长尾理论-第4部分

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　　将Rhapsody的月度统计数据绘制成图，你便得到了一个看起来与任何唱片店都大同小异的需求曲线：名列前茅的曲目极受欢迎，随后，流行度随着排名的下降而急剧下滑。下图反映的是2005年12月Rhapsody下载量排前25　000名的曲目。
　　下载次数曲目排名第19页插图图1…1　Rhapsody音乐下载量（所示曲目总数相当于沃尔玛曲目存量）你最先注意到的也许就是最左端的高峰：似乎所有下载量都集中在了最前列的少数几首曲目上。这没什么奇怪的，这些就是大热门。如果你经营着一家音乐店，而且你的货架空间是有限的，你自然会在离这个最高峰不远的地方选择取舍点。
　　正因如此，尽管各类歌曲的总数达百万首之多，美国最大的音乐零售商沃尔玛的取舍点却非常靠近这个高峰。它经营着4　500种不同的CD。在Rhapsody，排名前4　500位的专辑收录了25　000个曲目，这就是我的图示截止于第25　000首的原因。
　　聚焦于大热门当然是有意义的。毕竟，这是一个大市场。第5　000或第10　000名之后的曲目似乎已经无人眷顾。何必为这些不争气的失败者费心呢？
　　本质上说，这就是过去的一个世纪中我们看待市场的方式。每一个零售商都有它的经济极限，但他们都会在高峰之后的某个地方做出取舍。销量有可能达到必要水平的将被留下，销量达不到这个水平的将被抛弃。若想在我们的大热门文化中胜人一筹，你必须紧盯着曲线的最左端，猜出什么样的东西能挤入这个高峰之列。
　　但现在，我们不妨做点不同的事情，看看会有什么变化。在对曲线左端痴迷了一个世纪之后，让我们把目光转向右端。我知道，这有点让人迷惑。右端似乎什么也没有，是吗？错了！——靠近点看，再靠近点。你会注意到两件事。
　　第一，在右端，曲线并没有降到零点。之所以看起来像是零点，是因为左端的大热门下载量太大，压缩了纵坐标的刻度。为了更好地审视利基产品，让我们把图放大，从大热门之后看起。下图是上一个图的延续，反映了排名第25　000～第100　000位的曲目。我已经调整了纵坐标，以免曲线与横轴太过贴近。很明显，我们仍然看到了可观的下载量。就在这片我们一直以为不存在有意义需求的“杂草丛”中，曲目的平均月下载量仍然达到了250次左右。而且，由于这些非热门曲目实在太多，它们各自的小需求迅速聚合成了大需求。从远处看，这条曲线似乎已经触底，但实际上，曲线之下的面积代表的是每月2　200万次左右的下载量——几乎是Rhapsody总下载量的1/4。
　　下载次数曲目排名（千）第21页插图（1）图1…2　但曲线还在延伸……（第25　000～第100　000名）但故事还没有结束。让我们再一次放大，顺着曲线继续淘金。这一次，我们来到了长尾的末端：排名第100　000至800　000位的曲目，这些曲子，你在任何一家最最专业的唱片店都找不到。
　　下载次数曲目排名（千）图1…3　……不断延伸（第100　000　～　800　000名）你能看到，长尾末端的需求量仍然不是零。事实上，这条曲线之下的面积仍然代表着每月1　600万次的下载量，也就是Rhapsody总下载量的15％以上。个别来看，这些歌没有一个是流行的，但就因为它们数量惊人，它们代表着一个不容小觑的市场。今天，Rhapsody的曲目存量在150万首左右；一年之后，这个数字或许将超过200万；再过一年，也许会达到400万之多。
　　最让人吃惊的是，在这无数的曲目中，几乎每一首歌都有人买。从沃尔玛这样的一个传统零售商的角度看，音乐行业的需求量止步于60　000首曲目以下。但是，对Rhapsody这样的在线零售商来说，音乐市场似乎是无穷无尽的。在Rhapsody，不光排名前60　000位的曲目能达到每月至少被下载一次的水平，前100　000名、200　000名、400　000名甚至600　000名、900　000名都可以。只要Rhapsody往曲库中添加新曲目，这些歌就能找到听众，即使每个月只有那么几个人听，即使这几个人不知来自世界的哪一个角落。
　　这就是长尾的奥秘。
　　在这条长尾中，你能找到任何音乐。有重出江湖的老歌，也就是仍被老歌迷们深情怀念或是被新歌迷们重新发现的旧经典；有现场版、B…Side①、混音甚至翻唱音乐；有数以千计的流派和流派中的流派（想象一下，如果整个一家淘儿唱片店只有80年代的长发乐队②　和ambient　dub流派③　的音乐会怎么样？）；有曾经可望而不可即的外国音乐，还有不知名乐队的那些更不知名的作品——其中有许多根本就没有足以打入淘儿唱片店的营销力量。
　　①　B…Sides一词源自于胶木唱片时代。当时，唱片正面是主打歌曲，被称作A…Side。空闲无用的背面则会顺便录上一首不太重要的歌，称为B…Side。进入CD时代后，这种传统保留了下来，尽管CD只有一个面，但在收录主打歌之余也会顺带加入一两首不太重要的曲子，这便是“B…Side”音乐。——译者注②　80年代风靡一时的Nirvana、Soundgarden、Pearl　Jam、Bon　Jovi等一大批流行乐队均以卷曲的长发和狂放不羁的举止著称，被媒体统称为长发乐队（Hair　Band）。——译者注③　Ambient　Dub是节奏电子音乐、70年代末起源于牙买加的dub风格以及氛围音乐（ambient　music）的融合体。——译者注当然，长尾中也有不少垃圾。但是别忘了，那些热门唱片里同样隐藏着相当多的垃圾。听CD的时候，人们只能跳过这些垃圾；但在网上，他们可以更轻松地避开它们，随心所欲地从整个曲集中挑出最佳的曲目（在个人化推荐系统的帮助下）。所以，与CD不同的是（对一张15美元、12首歌的CD来说，每一首垃圾歌都是花1个多美元买来的），网上的所有垃圾歌曲只是无伤大雅地待在服务器里而已，一个根据歌曲本身的质量来做出评判的市场自然会忽略它们。
　　关于这条长尾巴，真正让人吃惊的是它的可怕规模。再说一遍，如果把足够多的非热门产品组合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。以书籍为例：一般的鲍德斯书店（Borders）中藏有大约100　000种书，但亚马逊的书籍销量中有差不多1/4是排名100　000位之后的书贡献的。想想其中的含义：如果亚马逊的统计数据有代表性，那么一般书店中不会卖的那些书已经形成了相当于现有书籍市场1/3之大的市场——而且，这个市场还在快速膨胀。如果这种增长趋势继续下去，那么书籍市场的潜在规模实际上可能是表面规模的1。5倍——只要我们能克服匮乏经济学的桎梏。在音乐行业担任过顾问的风险资本家凯文·劳斯（Kevin　Laws）的话一针见血：“最大的财富孕育自最小的销售。”
　　我们已经观察到的其他长尾市场也是一样：Rhapsody　Netflix　亚马逊存货总量：　存货总量：　存货总量：150万首曲目　55　000种DVD　370万种书普通沃尔玛店：55　000首　普通百视达店：3　000种　普通鲍德斯书店：100　000种总销量　总销量　总销量非在线零售店没有的产品曲目排名（千）图1…4　新成长市场：网上独有的产品大多数成功的网络商家都在以这样或那样的方式利用长长的尾巴。比如，Google的大多数收益并非来自大广告商，而是来自小广告商（广告的长尾）。eBay做的也主要是长尾生意——也就是利基产品，比如车迷收藏的经典汽车或是精心装饰过的高尔夫球杆。在征服了地理位置和规模的限制之后，这些企业不仅仅扩展了现有市场，更重要的是，它们还发现了崭新的市场。而且，事实一次又一次地证明，传统的实体零售商们力所不能及的那些新市场的规模远比人们想象的要大——而且只会越变越大。
　　事实上，当这些企业提供了越来越多的产品（因为它们有这样的能力）后，它们发现需求实际上是随供应而动的。选择的迅猛增多似乎释放出了对新选择的需求。对利基产品的需求究竟是新生的需求还是潜伏已久的既存需求，我们不得而知。但我们知道，对某些为我们提供了最翔实资料的公司（Netflix、亚马逊和Rhapsody）来说，有1/4～1/2之多的收益来自它们的“砖头和水泥”①　竞争者们没有提供的产品——而且，这个比例仍在年复一年地上升。换句话说，它们的核心增长点就是你在传统的零售商那里根本找不到的产品。
　　①　“砖头和水泥（bricks…and…mortar）”指传统的实体企业。——译者注事实上，这些“货架空间无穷无尽”的企业已经领悟了数学集合论的一个原理：一个极大极大的数（长尾中的产品）乘以一个相对较小的数（每一种长尾产品的销量）仍然等于一　个极大极大的数。而且，这个极大极大的数只会变得越来越大。
　　这些不计其数的零星销售是一桩有效率、低成本的生意。由于货架空间是没有租金的（对iTunes这样的纯数字服务来说，生产成本为零，流通成本也几乎不存在），利基产品的销售多多益善，利润并不低于（甚至会高于）热门产品。大热门和利基产品开始同领风骚，两者都只是数据库中的条目而已，两者也都值得摆上货架——这可是历史上的第一次。突然之间，流行度不再是利润的垄断力量。文化和商业的新形态变成了下图中的模样：沃尔玛和Rhapsody　Rhapsody都有的曲目　独有的曲目下载次数曲目（根据流行度排名）图1…5　在线音乐流行度（Rhapsody，2005年12月）潜藏的大多数要理解过去的有限选择和今天的丰饶世界有什么不同，我们可以把我们的文化想象成一片海洋，露出水面的陆地就是一个个大热门之岛：有热门唱片组成的音乐岛，有热映大片组成的电影岛，有流行电视节目组成的电视群岛等等。
　　水面就是踏上这些岛的经济门槛：能让商家们满意的销量。各岛就代表着能够跨过这个门槛（突破水面）的产品，它们的流行度足够大，因此通过容量有限的营销渠道供应它们，能换来足够多的利润——所谓容量，就是指大多数零售商都不能没有的货架空间。放眼眺望一下远方的文化海平线，我们能看到的都是那些高耸于海浪之上的流行之峰。
　　但是，岛屿当然只是广阔的海底山脉的尖端区域。当营销成本开始下降时——这与海平面的下降并无两样，曾经隐藏在水下的东西会在刹那之间显现出来。而水下世界的丰富多彩远非水上可比。当在线零售商们开始利用他们那非凡的经济效率时，我们会看到一座满载新选择的巨大山脉浮现于过去仅有一座山峰的地方。
　　今天，市场上的音乐产品有99％不在沃尔玛的货架上。在已经正式发行的20万余部电影、电视节目、纪录片和其他影像产品中，一般的百视达店只有3　000余部。其他任何顶尖零售商都一样，从书籍到厨房装置，其他任何商品也都一样。绝大多数的产品都不在你身边的那些商店中。必然地，传统的热门中心主义零售经济学限制了我们的选择。
　　如果你可以大大降低供给与需求的连接成本，那么你能改变的不仅仅是数字，还有市场的整个内涵。这不仅是一个量的变化，也是一个质的变化。当利基产品被纳入我们的能力范围之内，非商业内容的市场需求开始显现无遗。接下来，随着需求转向这些利基产品，供应这些产品的经济学也会进一步改进。如此循环往复，一个积极的反馈环将会应运而生，彻底地改变未来几十年内的工业世界——还有文化世界。

　　第二章　大热门的兴衰起伏（1）

　　大一统文化只是例外，不是规则
　　在工业革命之前，大多数文化都是本地化的。经济以农耕为主，土地有多广，人口就有多么分散，而距离就是人与人之间的障碍。文化被分割了，地方口音和民间音乐等等由此而生。由于缺乏快速的交通和通信手段，文化的融合以及新理念和新趋势的传播受到了限制。这是小范围文化的早期阶段，决定它的主要是地理位置而不是共同的兴趣。
　　从一个城镇到另一个城镇，各地状况千差万别，五花八门，因为承载大众文化的工具实在少之又少。除了巡回戏剧表演和知识分子才有福消受的寥寥几本书，大多数文化信息的流动速度还不如人口本身。教堂成为西欧的主要大众文化纽带是有原因的——它有最好的传播设施，而且，古登堡的印刷术也为它贡献了产量最大的传播媒介（《圣经》）。
　　但是在19世纪早期，现代工业时期的来临和铁路系统的发展造就了风起云涌的城市化浪潮和欧洲大城市的崛起。这些新的商业中心和交通枢纽史无前例地将形形色色的人聚集一处，制造了一个强大的新文化引擎。万事俱备，只欠一种大众媒体给这种引擎装上翅膀。
　　在19世纪中后期，几种新兴技术完成了这个任务。首先，商用印刷技术日益进步，趋于主流；接下来，新“湿版”工艺使摄影术流行开来；最后，爱迪生于1877年发明了留声机。这些新技术激发了第一次流行文化大潮——由图文报章杂志、小说、印刷乐谱、政治宣传册、明信片、贺卡、儿童书籍和商品目录推动的大潮。
　　新闻和报纸将纽约、伦敦和巴黎这类都市文化中心的最新时尚传播到了四面八方。然后，在人类刚刚迈入20世纪的时候，爱迪生用电影技术创造了又一个大规模市场，过去的舞台明星们得到了一个崭新的记录式媒体，它不仅可以接触到更多的观众，还提供了在许多城市同时“登台亮相”的机会。
　　这些威力无穷的文化载体可以跨时空地联结不同的人，创造一个同步性的社会。史无前例的是，你不仅可以放心地说你的邻居读到的晨报新闻与你一模一样，欣赏的音乐和电影与你一模一样，甚至也可以确信全国各地的同胞们都是如此。
　　这些强大的大众文化技术的兴起也不是没有遭遇反对之声。1936年，马克思主义哲学家沃尔特·本杰明（Walter　Benjam