长尾理论-第5部分

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　　这些强大的大众文化技术的兴起也不是没有遭遇反对之声。1936年，马克思主义哲学家沃尔特·本杰明（Walter　Benjamin）直言，他担心“神圣性”（艺术的超凡属性）会在一个机械复制时代逐渐沦丧。本杰明强调的是摄影术和电影的例子，关注的是录制的音乐而非演奏的音乐，所以他担心“艺术的机械复制会改变大众对艺术的反应。过去人们对一幅毕加索油画的被动接受转变成了现在对一部卓别林电影的积极反应……人们不加批判地享受着因袭下来的东西，却带着厌恶之情批评那些真正的新事物”。
　　但实际上，他还没有看到真正的革命。蓄势待发的广电媒体大爆炸将最终彻底改变游戏的规则。电磁波有一种无与伦比的威力：它可以毫无成本地向各个方向传播。正是这个优点让它一经问世就震惊了世界，就像50余年之后的互联网一样。通过一次广播就能接触到方圆几十里之内的每一个人，这种经济上的价值实在诱人，以至于美国无线电公司（RCA）在20世纪20年代早期就进入了无线电设备制造业，只为支持和加速广播接收器的普及。
　　但地方和地区性广播毕竟只能覆盖地方和地区的听众，对面向全国的广告商来说还是有点美中不足。走向全国需要另一种技术的支持。1922年，AT&T的长途和地方贝尔电话运营部门开发出了新技术，实现了长途电话网（当时的新事物）上的语音级和音乐级音频传输。一直乐于尝试新技术的纽约WEFA电台推出了一套定期性的节目，还开创性地制作了一批结合进了商业许可和赞助内容的节目。通过长途电话线，这些节目还被输送给了纽约之外的其他电台。这一做法大获成功，创造了电台与电台之间的双向通信渠道，将过去的地方性体育和政治活动报道变成了全国性的新闻。
　　从1935年一直到50年代，广播黄金时代孕育了不少举国闻名的大明星，比如爱德华·R·默罗（Edward　R。　Murrow）和宾·克罗斯比（Bing　Crosby）。此后，电视取代了广播，大一统文化的终极传媒就此诞生。在1954年，有电视的家庭中有74％会在每周日的晚上收看《我爱露西》（I　Love　Lucy），这是一个令人咂舌的比例。
　　电视黄金时代标志着所谓饮水机效应（watercooler　effect）的最高峰——“饮水机效应”指的就是办公室里①　围绕某个大众文化事件的热烈讨论。在50和60年代，你大可以放心地假设办公室中的每一个人都在前一天晚上看了同样的节目。也许大多数同胞都是先看完沃尔特·克朗凯特（Walter　Cronkite）②　的晚间新闻，然后换个频道去欣赏一下当晚最棒的节目：不管是《贝弗利山人》（The　Beverly　Hillbillies），《枪烟》（Gunsmoke），还是《安迪·格里菲思》（The　Andy　Griffith　Show）。
　　①　在美国，watercovler是办公室里喝水的地方。——编者注
　　②　CBS电视台六七十年代的著名晚间新闻主播。——译者注
　　在整个80和90年代，电视一直是美国人之间的一条伟大纽带，甚至在进入21世纪之后也是如此。下水道的最高排放量通常是在超级碗大赛（Super　Bowl）③　的中场休息时测量到的；《美国偶像》（American　Idol）第一季播出期间，火暴的电话投票使电话网负荷量创下了纪录；随着企业掏出越来越多的钞票购买黄金时段，电视广告收入每年都会创下新高。而且，这都是自然而然之事。为什么不呢？电视定义了主流文化。黄金时段也许不是唯一的时段，但它是唯一重要的时段。
　　③　美国国家橄榄球联盟一年一度的总决赛。——译者注
　　但就在90年代行将结束的时候，网络开始崭露头角了。网络企业连连大捷，文化地壳开始在它们脚下慢慢迁移。第一道裂缝就出现在叛逆的年轻人们抗拒主流的战场——音乐世界。
　　尽管是留声机首次让音乐超出了现场表演的范畴，但造就了流行音乐偶像的却是收音机。在40和50年代，把自己标榜为“美国流行音乐品味的精准写真”的《流行排行榜》（Your　Hit　Parade）成了周六夜晚的一道固定风景。之后，随着摇滚乐和节奏布鲁斯迅速崛起并感染了年轻一代，个性化的节目编排和知名的流行音乐主持人应运而生。50年代，艾伦·弗里德（Alan　Freed）和默里·考夫曼（Murray　Kaufman）等大牌主持人把电台变成了世界上最强大的热门音乐制造机器。
　　最终，这台机器为我们献上了巅峰之作——《美国40大金曲》（American　Top　40），凯西·卡塞姆（Casey　Kasem）首创于1970年的一个每周播出的广播节目。它最初是个3小时的节目，每期都会从上至下地将Billboard　Hot　100单曲榜上排名前40位的歌挨个儿播一遍。到80年代早期，节目变成了4小时，单在美国就有超过500家电台在每个周日播放它。对成长于70和80年代的孩子们来说，它无异于流行文化的载波讯号。每一个星期，他们都会与全国各地的美国人一起竖起耳朵，痴迷地追踪明星们的起起落落：哪些乐队的排名上升，哪些乐队的排名下降了——其实，寥寥40首歌连唱片店中的一个架子也填不满。
　　流行榜的终结
　　在我们迎来21世纪的曙光之时，音乐工业（终极热门制造机器）仍在志得意满地展示着自己的力量。从“小甜甜”布兰妮到后街男孩，流行偶像们的巨大成功证明了这个行业已经牢牢地抓住了青春文化的脉搏。唱片公司最终完善了制造热门的流程，它们的营销部门现在也能以相当高的精确程度预测和创造需求了。
　　2000年3月21日，摇摆唱片公司（Jive　Records）向我们展示了这门绝技。它发行了《振翅高飞》（No　Strings　Attached），也就是当时最新、最火的少男演唱组合*NSYNC（超级男孩）的第二张专辑。*NSYNC原来的东家甚至比摇摆唱片还要大，那就是BMG。但是在营销专家的建议下，乐队跳到了摇摆唱片公司以谋求城市年轻群体的更大认可（顺便也改变一下略微有点疯狂的形象）。这一行动大获成功。新专辑在第一周就卖掉了240万张，一跃成为历史上销售速度最快的唱片。它一连八周雄踞流行榜首，到年末，它的总销量已经达到了1　100万张。
　　这个行业已经解开了商业的密码。他们已经发现了制造大热门的难解公式，事后一想，这个公式原来是如此的简单：把魅力四射的年轻男人卖给年轻的女人。曾经把猫王推上巅峰的秘诀现在开始在整个行业内发挥作用。成功的要点无非就是帅气的外表和打造的个性。音乐本身被外包给了一小组专家（《振翅高飞》是52个人创作的），几乎成了无关紧要的事。
　　唱片公司有理由自信满满。歌迷们对唱片店趋之若鹜，从1990年到2000年，唱片销量翻了一番，创下了行业史上最快的增长速度。在娱乐业内的排名中，音乐仅次于好莱坞的电影。
　　但是，就在*NSYNC高高兴兴地庆祝自己的开门红时，行业地壳开始迁移了。受累于网络泡沫的破碎，纳斯达克市场在*NSYNC新专辑发行前的一周已经崩溃，而且在2000年的剩余时间里一直在令人沮丧地下跌。这一年中，再也没有其他唱片创下纪录，整个音乐市场的销售总额竟然也下滑了——连同这一次，销量下降的事在此前的20年中只发生过三次。
　　在接下来的几年中，音乐工业的景象越变越糟，甚至在整个经济恢复元气之后依然不见起色。一些根本性的东西已经在2000年改变了。唱片销量在2001年下降了2。5％，在2002年下跌了6。8％，而且一直颓势不改。到2005年（又下降了7％）年末，美国唱片的销量已经比巅峰时期低了1/4还多。历史100大畅销唱片中有20张是在1996～2000年间问世的。但接下来的5年中却只有两张：OutKast组合的《大喇叭/爱乱来》（Speakerboxxx/The　Love　Below）和诺拉·琼斯（Norah　Jones）的《远走高飞》（Come　Away　with　Me）——分别排在第92和第95位。
　　*NSYNC的首星期销售纪录很有可能永远也无人超越。不妨想象一下：假如这个男孩乐队最终名垂音乐史，那也许不光是因为它造就了贾斯①，还因为它缔造了流行音乐泡沫的历史巅峰——这最后一点流行产品终于让20世纪中呼风唤雨的营销机器耗尽了能量，变成了一堆废铜烂铁。
　　①　*NSYNC人气最旺的成员之一。——译者注
　　下图所示的是1958年以来的所有热门唱片：黄金唱片（销量超过50万张），白金唱片（100万～200万张），超白金（200万～1　000万张），钻石唱片（1　000万张以上）。
　　图2…1　热门唱片（黄金，白金，超白金，钻石）
　　从2001年到2005年，音乐工业的总销量下滑了1/4，但热门唱片的数量却下滑了近乎一半。2000年时，五大畅销唱片——包括布兰妮和痞子阿姆的超热门大碟，共销售了3　800万张。而到了2005年，五大唱片的销量只有这个数字的一半左右——1　970万张。换句话说，尽管音乐工业整体上就在衰退，但热门音乐市场的衰退更为惨痛。顾客们转向了一些不那么主流的选择，散向了上千个五花八门的亚流派。至少对音乐来说，这看起来像是大热门时代的终结。
　　谁毁掉了热门音乐？
　　是什么让音乐工业的一代最佳顾客（十几岁和二十几岁的歌迷）抛弃了唱片店？行业内的答案只是“盗版行为”：Napster一类的在线免费文件交换网站以及CD的刻录和交流共同制造了一个免费、随时交易各类歌曲的地下经济。这种说法并非全无道理。尽管唱片业中的诉讼官司一桩接一桩，但是对等文件交换网络上的流量一直有增无减。现在，每天都有约1　000万用户在网上共享音乐。
　　但是，尽管新技术确实是歌迷大叛逃的背后动力，但它的诱人之处并不仅仅是经济上的因素。它还提供了无数前所未有的新选择，让歌迷们听到了从来没有听过的音乐。一个普通文件交换网络上的音乐比任何一个音乐商店都要多。有了这么多的选择，歌迷们当然会欣然接受。今天，听歌的人不仅不再购买那样多的CD，还对那些曾经令他们神魂颠倒的大热门失去了兴趣。是追捧一个男孩乐队，还是寻找一些新的东西？面对这样的问题，越来越多的人开始选择探索新天地，而且，自己亲自发现的东西通常会给他们带来更大的满足感。
　　对等文件交换技术的影响力实在太大了，以至于一个专门研究它的小行业出现了。这个领域的顶尖研究者是BigChampagne公司，它追踪分析在主要的对等交换服务器上共享的全部文件。它在数据中所发现的趋势就是整个文化从热门明星向小众艺术家的转移。
　　今天，音乐迷们在交流着800万首以上的不同曲目，可想而知，这些音乐几乎全都不在Billboard　Hot　100单曲榜之列。其中有一种着迷于“捣浆糊”（将某个作者的曲子与另一个作者曲子混合在一起）的亚文化煞是兴旺，还有一些人喜欢用过去的任天堂游戏机中的8位芯片谱曲，再就是许多曾经在演出中大放光彩但没有一个电台愿意播的那种独立摇滚。值得一提的是，男孩乐队并不是多么受欢迎。
　　文件交换网络的兴起并不是文化地壳的唯一变迁。2001年，苹果公司推出了它的第一款iPod。这种白色的MP3播放器看起来相当简单，长10厘米左右，宽6厘米多，厚不足2。5厘米。iPod绝对不是市场上的第一种MP3播放器，但得益于它的简练外观、精巧设计和苹果公司的高效营销战略，它成了第一种人手必备的便携数字音乐设备。很快，随着人们抛弃了他们的随身听和CD机，iPod的白色耳机变成了一道无处不在的风景。
　　iPod最让人震撼的特征就是它那60G之大的存储容量。凭借这个，用户们可以把一整个儿音乐库带在身边，存储上万首歌，完全不亚于一个小唱片店。在接下来的几年中，iPod逐渐变成了数百万人的个人电台，无论他们是在大街上、工作中还是公交车辆上，iPod都不离左右。
　　但要想用付费歌曲将一部iPod填满，不花上几千美元是办不到的。相比有偿供应，实现免费服务是一个难比登天的任务。最终，用室内点唱机免费下载数字音乐的例子又重现在了iPod身上。偷窃、刻录然后交换CD的事情也开始大行其道——恰似苹果公司那则著名的广告所鼓励的那样。对等交换网络迅速走红，很快就被蜂拥而至的数百万用户的音乐库填得满满当当。结果很简单：盗版当然有很多，但歌迷们也得到了无穷无尽的选择空间——曲库比任何唱片店都要大上几百倍，而且用任何一台笔记本电脑都可轻松下载。
　　不用说，这些革命性的获取音乐的新方式也为发掘音乐提供了前所未有的渠道。朋友之间的CD刻录和交流就是最强大的那种“病毒式营销”（传言从一个人流传到另一个人），精选曲目列表的共享也把口头传播效应扩大到了整个行业。甚至还有一些专门提供好歌推荐服务的商家，比如Pandora和数以百计的网上广播电台。这些企业不光向歌迷们推荐最酷的地下音乐家，还试图以越来越高的精确程度评测和满足歌迷的个人品味。
　　如果我们有400个分别针对不同小流派的《40大金曲》会怎么样？如果有4万个呢？40万个呢？诚然如此，大热门这个概念会突然让位于小热门。单个大明星会被无数小明星团团包围，少数几个大众偶像会变成无数的小偶像。“热门”群体将会大大膨胀，每一个热门都拥有数量虽少但却更加执著的拥趸。
　　这并不是白日梦。这就是当今音乐世界的萌芽状态。一个像Rhapsody这样的好服务商至少能列出400个流派和亚流派（把一个流派分割成极度特殊的新类别，比如“电子音乐/舞曲》打击乐》剪刀浆糊乐①”），每一个都有它自己的10佳榜。这会创造出4　000个小热门，对钟情于本流派的歌迷们来说，这些小热门的意义远大于凯西·卡塞姆的那个全国金曲榜。可想而知，商家们完全可以根