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世界首富-第23部分
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魅力。
品牌意识
当知名度提升到了一定程度，客户群扩大了的时候，宜家推广品牌内涵的工作逐渐提上了日程。
时间回溯到1999年，制片人郭立王君了解到宜家要拍摄电视广告的意向，于是就广告片的创意双方开始进行探讨与磨合。宜家方面确信其品牌内涵的精髓在于能为大多数人提供美好生活，但这种美好不只是功能的实用与外表的时尚，更在于启发家居整体布置灵感，并提供切实可行的解决方案。在宜家看来，这是宜家真正的品牌内涵和竞争优势所在。
根据宜家品牌所表述的品牌推广目的，双方最后敲定以小故事电视广告短片的形式来推广宜家品牌。然后就是具体的创意与制作，由于宜家非常严谨和理性，注重自己的品牌，致使广告片的制定过程变得异常艰难。反复的方案制定、提交和审批令郭立王君与剧组主创人员对这个漫长的过程记忆犹新，因为他们这档节目从来没有遇到过这么长时间的前期制作。
直到2002年9月，这个名为《宜家美好生活》的电视短片在北京和上海同时播出。历时8分钟的短片每集都用一个小故事引出一个关于家居生活方面的问题。这次，节目的主角仍是家庭，最大的改变在于，其中的家庭成员在不同的职业种类和收入水平上均有涉及。“我们拍过一个厨房的设计方案，只有几平方米的空间；有的解决办法只要两三千元。”该片的编导认为设计者对中国家庭有着西方人特有的理性认识。
这是宜家进驻中国市场四年以来首次使用电视这一媒介。此前，宜家引以为傲的样板间是表达这一整体家居概念的主要手段。由此可以想见宜家品牌意识的严谨程度。
如同宜家在做品牌推广时所持有的谨慎态度一样，宜家的开店计划也显得有张有弛——到2003年，只在北京和上海各有一家商店。现在，宜家在中国的扩张速度已经加快了很多，北京和上海以及富庶的南方都是宜家近期市场扩张计划的重点选择地域。另外，在香港和新加坡，宜家都是采用特许加盟方式建店，在中国，则是跟中国有关方面合资建店、采取直接投资的形式。这一表现可以看出在中国已近6年的宜家已经很确信自己的品牌在中国市场逐渐被广大消费者越来越熟悉。
第四章宜家在中国（9）
换种脑筋
整体概念是近年来流行于社会各行各业的一种新的市场战略思维，如整体厨房、整体浴室、整体家具……但是整体的改变注定着巨大的投入。而在有的时候，必须用化整为零的思路去解决问题，换种脑筋思考往往能得到意外的惊喜。如果是热衷于逛家居市场的人可能就有印象，在2003年9月的时候，宜家就来了一次思维大转弯。
北京的多数老百姓可能不知道，对于宜家，9月是它的新年。下一年的新品由这个时候开始推销，部分旧家具也会因此而降价。而9月，也临近国内的消费黄金周，从这个时候开始，国内市场会出现一轮促销高潮，包括家居行业在内的所有行业会利用这个机会销售产品，促动市场。面对众多的行业竞争者，怎样才能取得市场竞争优势是各个商家最难考虑周到的问题。2003年，有一项市场调研显示，中国老百姓除了搬新家外，一般很少购买新的家居用品来改变现有的居住环境和布置，他们总怕麻烦，宁可忍耐。另外，多数人都在习惯中生活，总因为大改变的成本而踌躇不前。面对这种心理，2003年9月，宜家采取的市场策略与流行的整体概念完全背道而驰。
2003年9月，宜家家居颇具匠心地打出“改变很简单（Change Is Easy）”的口号，帮助和鼓励广大消费者通过改变一成不变的生活习惯和惰性，创造更美好的生活环境和舒适空间。宜家告诉消费者，改变不很麻烦，一点小小的变化可能就会起到画龙点睛和事半功倍的效果。于是宜家也配套地推出了一些不太贵的新品，比如封闭的阳台，如果一向堆着杂物、落满灰尘，可以花半小时擦拭一遍，空出块地方，买个新式摇椅放着。傍晚打开阳台玻璃窗，坐在摇椅上慢慢摇晃着享受夕阳。又例如，喜欢的CD、影碟总没地方放，胡乱塞得到处都是，找时总是麻烦。可以买套CD架钉在墙上，不仅能整齐地放下所有碟片，还显得颇有个性。
采用这种化整为零的策略之后，配合诱惑人心的广告语——“改变很简单”，宜家吸引了众多消费者，自然也有效地击败了很多同行当年的促销行动。
相传，9月是草原上雄鹰高飞的日子，为了捕捉出没于草原的狐狸，一只只的雄鹰在天空盘旋，只要瞅准一个时机，它们就会猛烈地扑向狐狸。9月的中国市场，大家都以为宜家是一只狐狸，但是，它却是鹰。
环保之路
因为环保关系到人类社会的可持续发展，所以越来越受到世界各国的重视。现在各行各业的产品均打出环保的概念，消费者对产品的环保要求意识也在逐渐加强，环保已成为了世界发展的大趋势。
就在这种情况下，宜家正在按照“四阶梯”模式，逐步提高对木质原材料的经营要求，以实现长远的认证目标。另外，宜家还提出了用非实木替代实木原料的要求。世界自然基金会总部与宜家家居集团共同执行一个为期三年的森林项目，实现宜家的林业行动计划和世界自然基金会的森林保护目标。
宜家在上海和北京店铺销售的木制品尚未贴有森林认证标志，这与其在欧美发达国家市场的举动有所差别。
作为世界重要的家居产品销售商，瑞典宜家公司此举还算不上双重标准、中外有别。公司的长期目标是所有的木质产品的原材料都来源于经过森林管理委员会（FSC）认证或取得同类认证的森林。宜家中国店铺的木制产品贴上森林认证标志自然也只是一个时间问题。
然而，要让消费者注意到小小标签背后的意义，或许需要更长的时间。宜家上海新商场是亚洲最大的宜家商场，卖场面积达33000平方米，是旧商场的4。4倍。中国本地市场消费潜力正在逐渐释放。
一般来讲，获得国际森林认证的产品成本大约提高 10％～20％，这部分成本能否转嫁到价格环节，与不同市场消费者对环保的重视程度有关，也与众多跨国公司、行业协会等机构的认知态度有关。
有消息称，美国第二大木材零售商路易斯公司曾宣布，为环境的可持续发展承担社会责任，完全停止购入来自加拿大大熊森林的木材。宜家公司则完全停止使用一切来自原始森林的木材。德国纸业联合会庄重承诺：抵制一切来自加拿大卑诗省的木材制品，直至大熊森林的自然保护问题获得圆满解决。另外，IBM公司不久前调查了30家从卑诗省的进口木材的公司，这些公司均表示，为了避免公众舆论的谴责，也决定支持停止购买源自原始森林木材的行动。
非政府国际自然保护组织世界自然基金会提供的信息称，宜家正在按照“四阶梯”模式，逐步提高对木质原材料的经营要求，以实现长远的认证目标。另外，宜家还提出了用非实木替代实木原料的要求。世界自然基金会总部与宜家家居集团，共同执行一个为期三年的森林项目，通过制定和完善全球林业管理指南，并在优先地区示范经营良好的林业等活动来实现宜家的林业行动计划和世界自然基金会的森林保护目标。
中国是宜家最大的材料来源地和重要产品销售市场之一。位于黑龙江省的友好林业局所属两个木材加工厂的订单几乎全部来自宜家，供货规模大约为600万美元。最近两年内，宜家向友好林业局资助140万元人民币作森林认证的可行性研究和培训。
2004年世界环保大会在加拿大召开。加拿大驻沪领事馆高级商务官员张申文负责组织上海方面的参与人员。张申文表示，非政府组织在环保事业中扮演重要角色，但直接推动环保政策的力量可能还是来自政府和商业机构。而世界环保大会的议题正在不断拓展，除污水处理、全球变暖、固体废物处理这些传统的环保议题外，逐渐涉及绿色建材、清洁能源、新型绿色交通等话题，更多的探讨与大众消费领域有关的环保问题。
第四章宜家在中国（10）
极速传说
在战场上，兵贵神速，这句话拿到商场上依然适用。2003年，对宜家的管理者们来说，“速度”可能就是他们最为注重的。
在宜家刚刚进入中国时，在每个单项产品上都还没有真正的对手，但2003年的情况不太相同了。那时，中国家具企业正以每年33％的速度增长，虽然从总体上宜家仍属于无人能敌的家具品牌，但在每一个产品上都会碰到势均力敌的对手，势头最强劲的有同为北欧风格的曲美以及以小见大的山西猫王。
当时宜家管理者应对行业竞争的思路就是一个字“快”。因为对手在迅速壮大，宜家的扩张速度也不能太慢。于是宜家的相关高层计划未来几年内，宜家将在中国进行更大规模的扩张。计划在目前已有的北京和上海两家家居店的基础上，再在东南省份开设新店。同时，宜家今年还要在北京新开一家分店，在上海浦东开发区再开设一家新店，到2010年，宜家准备在中国开设10家新店。
而另一方面，仿制者也在侵蚀宜家的市场份额。从产品到价签，宜家在中国遭遇到从个人到商家的大量仿制。据一位熟悉家具行业的人透露：很多家具厂商都是到宜家找灵感，然后设计生产自己的家具产品。
面对这样的情况，宜家以加快产品设计的更新速度来进行反击。位于瑞典的IOS每天都在策划和筛选大量崭新的设计方案，以保持宜家在家居时尚和实用方面的敏锐，诞生于1995年的宜家PS精品在中国的货架上还不多见，但这个系列代表着宜家在设计理念上的最新方向。宜家并不急于快速图谋市场，设计的风格化和适度扩张相结合，在另一层面构成宜家的品牌强势。
宜家背后的瑞典
对于中国的作家和科学家，瑞典或许意味着诺贝尔奖；对于像北京、上海等城市的一些市民，瑞典或许意味着宜家家居。同时，瑞典是世界上最早意识到环境问题重要性的国家之一，联合国第一次人类环境会议就是于1972年6月5日在斯德哥尔摩召开的。
有一位留学瑞典的中国留学生写到：“在森林与乡间行走，常使人有置身于童话世界的感觉。蓝天白云下，空气异常清新，到处是黄绿色的植被覆盖着。牛马在森林间的开阔地悠闲地溜达着，啃着草。远处，红色的小木屋点缀着这自然的景色。”其实，这就是一段有关瑞典斯莫兰地区的文字，或许可以看成是对其优美环境的一个生动的脚注。
瑞典是世界上最早具有环境保护意识的国家之一，当发展和环保在世界上很多国家和地区成为一对令人痛苦的矛盾时，瑞典却在拥有美丽的森林、山峦、湖泊、河流的同时，拥有发达的技术和较强大的工业力量。瑞典早在20世纪初就意识到环境保护对人的健康至关重要。在瑞典，健康很早就成为人们关注的焦点，这对于瑞典取得今天这样的发展产生了极大的影响。
由中国国家环保总局和瑞典环境部在广州共同举办过一场环境论坛，此次会议被认为是2002年约翰内斯堡地球峰会的一个后续活动。会议邀请了中方40位左右的省长、市长，以及来自中国不同城镇地区的代表；瑞典方面的代表有省长、市长，以及与环保技术和城市发展相关的公司。在会上，自然成了最先谈到的话题。在本次会议中，中国的参会干部了解到了许多有关瑞典在环境保护方面的一些好方法。
在瑞典主要有两种方式维护环境利益：第一是用法律规定画一条底线，这些法律规定是很严格的，它们迫使公司更好地开展经营，提高技术。这些东西也是人民需要的，且也会使企业在竞争中保持优势。第二是有一个非常全面的协商制度。在做每一个决定时，建议草案会分发到每一位利益相关者手中，并要求他们评价。我们要提供不同的选择，并提供给所有相关部门包括NGO非政府组织，听取他们的意见，甚至是一些居民的抱怨，比如说项目离他们的家太近了等等。然后综合分析这些意见，在环保和其他利益中间寻找平衡点，争取找到一个最佳的解决方案。
在发展建设中，有一些对环境影响比较大的项目往往会给国家带来巨大的利润。这样的冲突是环境部长众所周知的问题。瑞典的解决办法是考虑怎样把提高环境保护技术与营利性项目很好地结合起来。
在瑞典，不是把环境保护看成是一种成本，而是看成一种投资。“共同而有区别的责任”原则是对发展中国家提供资金援助和技术转移的一项国际协议，瑞典很重视国家发展援助计划，去帮助世界不同的地区国家，同时用合作去解决环境问题。瑞典是世界上为数不多的国家发展援助计划的投资国家，它把超过国民生产总值2。8％的资金投入国家发展援助计划，而国际社会规定的指标只有2。7％，由此证明瑞典愿意帮助其他国家解决环境问题。
软硬武器迎接挑战
事实上，宜家在中国遇到的一些问题，在整个亚洲市场也都经历过——在香港，它花了10年时间让当地的消费者接受了“宜家之道”；而在新加坡，从宜家刚进入时的20世纪80年代至今，整整一代消费者已经长大成人。
但中国乃至整个亚洲市场，在宜家全世界销售份额中所占比重还太偏小。据悉宜家集团2002财政年度的营业额是110亿欧元，这其中，�
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