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中国消费者行为报告-第2部分
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上海通用10万元家用轿车首度亮相
网络游戏出现
2002年
彩屏手机上市
高尔夫运动平民化
2003年
数码相机热卖
拍照手机流行
上海钻石消费增长以40％的速度递增 资料来源：何佳讯、卢泰宏：《中国营销25年》；华夏出版社，2004。
第一部分 背景研究第3节：中国消费基础结构的演变
消费基础结构（infrastracture）为消费提供平台和可能，亦反映国家的消费水准。1979年中国改革开放以来，中国消费基础结构发生了日新月异的变化，主要表现在吃、住、行、娱乐、教育和健康安全等消费环节基础结构的改变上。本文扼要反映中国消费基础结构中两个重要方面的演变：赖以消费的物质设施和消费政策的演变。另请参见何佳讯、卢泰宏：《中国营销25年》（华夏出版社，2004）一书中“中国消费环境演变的象征事件”。
一 吃的环境变化
“民以食为天”，中国消费环境的变化首先表现在吃的变更上。随着消费水平的提高，越来越多的人摆脱了“做饭”这一家务劳动。一为方便快捷，二为品尝美食，于是中国餐饮业得到了迅猛发展，各种风味特色，各种经营形式，各种组织结构的餐饮企业星罗棋布，特色餐饮和快餐逐渐成为经营形式的主体。以麦当劳和肯德基为代表的洋快餐推进了以连锁经营为特色的现代餐饮业的迅速发展。
象征事件
1978年我国饮食业从业机构有11。7万个，1990年为151。1万个，2002年我国餐饮业市场突破5000亿元大关，从业企业600多万家。
1987年11月肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家洋快餐厅。２００４年１月１６日，随着肯德基北京朝阳区樱花园东街餐厅的开业，肯德基在中国内地的餐厅总数已达１０００家。
1990年麦当劳在深圳开设了中国第一家快餐店。2003年9月5日麦当劳中国内地门店总数为566家。
2002年在餐饮业前一百强中，以经营快餐为主的企业有43家，营业额为92亿元，占百强餐饮业的61％；中高档酒楼、便餐酒家有42家，营业额47。8亿元。其中有79家采取连锁经营形式，营业额占500强的27。3％。
2000年6月1日开始正式实施《餐饮业食品卫生管理办法》。
二 酒店业的变化
1980年代以前在中国只有招待所，而涉外酒店则是面向外国人的。改革开放意味着出现一个空白的酒店业市场。国内形成高档酒店消费需求，各种高档酒店便如雨后春笋般发展起来。中国的酒店业是最早向外资开放的行业之一，国际知名酒店集团积极进入中国，伴随国际酒店业的发展与渗透，国内酒店业取得了良好的发展。随着高档酒店数量的激增，目前酒店业整体处于供大于求状态，市场进一步细分为商务型、经济型、度假型甚至公寓型。
象征事件
1980年有203家涉外酒店。
1982年出现了中国第一家合资酒店——“北京建国酒店”。
1988年国家借鉴了国际酒店业的标准，颁布中国酒店业星级标准。
1995年全国酒店总数近3000家，到1997年已有各类酒店4000余家。2002年全国星级酒店达到8880家，共拥有客房89。72万间，其中五星级酒店的客房占7。23％，四星级酒店的客房占15。99％。
2001年“金钥匙”在中国高档酒店的出现，标志着饭店服务水平进入更高层次的发展阶段。
1998年起新亚旅馆公司从事经济型酒店投资管理业务，上海的锦江之星、新亚之星、北京的中江之旅和广东引入的青年旅舍是我国第一批经济型饭店。2000年我国经济型酒店达到6万家左右，300万房间。2003年高档酒店公寓成为新宠。
第二部分 实证研究第4节：中国E世代消费生活形态实证研究（1）
导 读
本研究的对象中国E世代为1978～1988年间出生的，伴随互联网发展而成长，在成长过程中深受电脑及互联网因素影响的中国年轻一代消费者。
“E世代”是16~25岁的年轻人，占了中国总人口的16％左右，作为最活跃的消费群正在引起商家广泛关注。他们有着与父辈不同的生活密码。他们从小就把电脑当床头柜，讲着只有自己才明白的语言。他们令家长头疼，令老师怀疑自己的理解能力，令商家们头脑发热。如何破译“E世代”的行为密码，更透彻地研究其生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等已成为市场营销策略的设计基础。
西方对Y世代已经做了较为透彻的相关研究，而中国对“E世代”的研究只是分散在对大学生、新生一代消费者或者网络消费者的研究中，没有将其作为独立的一代研究，更没有全面研究其生活形态。
本研究运用问卷调查和深度访谈方法，样本以广州地区和上海、杭州、深圳为主，总有效问卷463份（有效书面问卷304份，有效网络问卷159份），深访13人。
本研究回答了3个基本问题：
① E世代与其“父辈”消费者生活形态的区别。
② E世代的内部细分的5种类型。
用价值观、对网络的看法、闲暇活动消费三方面变量，通过先因子后聚类的方法，聚类得出五大内部细分分群类型：孤寂努力型，开心刺激型；得过且过型，传统菜鸟型以及网络生存型。
（3）影响E世代演变趋势的因素。
一 研究背景（一）研究范围——何谓“E世代” 本研究定义的E世代消费者为1978～1988年间出生的，伴随互联网发展而成长，在成长过程中深受计算机以及互联网因素影响的中国年轻一代消费者。该定义主要参考了西方学术界对于新一代消费者——Y世代的概念界定。
在西方国家，从20世纪90年代中后期开始，已经有学者从互联网发展历程影响因素的角度出发，细分出伴随计算机以及互联网发展而成长的新一代消费者——Y世代（Generation Y）；并对其进行了深入剖析（Mike Duff，1999）。
Y世代是相对于X世代（Generation X）的后一个时代消费者。X世代的概念来源于1990年代初的一部小说《Generation X》，媒体把当时18~29岁的年轻人归划为特定的一群，定义为X世代，他们的主要特征是被剥夺公民权而愤世嫉俗，当时，X世代细分市场的出现引起了广大商家的重视（David Ashley Morrison，1997）。现在，原来的X世代已经成长到30~40岁之间了，而Y世代则是紧接着X世代的新一代消费者，他们的主要特征是伴随着计算机以及互联网的成长而成长，身上渗透着互联网的气息。然而由于X与Y两代消费者时间相隔太近，直到今天，关于X和Y时代消费者的确切界限仍然非常模糊，基本上模糊定义1976~1994年间出生的为Y世代，而1976~1978年间出生的则被认为是两个时代消费者的交集。9中国E世代消费生活形态实证研究
图表9…1 西方对Y 世代的定义；7100万的年轻消费者平均每次逛街花费30美元1977～1994年间出生第一代伴随互联网发展而成长的一代占了总人口的26％左右种族最多样化的一代消费额超过2000亿美元；厌恶品牌和很难接受推销的一群 影响着另外3000亿～4000亿美元的消费额 资料来源：《美国人口统计结果》，美国人口普查局，USA today research。
互联网从1997年开始在中国普及，比西方国家的1991年推迟了6年，同时鉴于中国公民个体成熟期比西方国家慢（我国10岁公民的成熟程度与西方国家10岁公民成熟程度相差很远），因此将E世代消费者年龄界定修正为1978~1988年间出生的年轻人。
（二）研究价值
20世纪80年代以来，中国经济持续稳定发展，中国市场成为更具有吸引力的投资地区；随着中国加入WTO，中国市场的竞争也日趋激烈，争夺中国内地消费者已成为国内外企业关注的焦点。在日益开放的社会和市场环境中，内地消费者行为也在不断发生变化，对中国消费者研究也在日益深入和广泛（Leo Yat Ming Sin，Sukching Ho，2001 ）。
与此同时，16～25岁的消费者占了中国总人口的16％左右，在中国消费品市场上的重要地位正在引起各大商家关注。纵观现今中国市场，无数品牌将目标市场圈定为年轻一代，把品牌核心定义为时尚，都希望在这一群年轻消费者市场中分一杯羹。然而这群新生消费者与以往的新生消费者又有着本质的不同。
图表9…2 第五次全国人口普查按年龄分类人口数年 龄 段15～19岁20～24岁总计人口数（人）10303116594573174197604339占总人口比例（％）8；297；6115；9 资料来源：《中国统计年鉴2002》。
丰田美国销售副总裁J；华勒形容Y 世代为“从他们‘父辈’40年以来，我们从没见过一个细分市场如此剧烈地扩张”（Terry Box，2004）。
摩托罗拉全球关系主管久利·科丹（Julie Cordna）2004年表示“Y 世代是最快采取新技术的，对于无线手提设备厂商来说，他们是发展最快的市场，而且是潮流趋势的创造者”（Sandra Ewon Kim；，2004）。
因此，更透彻的研究E世代消费者的生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等将成为广大商家营销策略的设计基础。
然而，虽然目前已有越来越多的研究者开始对中国消费者行为进行深入研究，但是对E世代消费者行为的研究多限于市场调查，进行透彻研究的还不多见。反观对于该群体的研究，西方已经进行了较为透彻的研究（对Y 世代的研究），而在中国针对E世代消费者的研究则更多的是掺杂在种种的针对大学生的研究或者针对新生一代消费者或者网络消费者研究当中，没有将其单列为独立的研究对象，更没有加入网络因素作为变量研究其生活形态。因此研究这一群深受互联网影响的E世代消费者的生活形态，然后分析他们价值观、消费倾向、业余活动，为企业细分这一群消费者市场、设计营销诉求内容提供决策依据，在现今阶段某种意义上仍是中国营销界的薄弱领域。
（三）关于E世代消费者生活形态的研究
1；西方国家对Y 世代的研究
西方关于X 世代和Y 世代的研究都很多。
迈克·德福（Mike Duff） 1999年在“Gen Y es of age：The 20s”一文中根据美国劳动统计局1997年做的一份消费调查，把1965~1975年出生的消费者归划为X世代消费者，而1976~1994年出生的消费者定义为Y世代消费者。这一代是第一代与计算机共同成长的人，并且深切地受到互联网的影响；因此从其学习方式、对科技的悟性，使用物品的态度，以及婚姻态度四方面对Y世代消费者进行描述。
图表9…3 迈克尔·德福总结的Y 世代的特征根本特征：受互联网的影响
深切受到互联网对信息、沟通、购物障碍解除效应的影响
比以往任何一代都要善于独处以及控制自身环境学习方式 借助互联网学习无需图书馆等传统参考系统对科技的悟性 与科技紧密联系赋予的悟性，使得他们可以从事任何一种产品的工作
对产品要求更严格，不容许在品质上进行欺骗消费态度 爱好舒适、有魅力的产品，但不能是低档产品
偏好产品的高质量而相对忽略耐久性
对产品有展现个性需求，喜欢可互换、可任意使用的产品婚姻态度 偏向晚婚
此外，库拉·伦皮尤（Kuala Lumpur） 2002年将Y世代消费者描述为以下特征：
19世纪70~80年代出生的新一代消费者，具有活力，能够享受财富与舒适
拥有家庭的支持，以及通过教育实现梦想的机会，都拥有零花钱供自己使用
热中网络而忽视正常的身体锻炼，身体状况相对低下
以自我为中心，热中“酷”文化，具有毁灭自身潜力以及伤害他人的风险
愿意为沉湎于自身的冒险和自由的感觉花费奢侈的费用
对Y世代最为详尽的研究为莱因达·P。莫顿（Linda P Morton） 2002年发表的“Targeting generation Y”，Linda P Morton； Targeting generation Y ； Public Relations Quarterly，Rhinebeck； 2002。从共同的背景经历、价值观、生活形态、花费情况、消费行为、媒体传播以及教育与工作7个方面对Y世代进行了研究，总结出Y世代是具有抗御风险的，不相信大型媒体，最好进行口头促销以及名人证明、快速而明显的广告方式以及富有情感而且幽默的广告风格进行营销沟通。具体研究结果见图表9…4：
图表9…4 莱因达·P。莫顿总结的Y 世代的特征共同的
背景经历 恐怖主义令他们更注重个人安全
更不相信大型媒体
高度注重隐私权，对信息的保护保持高度警觉
对政治的作用感到越来越重要价值观；对个人以及环境的多样性更为习惯以及容忍
对同居、单亲等家庭生活表示习惯以及容忍
全球化的文化交流令他们有更开阔的文化价值观
支持男女平等生活形态；热中于听音乐，与朋友聚会，看电影，吃饭以及看电视
不热中于大运动量的活动如网球等
热中方便、团体的活动花费比上
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