世界首富-第16部分

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　　　　　　当时一位员工在帮助顾客装卸桌子时不小心折断了一条桌腿，为了解决这个问题，坎普拉德协同宜家的第一位设计师吉利斯·隆德格兰设想将桌子的长腿卸下来绑在桌面下运输。坎普拉德发现这样不仅省去许多空间，而且桌子不易损坏。从那之后，宜家的家具都改为平面包装，后来又发展到有了成套的自助组装家具。就这样，宜家的家具改为平面包装，一个小小的意外启示引起了一场家具史上的革命。当年，在宜家的商品目录中，很快就出现了第一件平面包装家具——麦克斯台桌。后来又有了成套的平面包装家具，到1956年的时候，平面包装的概念已形成了完整的体系。平面包装便于顾客，宜家节约了大量的生产费用和运输成本，同时也降低了价格。　　　　
　　　　　　平板包装是一次偶然的发明，但人们却可以在它的背后找到宜家文化的根源。在宜家公司天生的节俭企业文化里，浪费被认为是“致命的罪过”，平板式包装同样是低成本运输的绝佳方式，这样可以最大化利用运输集装箱内的空间，公司估计这种方式所运输的数量是组装后运输方式的6倍。从宜家的设计工作室到仓库，每一位员工都有着同样的理念：“坎普拉德不希望为所运输的空气支付费用。”　　　　
　　　　　　平板包装确实开启了一个新的家具概念，这一创新的概念完全符合宜家物美价廉的理念，因此一直延续了下来。　　　　
　　　　　　脱颖而出的宜家专卖店　　　　
　　　　　　坎普拉德在时代大潮的推动下发展着自己的家居事业，用专卖店的形式卖家具却是出于偶然。　　　　
　　　　　　20世纪50年代的瑞典家具业由家具制造商卡特尔和零售商卡特尔垄断。两个卡特尔之间的供货合同实质上排除了任何新的竞争对手入围的可能。坎普拉德不顾卡特尔的游戏规则，以家具商的身份直接卖家具给消费者，同时又以零售商的身份直接向独立生产厂家采购家具，从而将价格压的非常低，深受消费者欢迎。这些特立独行的经营手法极大触动了竞争对手的利益，他们联手抵制宜家，起初宜家被家具行会禁止在家具展上出售家具。坎普拉德一怒之下找了一家被废弃的厂房将它转变成了第一个宜家的仓库加展厅，从此，第一间“宜家的专卖店”诞生了，受到了周围居民的欢迎，他们甚至排队买宜家的商品。　　　　
　　　　　　在布莱德家具店的基础上，他一步一步地运作，经过5年的紧张准备，宜家的再次出现终于一切就绪。陈旧的两层木制建筑整修一新，石砖镶板别出心裁地覆盖在原先那一白如洗的墙壁上，这里将成为创造各种新事物的超级实验室。凭着商品目录、经营意识和那种穷极思变、特立独行的作风，他们将把这个工厂变成一架完美的销售机器。　　　　
　　　　　　第一家商场开业后，整个公司看起来已经步入了家具行业的中级阶段。“怎么样才能把这儿全塞满呢？”坎普拉德想，他和商场经理一起，全心的期待6700平方米的大厅几天后将变成世界上最大的家具展厅，这将承载他们全部的梦想。尽管他那些经营方法还时常受到轻蔑和恶意的诋毁。当时的斗争已经不再局限与邮购市场，但整个家具行业都能感到这位来自斯马兰丛林的减价明星的威胁。　　　　
　　　　　　宜家永远会给你不同的感受，进入宜家专卖店的时候，没有售货员尾随，也绝不会滔滔不绝的向你介绍产品。因为宜家自始至终以展销为主，每一件商品都有自己的标签、产品详细的介绍、价格，使顾客一目了然，免去了售货员的介绍，而且顾客可以以产品目录作为购物的指南随意的挑选和试用自己喜欢的产品。其的，同时可以用宜家为顾客准备的笔和纸记录下来自己喜欢的产品，或者意见和建议。仓库的专卖店一开始就奠定了宜家的服务风格，拉近宜家与顾客之间的距离，提高顾客的购物乐趣。　　　　
　　　　　　专卖店的故事讲了这样一个道理：消极的工作是不划算的，积极地寻找新意，用建设性的思想来同自我挑战，在双方公平竟争的情况下，不断寻求新的发展方法，才能反败为胜。　　　　
　　　　　　样板间——展示宜家的窗口　　　　
　　　　　　“让普通大众度过美好的每一天”，这句格言式的话已成为宜家家居公司的经营宗旨。这种平民色彩浓厚的理念几乎体现在宜家的各个方面，其中宜家家居样板间就是一个很好的例子。　　　　
　　　　　　每个走进宜家的人都会有一种同样的感觉，那就是宜家很少有孤零零的商品展示，而是交叉展示。当走进宜家家居商场的烹饪用品区时，人们会看到一张餐桌，几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘，以及鲜花和果蔬。当然，其他展示餐桌和餐椅的地方，人们同样能看到以上餐具的各种装点。另外，床上用品区的被子、床单、枕头和抱枕总是在各式大床上展示它们的效果；而展示卧床的地方，当然也少不了床上用品的铺陈。更别说那些厨房、书房、客厅、卧室、浴室和“家居办公室”的示范室了——它们往往集中了宜家家居所贩卖的大部分商品品种，摆放有序，像一个真“家”那样设施齐全，风情万种。　　　　
　　　　　　一个个样板间总给人以“家”的温馨和亲切感。这些样板间既体现了宜家卖场的展示风格和经营风格，又表达出宜家的平民理念。宜家最了解消费者——宜家人的朋友。他们知道，消费者购买家居可能会有种种顾虑，那就是害怕不同的产品组合买到家之后不协调，到时候更是可能大跌眼镜。宜家早就考虑到了这一点，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样顾客们基本上就可以看出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。宜家人就是以如此生动化的样板展示给追求生活品质的人传达一种高尚的品味。　　　　
　　　　　　目前在国内，除了大型的百货公司和购物中心，家具一般只在家具店里卖，而锅碗瓢盆、玩具灯具等往往是摆在超级市场的货架上。但在宜家家居，人们可以买到几乎所有的家居用品－－细想一想，它们本来就都是配合使用，不可或缺的，干吗要把它们人为地分开呢？其实，这可以说是宜家最聪明之处。因为消费者本来只是想买条窗帘的，可到那儿一看，样板间中展示的窗帘杆、挂钩，还有百叶窗，也都不错。旁边不远就是跟窗帘配套的床上用品，消费者也禁不住动心了。就那宜家家居里由九块正方形的小镜片拼起来的化妆镜来说，如果没有样板间的效果，谁肯一下子买九块碎镜片？　　　　
　　　　　　正是这种样板间的交叉展示，不知道让多少顾客多掏了多少钱，也让宜家每年的销售额以飞一样的速度急速攀升。　　　　
　　　　


第三章宜家的营销（5）

　　　　奇迹商场——在逆境中孕育奇迹　　　　
　　　　　　宜家的发展是坎坷的，伴随着苦难，宜家人总是在逆境中孕育新的希望，在灾难中创造奇迹。　　　　
　　　　　　宜家的一次次成功引起了竞争对手的封堵，迫使他走出乡村去寻找新的生产厂商。斯德哥尔摩郊外的宜家新店就是在这种背景下诞生的。为建造这家面积达4。58万平方米的奇迹商场，坎普拉德总共投资了1700万克朗，这在当时可是一个天文数字。奇迹商场的建筑设计是由宜家自己的设计师克莱斯·纳特森完成的，他是阿尔弗斯塔的城市设计师，也是纽约古根海环形博物馆的设计者。设计构思非常实用化。整个建筑为环形结构，充分利用了每一个拐角，而且还为展品提供最佳的陈列空间。　　　　
　　　　　　1965年6月18日，库根科瓦宜家商场正式开业，顾客排起的长队曲折蜿蜒，活像一条巨蟒。一天之中多达1。8万人涌入商场，因而在埃耳姆哈耳特的宜家员工中不得不放下手头的所有工作，赶往首都支援那些承受着高负荷的同事们。那一天发生了许多戏剧性事情：填写订单的时间过长，再加上收银机过少而引发上了骚动；拥挤中，许多顾客无法到前面去付款，有的干脆拿着商品就走了；经理人在停车场捉住了一个偷了地毯正要跨上“奔驰”车离开的人，并立即招来了警察。　　　　
　　　　　　这次购物狂潮，是由于政府决定从当年的7月1日起征收增值税而引起的，尽管税率仅为3％，但对普通百姓而言，抢在税法生效日前购买主要商品是非常必要的，于是这种抢购就变成了一场竞争激烈的体育比赛。在增值税开始征收前12天内，商场的销售达到了9000万克朗的水平。而在第一个年度结算时，宜家全年销售额正好是最初预算的两倍，达到7000万克朗，创下了宜家销售史上的奇迹。库根科瓦商场地建立具有战略意义，成为宜家此后几十年里的样板。出发点——“土豆田原则”——即在远离市中心的地方合理地买下一块廉价地产，同时要求有足够的停车场地和便利的交通。当然这种地理环境也决定了它的营业时间即从上午11点至晚上19点。在斯德哥尔摩早晨的交通高峰期结束后，前往库根科瓦会十分方便，而当晚上的交通高峰过去后，商场还在营业。　　　　
　　　　　　可以说，从一开始库根科瓦商场就是一个魔术般的广告展示，更是一种商业理念，或者说是一种潮流。这是宜家的一个历史转折点，现代化的宜家由此奠定了征服世界市场的基础。　　　　
　　　　　　楼顶上的招牌在1970年的9月5日因电路短路而引起了一场大火。这场大火导致了瑞典历史上迄今为止最大的一宗保险索赔案，但对宜家的奇迹而言，它却有着内在的、积极的影响。在组织机构上，在商业意义上和在意识形态上，宜家经历了一次烈火的洗礼。也许在其最初命名之时就无声地预示着未来的一次抉择。　　　　
　　　　　　精力充沛的汉斯·阿克斯和坎普拉德的亲信“超级会计师”艾兰·克劳瓦尔之间曾就商场的名称问题进行了一次激烈争执。后者主张取名为“家具——宜家”；而阿克斯希望直接用“宜家”两个字，借此表明公司业务并不仅仅局限于家具领域。最后达成的妥协是朝着高速路的南门上用“宜家”的名字，而北门则是“家具——宜家”。　　　　
　　　　　　在今后的发展中，库根科瓦的某些做法定型为标准的经营模式。例如我们现在看见的常设在商场入口处和儿童游戏室的特色购物区以及有着传统斯马兰食品的宜家餐室……命运多颉的库根科瓦成为宜家的旗舰。　　　　
　　　　　　与媒体互动　　　　
　　　　　　“坎普拉德完全赞同言论自由——如果不是指那该死的报纸的话。”丘吉尔的这句话着实道出了那些时常指责、攻击宜家的人的心声。　　　　
　　　　　　在宜家和媒体的关系中，二者是互相需要的，宜家是好企业的典范，而坎普拉德更是从两手空空到征服整个世界的人物典型；媒体对宜家的重要性就不言自明了，虽然许多媒体也不断曝光、制造着一些伤害宜家的事情。　　　　
　　　　　　在宜家历史上，有一段插曲足以证明新闻媒体是可以积极地改变一家企业的发展进程的。　　　　
　　　　　　宜家家居素以“低价高质”而家喻户晓。当越来越多的瑞典人涌向埃耳姆哈耳特，再驾着他们的“沃尔沃”小货车满载而归时，家具品味的评论家们和当时为中产阶级服务的设计师们却对宜家的产品给予以无声的轻蔑。只要宜家推出一件格调高雅的家具，他们就认为这是一件复制品或者干脆就是剽窃来的。　　　　
　　　　　　玛丽安娜·弗雷德里克森，一位正直的女记者，后来的《家居》杂志主编，听腻了办公室里人们对宜家的怀疑，她最终接手了这件事并决定亲自去埃耳姆哈耳特看个究竟。她想了解这家公司到底是什么样子。随同的是一位经验丰富的设计师和一位家具产品专业摄影师。坎普拉德和他的侄女及负责产品品种开发的贝莉在办公室里紧张地关注着玛丽安娜·弗雷德里克森一行的参观进程。他们早就知道这位大名鼎鼎的编辑，并一直对其心存畏惧。但实际上，她即将以一篇果敢的商业新闻揭开那激动人心的一幕。　　　　
　　　　　　参观完宜家后，《家居》杂志对宜家家居进行了全面考察，考察范围包括商品的质量、品种、样式、功能和价格。其考察方法是，由一个匿名人士组成的小组以尽可能平均的价格购买了一系列家居商品，如沙发、餐桌、扶椅、书架、灯、窗帘等，同时从国内其他商店和厂家买入同种商品。考察结果震动了家具行业和普通大众。宜家每一件产品的质量数据都优于那些出自名师之手的最精良、也是最昂贵的家具产品。而更令人吃惊的是宜家根据著名的桑纳特款式在波兰制造的弯木椅。当时它在宜家商品目录中的名称是奥哥拉，价格为33克朗，而“豪华商场”里同种椅子的价格是168克朗。最后是廉价的椅子赢得了测试，在机器上进行了5。5万次翻转实验后，这种在华沙南部的工厂里以传统方式制作的山毛榉木扶椅依然完好无损。　　　　
　　　　　　1964年9月，《家居》杂志根据其考察的结果，公布了一篇令人感动的家具商品调查报告。它用最简单易懂的方式向人们说明，在宜家商场以33克朗购买的一把椅子，其质量优于在其他更大规模的家具店里以贵五倍的价格——168克朗——购买的同类商品。　　　　
　　　　　　《家居》杂志测试报道后，宜家家具价廉质优的声望达到了顶峰，汉斯·阿克斯就势把预算调整到6000万克朗。宜家一下子成了当时的市场主导，杂志把“宜家”定义为代表着斯德哥尔摩的具有国际知名度的商标品牌。从此，宜家的产品走进了瑞典中产阶级的客厅，并受到广泛的欢迎。　　　　
　　　　　　一旦独立的机构揭示出真相，那些轻蔑的言论就不攻自破了。《家居》杂志这次事件的美妙之处在于双方获得了最大限度的双赢：这种不偏不倚的测试成为杂志社的招牌栏目，为它带来了势不可挡的声誉和吸引力，广告业务迅速攀升，而我们的宜家更是在一夜之间不费吹灰之