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中国消费者行为报告-第10部分
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数的指标。装满杂乱无章小东西的手袋也许会引起别人的轻视，好像它的主人是懒惰的、随便的、消极的，也是没有女人味儿的。手袋就是这样会在无声无息中泄露主人的秘密，并且绝对真实。自傲与自恋的女人会尤其迷恋手袋，当内在的优雅气质与手中迷人的包包完美出镜时，女人的品位、修养与风韵才会像花朵一样盛绽。
目前，带领世界手袋时尚的牌子有：古琦（GUCCI），有70多年历史的意大利皮具名牌；普拉达（PRADA），“摩登”的代名词，它的手袋多以尼龙为面料，色彩鲜艳，大受不同年龄阶段女性的欢迎；爱马仕（HERMES），有160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”；路易·威登，有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌；LOEWE，创建于1864年，西班牙皮具世家；卡地亚（CARTIER），有“皇家的珠宝商”之称的卡地亚，20世纪70年代开始推出线条分明、充满女性化的皮具系列，贵族酒红色，著名的“双C标记”散发出无穷创意。
“手袋”个性解读
有一种说法，假如你喜欢用大袋子，又爱把它塞得满满的，那可能意味着你是一个缺乏安全感的人。职业女性，而且年龄日长的职业女性大多如此，那些20刚出头的女孩子，背只小小的短肩袋或背囊，一派青春无悔状。
手袋的颜色也是一种语言。如你常用的手袋是鲜红色，说明你活泼自信且具野心；暗红色会给人一种神秘感；偏爱绿色的性格可能有些古怪；喜欢白色手袋的，比较注重物质享受；黑色的手袋，给人大方稳重的感觉。
你常会发现，当你的手袋用旧了而想买只新的，选择的往往是一只跟旧款相同甚至颜色也相同的手袋。这是女人的恋旧。或许你已备有好几只手袋作替换及陪衬用，但总有一只是你经常携带的，而这只手袋最能代表你的个性。
特写：中国老板的奔驰情结
2002年4月进行的“中国企业家汽车消费状况调查”数据显示，奔驰、奥迪、皇冠、红旗和桑塔纳是目前企业家使用最多的5种品牌。而珠三角的企业家则对奔驰情有独钟。目前，奔驰汽车在中国已经销售了12万辆，内地的奔驰汽车保有量已接近9万辆，而广州的奔驰车保有量为七八千辆，整个珠三角的保有量则更多，在珠三角，奔驰已成为老板们的坐骑，如广州恒大集团就购买了9辆奔驰车。为什么奔驰在中国老板中这样受欢迎呢？
从奔驰公司对其品牌的定位来看，奔驰车的目标消费者一向为“商界成功人士”。这一目标消费群体的基本特征是事业有成，而且急于得到社会的认可，在生意场上互相攀比，对面子特别重视，因此奔驰的定位使其得到了“老板”这一独特群体的广泛认可。如今，奔驰已是豪华汽车的象征，在中国它以舒适性、安全性受到中国商业老板的普遍青睐。在很多人眼中奔驰是完美的，有一句顺口溜说，你若是追求身份；不妨去买辆奔驰；如果你要张扬个性的话；可以试试法拉利。
第三部分 应用与个案研究第14节：中国人的象征消费（2）
理论阐释：象征消费
关于消费的符号象征性，最早可追溯到社会学家索斯特恩·范伯伦提出的“炫耀性消费”（conspicuous consumption）（《有闲阶级论》；1899）。他认为，所谓“炫耀性消费”，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。炫耀性消费的用意主要不在于满足实用和生存的需要；也不仅仅在于享乐，而主要在于向人们炫耀自己的财力、地位和身份。他还认为，这种对个人财产的夸耀甚至波及了妻子们。充当丈夫“炫耀性消费”的“花瓶”，妇女们在被赠与昂贵的衣服、气势宏大的住所和悠闲的生活后经常要被迫扮演宣传其丈夫财富的角色——她们成了一种“活广告”。诸如精制的手袋、名表、时装饰品、精心设计的发型等时尚都使得富有的妇女们成了市场空间的开拓者。
布迪厄（1984）进一步把象征消费的内涵扩大；认为在社会生活中，人们的地位不仅是经济资本决定的，而且也是由文化资本决定的。所谓文化资本，主要是人们受教育的程度和文化艺术的修养水平（这种资本在一定条件下可以转化为经济资本）。人们的社会地位的区分既要考虑到经济资本，又要考虑到文化资本。这种区分不仅仅通过财产和物质消费能力来体现，而且也通过象征消费能力——品位——来体现。对物质和文化消费品的选择所体现出来的品位和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征。
从消费者自身的角度，角色、自我概念和自我形象是解读象征消费的基本概念。MJ瑟吉（MJSirgy，1981、1982）提出的自我形象/产品形象一致理论认为，包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念。例如，一个包含“高贵身份”意义的产品会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。由于自我形象是产品意义激发的结果，因此，产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象（图表13…2、13…3）。
图表13…2 品牌或商品的象征列举商；品象 ；征商；品象；征高尔夫运动尊贵与优雅宝马车自我实现、成功者的品位牛仔裤（在美国）民主化和平民化卡迪拉克车至尊地位中国旗袍女人味和高贵大方劳力士财富、地位、势力派克笔身价、专业法拉利车事业及生活奢华劳斯莱斯车高贵、传统万宝路豪情、狂放、自在奔驰车财富、老扳可口可乐潇洒、力量、青春
图表13…3 啤酒的消费象征：不同阶层地位（美国社会阶层的％）品 牌上层/中上层中层中下层下上层/下层各个阶层库尔斯（Coors）22541623百威（Budweiser） 4463774米勒（Miller）14502266迈克罗布（Michelob） 6723412 老风格（Old Style） 33336221萌芽（Bud Light）22531435海尼根（Heineken）8891 —1 对某个阶层最为合适的品牌的百分比。
资料来源：DHawkins：《消费者行为》；（2000）。
消费者地位身份素描〔美〕迈克尔·R所罗门：《消费者行为——购买、拥有与存在》；经济科学出版社，2003。
在我这个年龄组（20～28岁）里，消费者身份象征的产品是Tag豪华表、Prada钱包和手袋、Mustangs运动跑车……我确信我们这个阶层重视身份象征，并且认为那些拥有各种各样物质财富的人会觉得自己优于别人……我知道很多人为了拥有那些象征自己声望的东西而入不敷出，他们甚至没有饭吃，没有能力支付房租。
——内华达大学拉斯韦加斯分校一大学生
通常身份象征……反映了一种为了选择生活风格的共同喜好。功能不是产品的全部作用，我们需要看起来很酷。
——新西兰奥克兰大学大学生LM朗绍德
在智利，大学生（18～27岁），通常消费像手机这样的产品：几年以前，手机是身份的象征，但现在手机已经成了年轻人的大众消费品，在这个产品上的身份更体现在不同的款式、颜色、形状和用途（如上网、听MP3）上。
时尚的衣服……鳄鱼（Lacoste）、Zara、MNG、波罗（Polo）、贝纳通（Bennetton），猜猜看还有什么？
——智利大学KM拉腊尼亚加
尽管我们这个阶层中的很多人不承认这样一个事实，我们这个阶层很爱评判他人和他人所拥有的东西。我认为衣服在判断一个人的身份中扮演了很重要的角色。衣服是人们能看到的第一件东西；另外，在某种程度上，第一印象往往来源于这个人穿什么衣服。
汽车是可以看到的下一件东西，尽管对我来说，一辆车只是可以载我从A点到B的工具，但对他人来说，车好像可以告诉别人他们是谁？
——威斯康星大学拉克罗斯分校M普林顿
汽车总是一个重要的身份象征。昂贵豪华的运动跑车或者老爷车总是称为领导潮流者。另外一些重要的身份象征包括移动电话、时装品牌，如Tommy Hilfiger、Banana Republic、DKNY、J Crew。
——威廉和玛丽学院K里尼
象征消费的营销策略
象征消费蕴涵着消费动机、自我概念、崇拜消费和品牌消费等多个理论范畴，也蕴涵着如何有效地制定营销策略，更好地满足人们象征消费需要的实践问题。
自我形象/产品形象一致理论奠定了自我概念在营销中的应用基础（图表13…4）。图表13…4 产品形象与自我形象的关系
策略1 外观策略 消费品外观上的示差符号，如造型、色彩、图案、包装等等，传达了产品本身的格调、档次和美感；
策略2 联想策略 消费品的地位联想符号，如消费品所代表的社会地位、身份和品位，以及与自我形象相连的自鸣得意等心理体验；
策略3 环境策略 消费品的消费环境是消费的空间符号，例如，在豪华的酒店进餐，不但食品是消费的对象，而且酒店的氛围和气派也是消费的内容；
策略4 仪式策略 消费的仪式（如服务程序）也是一种符号，例如，在享受日本茶道中，不但消费日本风味的茶，而且同时消费饮茶的仪式（即表达某种文化意义的符号）。
策略5 名人策略 中国人更崇拜名人和权威，在消费品领域，用影艺名星、体育明星、做品牌或广告代言人在中国不但见效而且已蔚然成风。
理论链接：崇拜消费
崇拜消费（sacred consumption）是指一些区别于普通的消费行为，并在某种程度上被尊重或敬畏地对待的物品和事件。他们与宗教或许有联系，或许没有，但是绝大多数宗教物品和事件被认为是崇拜性的。
崇拜消费渗透到了消费者行为的很多方面，比如：
场所崇拜 崇拜场所之所以被社会区别开来，是因为它们有宗教或神秘意义。如约旦的伯利恒（Bethlehem），麦加的Stonehenge；或者因为它们纪念了一个国家某一方面的传统。如克里姆林宫，东京的天皇宫殿以及美国的自由女神像。另外有一些场所是由凡俗世界创造出来并赋予神圣意味的。如迪斯尼乐园，它是来自世界各地的消费者的朝圣地。
名人崇拜 人本身也可以被崇拜。比如英国足球明星贝克汉姆和正在崛起的篮球巨星姚明，都是人们崇拜的对象。各种纪念品甚至是日常物品一经名人碰过或使用过便立刻变得值钱起来。日益繁荣的名人自传和物品市场证明，曾经被名人拥有过的物品非常受消费者欢迎。比如，许多女性购买美国前第一夫人希拉里的自传，就是对希拉里本人的崇拜的一种表现。
事件崇拜 体育世界是神圣的，甚至上升到了宗教的地位。体育迷们把运动员当作神，尤其是像迈克尔·乔丹那样的超级明星，穿上耐克气垫鞋简直就可以飞起来。旅行对于厂商来说是另一个特别而极为重要的崇拜消费的例子。当人们假期旅行的时候，他们总是选择比较神圣的时间和地点。旅行者不断寻找与自己日常生活不同的“真实”感。旅行者们想要从实物中获得崇拜感觉的愿望构成了纪念品行业的基石，这一行业被誉为销售“崇拜记忆”的行业。崇拜纪念品包括：土特产品、图画照片、当地象征物的微缩仿制品或标志物等等。
第三部分 应用与个案研究第15节：中国人的体验消费（1）
CCB系列个案7：上海嘉年华贩卖极限刺激体验
“环球嘉年华”是一项世界性巡回活动，旨在将狂欢撒遍世界各地。“环球嘉年华”2003年进入中国内地，先后在上海举办夏季版和秋季版。夏季版自6月27日开园，到7月27日结束，平均每天游客量达到43万人，共吸引130万客流，并创下了人均消费约100元；营业额总计突破13亿元的商业奇迹。秋季版于9月12日亮相，到10月26日结束。累计共创造22亿元的营业额和215万人次的客流。环球嘉年华的火暴，凸显出中国一个消费潜力惊人的游乐市场，带给我们巨大的震动！
欧洲历史最久的游乐园经营家族斯蒂文（Stevens）家族的第三代掌门威廉姆·F斯蒂文（WilliamFStevens），将家族的“嘉年华”品牌发展成为与迪斯尼、环球影城并列的世界三大娱乐品牌之一。2001年威廉姆及在商界具有丰富经验的汉斯·罗达成（Hans Lodders）与香港金海岸有限公司合作成立了香港汇翔有限公司，注册商标“环球嘉年华”，专业经营巡回式游乐场。迄今为止，“环球嘉年华”已经先后在巴黎、伦敦、吉隆坡、新加坡、迪拜、中国香港等世界各大城市游历，并在当地刮起阵阵旋风。
娱乐市场的新卖点：体验极限刺激
在“环球嘉年华”活动举办期间，只要一走出二号线地铁陆家嘴站，顺着兴奋的人流你就能听到阵阵忽远忽近的狂呼尖叫，在东方明珠塔旁边用水泥浇铸的35万平方米临时场地上，集中了最彻底的发泄，最惊险的挑战；最肆意的欢乐，有顶尖刺激的游乐设备、高超的游艺经营技巧……
巨大的摩天轮在旋转，跳楼机上一次次“惨烈”地坠落、旋转木马、空中秋千、超级飞盘都在隆隆作响，而震耳欲聋的快节奏音乐和高分贝的尖叫声不绝于耳。这里有世界造价最昂贵的急速大风车，全球仅3台；有世界上惟一的大怪兽游艺机，由好莱坞电影道具制作专家设计的特别效果，灯光、音响、视听、触觉全方位
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