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世界首富-第14部分
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到了宜家之父坎普拉德登场的时候。摆在圣诞礼品柜台上的《埃耳姆哈耳特通讯》事实上是宜家自己的《真理报》，是每一个希望研究宜家人的必读内容。不过“老爷子”今年决定对讲话稿做一点调整，所以明智的人需要仔细体会他在字里行间所表达的意思。
坎普拉德盛装而来，他有说有笑，在宜家员工向以他母亲的名字命名的癌症基金捐赠了8万克朗的时候流下了眼泪，他提到了妻子玛格丽莎，同时要把所有的人“揽入怀中”。
就在前一天，电视台刚播报了宜家在菲律宾和越南使用童工的事，“老爷子”说应要感谢那些媒体，因为“我们需要记者，不管是为了所做的好事还是犯下的过错〃。
大家都笑了，他们全明白这句话的含义。
掌声响起，宜家之父和人们一一握手告别，足足握了上千只手。每个人被那只手有力的地一握，仿佛得到一种保佑，高高兴兴地挟着圣诞礼物回家了。
从1953年开始，宜家之父坎普拉德会在每年圣诞夜之前，邀请宜家员工共度一个圣诞派对。44年后，整个公司员工人数达到3。75万人以上，资产更是达到初建时的500亿倍，1600位埃耳姆哈耳特员工中有1000多人参加了这次聚会。
1999年，坎普拉德发起了“十分感谢你们”的活动，作为对宜家集团内部广大员工新千年的奖赏。
在这个特别的日子里，宜家把全世界范围内的当日全部销售所得都分给了员工。这一天的销售目标定得很高，而实际销售额比这一目标还要大——约1。87亿荷兰盾。
所有员工，从餐厅工作人员到仓库工作人员以及宜家集团总裁等，都得到了同样的奖金。对大多数员工来说，奖金比一个月的工资还要多。这是一种感谢宜家员工在20世纪里为宜家的成功所做贡献的最好的方式。
第三章宜家的营销（1）
瑞典的，世界的
当你走入宜家商店时，会感觉自己似乎已经置身于构建精致的瑞典。那种极至的北欧风格跃然于你的眼前——简朴、大方、自然。在每个产品的设计上，都能够体现出企业平实的人生态度和经营理念。在这里，你会看到多数产品都是瑞典的名字，冒着香味的达夫噶滋肉丸和烤香肠。作为中立国的瑞典平和细腻，体现在宜家就是对细节的把握和对消费者无微不至的考虑。比如，有些顾客可能有小孩，但是请不起保姆，他们逛宜家时，宜家有专人照顾小孩。又比如，有些人白天要上班挣钱谋生，所以宜家开店到很晚。儿童娱乐中心、瑞典肉丸这些购物之余的悠闲雅兴，让一位作家恰当的形容：宜家不过是在贩卖一种瑞典的生活方式。
但具有国际思维的宜家，绝不拘泥于瑞典的传统风格。宜家曾在瑞典的苏黎世市郊区开了一家大型店，这家新商店就根本不理会瑞典家具的传统设计。坚持着坚实的结构风格和暗色木料打制构件的习俗，却供应简洁的现代设计、可以拆卸分装运输的成套系列家具，使得传统的瑞士人眼前顿时明亮起来，立刻喜欢上了极具现代气息的简洁式家具。它推行了无人售货和现金购物、自行运送的营销理念；一份宜家商店的规划图指引购物者事先为自己的购物计划设计出合理的行走路线，根据现实居室设计的样板间可以让消费者真正感受到产品的效果，信息亭可以为消费者的家庭装修提供建议，配色卡可以为消费者提供丰富的产品面料选择。家庭样板间会建议年轻人使用并不配套的办公室座椅和狭窄的边桌，在走廊里开设晚餐派对，这些并不是你在Pottery Barn或Crate ＆ Barrel里可以找到的感觉，在那里的人都生活在一种很优越的环境中。在宜家不仅能感受到瑞典的风情，同样会深陷现代思维的国际时尚中。
宜家的营销传递了一种在现代世界生活的理念：如果你能够以同样的价格购买到时尚的产品就不要购买丑陋的产品。如果你整理一下你的塑料购物袋，你就会感受到自己对生活的更多控制。左大脑的逻辑应用于右大脑的艺术就会让你生活得更美好。宜家把愉快融入到每个过程：把笨重的平板式包装箱从货架上搬下来、在收银台排队交款、自己把包装箱拖回家，然后花费数小时组装这些宜家家具，目前每年有2。6亿用户在进行着同样的过程。
第一份商品目录
1949年开始，坎普拉德不时地随着《全国农场主周报》发放一份增刊。其中一篇为“致田野上的人们”，这就意味着向普通大众发放了28。5万份副本，这是坎普拉德第一次把视野拓展到如此程度，其目的就是为了唤醒“普通大众”。
坎普拉德的倡导书当中层有这样一段：
你一定已经注意到了，要做到量入为出并不容易。为什么呢？你自己可以生产许多商品（牛奶、谷物、土豆等），但我猜想从中获得的报酬并不很高。是的，坎普拉德肯定你的收入高不了。但市场上的东西却是格外昂贵。
这在很大程度上是因为掮客的介入。不妨比一比卖一斤猪肉你收入多少钱，商店又收入多少钱……结果总是这样不幸，往往只一个克朗成本的商品到了你手上就变成了五六个克朗甚至更多。
对此，坎普拉德们已经朝着正确的方向迈出了一大步，请注意，这份价格表中为您提供的商品与经销商的开价几乎一样，有的甚至还低。
这里强调了直接购买、不通过任何中间人的优越，而小册子里除了大量的其他商品之外，也提到了几种家具：榆木镶饰的梳妆台、可升降的台架桌、椅/梯组合以及一些“结实的书橱”。
这种向大众发行的增刊，与坎普拉德之前印的销售小报“宜家通讯”在性质上没什么区别，坎普拉德曾把那份小报叫做“宜家进口销售组织的喉舌”，所谓的组织，就是指坎普拉德自己。1949—1950年版的“宜家通讯”主要推荐的产品是奥斯米亚自来水笔（零售价28克朗，批发价在10～11。20克朗之间）。报纸的最上端写着：无论你干哪一行，医生、科学家、军人、学生……你都需要一枝1948年度最畅销的钢笔。
“宜家通讯”面对的是零售客户，而坎普拉德的“呼吁”则指向一般公众，当时特指居住在乡村的人们。通过这个窗口，坎普拉德呼吁人们抵制掮客，以最低的价格越过中间商而获取自己需要的商品。可以说，那其中蕴含了某种思想的雏形，而它很快就在1951年发展成为坎普拉德们的第一份商品目录。近半个世纪后的今天，这样的目录在全世界范围内印制分发。
第一次广告
从哥德堡商学院毕业后，坎普拉德在当地的林场主协会做办公室职员，一年以后，坎普拉德到瓦科斯约的克隆伯格团服兵役。团长授予坎普拉德晚上外出的特权，于是坎普拉德租下一处地下室，装上电话，作为他的办公室，这时坎普拉德的邮件数量已远远超过了团长。
1948年，坎普拉德第一次登出家具广告。在此之前，坎普拉德卖的都是些小玩艺儿：圣诞卡、种子、自来水笔、钱包、相架、桌布、手表、首饰以及尼龙袜一类的东西。而与此同时坎普拉德最大的竞争对手——阿尔佛斯塔的冈纳斯·法布莱克却一直在做家具买卖，连拉斯哈耳特的尼尔森家具都在他的销售清单里。坎普拉德在父亲带回来的农业协会报纸上看到他们的广告，并决定也来闯闯这条路。
坎普拉德想通过广告对里亚托普的、莫科恩隆德伯格室内装饰家具的无扶手护理椅、奥儿杰哈耳特的一张咖啡桌进行大力的宣传。这种无扶手椅子被称为“露丝”，坎普拉德觉得要记下所有商品的序列号太困难，于是，为每件家具取个名字就成了宜家的习惯做法。
坎普拉德这种“试验性家具”卖出了很多，当时的市场反响非常强烈。坎普拉德开始向老顾客印发一种叫做“宜家通讯”的小册子，并在上面增加了埃耳姆哈耳特艾尔夫，家具的沙发以及来自布莱基治与斯马兰交界处欧尔斯约的枝形玻璃吊灯。一切进展顺利。
以上便是公司的起步。逐渐人们向坎普拉德们索要表格，而工厂则负责交货。小件商品仍然在农场打好包装，每天早上古斯塔夫弗雷德里克森开着牛奶车在6∶50准时到达，把这些货物运到火车站。家具经营开始占据坎普拉德越来越多的时间，他总是在家具业原材料的争夺当中迎来新的一天。坎普拉德的原材料来自歌德堡的几家公司，比如高斯塔斯万森公司，以及卡尔斯塔德的纱厂和织厂。
第三章宜家的营销（2）
从欣赏开始——宜家的目录文化
宜家的品牌传播，一直在走自己的路，包括它个性十足印制精美的产品目录。这一点早在1976年坎普拉德的经典论文《家具商的圣经》中就有过阐述，在这本书中他总结了宜家过去10年的价值观，他的誓约中列了九大训条，其中第六条写道：独辟蹊径，宜家走的是自己的道路：晴天的时候把雨伞价格抬高，下雨的时候再打折出售。
宜家的目录文化与其创始人坎普拉德是密不可分的。今天的宜家目录起自于这位传奇人物50年前经营邮售时的邮售目录，当年的成功邮售买卖让坎普拉德忘不了目录册的功劳，因此自起步开始，目录就被重视起来，并且一直被作为其主要的市场推广手段。宜家每一年都要在各地免费向顾客大量分发印制精美得目录册，在中国一年分发就多达200万册，它的发行数量甚至超过了许多名牌商业杂志，可见这个数字是惊人的。难得的是每一本画册都做得十分精美：精心的构图，详细的介绍，鲜明的色彩，使每个时尚人士都爱不释手。宜家的目录册主要是在知名的快餐店和百货店门口发放，因为这里的客流量大、影响力广。尽管比起广告来说，这样做的成本是巨大的，但是它深入人心的品牌渗透效果却是其他手段所无可比拟的。一个调查表明，在麦当劳用餐的顾客80％把宜家的发放册带回家继续翻看，50％的顾客在宜家的目录册上勾出自己所满意的商品，甚至有些人会在上面写出自己对这套家具的看法以及心中完美的家的概念。顾客的这种参与热情和认同程度是其他广告所无法企及的。作为一种高端的DM广告，宜家目录与现在的“精版楼书”和“车市导读”等免费杂志所起功效可谓是异曲同工。有效市场到达率能确保100％。调查中一个年轻的女士说：“我会定期收到宜家的产品目录，虽然我没有购买，但看完后却是一种享受。因为其中关于家居方面的一些小建议我很喜欢，我觉得这些细节是很有卖点的。”能够得到顾客如此赞誉，足可估见宜家目录对中国传统消费观念的有力冲击。它不是在兜售一种产品，而是在兜售一种理念。这种“醉翁之意不在酒”的迂回“攻心战”，比起与顾客的直面沟通，更易打动顾客的心，也更容易把企业文化推广到社会各个层面。你可以不买宜家的产品，但你不可以不知道宜家。相比电视广告等传统传播媒介而言，从长期来看，这种方式更为节省。“在电视广告中，你的广告支出只有一半在发挥作用，但你永远不知道是哪一半。”由于有效到达率和暴露频次的不确定性，广告主渐渐开始把目光转到电视广告之外的其他媒体上，这时的DM广告便开始脱颖而出了。精版DM，100％的有效到达率和有效暴露频次，让广告主没有理由不另眼相待。宜家的目录文化就是“打动你的心，从欣赏开始。”
宜家把灵活的行销手段和固定的概念结合在一起，它所销售的不只是一种产品，更是一种生活风格。翻阅它的产品目录，对这种哲学便可见一斑，它们不只是在简单的背景上展示个性化的产品，同时也以居家实景的陈设方式展示各种组合搭配，传达一种家庭文化。
宜家并没有满足于此。通过最近的消费者调查发现：中国的消费者知道宜家的人是很多，但真正体会宜家品牌个性的人却是寥寥。宜家家居市场部中国区经理吴麦德认为：“一个产品只有在消费者实际使用中，其价值才能真正地被感觉到，而在此之前的一个过程，广告要传递的不仅仅是产品的价值和性能，更重要的是撩拨起消费者的需求欲。”宜家目录文化的精妙正在于此。每一个看到目录的人，也许不能说被撩拨得心猿意马，但在心中会被那一种巧夺天工的精致之美所折服。它向顾客描述、展示宜家的产品，并给每一种产品起了一个生动的名字，便于识别记忆和查询。许多装修的家庭几乎人手一本宜家目录，一方面是为了购买家具，更重要的是想从中找出家居设计的灵感，许多顾客会拿着目录在大厅里走来走去，不断同内心交流，问自己究竟心仪何物。在目录中，您可以找到坎普拉德们的家具、家居用品、样板间布置以及有关材料、颜色、尺寸、产品保养以及价格等方面的详细信息。
在纸张广告成为城市小垃圾的时候，宜家很早就出了表率，决不会在宣传自己的时候破坏环境。宜家的目录采用无氯纸印刷，至少含有10％－15％的再生废料。而没有采用雨林和老生纤维，因此所有的目录对环境都没有影响。预压工艺100％为数字化，即不使用薄膜以及相关的化学剂。纸张不采用光学增白剂。数码技术的进步，使得阿姆霍特的宜家目录册摄影棚现在可以把照片材料直接传送至印刷厂，无需使用数千平方米的胶片和大量的显影化学药剂。这大大降低了目录册对环境的不利影响。
这种目录文化不仅给消费者带来一种方便和美感，也给宜家人带来了一种挑战和责任。每一期的目录都要精心地拍摄，宜家人也对自己产品的使用有效性和美感有了一次
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