世界首富-第22部分

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　　　　　　经营者以外地人为主的建材城、家具城春节不营业，而宜家、百安居等外资家居建材超市则让这位记者看到了另外一种景象。　　　　
　　　　　　最热闹的要属宜家家居，宜家中国地区公关经理徐丽德女士向那位记者介绍，“和往年一样，今年春节宜家只是初一放假一天，从初二开始就正常营业了。从这几年的情况看，春节期间无论是客流量还是销售业绩都比平时要高得多，许多到北京旅游的外地人也会光顾宜家，在这里找一些装饰家居的灵感，多数人逛宜家都不会空手而归的。“从当天的店面情况来看，宜家家居市场的人气很旺，每一层都是人头攒动，在一层的十余个结款台前都排着长队。营业员告诉记者：“这里每天都排长队。”　　　　
　　　　　　而在城外诚家居文化广场，记者朋友也看到了比较热闹的景象。在首层经营木质配画的一位摊主告诉告诉记者，每天能成交千余元。二层客流则要少一些，一些品牌建材商纷纷表示，生意“还可以”。另外，记者朋友还从城外诚家居文化广场有关负责人那里了解到，从春节营业的几天来看，正月初一的成交额较低，家具区成交40万元，建材区成交不到20万元。而此后是“一天上一个台阶”，每日以10万元或20万元的额度增长。到了初五，家具区已经成交160万元，而建材区也成交了100万元。　　　　
　　　　　　听完了那位记者朋友的述说，也许很多人会为京城国内的一些商家感到忧郁。在外资商业机构进入北京建材家具市场之前，大家都关门，除了消费者感觉不便以外，对于商家的市场占有不会有大的影响。在外资商业大举进入的今天，春节关门不关门，对于一年的销售影响可就大了，不知道这一点，老板们在关门之前想到过没有……　　　　
　　　　


第四章宜家在中国（7）

　　　　宜家的电梯“浪漫屋”　　　　
　　　　　　有谁能够把普通的电梯间变成令人流连忘返的“浪漫屋”，答案是——“宜家家居”！　　　　
　　　　　　居住在北京恩济里、慈云寺、华严北里、慧新西街等区域某些居民楼内的居民绝对不会忘记2003年的9月发生在自己楼内电梯间的事情，因为有一天他们突然发现往常又黑又旧的电梯间一夜之间被改造得焕然一新，变成了一个个时尚样板间：整洁、舒适、亮堂。还未进入家门就已经感受到了家的温馨。当时很多居民都不知道为什么会发生如此的变化，大家都猜测可能是物业对电梯环境做出的改善。后来才知道，是宜家家居把电梯装扮得如此漂亮。　　　　
　　　　　　自从电梯间变成“浪漫屋”之后，几个掌管电梯间的阿姨整天都笑呵呵，因为她们是“改变”的最大受益者。原本的旧桌子换成了具有多种储藏功能的宜家柜子，零碎的小东西不用愁没地方放了，椅子也变成了具有现代设计感的宜家吧台椅，工作变得舒适方便不说，还着实让这些电梯间阿姨们时尚了一把。而楼里居民们的情绪也被调动得很高，从来没想到乘电梯这件事还能变成对美的享受。人们你一言我一语，纷纷表示赞叹，有人还说现在坐在电梯间里比在家里还舒适；孩子们就更不用说了，在电梯间兴奋得唧唧喳喳，甚至跟家里人说晚上要搬到电梯间里来睡觉。　　　　
　　　　　　其实如果你不熟悉宜家家居的风格，你根本就不会知道这是宜家的所作所为，因为这只是宜家实施的一项公益活动，目的是让北京普通的老百姓都能亲身感受到生活环境的重要性。宜家的想法是：只要你关注你的生活，只要你想改变，你一定可以做到。　　　　
　　　　　　宜家在对中国市场进行调研的时候发现，中国老百姓除了搬新家外，一般很少购买新的家居用品来改变现有的居住环境和布置。针对这种现象，宜家颇具匠心地推出了“改变很简单（Change　Is　Easy）”的口号，旨在帮助和鼓励广大普通老百姓通过改变一成不变的生活习惯和惰性，创造更美好的生活环境和舒适空间。也是基于这一想法，宜家样板间才悄悄走进了普通老百姓的生活，电梯间才会变得如此浪漫。　　　　
　　　　　　能够得到居民们这样美好的反映，相信组织此次活动的宜家人应该感到很满意了。　　　　
　　　　　　“边缘经济”　　　　
　　　　　　一个经济开发区或者商业中心养活的不止是在那里做生意的商家，而且还可能会养活一大部分周边人群，这种现象在现在的生活中司空见惯。这可以称为一种经营张力，也可以说是一种边缘经济。同样一个出名的商店或者企业也会引来一群“别有新意”的顾客。　　　　
　　　　　　坐落在京城北三环的宜家家居店里总有几个熟悉的面孔成天在店里转悠，他们往往只是购买一些摆放在商场一层折扣商品专卖区的商品，这一些残次品或缺少包装的样品在这里打折出售，有的售价低至五折，但是这些商品并不影响使用。不了解实情的人会以为他们是比较节省、比较实用的一派，然而熟知情况的人就知道这些人其实别有所图。他们在这些商品里淘出“硬伤”较少的买回去，重新包装后再通过各种渠道以高价出售赚取利润。　　　　
　　　　　　为了适应中国消费者的消费习惯，宜家对其服务中的退货规定做了相关更改。宜家规定，消费者对已购货品不满意，只要包装和货品没有损坏，可以在60天内凭发票和完整的货品退款。于是另一类人的做法显得更加狡猾，他们建议消费者利用宜家无条件退货的规定省钱。实际上，一些退货已无法进入二次销售，最终命运还是进入折扣区，又成为这些人的囊中之物。　　　　
　　　　　　对于这些情况，宜家的工作人员已经开始加强警惕，但是仍然不能杜绝这类事情的发生。　　　　
　　　　　　靠宜家而谋得生财之道的还有守在门口的那些黑车。由于宜家不提供免费送货服务，不少“小面”司机见到购买大件货品的顾客便上前拉活。从宜家到东二环的价格约为50元，顾客为了图省事，往往也就选择“黑车”。　　　　
　　　　　　另外，宜家的产品目录册也成了一些人生财的法宝。有些装饰公司公然摆出宜家目录册，明确告诉消费者：“可以照着宜家的样式做家具，并且价格便宜。”想不到这种做法还颇有市场。　　　　
　　　　　　超越本位　　　　
　　　　　　共赢观念已经被市场认同与利用，一个不懂得共赢的企业在现代市场是不可能获得长久成功的。宜家很懂得这一点，而且从一开始就力争在整个产业链中发挥着统领的作用。如今已是“渠道厂商主导时代”，宜家实现了对“零售终端”的超越，并取得了重大成功。　　　　
　　　　　　1998年，从宜家刚进入中国市场的时候开始，就极力倡导零售企业应逐渐发挥自身在整个产业链中的主导作用，具备充分的主角意识，利用对产业链的控制力，从产业的高度向外缘扩张，依次决定往来成员的关系以及其所应配合的机能性作业活动。并且，在超越“销售终端”的角色过程中，宜家对产业上游起到总协调人的作用。为了达成与供应商互惠互利、协作共赢，宜家辅助建立并维持供应商的自由竞争机制，建立双赢机制，并为供应商提供增值服务。这些措施得到了广大原材料供应商的极度赞成与拥护。　　　　
　　　　　　宜家的采购体系中有一个显著的特点，一种产品被设计出来，只有在根据目标顾客的情况确定了它的市场价格后，才开始根据价格标准向各自地区的供应商询价。这样的工作流程和组织设置就是典型的顾客导向。宜家在中国的变革也表明了它对顾客的重视。当前，为顾客创造价值成为企业打造核心竞争力的来源。所以，零售终端应以顾客为导向，深入揣摩顾客的心理，了解顾客所需，尽可能的与顾客增进沟通，共同来理解、培育市场的需求，争取最大限度的为顾客创造价值。　　　　
　　　　　　中国家居厂商应当认清，宜家所面临的问题就是大家的问题。宜家为中国家居零售业发展树立了榜样。　　　　
　　　　


第四章宜家在中国（8）

　　　　　　　　
　　　　　　文化营销　　　　
　　　　　　在宜家的眼里，中国市场是“一个不成熟的孩子”；在杜福延眼里，宜家在中国市场的现状也是“一个不成熟的孩子”。　　　　
　　　　　　据宜家获得的一份市场调查显示，自2000年以来，中国人的家居装饰消费平均年增长17％以上。但同时发现，中国人依然习惯于到专业建材市场里一家一家地讲价，主要理由是价格便宜，购物集中。对一个处于快速增长的市场，宜家在市场战略上开始采取了文化营销的策略。这种策略通过引导大众家居理念，在大众市场中获得市场份额的提升。宜家准备以精巧的样板间和家居组合来教育刚刚忘记请人打大衣柜的中国民众，以此培育市场。　　　　
　　　　　　由此，宜家开始向中国的消费者深入灌输它的企业特色与产品功能，它向消费者介绍宜家在中国新策略的核心，是通过产品与成本——也就是更多、更好、更便宜的商品赢得中国消费者的认可与购买。宜家告诉公众，目前宜家总共有5000多个产品品种，具有非常完善的产品线，其产品中的大多数可以随意组合，构成主人个性的家居空间……并且，从2002年开始，为了调动中国百姓的口味，宜家正加速推出新产品，更多简单实用的新产品——据不完全统计，2002年宜家保持着15％产品更新率。　　　　
　　　　　　除了对大众进行产品文化的宣传，宜家还从消费习惯上去取悦中国公众。宜家把店面设在了交通便利繁华的地区，并具备一定规模。北京店设在三环边儿上，营业面积是15400平方米；上海店是32000平方米，同样设在交通便利地区。这样来获得足够的访问量。为了方便消费者购买运输，宜家也配备了很多送货车，并按照顾客的要求，降低运送费用。　　　　
　　　　　　而在广告宣传上，宜家深度体现了其企业文化的一大特色，就是大范围、大数量地向市场投放宜家精美的产品册。在上海新店开业前期，宜家通过增加产品册的发行量，改善发行渠道等措施，以提升店面访问率。在上海等东南城市，宜家与邮政进行合作，而在北京，则有人员专递，或与杂志一同派发到小区等方式，提高了产品册的发行效率。　　　　
　　　　　　对于一些仿制的竞争者，宜家对产品的差异化进行宣传，宜家向消费者宣传其产品质量是其他同行无法相比的。　　　　
　　　　　　在采取文化营销追求市场份额增加时，宜家面临着三方面的挑战。第一层是产品生产厂商，他们将保证宜家产品取得成本的绝对优势；其次在服务方面，引导消费者购买，帮助顾客选择自己所需要的商品；第三层面是消费，瞄准最有能力的消费群体，在中国市场就获得长期稳定的市场份额。　　　　
　　　　　　当然，对于宜家这种文化营销的策略也有不同的看法。相对于宜家进入中国已经6年，宜家靠近中国百姓只是最近发生的事情。显然从时间上，宜家的策略显得还是不够及时。调查显示，中国国内市场的建材城已超过数十万家。仅北京就有40家左右的各种家居采购市场。家具市场增长最快的是在2000年左右。宜家本已属于晚来者，所以时间成本与市场教育成本是宜家在此阶段需要考虑的。　　　　
　　　　　　另外，一个不争的事实是，宜家的市场认知率还是较低。以流动次数计算，宜家的客户访问基数不高。而对于访问者，采购率更低，平均采购者占访问人群的10％左右。宜家已首先把提高顾客访问率作为在中国市场发展的一个重要考核指标。　　　　
　　　　　　提炼魅力　　　　
　　　　　　到2002年，在中国这个庞大的家居消费市场，落户四年的宜家却始终面临这样一个难题：一贯以向中低收入阶层提供“有意义的低价格”为口号的它在这里却成了高收入阶层的乐园——在别的家具城里可以买到一张小型沙发的价格，在宜家，你只能买到一张很简单的木凳子。　　　　
　　　　　　无可否认，那些能够迅速在变革的社会生活中确定自己位置的年轻人在宜家看到了他们理想中的家。裹携着时尚感与自由气息的宜家北京店甫一开业就在这个大都市引起不小的轰动。即使不是假日，在上午10点的营业时间开始前，宜家的门前也会聚集一些耐心的顾客。对于较为年轻的一代中国人来说，宜家的独有魅力在于，它符合他们喜欢“变化”的心　理——与父辈习惯于几十年使用一套家具并将其代代相传下去相比，“宜家式生活”可以通过不断更换窗帘和沙发套来改变心情。　　　　
　　　　　　与之对应的是，它在中国的销售额从未停止过增长——虽然增幅逐年递减，销售额基数却在逐年扩大：2000财年（1999年9月～2000年8月）的增长率是50％；2001财年为43。6％；2002财年为25％左右。毕竟，2001年宜家全球销售增长率只有5％。　　　　
　　　　　　宜家也从它对访客和消费者的调查数据中看到了它所期待的变化：消费者的平均收入水平有所下降，这意味着宜家更加靠近自己的目标客户群——大众。　　　　
　　　　　　但毕竟，直到现在为止，宜家还是让人感到，这是一个拥有较高收入的中产阶级群体才能真正常常光顾的地方。它在中国市场做的一次“Market　Capital”调研数据和商场日常调查显示，目前宜家中国的客户群年龄主要集中在20岁到45岁之间。而令宜家北京店店长乔安娜印象深刻的则是那些年轻、时尚而有钱的女性。　　　　
　　　　　　宜家中国区的发言人许丽德承认，宜家在中国遇到的最大挑战是怎样为大多数的消费者所接受，以实现宜家“为大众服务”的经营理念。　　　　
　　　　　　当然，这样的难题并不仅仅困扰着宜家——由于市场成熟度和经济发展水平的差异使然，一些在国外是大众消费品牌的企业，到了中国成了相对高端的品牌。比如美国的大众咖啡店星巴克，还有“比一般啤酒价格略高”的大众品牌的百威啤酒。所以这些品牌想要获得中国市场更大程度的认可无疑需要不断提炼魅力。　　　　
　　　　　　品牌意识