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1184-解读中国营销-第6部分
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1983年，哈佛大学莱维特教授在《哈佛商业评论》上提出“市场全球化”这一具有重大影响的观点力主实施全球标准化营销；这在当时是一种学术创新。然而，营销的实践总是不断使理论更新，10多年来，全球化还是本土化一直是国际营销中的一个焦点主题。从“全球标准化”（Globalization Standardization）到“全球思考、本土执行”（Thinkg lobal Act local）再到“地方全球化”（Think local Act local）；多元化的答案提供了不同的策略选择。
近几十年，跨国公司进入中国市场的实践，又为丰富这个主题提供了更深一步的思考和答案。从跨国公司全球扩张的角度，中国市场与全球其他市场相比较；的确更特殊、更复杂，因而更具有挑战性。跨国公司进入一个小国家或小市场时，适应性问题难度不大，全球化相对容易，而中国的地域、人口和文化都使跨国公司面临新的困惑，尤其是中国正处于转型变动的市场环境中，使得中国本土化策略的重要意义异常突显。跨国公司进入中国市场10多年的“赢”和“输”，证明了“中国本土化思维”的重要性和必要性。可口可乐、联合利华、安利、伊莱克斯等等都是强调“中国本土化”的典型。安利在中国设店面、肯德基做中式快餐等，对它们都是前所未有。又如，只有在中国，国际品牌的降价策略才如此明显和普遍。由于中国市场提供的例证，全球营销似乎又应更加偏向或关注“本土化思维”。
在中国现实背景上，“转型营销”具有特殊的意义和价值。
另一方面，“营销转型”是指WTO后中国本土企业营销的纵深发展，这一概念概括反映了2001年中国营销的基本进步和国际化的方向。2001年中国营销的显著特征是应变。从联想变局到科龙变革、从并购重建市场版图到追逐新生长热点（如空调）、从营销新策略到营销新领域，似乎到处弥漫了“奶酪”的味道（应变）。应该强调，对绝大多数中国本土企业，营销转型还只是一个趋势，还刚刚开始。
本土企业的“营销转型”主要包括以下3个方面。
1、营销理念转型
（1）众多领域行业从无到有地引入营销（如：银行和媒体）；
（2）已有营销的行业从推销导向开始迈向顾客价值导向（如：关注顾客的真正需要）。
2、营销组织转型
（1）营销部门在公司组织架构中的地位上升；
（2）初级形态的营销部门开始再造为真正意义的市场部（如：基于市场研究指引产品研发）。
3、营销运作和营销策略转型
（1）从粗放型营销转向精细型营销（如：细分市场和通路深耕）；
（2）从封闭自我型营销转向开放关系型营销（如：厂商关系和顾客关系）；
（3）从单打一的策略转向整合性的策略（如：竞争策略开始多样化；整合营销传播IMC的实际运作）。
全球化营销的大趋势中；西方营销的理论方法有普适意义，对中国也不例外。只是因为中国的转型市场与西方成熟市场不可同日而语，我们的使命是，实现国际营销理论方法与中国市场的适应性对接。这需要吃透西方理论方法又深入解读本土，实现西方营销理论方法的中国本土化创新。
转型营销与营销转型第14节：20年世界营销变迁与中国营销转型（1）
20世纪80年代以来，随着中国的改革开放，国际管理学、营销学的经典论述加速度大量地涌入中国，德鲁克的现代管理思想、波特的战略管理、科特勒的营销管理等在中国得到广泛的传播和普及。这在很大程度上反映了国内企业管理实践的需求及进步。2002年前后，营销管理领域国际级大师如菲利普·科特勒、唐·舒尔茨、杰克·特劳特等纷纷走进中国，成为高端培训市场的一个亮点。但就实际效果看，无论是财务还是知识层面，似未能实现预期目标。我们认为，要解决这个反差问题，应彻底认识当前中国营销实践与世界营销前沿之间的关系。
一、近20年世界营销变迁：解读科特勒营销圣经
国际级大师们带来的一定是代表世界营销前沿的东西。他们一般只讲“现在要做什么”的最新知识，略讲甚至不讲其后的背景和来龙去脉。这对于处在不同基础上的接受对象就会产生认知上的差距。1998年内地引进唐·舒尔茨的《整合营销传播》中文版，很多人在表面的层次上炒弄概念。2002年《整合营销传播》的新版上市，相信大家对它的认识到达了一个新的高度。原因是这些年来国内互联网的迅猛发展，为我们理解书中着墨不多却非常重要的4C理论架构提供了真实背景。
很多时候，时间是个过于重要的因素。探究近20年来世界营销变迁是我们与世界对话所需要的认识前提。尽管这个问题有些复杂，但我们仍可寻找一个简单的方法对之做归纳和总结。
在历时研究（longitudinal study）范畴中，文献分析是一种重要方法。营销实践领域的点滴进展都可能被记录于文献之中。为此，我们特别选用现代营销之父菲利普·科特勒的营销圣经《营销管理》作为研究材料，理由不仅是因为该教科书是世界公认的市场营销领域的权威著作，同时独拥30多年的时间跨度（1967年第1版到2003年的第11版），更因为它每3年一次的改版确保了文献性记录随市场环境、技术力量、营销理论等同步更新的可能。
作为对近20年世界营销变迁的研究，我们选其20世纪80年代中期（1984）出版的第5版以及新千年的第10版（2000）做比较分析。前者作为科特勒营销思想成熟时期的代表作，总结概括了80年代以前营销思想的成果，基本奠定了其后来营销管理思想的框架体系。而在世纪之交出版的第10版在继承前些版本的基础上，针对世界范围特别是来自欧美营销实践领域的巨大变化，在内容上做了大量的修改和增补。在这短短的10多年中，营销思想体系所发生的变化也许比营销观念在20世纪50年代诞生后的前30年变化还要大。而中国正是在这样的世界背景中开始撰写自己的营销史。我们通过对两个版本的体例顺序和主题内容两个维度的对比研究，发现近20年间世界营销变迁发生在3个层面：营销理念变迁，营销运作策略变迁以及营销组织变迁。
（一）营销理念变迁
国际上营销理念变迁已为业界人士普遍探讨和接受，新名词和新思想不断涌现，其中有些是属于关键的、核心的更替。对比科特勒著作的第5版和第10版，我们不难发现有关这方面的重要变化。
1、营销基本概念的拓展
营销基本概念在第5版定型以后，科特勒对它改动最大的就是第10版。把营销任务提升到“需求管理”的层次，营销的核心观念则从原先的6个（第5版）增加到13个（第10版）。营销人员面对的营销环境更加复杂和不确定，目标市场更趋微型化，行业竞争日趋激烈，关系营销大行其道，渠道建设正受到网络的冲击，供应链管理直接关系到企业对市场顾客的反映速度，营销组合从4Ps转变到4Cs。对企业“营销导向”的内涵做了补充和细化，积极吸收了“目标营销”、“整合营销”的理论成果，突出了营销导向本质应是顾客需求的导向，不是竞争导向更不是产品导向，强调了营销最终的使命仍是为企业的赢利服务。
2、顾客导向营销思想体系的确立
第10版一个显著的特点是以顾客为导向的营销思想体系得到确认并贯穿全书。这不仅体现在企业的经营理念中首先要以顾客满意为目标，以让渡顾客价值为手段，来培养顾客忠诚，更体现在产品开发、定价策略、沟通工具、服务营销、渠道建设等各个环节都自始至终贯穿着顾客导向这个理念。即使是在充分关注竞争对手和市场份额时，也提醒我们不要忽视顾客情感份额，在两者中要找到平衡。
（二）营销运作策略变迁
受20年间信息技术和网络技术迅猛发展的根本性影响，营销运作策略的变化巨大，满足顾客需求的营销理想得以进一步推进。科特勒著作的第10版在各个营销环节都注意到信息技术和互联网技术对原先营销理念、工具和实践的改变，新增加的21章着重阐述了在网络环境下开展营销的各种方法和技巧。
1、营销功能环节的全面改造
销售环节有销售自动化系统（SFA），售后服务环节有呼叫中心（Call、Center），市场后勤有供应链管理（SCM），将传统销售、服务、市场功能整合为一个客户关系管理系统（CRM），这些信息系统将大大改变传统营销工作方式，提高效率，简化流程。再次，网络营销将对传统营销形成冲击。利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。
2、、21世纪营销主流模式的展现
面对营销的世纪变迁，能够适应2l世纪发展的营销主流模式在第10版中表达为关系营销、差异营销、整合营销、直销和在线营销等。这4种营销模式结合最新的营销理论成果，反映了营销运作策略与营销环境变化之间的互动作用，代表了未来营销的方向。
（三）营销组织变迁
当旧的营销手段和模式都在改变的时候，作为承载营销功能的营销流程和组织，它们自身的改革也变得越来越不可避免。技术的“破坏”力、市场环境的变化和新的营销使命，使得原先职能架构的营销组织发生变迁的趋势。
传统的职能架构专注的是部门本身的绩效，不再适合维持顾客的长期关系、培养顾客忠诚的新时代的营销使命。20世纪90年代在企业改革领域盛行的组织发展（OD）、流程再造（BPR）等理论正对营销部门的变革产生极大的启示意义。第10版中提到了许多对采购、生产、研发部门的组织、流程的改造，这些都将直接影响营销组织的变革。
科特勒在第10版中再次提出，营销组织将演进到第六阶段（第5版中只有5个阶段）。他认为，在这个阶段市场导向的企业组织中每一个部门都可以和顾客联系，打破市场、销售、服务等职能部门的疆界，以顾客为中心进行整合，各种跨职能小组、功能团队将在组织中扮演重要角色，为创造顾客价值的整个过程负责。企业中的营销职能将不再局限于原来的营销部门，而是由整个组织中的每一个员工来承担。
转型营销与营销转型第15节：20年世界营销变迁与中国营销转型（2）
二、中国营销转型进行时：共性与个性
作为国家经济体制在企业层面发生作用的营销管理实践，有着与中国市场化道路类似的特征。那就是20多年的历史，是中国营销渐次逼近营销臻境的过程。在营销高端培训中，中国学员能够与世界级大师对话，凭的是身处中国营销转型期的底气。正在发生的中国营销转型与世界营销变迁有方向上的共同性，但具体路径和特征差异很大。是否能讲清后者的问题是“对话”能否成功的关键。这要求我们把中国营销纳入世界营销总体发展规律中考察，做出共性与个性的全面总结分析。惟有如此，才能找出差距，论证中国特色，并指引未来方向。
所谓共性，则是营销变迁和转型的总体方向。而个性，则是“中国特色”（社会主义市场经济体制）在营销实践中的必然反映。在世界营销变迁的总体方向中，中国营销在中国国情（文化等因素）和“中国特色”的双重牵引下，撰写着自己的历史，表现出独特的方式和路径。
中国营销研究中心（CMC）的《行销中国…02报告》对中国整个2001年度营销实况所做的全景式扫描及深度剖析表明，中国营销在面临更强烈的国际环境影响下，应对着世界营销变迁的总体趋势，正悄悄地发生着营销转型（见表2…1）。20多年从无到有的中国营销实践正迅速向纵深发展，这是中国营销的进步。尽管对于绝大多数中国本土企业，营销转型还只是一个刚刚开始的趋势。
（一）与世界营销变迁的共性
通过对中国2001年营销实践的研究，我们发现中国正在发生的营销转型与世界营销变迁的总体方向是一致的。这意味着中国企业管理正接受着更强烈的国际规则的制约。同时，信息技术主导下的新经济形态为中国营销转型提供了更大的可能性。
1、国际规则的制约
2001年中国加入WTO，为中国市场变局提供了更直接的影响，为中国营销与世界规范对接提出了更迫切的要求。因此，中国营销转型在短期内表现出与世界营销变迁概略方向一致的可能性。
例如，在营销理念上，更广泛的开放迫使更多的行业采取市场化运作思路。2001年央视的市场化动作，中国银行的国际化战略，观澜湖泰格·伍兹的挑战赛等都表明各行业引入营销理念的客观效果。在营销运作策略上，舒蕾挑战宝洁的成功，本土手机品牌抢夺洋品牌市场份额的初战告捷，农夫山泉乘奥运东风获得的市场奇效，足球彩票火爆神州，以及国际资本力量显山露水等，都证明中国营销需要更快、更多地吸纳国际智慧。
2、新经济的力量
20世纪80年代的经济形态主要是建立在制造业基础之上的工业经济模式，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点；然而在90年代得到迅速发展的信息技术、互联网和知识经济，大大改变了企业生存的市场环境，以此为基础建立的信息经济模式追求的是电子化、差异化、个性化、网络化和定制化。与此相适应，以大众营销为特征，以扩张市场份额为中心的80年代的营销思想体系正被以建立顾客满意维持持久稳定的客户关系为目的，以占有顾客份额为中心的90年代的营销思想体系所取代。中国与世界发达国家一样，同样受到新经济不可抗拒的力量驱使，使得中国营销�
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