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c行销-第13部分

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     该公司对于一个群体正在提供支持和信任    
     IBM正在促进它多数知识产权广泛运用    
    福音传播记分牌:IBM    
    信息反馈    
    ·伯格花费大量时间到世界各地走访顾客。    
    知识共享    
    ·IBM 正在制造价值四千万美元可以免费得到的软件工具,以刺激发展更多Linux应用软件    
    口碑效应    
    ·IBM大胆计划——投资十亿美元推动开放性资源——引起口碑浪潮。    
    ·“和平/关爱/Linux”这种游击战式的营销活动产生了令人叫绝的效果。    
    


第八部分第十五章 十亿美元的事业(3)

    塑造社团    
    ·通过在会议上宣讲,提供免费软件工具,为开发人员建立信息密集网站和发送电子信息公告,IBM在当前开放性资源开发人员群体中广结善缘。    
    以点带面    
    ·IBM发明的一系列程序都可免费下载,随时得到。    
    追求事业    
    ·通过对Linux施加举足轻重影响,IBM加入这一开放性资源活动。    
    交叉索引    
    公司:      IBM    
    总部:      纽约州阿蒙克市    
    建立时间:1924年    
    首席执行官:萨姆·帕尔米萨诺    
    VP 技术战略:欧文·弗拉道斯基-伯格    
    种类:硬件,软件和专业服务    
    行业:技术    
    雇员人数:319;876    
    所有制:公开上市(NYSE:IBM)    
    网址:ibm    
    


第八部分第十六章 顾客福音传播工场(1)

    “在人类生活竞技场上,荣誉和成绩只属于那些表现出良好行动能力的人。”    
                                         ——亚里斯多德    
    好吧,那么现在我们该采取什么行动?    
    为您的组织创建福音传播需要计划、资源和耐心。顾客福音传播营销的六项原则,为计划您顾客的行为提供了一个框架。这些步骤并不一定按照一个特定顺序完成。而且相反,这些概念在您顾客福音传播不断成长和成熟时,才加以考虑。    
    为温故知新,将这六项原则分列此处:    
     信息反馈。不间断了解顾客喜欢您什么以及他们希望在哪一方面看到改善。    
     信息共享。用一种很容易传递给他人的方式享有您的知识资本    
     口碑效应。使用现存自然而然的网络促使人们交谈。    
     塑造社团。为您顾客找到一种建立归属感方法    
     以点带面。为新福音传播者开发容易消化吸收的适当规模。    
     创建事业。用一种比您自身更有号召力的事业把您顾客团结一起。    
           在此七个案例故事公司中,这些原则都以不同方式创造性地加以运用。在每个案例故事章节结尾处,福音传播记分牌提供了把这些原则如何应用到您企业中的一些构想。    
    为深入思考这一主题,针对每一原则,我们都总结出一系列相关问题。    
    信息反馈    
    在您探索创建顾客福音传播者的道路上,这是伟大的第一步。直言不讳对您当前顾客提出一系列问题,以明确认知他们的秉性,如何感知他们同您及您的组织之间的关系,以及您产品和服务的价值和质量。    
     您当前顾客说喜欢您时意味什么?倾听这种感动情绪(或缺乏这种情绪)以便识别您是否确在取悦顾客上赢得分数。您可能捕捉到几封用于您宣传册上的感谢信。    
     他们说您应该特别加以改善意味什么?顾客只传播那些他们认为有价值介绍给朋友和家人的产品。如果您对此问题听到许多消极回答,那么在继续顾客福音传播之前,对产品进行一次检查可能就要提到日程上来。    
    


第八部分第十六章 顾客福音传播工场(2)

     顾客认为您公司最富有价值的东西是什么?您可能认为是最近加在您产品上的一个配件,但是顾客会说是您的电话帮助。如有可能,要求您的顾客采取切实可行的措施传播您产品和服务的价值。    
     顾客确实把您推荐给他人了吗?如果这样,经常吗?在什么样的谈话场合?辨识出您的福音传播者究竟秉性如何。对他们加以特别关注——他们是吸纳新顾客的关键。    
     顾客把您推荐给他人时说些什么?密切关注他们描述您,以及劝说他人购买您产品或服务时使用的话语。这种信息输入能助您改进营销沟通方式。    
     您能为顾客定期提供方便快捷的信息反馈渠道吗?您的网站能够让顾客轻而易举,输入他们对您企业所有部门的建议吗?每隔一段时间,对您的顾客进行一次正式调查是一种好的方式。促使顾客持续不断为您提供信息反馈,则是一种更好的方式。    
    信息共享    
    使您的组织的一部分“共享”,例如共享知识资本和过程以使它们更能发挥价值。把您的企业中引人注意的部分加以“共享”。这些部分可以改善顾客之间的互动或适时资料。您如何成为本行业一个信息来源地?您如何将公司内部知识和专业技能外部化?    
     您能就如何选择一个像您一样的公司写一篇文章吗?把自己公司定位成这样一个公司:通过参与选择过程,帮助顾客找到最大利益,而不是满足于分发自己的宣传册。    
     您能使您的网站充满了与您专业有关的文章、书评,同其它资源的链接,商品名录等等内容吗?邀请他人对这些方面提供建议,为了全体利益把它们张贴出来。    
     您能把您的知识加以包装,以便更易分发吗?    
    今天,对于咨询和技术行业的知识工作者来说,知识资本是公司最重要一笔财富。把专业技术和知识紧紧封闭在公司内部,有碍顾客理解和传播您所提供的核心产品信息。    
    口碑效应    
    通过创建有关您产品和服务的口碑促使人们交谈。以富于感染性的口头语对社会和企业中的自然网络施加影响,以将其从混乱喧嚣中分离出来。    
     您是否知道当前口碑对您产品和服务有何看法?在互联网上,尤其是对新闻组和聊天室搜索查看人们谈话内容。    
     您能识别本行业个人传播中心和超强传播中心吗?您同其中多少人正保持着联系?    
     您正在培育同这些具有影响力的人的关系吗?您是否给与他们特殊机会接近您公司?您为他们提供新的产品和服务信息吗?您恳请得到他们的信息反馈和意见吗?    
     您的产品有何特别之处?您怎样能使它变得与众不同?有没有与您产品相关联的一段故事?    
    


第八部分第十六章 顾客福音传播工场(3)

     您正在出售产品或传授经验吗?您能否策划一次诱使人们进入讨论的顾客体验?    
     您是否读过罗森所着的“解剖口碑”一书?我们已经提供了一个有关罗森思想的速成训诫,但是,您应该为自己选择合适的口碑圣经版本。    
    塑造社团    
    为您的营销增加共同体专案,以此帮助顾客同您及他们相互之间联系在一起。您当前的顾客福音传播者,将有助于吸收新成员加入此共同体。    
     顾客是否已打电话给您,询问他们怎样才能见到像他们自己一样的顾客?在没有您的情况下,顾客是否已经通过网站正在相互之间取得联系?    
     请求顾客帮助开发共同体专案。恳请他们对那些急需帮助的个人反馈信息并加以关注。您能否在建造共同体的尝试当中,指派一人作为一个特别项目领导者?    
     尽力尝试去做并观察会产生什么结果。一直不断地从参与者(以及非参与者)那里收集信息反馈。让这些信息形成您的共同体专案,以便给所有加入者提供有价值的内容。如果没有立即奏效,不要因为担心而终止它。    
     您能否举办一次趣味性活动,把顾客聚拢一起相互交流体验,以a la Saturn Homeing 或 Harley Owner Group rallies的形式?    
     把共同体一些特性,例如在线公告板加入到您的网站中。创建并调节控制一个电子邮件讨论小组,以促使顾客进行联系。    
     为您的营销打上人性化烙印。在为市场营销所作的沟通努力中,突出您的福音传播顾客地位。恳求获取感谢信并将其在您网站上,宣传册里和广告中大大方方散播开来。    
     为您最为热衷的福音传播者们,创建一个特别共同体专案。使他们感受到自己似乎是选定的,享受优待的特殊群体一分子。为此特殊群体提供一切必备资料,以便为您散播信息。如果您幸运拥有狂热追随者网站,请加以充分利用。    
    


第八部分第十六章 顾客福音传播工场(4)

    以点带面    
    把您产品或服务的业务量分解成“一口一口的量” 。它们会以更小的更容易消化的规模引进你们公司的产品和服务。这种战略可以把您更多的产品投入市场,让人们感受和传播。    
     对顾客日用消费品来说,把您产品样品分发到个人传播中心。要求他们把您介绍给其它个人传播中心一起分享样品。找到潜在顾客可以随意取走样品的社区。    
     对于技术产品来说,您能为您潜在顾客提供一个耗时短并且体积小的试验品吗?    
     对于服务公司来说,您能提供一次“发起者”式的服务吗?把您的服务职能划分成顾客可以一次消化的规模。     
    追求事业    
    向世界表明,你们真正关心的是,为您公司创建一项事业。一项良好的事业意义深远。它召唤人们——顾客和雇员——信仰并团结在其周围。人们信仰您的事业,就会把您传播给他人,并把新的信仰者吸引进信徒行列。一项事业不一定就是一种您献出时间或提供服务的施舍行为;一项事业可以是一个您的顾客和雇员团结在一起的契合点——他们支持它并信仰它。以自由理念为核心,西南航空公司和Harley-Davidson已经建立起公司文化和市场营销战略。公司的事业,如果只打出不断增加股东回报这面旗帜,顾客不会受到感召而投诸门下。    
     是否存在一种影响您顾客受众的社会功能问题?如果有一项慈善事业致力于解决这个问题,为扶助这项事业,您能够做什么?    
    与其只是销售产品,不如推销一个梦想。更多关注提高顾客生活的途径,着力改善顾客生活的世界。挑战您自身和您的组织,胸怀全球,认真思考。    
    


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