却让你以为自己在创造着生活。
几十年来，坎普拉德每每买东西时，总在最后一刻问一句“还可以再便宜点嘛？”到了中国的秀水街，100块的裤子也要讲价。这种精神同样贯彻在宜家的产品包装、成本控制、运输甚至管理上，完美演绎了中国人“自己动手，丰衣足食”的生活观念，并给你DIY生活的好机会和好风范，在我收集资料编撰此书的时候，不止一次地对这个可爱而狡猾的小老头报以佩服的微笑，想想，如此坦然的抠门倒比虚伪的大方来得自然得多。
如今的他，过着半隐居的生活，开着那辆老掉牙的沃尔沃在傍晚的便宜时段去买菜，他到全球巡店，说不准某天早晨6点就会出现在斯德哥尔摩或者南美洲的某个宜家店里并帮着卸货，让店员们措施不及……
当瑞典的《商业周刊》公布了坎普拉德荣升世界首富，《财富》杂志公布宜家的品牌影响力在全球500强中位居13的时候，给了我们编写此书的契机，去挖掘和研究他精彩的一生和他经营与生活并重的人生态度。但这本书的初衷不是追星一般狂热地吹捧坎普拉德，以往的记录足以说明他的成功，在此无需多言，我们更多的是透过一个人的丰富和有限，去看到一个巨型企业的张力和无限。不得不承认，做企业一如做人，风范显个性，细微见人品，从感性的人生看到残酷而理性的企业一生，对你，对我都是一段很好的阅读里程。
当然，无数人更关心的莫过于坎普拉德是怎样两手空空创建庞大的宜家王国，究竟是什么让宜家从一个作坊式的小家具生产商变成了全球瞩目的“家具大王”，像麦当劳、肯德基之于餐饮业沃尔玛、家乐福之于零售业一样成为家具业的绝对老大当我们在宜家能够体验到的怪异的购物方式给本土的商人和消费者带来观念上的冲击时，一些传统家具行业开始模仿，但是，宜家可以效仿，却难以复制。正如麦当劳、肯德基为孩子们准备的儿童套餐玩具、小小的滑梯，所有的孩子光顾其中，总是不断把玩，流连忘返，甚至忘了吃薯条，喝可乐，中国人学会了麦当劳、肯德基的装修风格，学不会的是麦当劳、肯德基对孩子的那份爱心。家具商们学到了宜家的设计，却学不到宜家的精髓。
精髓，到底是如何深入宜家的肌理，升华为宜家的精神？
我们不得不承认，任何成功的企业在观念上领先，就成功了一半。将有形的“家具”上升为无形的“家居”概念，为消费者创造了一个新的消费时代，无疑是宜家不同于一般家具生产商的敏锐而宏观的市场圣经。缔造一个王国仅仅是物力财力的强大绝不能赋予他真正的内涵，更何谈文化与品牌？
宜家庞大机器的运转同样是由其每一环的精密零件运转带动的，任何一个齿轮没咬住都会停止运转。组成这个庞大机器的零件就是宜家系统规范的管理，宜家符合营销理论却又平中见奇的营销手法，宜家精巧别致的组织架构，宜家高瞻远瞩、永不间歇的战略规划，都将成为宜家精神的重要组成部分，成为这台庞大机器运转的驱动力和润滑油。
现在，坎普拉德在瑞士一个较为温暖的地方养老。截至本书出版之时，宜家已经在全球31个国家创建了193家公司，世界各地都有了宜家的芳踪。早在很多年前他创造了宜家的圣经《一个家具商的誓约》，所以在他睡觉的时候，他“为普通大众创造美好生活的每一天”的朴素精神依然24小时地鼓励着宜家的员工。
我不止一次地用可爱和狡猾来形容这位大师，在本书的五章中但愿你都能和我有一样的感受：这五章分别为“坎普拉德和宜家”、“宜家的管理”、“宜家的营销”、“宜家在中国”、“宜家的产品”。其中第一篇着重讲述了坎普拉德是如何建立宜家的，用故事的形式向您展示宜家的发展过程中是怎样变困难为机遇，转逆境为顺境，宜家的成功有哪些偶然，哪些必然。第二篇则为读者剖析宜家的管理，是什么指挥并保证这个巨大的跨国企业有条不紊的运转并产生巨大的能量？第三篇为读者展示宜家独特的营销理念：“艺高人胆大”的体验式营销，反其道而行之的“价格矩阵”定价法都为人们所津津乐道。第四部分则让读者了解宜家的中国之行，起源于欧洲的宜家尽管已经十分成熟，可是完全移植到中国这片土地会不会水土不服宜家又是怎样在保持完善自己体系和适应中国本土文化之间取得平衡第五篇则简要为读者介绍了宜家的经典产品，因为说宜家不能不谈宜家的产品。这些产品总是以不同的方式讲述着宜家的故事，他们设计的细微之处总是能让读者发现宜家的独具匠心，简单罗列几款以飨读者。
本书的成功出版，得益于数以百计的关注宜家、痴迷于宜家的管理和营销的朋友们，是他们促使这本书的出版，还要得益于北京新知时代文化传播有限公司的精心策划。当然还有许许多多对本书的写作、编辑和出版表示关心和支持的朋友，以及广大热爱本书的朋友。另外，更要感谢能使本书出版的东方出版社及责编梅研老师，谢谢他们为本书付出的努力，为广大读者提供了一个了解宜家的平台。不过，如果您喜欢这本书，那最应该得益于坎普拉德及宜家的成功能够带给大家许多可以借鉴的经验。
如果说出版这本书还有什么目的的话，那就是让读者了解世界首富创业的故事，为大家展示一个工作中、生活中真实的有血有肉的世界首富。如果您渴望成功，但愿这些故事能给您以启迪和鼓舞；如果您是企业的管理者但愿宜家的模式能够帮助您解决一些问题。
郭 愚
2004。04。25
第一章坎普拉德和宜家（1）
世界首富引起的轰动
2004年4月5日，瑞典的《商业周刊》发布了一条轰动世界的新闻：瑞典宜家家居创始人，现年78岁的英格瓦·坎普拉德个人资产已达4000亿瑞典克朗（合530亿美元），超越了比尔·盖茨的470亿美元，成为世界新首富。消息传出，世界上千家的电视台、平面媒体、财经杂志以及互联网对此竞相报道、转载。似乎在一夜之间，这位此前还不为人所熟悉的瑞典老人便成为了世界各个角落所谈论的焦点。
对于世界所有人来说，占据福布斯财富排行榜首位十年之久的比尔·盖茨创造了一个财富神话，坎普拉德的超越就意味着他将成为这个财富神话的主角。
可是谁也不会料到，当人们还对坎普拉德财富数字津津乐道的时候，第二天的媒体却抖出了更轰动的新闻，主角仍然是坎普拉德。宜家公司出面辟谣，否认坎普拉德成为世界新首富。因为从1982年开始，坎普拉德就不再拥有宜家公司的所有权，他将宜家集团的相当一部分股权捐赠给了荷兰的斯地廷英格卡基金会（Stiching Ingka Foundation），所以将宜家集团的所有资产来计算坎普拉德个人财富是完全不正确的。社会舆论再次沸腾了，到底是真是假，人们无从去追究。
无论是世界首富也好，不是世界首富也好，总之在这两次轰动之后，人们清楚地认识了坎普拉德这个人：5岁做成功了一笔火柴生意，17岁用父亲送给的生日礼物创立宜家，20世纪50年代开始做家居生意，70年代率领宜家走向国际，1998年宜家进入中国，1999年送给员工千禧年的礼物，开老爷车，下午最便宜的时间去市场买菜……坎普拉德的一生是曲折而辉煌的。人们不再揪着世界首富这个话题不放，而是开始慨叹坎普拉德和他的宜家所叙写的真实的传奇故事……
瑞典冰原——故事开始的地方
埃耳姆哈耳特，瑞典南部的一个小村庄，这里是一片贫瘠的土地。1926年，一个名叫英格瓦·坎普拉德的男婴在这里出生了，他就是本书的主人公。坎普拉德的出生注定了这个小村庄在未来的近八十年内将不再平静，这个5岁就显示出商业天分的小男孩在78年的生命中为世人演绎了一个商业神话。而这块曾经承载他生命之舟的贫瘠土地，记载了坎普拉德一生的荣耀。直到今天，坎普拉德和他的宜家所叙写的传奇故事把全世界的目光聚焦在这里。今天的艾姆赫特广场依然一片宁静，广场中央矗立着瑞典生物学家卡尔·冯·林奈的雕像，这个人曾经为地球上的各种植物命名。雕像背朝市政大厅，双眼凝望着坐落在铁轨另一边的一家超级商场。商场的奠基人为他所经营的各种家具命名，并让它们从这里走向整个世界。
斯马兰，中文译为“小地方”，是一个土地贫瘠、生活贫困的地方。在这里，冰碛支配着一切，荒地上石楠丛生，遍布沙滩和砾石。杂枝低垂的桦木林后，荒凉和沉寂笼罩着一片牧草萋萋的农场。那里的村舍都很小，能够在贫瘠的土地上生存已非易事，但那里的居民却以勤勉著称，他们善于使极为有限的资源得到充分的利用。冰原上恶劣的自然环境教给了坎普拉德正确的生活态度：只有工作才能满足需要，只有事业才能装点生命，所以他坚韧敏锐而富于创造性。如果梦想不再飞翔，那人类就不能承受这里的一切。
就是在这个偏远的农场上，一个患有阅读困难症的小男孩拿起了笔，开始为宜家勾勒最初的蓝图。其实那时坎普拉德最大的梦想就是要有一个温暖的家，一个舒适的家，来抵御外面的风寒，来舒缓一天工作的劳累。
媒体曾经大肆地渲染“坎普拉德创造了又一个徒手打天下的神话”。他从一无所有开始建立起自己的王国。但什么是“两手空空”？到底怎样才算“一无所有”呢？两手空空才能抓住更多的东西，一无所有才能毫无顾虑，勇往直前。仁爱的信念、充沛的精力、征服的欲望、无穷的想像，拥有了这些，还能说是两手空空、一无所有吗？
坎普拉德是在一个节俭而绝非贫穷的家庭里长大的，享受着众人的关怀和疼爱。他的故事不是要摆脱贫穷而是要满足自己的想像，寻求生活的乐趣，得到众人的认可。他投身到开创“宜家——大家之家”的宏图伟业中，得到世界的认可和赞扬，这是他一生的快乐幸福所在。
埃耳姆哈耳特，斯马兰，瑞典，整个世界，这是坎普拉德的足迹，更是宜家的生命线，宜家的精神家园，宜家的文化源头。
第一章坎普拉德和宜家（2）
故事的序幕
故事从1896年开始，一对德国夫妇通过邮购获得了斯马兰的一片陌生的森林，那就是坎普拉德的祖父母。这对德国夫妇经历了一路蜿蜒，一路崎岖，一路荆棘来到这片冰原土地。一路上，静谧的池塘深处泛出点点幽光，令他们陶醉，但他们似乎感觉到这片土地具有某种神秘的压力，就连那阵阵松涛也包含着些许肃穆严峻的味道。他们一句瑞典话也不会说，而这片土地的主人们很快就开始猜忌这对“入侵者”。他们为这对陌生的德国夫妇准备了不友好的谎言和欺骗。无疑，坎普拉德家族从一开始就喜欢叩响命运之门。
三间房屋和砾石铺就的小路环绕着中央的一方苗圃，这是他们梦想开始的地方，坎普拉德家族在这里停下了脚步。坎普拉德的祖父阿契姆初来乍到便完全进入了“新主人”的角色。阿契姆在德国一个小城堡里长大，但是他在那里却未能经营好那片赖以生存的森林，经常光顾城里的酒店，沉浸在酒吧暖洋洋的氛围里，使他渐渐地堕落沉沦。在他的内心深处，或许已经放弃了自我，或�
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