友情提示：如果本网页打开太慢或显示不完整，请尝试鼠标右键“刷新”本网页！
中国消费者行为报告-第7部分
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！
7 ∶10女生占优
男女比例
2 ∶10性 格偏内向偏外向偏内向最外向偏内向
1；第一类型：孤寂努力型——低年级大学生
概述：该类型可以破译为低年级大学生，年龄介于19～21岁之间，平均每天上网2～3小时，男女比例相仿，性格偏内向。渴望激情；然而却只能借助网络舒缓孤独，内心渴望成就，因此非常积极努力，自我丰富，以求个人提升。
性格方面：他们内心渴望开心、刺激，渴望得到别人认同。然而客观条件无法满足内心渴望，他们只能靠网络寄托自己的孤寂，缓解苦闷的心态，他们对网络比较熟悉，但还处在大学低年级阶段，网络还没成为他们赖以生存、提升的工具。由于渴望别人认同，他们热切采用自我丰富型的休闲活动，例如，上培训班、学英语、学计算机等等，因此这一类型的人是培训业的主要市场所在。另外，他们不喜欢“与人沟通”类型的休闲活动，如逛街，还有“懒人平淡”型的如睡觉、看电视、听音乐。
日常生活消费方面：该类型追求潮流，向往西方的文化和生活形态；购物方面，追求展现个性的产品，以博得别人的认同；工作方面同样希望不断努力取得成就和别人的承认。
注意：该类型是“网络消遣产品”，如网络摄像头、“新潮产品”以及“培训业”的主要市场。
2； 第二类型：开心刺激型——大学低年级以及低龄社会青年
概述：该类型可以破译为大学低年级学生以及刚步入社会的低龄青年，年龄在19～21岁之间，平均每天上网3～5个小时，男性占绝对优势，性格偏外向。他们的特征是追求开心刺激高于一切，网络在他们成长过程中起了淡化传统道德，提供物色异性，发展恋情，甚至是发展一夜情的重要手段。
性格方面：在该类型的价值观中，开心刺激高于一切，他们不追求成就感，对传统价值观有一点点叛逆。他们对网络熟悉，网络可能就是他们工作、获取信息的一个手段。然后，日积月累中，网络带来的各种各样新奇百怪的思维和文化淡化了他们的传统道德，他们开始通过网络物色异性，发展激情，不要求责任，只求片刻的刺激。休闲方面他们偏好动感激情的活动，例如，迪斯科、卡拉OK等夜生活，打麻将、打扑克，网络游戏等带有刺激感的活动。
日常生活消费方面：该类型追求个性的展示，追求潮流，向往西方的文化和生活形态；购物方面追求个性产品，以增加自己的吸引力，且多为随意冲动型购买者；工作休闲方面，他们是休闲至上，向往自由职业，例如艺术家、自由撰稿人、个体户等等。
注意：该类型是潮流、个性产品的重要市场，也是夜生活场所的常客。
3； 第三类型：得过且过型——已经工作一段时间的“老油条”
概述：该类型可以破译为已经工作一段时间的“老油条”，年龄介于21～25岁之间，平均每天上网2～3小时，男女比例相仿，性格偏内向。他们的特征是对什么都不大感兴趣，不追求开心刺激，不追求成就感，不追潮流，没有个性化购物需要等。
性格方面：他们不追求开心刺激，不追求成就感，仅仅对传统价值观有一点点叛逆。他们对网络比较熟悉，但是网络对于他们的作用却不明确，不用于解闷，不追求激情，也不是工作的主要工具。休闲方面，他们更是对什么都不感兴趣，对动感刺激的、懒人平淡的、与人沟通的、自我丰富的反映都非常平淡。他们不关注自己生活的目标，没想过自己需要什么和喜欢什么，所有东西都显出无所谓的态度，过着得过且过的生活。
日常生活消费方面：该类型不追求潮流，不向往西方的文化和生活形态；购物方面，没有特殊的需求，也不需要个性化的产品；工作方面无需别人的认同，也不会牺牲休闲而工作。
注意：以该类型为目标市场显得难度非常高，因为其对什么都打不起兴趣。
4；第四类型：网络生存型——新一代“IT”新贵
概述：该类型可以破译为新一代“IT”新贵。随着网络步入中国，中国信息产业的迅速崛起，而成长起来的新一代“IT”人士，他们是中国现在“IT”产业的中坚力量，在各大网络公司，软硬件公司，或者跟网络运营有关的行业中任职的年轻人们，也包括了需要利用网络获取信息的信息相关产业年轻工作者。年龄在21～25岁之间，平均每天上网5个小时以上，男女比例相仿，性格外向。他们的特征反传统，追求成就感，不可以离开网络。
性格方面：该类型对传统价值观不屑一顾，有自己的想法，追求成就感，但不追求刺激。网络是他们的生存工具，他们对网络非常熟悉，有时候，网络也会对他们的寂寞起一定缓解作用。由于他们工作很忙，压力比较大，他们不喜欢动感刺激的活动，多采用“懒人平淡型”的休闲，睡睡觉，看看电视，听听音乐等，或者与人沟通的活动，聊天，逛街也可以凑合。
日常生活消费方面：该类型不追求流行，不向往西方文化；购物非常审慎，宁愿花钱买品质；工作方面，由于太忙了，虽然心理渴望休息，但还是不得不为工作让路。
注意：该类型是审慎型消费者，是电子信息产品，如网络、软硬件产品的主要消费者。
5； 第五类型：传统菜鸟型——低龄中学生
概述：该类型可以破译为在校的中学生团体，年龄在20岁以下，平均每天上网不到2小时，女性占绝对优势，性格偏内向。他们的特征是还没深层次接触网络，未接收多方面的文化和思维，暂时还是由传统教育价值观控制，学校填鸭式的教育和升学压力，令他们没有想入非非，是最传统、最“乖”的一群。
性格方面：他们受传统价值观影响，不追求成就和开心刺激。他们对网络不熟悉，暂时还不清楚网络可以用来做什么，对网络没有什么需求。休闲方面，他们都是跟随“父辈们”的休闲方式，以“懒人平淡”休闲为主，睡觉，看电视等。不想进行动感体验和自我丰富的活动。
日常生活消费方面：该类型非常热爱追求潮流，且由于年纪较小，对品质不敏感，不会花钱买品质。工作与休闲方面，由于暂时的自我选择还不多，因此没有显著特征。
注意：该类型是潮流产品的主要市场，但却是网络产品的绝缘地。
第二部分 实证研究第10节：中国E世代消费生活形态实证研究（7）
（三）E世代消费者内部分群的影响因素
在影响E世代内部分群的4个因素中，可调节客观因素为“年龄”以及“上网时间”两大因素；而“性格”、“男女比例”在社会生活中为相对稳定因素，且有可能由于抽样比例问题而对结果产生影响，因此以“年龄”、“上网时间”为推断E世代内部群体变化的影响因素，过程见图表9…37。图表9…37 E世代内部分群变化影响因素二维图
从图表9…37可以看出，选取“年龄”以及“上网时间”作为变量，E世代5种内部分群分布呈现一定规律。
该模型的原点是：年龄最小，上网时间最短的“传统菜鸟型”。他们的特性是传统的年轻一代消费者，以他们作为起点，随着年龄增大，以及上网时间增多，出现了逐步的转化。
首先，随着年龄增长，“传统菜鸟型”逐渐成长，传统价值观被淡化，开始追求成就感，或者开心刺激的生活，逐渐转变为“孤寂努力型”或者“开心刺激型”，然后进一步发展，真正步入社会，体现社会种种现实后，转化为“得过且过型”或者凭借一手好的网络技术，成为“网络生存型”，以网络作为生存的重要手段和工具。
另一方面，上网时间变量影响着E世代消费者的内部变动。中国网络的普及，宽带时代的到来，促使上网机会越来越多，上网时间越来越长，各种各样新思维，新思想的渗透，促使“传统菜鸟型”的传统观念淡化，开始在网络上寻求精神归属，借网络寄托孤寂的相思，甚至转化为没有特殊追求的“得过且过型”；随着上网时间进一步增多，网络信息进一步淡化传统价值观，E世代们开始追逐无需负责人的网络情缘，通过网络寻找刺激催化剂，最后，当网络成为不可逆转的生存工作工具后，最终转化为“网络生存型”。
参考文献
吴绍宏：《中国年青一代的消费模式——购物决策风格与价值观》， 澳门理工学院出版社，2001。
杨晓燕：《女性消费行为理论解密》， 中国对外经济贸易出版社，2003。
《2002～2003 IMI消费行为与生活形态年鉴》，中国物价出版社，2003。
《2001～2002 IMI消费行为与生活形态年鉴》，中国物价出版社，2002。
《2001年 IMI消费行为与生活形态年鉴》，中国物价出版社，2001。
《中国统计年鉴》，中国统计出版社，2002。
郭志刚：《社会统计分析方法》，中国人民大学出版社，1999。
Patrick Vyncke；Lifestyle Segmentation：From Attitudes；Interests and Opinions；to Values；Aesthetic Styles；Life Visions and Media Preferences； European Journal of munication Copyright； 2002；SAGE Publications；
Mike Duff；Vvonne Chia； Gen Y es of age：The 20s； iscount Store News； 1999 Oct；
Vvonne Chia； Banking on generation Y ；Business Times；Kuala Lumpur；2002 Nov 22；
Linda P Morton； Targeting generation Y ；Public Relations Quarterly；Rhinebeck；2002；
Tim Waterstone； More serious than lifestyle ；Management Today； London； 2000 Mar；
Lisa Skriloff； GenerAsian gap ；Brandweek； New York； 1997 Jun 30；
Thomas Tan Tsu Wee； An exploration of a global teenage lifestyle in Asian societies ；The Journal of Consumer Marketing； Santa Barbara； 1999；
Euromonitor ； consumer lifestyles in china ；integrated market information system； 2000 Apr 。
Leo Yat Ming Sin；Sukching Ho； An assessment of theoretical and methodological development in consumer research on Greater China：1979～1997； Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics； Patrington：2001；Vol；13；Iss；1； pg；3；40 pgs；
Sandra Ewon Kim；Motorola Gets Music Working with Technology Aimed at Young Buyers； Knight Ridder Tribune Business News；Washington；2004 Mar；
Terry Box；Toyota Launches Scion Line of Vehicles for Generation Y； Knight Ridder Tribune Business News；Washington； 2004 Feb。
Teresa M；McAleavy；Many Baby Boomers Have Too Little Green for Golden Years； Knight Ridder Tribune Business News；Washington；2004 Feb；
北京华通现代市场信息咨询有限公司：《中国网民“新五类”》，2003。
O&M：《亚洲未来一代消费者研究》，精灵世代 GENIE，1999。
新生代市场监测机构：《2000中国城市青少年消费形态报告》，2000。
尼尔森：《购买力不容小视的单身贵族生活形态》，2003。
第三部分 应用与个案研究第11节：中国独生代消费（1）
一 中国独生代的消费革命
1979年中国政府开始实行“一对夫妇只生育一个孩子”的政策，这一史无前例的“创举”造就了为数大约1亿（2001）的独生子女人群，而且随着时间的推移，这个人群还将进一步扩大（据预测，中国的人口大约还需50年才能实现负增长）。在中国家庭人口结构（2001）中，3口之家比重最大；占3145％，城市中3口之家比重更高达4310％（《中华人民共和国年鉴2002》）。
最早的一批独生子女，到2004年已25岁，开始进入消费高峰期。他们的工作和收入趋于稳定，未来收入预期乐观。换言之，独生代将迅速替代占主导地位的18～35岁消费群体，成为中国新的消费主力；更重要的是，独生代正在引发形成中国的消费革命。
美国《新闻周刊》最早引发对中国独生子女的关注。1985年3月18日，该刊发表题为《一大群“小皇帝”》的文章，拉开了中国教育学、心理学和社会学等领域对独生子女问题的研究。本文强调的是，要从市场和消费者行为角度关注这一问题，并引入专业术语“独生代”（the OnlyChild Generation，简称为OCG）。
为什么独生代会引发中国消费革命？
类似的情况是，美国的“婴儿潮”一代（1946年1月至1964年12月出生）和日本的“影像的一代”（1950年代至1960年代出生）都在其国家产生了巨大的消费转变和新浪潮。相比国外；中国独生代是特殊的，因为它主要是政府政策的产物，同时又成长在根文化极浓的中国环境中。因为这些特殊的环境因素很强，孕育出中国独生代不同的心理、行为和消费价值观，加上其消费能力的大提升，从而整体上会改变中国的消费趋势，并将改变中国主流家庭消费结构。
中国独生代20年前的称呼是“小皇帝”、“小太阳”，20年后他们是“QQ族”、“新新人类”�
快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部!
温馨提示： 温看小说的同时发表评论，说出自己的看法和其它小伙伴们分享也不错哦！发表书评还可以获得积分和经验奖励，认真写原创书评 被采纳为精评可以获得大量金币、积分和经验奖励哦！