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中国消费者行为报告-第11部分

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台；有世界上惟一的大怪兽游艺机，由好莱坞电影道具制作专家设计的特别效果，灯光、音响、视听、触觉全方位出击，让你领受真正的诡异；全场最惨烈叫声的源头是一个叫GForce的游艺机，坐在类似风车叶片的巨大“手臂”一端做大直径回转。长臂能在45秒内从静止状态加速到每小时96公里……　　　　
　　　　　　　　集体狂欢，尖叫呕吐，痛并快乐到令人瞠目。这究竟是怎样的娱乐，一夜风靡，一枝独秀？创始人汉斯·罗达成解释说：天差地别在“心理”——创建“嘉年华”，我的理念就一条，体验极限刺激。有记者问，比如打乒乓也体验一种刺激，为何难像“嘉年华”瞬间人山人海沸腾？对此汉斯·罗达成的回答是：作为休闲娱乐，“尝”和“赏”都是享受，但一当市场运作，个中的界线丝毫不可含糊。“嘉年华”从一开始就定位“尝”，“尝”相比“赏”，不需专门技艺和时间累积，瞬间获得极度刺激便享受了极度快感，人见人爱的。“嘉年华”审时度势，锁定的是大众体验而非精英体验。　　　　
　　　　　　　　制胜战略：创新商业模式　　　　
　　　　　　　　娱乐消费行为的两大特点是消费者的“喜新厌旧”以及重复性消费的有限性。前者往往使得娱乐场所要花大量资金更新设施和项目，后者客观上需要经营者不断创造新的消费流来维持一定的市场容量。如果没有商业模式的创新，亏损就在情理之中。据有关资料反映，中国的游乐业70％亏损、20％持平，能够盈利的仅有10％左右。就是全世界鼎鼎大名的迪斯尼乐园，除日本的那个，每年的总亏损高达4亿美元！但迪斯尼通过品牌特许经营和发展品牌衍生产品的商业模式，创造了大得惊人的相关产业，电影、电视、图书、服装、玩具……一年收入250多亿美元！　　　　
　　　　　　　　“环球嘉年华”是通过另一种创新的商业模式解决了娱乐消费行为的两大特点问题，简单地说是“巡回移动”加“低成本运作”。　　　　
　　　　　　　　香港汇翔有限公司只有20多个正式员工，几乎所有设备，连同工作人员都是临时雇用的。公司把分散在世界各地的小游艺机运营商组织起来，达成利益分配均等的约定，一方出设备、技术，一方全力包装、营销，联手打造品牌。低成本的运作达到了资源配置的经济性，走“移动”之路，逐财富而游，把世界各城市的人气、经济实力、对大型游乐场的新鲜感等当做自己的资源，从而获得利润，铸造品牌。“移动”的模式也回避了固定游乐场前期投入巨大的风险。“环球嘉年华”游乐场的土地、设备都是暂时租用的，灵活的业态大大减少了场地和设施维护的费用，有效压缩了成本，也能更快更换最新设备，或是根据不同受众搭配不同的游戏组合，使每一次“嘉年华”都是独一无二的。游乐行业季节性很强，移动游乐场巡回各地，回避了严寒酷暑等不利天气的冲击。　　　　
　　　　　　　　制胜战术：创新营销设计　　　　
　　　　　　　　为了降低成本和提高收益，环球嘉年华专门请上海的索尼亚公司做了5次市场调研，对消费群体、消费层次研究得非常透彻。环球嘉年华的所有项目挤在35万平方米场地内，灯光迷乱，音乐狂野，作为奖品的毛绒玩具重重叠叠、铺天盖地，加上游客的欢笑、尖叫，营造出一种无可比拟的狂欢气氛。让人感叹的是，每个摊位的排列密度，都是为最大限度地刺激游客的消费欲望。　　　　
　　　　　　　　上海环球嘉年华真正难得一见的世界级游艺设备只有三四个而已，把旋转木马、儿童滑梯等等所有的游艺设备加起来，也不超过20个。而面对每天数万人的流量，可以想像环球嘉年华靠这些设备赚到的钱，非常有限。相对而言，类似中国庙会上常有的“软游艺”项目遍布嘉年华会场，花样繁多。这些项目参加一次至少花费20元人民币，这个数字与大多数“硬游艺”设备基本是一样的。环球嘉年华的“软游艺”和“硬游艺“，无论从现金流量还是从利润率来看，两者根本不是一个数量级。这正是环球嘉年华巧妙的营销设计——通过“硬游艺”吸引游客，通过“高价贩卖毛绒玩具”获取品牌（迪斯尼许可的品牌玩具）和环境气氛等虚拟附加价值的回报。在图表14…1中，笔者总结了环球嘉年华基于消费者行为而做出的重要营销设计。　　　　
　　　　图表14…1　　环球嘉年华的营销设计与消费者行为的对接分析序号消费者行为营销设计1娱乐本质是人与天斗的心理投影，瞬间经受极度刺激，玩过尝过便满足创立理念：体验极限刺激2娱乐消费的尝新、猎奇、求变和有限时间特征商业模式：巡回移动式游乐场（移动＋联合）“我们来了又走了，别错过机会”3大众消费的承受能力商业模式：低成本运作模式4女孩和儿童对毛绒玩具的偏好商业模式：通过“硬游艺”吸引游客，通过“高价贩卖毛绒玩具”获取利润5上海市民目前的文化消费水平已接近甚至超过香港；上海的崇洋心理（或说海派）地理战略：上海—浦东—陆家嘴续图表14…1序号消费者行为营销设计6娱乐消费的季节性因素时间战略：每次开园最多两月，见好就收7主力消费群（14～40岁）的娱乐喜好差异目标市场与细分：三类游乐机（儿童、家庭和成人）的设计8都市人紧张情绪的宣泄需要定位：刺激和狂欢9不同年龄的消费需求差异产品组合：从6～90岁，每个人都可以找到适合自己的游戏，自由组合10通过兑换，使人们对金钱失去直观的感觉营销创新：使用代币　　　　资料来源：本文作者整理。　　　　
　　　　链接：上海嘉年华折射出的中国消费者行为　　　　
　　　　　　　　在环球嘉年华热销上海的过程中，主办方发现了当地市场一些颇有价值的消费者行为特征——　　　　
　　　　　　　　①环球嘉年华总裁汉斯·罗达成先生惊奇地发现，上海女孩“胆大包天”，对刺激游戏的刺激承受能力高于男性，她们对惊险和恐惧的热爱在全世界排名第一！据调查，玩刺激游戏的66％是女孩；在双休日，逛“嘉年华”的游客63％年龄在30～39岁，原以为会有很多的20～29岁的人群；却只有18％。　　　　
　　　　　　　　②上海人热中“刺激”项目，“惊呼狂叫GFORCE”、“超级弹射椅”等最危险的“尽刺激”项目因承载量有限无法满足游客需求，而这两个全世界屈指可数的“恐怖”项目原本预计是来上海“装点”门面和仅做示范性表演的。上海人承受刺激的底线大约是2～3个GFORCE（最刺激的项目），与白种人、黑种人、拉丁人基本一致。　　　　
　　　　　　　　③选择游戏不同于西方人。人们将兴趣、精力和时间都集中在大型游戏机上，主办方精心购置的家庭型儿童游艺设备远远没有达到应有的承载率。面对世界上最先进的儿童游艺设备，上海儿童表现有些“拘谨”，甚至无动于衷，远远没有西方同龄孩童热情，很多时候，小孩要父母再三鼓励才肯试乘。59％的游客选了刺激性游戏，27％的选择赢奖品的游戏项目；只有8％选择家庭游艺机，5％选择儿童游艺机。　　　　
　　　　　　　　④据浦东新区的抽样调查报告显示，虽然714％的游客都搭乘公交车和地铁前来；但是503％的游客人均消费都在200元以上。这说明游客宁愿节约路费；也要把钱花费在玩乐上。　　　　
　　　　　　　　　　　　
　　　　CCB系列个案8：“动感地带”激活体验　　　　
　　　　　　　　中国移动2001年推出的“动感地带”（M…ZONE）；成功争取到新的细分市场，带动了短信息新业务的显著增长（2001年中国移动短信业务量达159亿条，短信总收入在16亿元左右），已成为与全球通、神州行并列的三大业务品牌之一。　　　　
　　　　　　　　在“动感地带”（M…ZONE）里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。　　　　
　　　　　　　　“动感地带”（M…ZONE）定位在新奇！　　　　
　　　　　　　　“动感地带”（M…ZONE）拥有全新的品牌口号——“我的地盘听我的。”　　　　
　　　　　　　　“动感地带”（M…ZONE）以向手机客户提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容。　　　　
　　　　　　　　“动感地带”（M…ZONE）品牌专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的您而设计了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”，还有更多、更炫、更超值的短信套餐和沟通计划供您选择。“动感地带”不仅为您提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏、移动FLAS等时尚、新奇好玩的各色东东应有尽有，您只需在“学生、时尚、娱乐套餐”中任选一款，即可获准进入动感地带，享受多种短信套餐及超值沟通计划，轻松玩转资讯世界！用更超值的资费和更新奇的方式，享受自由沟通的快乐；这就是“动感地带”（M…ZONE）！　　　　
　　　　

第三部分　应用与个案研究第16节：中国人的体验消费（2）

　　　　目标消费者——有成长性的中低端年轻用户　　　　
　　　　　　　　2001年“动感地带”的最初出现是基于对短信等数据业务的市场前景调研。通过市场调查，广东移动发现，短信等数据业务的使用者主要是年轻人。他们以学生和刚毕业参加工作的白领居多，年龄在15～25岁之间，开朗活泼，追求时尚，喜欢沟通，交际很广，有很强的个性，但消费能力有限，因此他们更喜欢通过“手机短信”这种时髦、快捷而又省钱的方式进行情感沟通和社会交往。基于这一研究结论，广东移动根据这一客户群的特点，推出了富于时尚、充满个性特色的品牌——“动感地带”（M…ZONE）。　　　　
　　　　　　　　从图表14…2可以看出，“动感地带”的目标消费者表现出的多种特征大多关联体验，其消费也是为寻求好奇体验，所以；“动感地带”是定位于体验消费的品牌。　　　　
　　　　图表14…2　　“动感地带”目标顾客群的特征动感地带目标顾客群的素描消　费　特　征　15～25岁年轻时尚一族　　　　
　　　　　非常注重个性，思维活跃　　　　
　　　　　有一点偏离主流。追求叛逆、不拘一格、自由、奔放、无拘无束、有些放荡不羁，绝不是乖孩子　　　　
　　　　　渴望自由独立、但不会太“过火”　　　　
　　　　　比身边的哥们儿更“酷”　　　　
　　　　　偶像绝非情歌王子，也非奇形怪状的日流、韩流ARPU值中低，但数据业务比重高　　　　
　　　　　追求时尚，对新鲜事物感兴趣　　　　
　　　　　移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高　　　　
　　　　　有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低　　　　
　　　　　是容易互相影响的消费群　　　　
　　　　　　　　体验式的营销策略　　　　
　　　　　　　　针对体验型消费者，“动感地带”推出了一套体验式的营销策略。　　　　
　　　　　　　　1品牌内涵聚焦体验　　　　
　　　　　　　　“动感地带”的品牌内涵是“时尚、好玩、探索”。　　　　
　　　　　　　　“动感地带”主张时尚、创新、有活力，代表一种生话方式——增长见闻、更易与人沟通、更充实快乐，其核心是追求对消费、对生活、对文化的体验。“动感地带”另一个重要的内涵是“探索”，迎合了现代社会生活年轻人内心渴求探索新奇的生活方式。聊天一定要在电脑上吗？动感地带不这么认为，“移动QQ”，强大的聊天工具已经完美地移植到了手机中，随时随地都可以聊天了　　　　
　　　　　　　　2形象代言人传播体验　　　　
　　　　　　　　动感地带2001年曾推出形象代表——一个漫画式的小男生——M仔，以其“Q”、“酷”赢得大中学生的喜爱，“动感地带”M仔玩具更令学生们爱不释手；2003年，“动感地带”更是邀请周杰伦作为形象代言人，从而把“动感地带”的品牌进程又向前推进了一步；使其品牌内涵得到了更生动的演绎。　　　　
　　　　　　　　周杰伦是一个整天戴着鸭舌帽，穿着运动T恤和宽松牛仔裤，第一眼看上去有点坏坏的小子。我行我素、独树一帜、独立不羁是其性格。他对生活与生活的世界有自己独特的体验，虽不善言辞，但思维活跃，喜欢音乐，对他而言，音乐的世界有着无限的可能想法，可以无限的延伸；虽然他只有一种表情，但健康、阳光，够cool、够飒，并且辛勤工作，不断推出新歌，这种积极向上的生活态度深得歌迷们的崇敬。因此备受年轻时尚一族欢迎。　　　　
　　　　　　　　不管是M仔还是周杰伦，都是当前年轻消费者所追求的酷文化的代表，他们为感动地带品牌传播的是一种以酷为核心的消费体验和生活体验。　　　　
　　　　　　　　3事件营销演绎体验　　　　
　　　　　　　　“动感地带”自推出以来，举行一系列与目标客户理念相吻合的活动，邀请“小天王”周杰伦担任形象代言人、赞助“MTV音乐盛典”和“华语榜中榜”、举办街舞挑战赛、与麦当劳结盟等等一系列公关活动使“动感地带”走出电信行业，整合吃穿玩用等方方面面的时尚生活资源，使用户在使用“动感地带”时会体验到是在追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活，从而将对年轻人的影响力由单一的移动通信领域向生活、文化甚至思想上渗透。目前，“动感地带”已经成为年轻时尚人群和他们生活方式的代名词。　　　　
　　　　图表14…3　　“动感地带”的事件营销活　动　主　题活　动　口　号推　出　时　间“拇指运动”一种新的语言文本，一种新的交流方式，一种新的娱乐手段，一场始于拇指的新人际运动200212“短信文化”一种比起电话更加含蓄的即时沟通方式；移动通信领域的“新文化运动”200212街舞比赛：“2003动感地带中国大学生街舞挑战赛”“我的地盘，以舞会友”20039～12与麦当劳联盟“英雄会英雄，玩得就不同，动感地带和麦当劳义结金兰，特权时代从此为我展开！”200311“未来音乐国度——U　and　Me！第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动赞助动感地带特权“入侵”华语音乐榜中榜20

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