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中国消费者行为报告-第5部分
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图表9…20 “闲暇活动”旋转后因子分析结果因子包含的变量因子负荷旋转后特征值方差贡献率（％）KMO值巴特利特球
体检验Sig；因子1：自我丰富的休闲活动 自我充电（培训、讲座等）0；710 阅读0；661 旅游0；507 DIY（发明创造）0；506 文化活动（去电影院、展览馆等）0；502 听收音机0；4522；29714；357因子2：与人沟通的休闲活动 逛街购物0；939 上网聊天0；9271；86611；66％因子3：动感体验的休闲活动 网络或电脑游戏0；706 打麻将、扑克0；661 体育运动0；569 夜生活（迪斯科、卡拉OK、泡吧等）0；4911；81011；315 因子4：懒人平淡的休闲活动 睡大觉0；700 看电视（包括网络电视）、看碟0；665 听音乐0；482 聚会聊天0；4641；74110；878累计方差贡献率48；2150；6020；000
由于E世代消费者“休闲活动”也非常多种多样，因此通过因子分析，得到的因子也相对多，得出4个因子的内含如下：
第1个因子：“自我丰富的休闲活动”因子。含6个题项，方差贡献率14；357％，其因子负荷介于0；452~0；710间，包含的变量活动，都是丰富知识、提升自己、自我充电类型的休闲活动，因此，被命名为“自我丰富的休闲活动”因子。
第2个因子：“与人沟通的休闲活动”因子。含2个题项，方差贡献率11；665％，其变量活动都包含了与人沟通，从而获得乐趣的因素，因此，被命名为“与人沟通的休闲活动”因子。
第3个因子：“动感激情的休闲活动”因子。含4个题项，方差贡献率11；315％，其变量活动都是比较动感，讲求激情体验的休闲活动，因此，被命名为“动感激情的休闲活动”因子。
第4个因子：“懒人平淡的休闲活动”因子。含4个题项，方差贡献率10；878％，其变量活动都是惰性比较大，没有大运动量的活动，活动激烈程度非常低，因此，被命名为“懒人平淡的休闲活动”因子。
5； E世代消费者媒体花费时间分析
从图表9…21看出，E世代们每天接触时间最长的是网络媒体（3；69分），得分值远高于其他媒体，其次是电视台（2；84分），报纸杂志（2；64分），接触时间最短的是电台媒体（1；87分）。另外，值得注意的是，比较大比例的被访者，每天花费在电台、电视台、报纸杂志等传统媒体的时间少于1小时。有46；65％的被访者根本不花时间在电台媒体，合共77；75％的被访者，花费于电台媒体的时间少于1小时。16；20％的被访者不花时间于电视台，合共42；33％的被访者花费于电视台媒体的时间少于1小时。合共50；32％的被访者每天花费于报纸杂志的时间少于1小时。
图表9…21 E世代消费者媒体花费时间分析（n=463）E世代每天在各媒体花费时间情况（占人数百分比％）不花时间少于1小时1～2小时2～3小时3～5小时5小时以上不定媒体接触时间
平均值（分值）网 络6；70 13；61 21；81 15；55 13；82 15；33 13；17 3；69电 台46；65 31；10 10；15 1；94 1；30 0；86 7；99 1；87电视台16；20 26；13 21；81 11；66 6；91 3；24 14；04 2；84报纸杂志7；34 42；98 28；08 5；62 2；59 1；73 11；66 2；64 注：媒体接触时间分值，根据问卷定义时间段算，越高表示接触媒体的时间越长。图表9…22 E世代消费者媒体接触时间平均值
6；数据可靠性分析
数据可靠性分析是指一组问题是否在衡量同一个概念，它是评价数据质量的一个非常重要的指标。在实证研究中，衡量数据可靠性最常用的方法是计算每一个因子所包含变量的克朗巴哈（Cronbach）的Alpha值。
美国统计学家小黑尔（Joseph F；Hair Jr；）、安德森（Rolph E；Anderson）、泰萨穆（Ronald L；Tatham）和布莱克（William C；Black）等认为：a值大于0；7，表明数据可靠性比较高；探索性研究中，a值可以小于0；7，但应大于0；5。此次研究中，a值最小为0；6319，最大为0；9099，表明此次研究的数据比较可靠。
图表9…23 数据可靠性信度分析内部一致性信度Cronbachs Alpha被计算项第一大题：“价值观”所有变量总信度0；81639 因子1：传统价值0；75084 因子2：追求成就0；78223 因子3：开心刺激0；78002第二大题：“对网络看法”所有变量总信度0；802716 因子1：激情痴迷0；77094 因子2：孤寂依赖0；63194 因子3：菜鸟无知0；72064 因子4：生存工具0；78534第三大题：日常生活消费
第一部分：时尚与流行
第二部分：购物与消费
第三部分：工作与休闲所有变量总信度0；774314 因子1：个性展示0；74416 因子2：潮流趋向0；75364 因子3：西方导向0；75624所有变量总信度0；780015 因子1：花钱买品质0；75425 因子2：追求个性产品0；70162 因子3：随意购买0；64883 因子4：审慎购买0；70923 因子5：注重品牌0；63582 所有变量总信度0；772311 因子1：追求成就认同0；72793 因子2：休闲至上、自由职业0；66733 因子3：牺牲休闲0；65823 因子4：工作狂0；71532第四大题：闲暇活动消费所有变量总信度0；768416 因子1：自我丰富0；71996 因子2：与人沟通0；90992 因子3：动感体验0；69984 因子4：懒人平淡0；63734
（三）E世代消费者内部分群分析（聚类分析）
根据Patrick Vyncke 2002年提出的生活形态分群的方法，本研究采取“价值观”，“对网络的看法”以及“闲暇活动”三方面的因子进行聚类（valueinternetleisure）。由于聚类方法需要人为操控程度比较高，因此，稳妥起见，本研究交叉采用层次聚类法和快速聚类法的结果，以取得较优结果。
聚类分析过程分为三步：第一步，通过层次聚类法（Hierarchical Cluster Procedures）对样本数据进行初步聚类，通过研究“聚合系数”（coefficient）的变化程度初步决定聚类的类别数目；第二步，通过快速聚类法（kmeans Clusters）得出各分类数目的聚类情况；第三步，对比各种分类数目的分类情况，选择最合理的聚类数目以及类别统计情况，将样本所占比例少于5％的类别舍去（Patrick Vyncke，2002）。
最后，将“日常生活消费情况”内含三部分因子对分类主导因子——“价值观”以及“对网络的看法”进行相关分析，以更好地描述各内部分类的生活消费情况。
1； E世代按“价值观—对网络看法—闲暇活动情况”聚类分析
结果显示，E世代消费者按照“价值观—对网络看法—闲暇活动情况”因子结果可以分成五种形态，结果见图表9…24。类别1：开心刺激型
其最高得分是网络因子中的“激情痴迷”，0；911分，表明网络对其作用是获取激情，接触异性；其价值观因子中的“开心刺激”因子得分为0；48分，属于较高水平，其休闲活动因子中“动感休闲”类型的活动得分最高，0；69分。
因此，该类别命名为“开心刺激型”，样本人数92人，占总体19；87％。
类别2：网络生存型
其最高得分是网络因子的“生存工具”因子，2；01分，表明网络对于该类别是生存的工具，信息重要来源，无法脱离；其价值观因子中的“传统价值观”因子得分为…0；70，属于较高水平，其“成就感”因子得分0；33相对也属于较高水平，表明该类型带有反传统和追求成就的特性；其采用的休闲活动因子都不明显，表明并无特别偏好。综上所说，该类别命名为“网络生存型”，样本人数30人，占总体6；48％。
类别3：孤寂努力型
其最高得分是休闲活动因子中的“自我丰富”因子，0；74分，表明该类别经常进行自我丰富的活动；同时，其网络因子中的“孤寂依赖”因子得分0；623，属于较高水平，表明该类别性格偏向孤寂，然而，价值观因子中的“开心刺激”因子得分0；56属于较高水平，表明其内心向往开心刺激的生活。无奈现实只能活在网络中解除孤寂以及进行自我丰富活动充实生活。因此，该类别命名为“孤寂努力型”，样本人数121人，占总体26；13％。
图表9…24 E世代消费者“价值观—对网络看法—闲暇活动情况”聚类分析结果类别1类别2类别3类别4类别5命名开心刺激型网络生存型孤寂努力型得过且过型传统菜鸟型最高得分0；9112；010；74…0；821；03人数（人）923012111393所占比例（％）19；876；4826；1324；4120；09各类型在各因子的表现明细“价值观”因子F值Sig； 因子1：传统价值…0；01154…0；703560；197697…0；111430；49433329；133940；000 因子2：追求成就…0；252690；3283090；3250740；295212…0；3504721；689250；000 因子3：开心刺激0；477397…0；050830；557886…0；76884…0；2195627；650870；000“对网络看法”因子 因子1：激情痴迷0；911707…0；6429…0；11211…0；19363…0；540934；964130；000 因子2：孤寂依赖0；1101190；7053140；62349…0；81719…0；1625331；354380；000 因子3：菜鸟无知…0；41275…0；46939…0；11023…0；451441；02774841；2350；000 因子4：生存工具0；2784822；011013…0；56325…0；1891…0；1417652；339170；000 “闲暇活动”因子 因子1：自我丰富…0；79297…0；031690；7400090；025243…0；1512526；907670；000 因子2：与人沟通…0；035050；109095…0；02629…0；14060；008198456；81490；000 因子3：动感体验0；695282…0；364270；432082…0；63843…0；3910327；498490；000 因子4：懒人平淡0；1269950；147751…0；02919…0；474810；4917198；7601190；000
第二部分 实证研究第8节：中国E世代消费生活形态实证研究（5）
类别4：得过且过型
其最高得分是网络因子中的“孤寂依赖”因子，…0；82分，表明其生活并不孤独，此外，其价值观因子中的“开心刺激”因子得分…0；77分，表明没有开心刺激的需要，其休闲活动因子大部分为负或者不敏感，表明该类别对于休闲活动没有特殊兴趣。综合上述情况，该类别命名为“得过且过型”，该类别特征为，对大多数因子不明显，或者不感兴趣，样本人数113人，占总体24；41％。
类别5：传统菜鸟型
其最高得分是网络因子中的“菜鸟无知”因子，1；03分，表明该类别对网络没有需求。此外，其价值观因子中的“传统价值”因子得分0；49，属于较高水平，表明群体比较传统，其休闲因子中的“懒人休闲”因子得分0；49，是该类别主要的休闲活动。综上所述，该类别命名为“传统菜鸟型”，样本人数93人，占总体20；09％。
2；“日常生活消费情况”与“价值观—对网络看法”相关关系
本研究采用皮尔逊相关系数法，研究“日常生活消费情况”各因子与E世代消费者内部分群的主要变量“价值观”、“对网络看法”各因子之间的相关情况，以更好的描述各内部分群的日常生活消费情况。
图表9…25列出了两组因子的相关系数，可以发现，价值观中的“开心刺激”因子，“网络看法”中的“激情痴迷”、“孤寂依赖”、“生存工具”因子都与日常生活消费各因子显示出较高的相关性。
图表9…25 “价值观—对网络看法”与“时尚流行”、“购物消费”、
“工作休闲”各因子间的相关分析 “价值观”因子“对网络看法”因子因子1：
传统价值因子2：
追求成就因子3：
开心刺激因子1：
激情痴迷因子2：
孤寂依赖因子3：
菜鸟无知因子4：
生存工具时尚与流行 因子1：个性展示0；109*0；162 因子2：潮流趋向0；1290；1870；118*…0；1410 因子3：西方导向0；101*0；240…0；099*购物与消费 因子1：花钱买品质0；170…0；161 因子2：追求个性产品0；22700；1670 因子3：随意购买0；131；108*…0；114* 因子4：审慎购买0；128 因子5：注重品牌工作与休闲 因子1：追求成就认同0；2900；205 因子2：休闲至上、自由职业0；1460；1590…0；1410 因子3：牺牲休闲0；135 因子4：工作狂0；113* *表示p （四）E世代消费者内部分群影响因素分析（oneway ANOVA）
下表列出了“年龄”、“上网时间”、“性别”、“性格偏向”、“身份”以及“所在城市”6个个人资料变量在五类分群中的变动情况，结果见图表9…26。
结果显示，“年龄”、“上网时间”、“性别”、“性格偏向”4个变量在5个内部分群中差别是显著的，而“身份”、“所在城市”则不显著。
以下将就分别研究“年龄”、“上网时间”、“性别”、“性格偏向”4个变量，在5个内部分群每两个之间进行方差比较分析进行。
图表9…26 单因素方差分析结果变 量测 量 尺 度FSig；年 龄1（16～18岁） 至 4（23～25岁）14；8570；000上网时间1（不花时间 ）至 6（5小时以上）16；9680；000性 别1（男性 ）；2（女性）14；7450；000性格偏向1（非常内向）至 5（非常外向）32；3610；000身 份1（学生）；1；5（在职学生）；2（在职）4；7820；061所在城市1（广州）；2（上海）；3（深圳）；4（杭州）；5（其他地方）1；0700；371
1；“年龄”变量
图表9…27 “年龄”变量于5个内部分群中，两两方差比较分析按“Subset for alpha =0；05”所分亚群内 部 类 型样 本 量123传统菜鸟型932；2581孤寂努力型1212；6033开心激情型922；8043网络生存型303；3333得过且过型1133；3451Sig；1；0000；2890；
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