中国消费者行为报告-第12部分

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拔蠢匆衾止�度——U　and　Me！第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动赞助动感地带特权“入侵”华语音乐榜中榜2003��12　　　　
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　　　　　　　　既然体验是动感地带消费者的生活方式，所以通过语言来传播其体验特色当然成为了广告的一个很好的表现方式。如今“动感地带”围绕其核心理论衍生出了很多够酷够炫的广告语，风行一时，成为年轻人流行的时尚语言；见图表��14…4。��　　　　
　　　　图表14…4　　“动感地带”的流行广告语“动感地带”广告语1�薄拔业牡嘏蹋�听我的”　　　　
　　　　2�薄安蛔哐俺Ｂ贰薄　　　�
　　　　3�薄耙黄鹜姘伞薄　　　�
　　　　4�薄懊扛鋈硕加凶约旱奈杼ā薄　　　�
　　　　5�薄拔艺饫镉心阆不兜囊磺小薄　　　�
　　　　6�薄拔沂悄愕摹�7�薄拔易ㄎ�你而产生”　　　　
　　　　8�薄澳阍谌魏蔚胤蕉寄芨惺芪业拇嬖凇薄　　　�
　　　　9�薄澳昵崛说耐ㄑ蹲灾吻�”，　　　　
　　　　10�薄拔铱梢源�你走得更远”　　　　
　　　　11�薄懊苡烟撞汀�—绑住5个死党，秘密联络”　　　　
　　　　12�薄八婺憧谖叮�想点就点（“点”是广州话“怎样”的意思）　　　　
　　　　　　　　“动感地带”的骄人成绩实际上是体验营销在电信品牌营销中的精彩演绎的结果，关键在于对年轻消费者的消费体验的准确把握和高度满足。　　　　
　　　　　　　　“动感地带”代表一种新的流行文化。不怕好动，就怕不动，它给年轻人提供了一个展现自我的舞台，它具有时尚要素，符合年轻人的口味，用不断更新变化的信息服务和更加经济有效的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。它用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，引领了令人耳目一新的消费潮流。　　　　
　　　　　　　　“动感地带”也创造了一种生活方式，即时的、方便的、快乐的生活方式，资讯时代最重要的是随时随地的沟通，动感地带代表着娱乐生活资讯将一手掌握，事事领先一步；亲情、爱情、友情随时传递，享受互动的快乐。　　　　
　　　　　　　　链接个案：星巴克的味道　　　　
　　　　　　　　“我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。”一个迷恋咖啡的小资如果不曾听过这句话，就好像足球迷不知道贝利一样荒谬。　　　　
　　　　　　　　“I　am　so　hungry　for　coffee”，咖啡是小资每天必需的水。“浮生偷得半日闲”，每天须有一刻坐在咖啡馆的角落里，一边喝着咖啡，一边看着周围和自己一样的人，男人则西装革履、女士则西裙套装。在全中国小资人士中名声最响的咖啡馆是“星巴克”。一杯名叫星巴克的咖啡，是小资的标志之一。　　　　
　　　　　　　　20元一杯的咖啡是一个相当高的价格，但即使如此也挡不住穿着得体的年轻人来喝星巴克咖啡的热情。他们有时候会开玩笑说：是不是我喝星巴克咖啡上瘾了？　　　　
　　　　　　　　平心而论，星巴克咖啡在味道上也没有什么特别之处，它的竞争对手早就开始模仿它了，但迄今为止还没有一家获得成功。15年前，星巴克还只是西雅图的一家小咖啡店。如今星巴克咖啡店的公司图标（坐在绿地上的美人鱼）和麦当劳的黄色“M”一样，已经成了美国城市的象征。星巴克已经占领了23个国家的市场，拥有4700家分店，每天还有3家新分店诞生。　　　　
　　　　　　　　星巴克咖啡对于我们不仅是饮料，更重要的是它带给我们异国情调。咖啡是一种非常社会化的、具有浪漫色彩的饮品，在这里，你向往的和你见到的、听到的相互协调，这一切使得喝咖啡成为一种美好的生活体验。一杯咖啡就是一段幸福人生。　　　　
　　　　　　　　星巴克诞生于很多大咖啡店为顾客提供越来越便宜、越来越没味道的咖啡的年代，一部分咖啡爱好者已经放弃将咖啡作为他们的主要饮品，不情愿地转向英式红茶、果汁。星巴克的出现使很多咖啡馆的生意重新热闹起来，而不是挤垮当地的小咖啡馆。公司总裁霍华德说：“星巴克不是竞争杀手，很少有咖啡馆因为我们的到来而倒闭，相反，多数咖啡馆的生意反而会兴隆起来，因为星巴克让人们重新品尝到了咖啡的美味，想起了在咖啡馆喝咖啡是种多么美妙的享受。”　　　　
　　　　　　　　星巴克情人　　　　
　　　　　　　　浓浓的可可　　　　
　　　　　　　　加上她的那种眼神　　　　
　　　　　　　　跳动的蓝色火焰　　　　
　　　　　　　　微笑着、微笑着　　　　
　　　　　　　　那首《卡萨布兰卡》动听的歌曲　　　　
　　　　　　　　回荡在这间曾经有乔住过的房间　　　　
　　　　　　　　她就蜷在那里一动也不动　　　　
　　　　　　　　闻着周围发霉的气味　　　　
　　　　　　　　她问“乔，怎么不出去走走呢，外面多好”　　　　
　　　　　　　　乔不语　　　　
　　　　　　　　她就像只猫一样的蜷在那里　　　　
　　　　　　　　啃着自己的手指甲　　　　
　　　　　　　　那留在指缝里的还是星巴克里的可可理论阐释：体验和体验营销　　　　
　　　　　　　　何为“体验”（experiences）？从心理学、社会学、艺术学、经济学、营销学等不同的角度众说纷纭；最典型的观点有以下4种：　　　　
　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　�r　著名美国未来学家A�蓖蟹蚶赵凇段蠢吹某寤鳌芬皇橹惺紫戎赋觯禾逖槭且恢挚山换晃铩！　　　�
　　　　　　　　�r　《营销美学》的作者B�笔┟芴睾虯�蔽髅缮�（1997）提出；体验是一种生活方式。　　　　
　　　　　　　　�r　《体验经济》一书（1999）作者J派恩二世和J吉尔摩认为，体验是一组基于刺激的活动或事件。所谓“体验”就是指人们用一种个性的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。从消费的角度来看，“体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活�┒�。”��　　　　
　　　　　　　　�r　《情感营销》（Emotion　Marketing）的作者S�甭薇饶谔厝衔�；体验是感官刺激、信息和情感的集合。　　　　
　　　　　　　　体验的基本事实会清楚地反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。澳大利亚新南威尔士大学范文君在对被调查者的体验进行分析后发现，消费者使用过220多个不同的表达情感的词汇，用的最多的10个是：气愤、愉快、沮丧、懊恼、失望、满意、急躁、放松、兴奋、愤怒。为了将体验描述的更透彻，还使用了其他的情感词汇，如：尴尬、受侮辱、无助、怨恨、惊讶、充满危险、开心、受人尊敬的、奢侈的、吃惊的。　　　　
　　　　


第三部分　应用与个案研究彿17节：中国人的体验消费（3）

　　　　　体验的类型　　　　
　　　　　　　　1�迸啥骱图�尔摩四分法　　　　
　　　　　　　　派恩和吉尔摩在其著作《体验经济》中，提出广泛引用的一种体验分类法。将体验划分为娱乐（entertainment）体验、教育（education）体验、审美（estheticism）体验和逃避现实（escape）体验等4个方面。建立的“体验王国”见图表14…5所示。图表14…5　　体验王国　　　　
　　　　　　　　2�笔访芴匚宸址ā　　　�
　　　　　　　　史密特（Bemd　Schmitt）在《体验营销》（Experiential　Marketing）一书中则将体验分为感官（Sense）体验、情感（Feel）体验、思考（Think）体验、行动（Act）体验和关联（Relate）体验等5种形式。并以此形成体验营销的构架；即战略体验模块（strategic　experiential　modules；SEMs）：　　　　
　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　�r　感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品（识别）、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。　　　　
　　　　　　　　�r　　　　
　　　　　　　　体验营销的高境界是把握消费者的“体验消费”机理，创建“体验品牌”。“体验品牌”与“功能品牌”、“象征品牌”等差别见图表14…6。　　　　
　　　　图表14…6　　三种品牌类型及管理比较品牌类型品牌差异化基础营销组合重点消费者需求及参与程度管理挑战功能型品牌（如汰渍、戴尔）超性能和超经济产品、价格和/或分销心理和安全的需要，相对低的参与程度保持优势的基础象征型品牌（如耐克、可口可乐）悦人心意的形象沟通社会需要和尊重的需要，高参与程度通过对动态环境的适当需求来平衡品牌传统体验型品牌（如迪斯尼、维珍航空）独特的参与经历传递服务自我实现的需要，高参与程度保持分销、消费者饱和风险的一致性．　　　　
　　　　　　　　体验营销的策略　　　　
　　　　　　　　营销教科书早已强调，不仅是卖牛排，更是卖煎牛排时的咝咝声！　　　　
　　　　　　　　好的推销，不是单纯强调牛排的美味，而是把这种美味形象化：突现“煎牛排时所发出的咝咝声”，从而使消费者感受到一种“快感”或“体验”。　　　　
　　　　　　　　中国古代就有茶艺，即注重和贩卖喝茶过程的现场体验，使人念念不忘、意境升华。　　　　
　　　　　　　　体育营销以体验为本，如有人说，看足球最给人以各种丰富体验乃至极端体验。任何人，只要看球赛10分钟，必从中体验到某些东西，或欲望、或搏杀、或悲情、或勇猛、或速度、或力量、或狡诈、或性感、或宏大、或激情、或狂欢、或排兵布阵之智慧、或放纵和发泄……　　　　
　　　　　　　　策略1强化消费者对品牌的体验　　　　
　　　　　　　　可以从以下4个层次入手：　　　　
　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　�r　物质层次：追求产品的质量与功能、质感，在质量和功能的满足中感受体验的满足。　　　　
　　　　　　　　�r　形象层次：追求产品的外观与设计，从外形上寻找体验的满足。　　　　
　　　　　　　　�r　服务层次：脱离产品的具体的形与质的束缚，追求消费内在功能，通过服务完成消费过程，在服务享受中实现体验的满足。　　　　
　　　　　　　　�r　象征层次：追求消费的形与质以及具体的功能束缚，直接实现消费的本质：满足与象征，人们消费的过程中，有很多并不属于物质层面的需要，更多的是一种心理的满足，或者说是一种心理体验。策略2以事件营销强化消费者体验　　　　
　　　　　　　　事件策划的指南是：“体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。”体验和互动是策划重点。　　　　
　　　　　　　　例如，2003年新天酒业在全国各大城市展开一场为期两个月的“体验风暴”活动。　　　　
　　　　　　　　策略3运用互联网推行体验行销　　　　
　　　　　　　　互联网网络环境推动消费者体验价值的更充分展现。借助网络，企业既可持续了解客户的想法和需求，又可在进行的价值交换中与客户更紧密及时互动；消费者则有更大的热情和兴趣参与互动，网上QQ和电子游戏的极其火暴就是�┲っ鳌＊�　　　　
　　　　　　　　策略4以体验打动消费者的广告策略——共鸣论　　　　
　　　　　　　　共鸣论（Resonance）主张在广告中述说目标对象珍贵的，难以忘怀的生活经历、人生体验和感受。以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。　　　　
　　　　　　　　其策略要点是：　　　　
　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　�r　该策略最适合消费类产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者的典型生活经历；　　　　
　　　　　　　　�r　常选择目标对象所盛行的生活方式及深层体验加以模仿；　　　　
　　　　　　　　�r　关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来；　　　　
　　　　　　　　�r　侧重选择的体验主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。特写：共鸣论策略的优秀体验广告　　　　
　　　　　　　　1�保ㄏ愀郏┪�他奶广告“背影篇”　　　　
　　　　　　　　“背影篇”以浓郁的怀旧情调，从容展开画面：　　　　
　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　�r　一位少年暑假回香港的乡村探望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更怯”的神色。待他终于见到爸爸不断提及的严肃的祖父时，心境不免忐忑。初到乡村，既新鲜又有些不适，连走路都有些磕磕碰碰的。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，祖、孙一道翻看昔日的家庭生活�┱铡�…��淳厚真挚的亲情，似流淌的清泉，融化了隔辈人之间的一切隔膜。　　　　
　　　　　　　　�r　快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，年迈的祖父吃力地越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒纸包装的维他奶递给孙子途中解渴。　　　　
　　　　　　　　�r　火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心田。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶。”　　　　
　　　　　　　　广告播出之后，产生了很强的心灵震撼。许多人看过之后，眼中都有泪光。在广告天地里，恐怖的、怪诞的、搞笑的广告多到数不胜数，而催人泪下的广告如“背影篇”者，则难得一见。　　　　
　　　　　　　　“背影篇”的成功，最根本之处在于它为维他奶糅进了中国式的浓郁的亲情体验。它就像一支悠深的歌。我们似乎从中听到了绿叶与树根的对话，感受到嫩苗对土地的眷恋。该广告在1995年1月获香港十大优秀电视广告奖。　　　　
　　　　　　　　2�卑捅�莉（BURBERRY）广告“上海围巾篇”——美好永存　　　　
　　　　　　　　巴宝莉（BURBERRY）是著名高档服饰国际品牌，其广告将相隔半个世纪的珍藏真情感受以上海与BURBERRY品牌链接起来；这一人生体验故事深深打动中国消费者。该片1995年获亚洲广告优秀奖及香港4A'S创作奖。　　　　
　　　　　　　　陈旧的城市风景，字幕：1948年，上海。一个中国小女孩，手执用糖稀吹成的凤凰图案（这是吹糖人的匠人的杰作，现在已经差不多失传了）向一个白人英国小男孩挥手。　　　　
　　　　　　　　两个孩子一起游玩，一起吃糖稀（麦芽糖）玩具甜品。两个人撑着木船，两岸风光宜人。两个人走在铁路上，长长的铁轨上的小孩子使你感觉孤独无依。小女孩捂着嘴做咳嗽状。男孩连忙把自己的一个漂亮的围巾解下来，围在了女