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我信我能我要-第15部分
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理雷玉清看到这本书时，国内已经有六家出版社对这本书产生了兴趣。在与国内六家出版单位争夺的角逐中，世图凭借精确到位的商业计划书以及合作诚意取得了版权代理商和作者的首肯。但美方要求首印不能低于5万册的限制，使世图公司决定借鉴国外的模式，引进风险投资，并以项目组的方式运作。
2000年5月份，作为自由投资人的汤小明准备投资“富爸爸”项目，在看完样书后，他决定玩一次与富爸爸配套的“现金流”玩具。加上世图公司财经编辑室主任陈非、版权部经理马清扬等，一共六个人。按照游戏规则，他们先要抽出一个职业卡，然后比赛谁能先跑出“老鼠赛跑”圈。汤抽到了一个薪水最低的职业门卫，经过三个小时的鏖战，汤第一个跑出内圈，跑到了投资圈里，其他五个人还在“老鼠赛跑”圈里转悠。感觉冥冥中有一种天意的汤小明决定把“富爸爸”做大，他的首期投资是80万。
在2000年8月份就制作完毕《富爸爸，穷爸爸》，一直等到9月份北京国际书展时才亮相，“富爸爸”项目组在一、二、三层展馆都设立了醒目的展位，几家加盟网站也在网上和现场配合宣传，紫色的大幅封面招贴在场内随处可见。值得一提的是他们制作的一个非常特别的POP两米高的纸制《富爸爸，穷爸爸》，按书的样子同等比例放大，里面用的是真正的纸，这本“大书”在展会上曾轰动一时。
同时，项目组在新华社举行了专门的新闻发布会，邀请了全国四十多家报纸、电视、网站等媒体，以及北大方正、人民大学、国家审计署等社会各界的审书代表参加，会后新华社为《富爸爸，穷爸爸》发了通稿，全国晚报纷纷转载。
“富爸爸”的第二记重拳是在南京全国书市推出了《富爸爸，财务自由之路》。项目策划组提前进驻南京，在南京及附近的一些媒体，如《新民晚报》、《江苏商报》等，有组织地安排了关于“富爸爸”的稿子。
在南京书市之前，报纸上已经是铺天盖地关于“富爸爸”的文章了。在书市上，项目组又出新招，他们做了两个两米高的喷绘对联，上写：“晚看不如早看，读了还得再读”，“智商、情商、财商，一个都不能少”。
在市场通路上，先以二渠道为主，在二渠道上形成热点，也为主渠道的订货打下基础。“富爸爸热”持续升温，取得了单品种一次订货81万码洋（34万册）的不俗业绩。
在这之后，“富爸爸”系列进驻了《中国图书商报》财经类图书排行榜；连续九个月一直处在排行榜的前列。
在广告行为上没什么动作的“富爸爸”项目组，在公关推广上是动作频频。罗伯特· T清崎的北京之行，在国际会议中心、清华大学举办财商专题演讲；联合北京晚报，进行了一个对大学生、高中生的财务素质调查；开办富爸爸网站；启动宏大的“全民财商启蒙教育”活动；把“富爸爸”搬进CCTV…2的“对话”栏目；联合中央实验话剧院编排《富爸爸社会现象》话剧；与中国影视交流中心动画部合作制作有关动画片；“富爸爸”引出的财商教育还走进了清华大学、人民大学以及北京师范大学的课程安排和研究课题。与“富爸爸”相关的产品线也正在被开发，“富爸爸”项目组正在酝酿生产“富爸爸皮鞋”、“富爸爸西服”、“富爸爸领带”等，甚至要和地产商合作一个富爸爸花园项目。
“天下攘攘，皆为利往”，当发财致富成为中国老百姓光明正大的追求时，“富爸爸”适时地横空出世；可谓顺应潮流。美国《商业周刊》每期在图书栏目向读者推介最新出版的财经类图书已有多年。在中国，财经类图书的热闹刚刚开始。国外的经济学著作、工商管理类教材被竞相引入，一些如《胡雪岩经商秘要》、《曾国藩智慧书》等的复古经济类书也跟风而上，通俗财经类图书却在这股潮流中推上浪尖，在一些图书订货会上名列前茅的是《富爸爸》、《短线是银》、《不成咋办》等。
几年前，一本名为《学习的革命》的译著，曾在中国掀起了一场“头脑风暴”，并创下了国内单本销售数百万册的奇迹。在中央电视台黄金段的广告中，人们对著名导演谢晋老先生一句话早已耳熟能详：“一本能改变孩子一生的书。”这本科利华号称要花费一亿元广告费、让1000万中国人去读的书，如今却已经销声匿迹。
几年后，“富爸爸”系列靠80万资金启动，没有任何广告，却创下了销售150万册的奇迹，一场紫色风暴席卷全国。被称为中国的“富爸爸”的汤小明声称：“我的奢侈跟科利华做《学习的革命》那种奢侈是两码事，《学习的革命》的奢侈是为了公司的上市，局限在一个项目上。而我这种奢侈则是在激活一种思想，这种观念上的革命能吸引更多人的关注和理性的参与，并形成一个可持续的市场，这也是我的商机。我是商人，我要考虑我的利润从哪来，可能我不指望这本书赚钱，也不指望培训赚钱，我会开发尽可能多的项目，我要整合，靠整片森林赚钱。”
事实上，“富爸爸”项目在轮廓上还很粗糙，在管理上还有缺陷，你甚至不得不承认里面有运气的成分。但是，这片森林的框架已经凸现，“富爸爸”出售的不仅是一套思想，也是一套系统，这套系统包括书籍、玩具、培训等，“富爸爸”已成为一个品牌，在品牌背后是一连串成功选题的积累，品牌与声誉事实上成为比选题更具有价值的无形资产。当品牌加上巨额资金，再加上现代营销策划的立体攻势，一个畅销品牌横空出世。
我们中国的教育一直缺乏两方面的东西，一个金钱的自由，一个是情感的自由。有业内人士把“富爸爸”火爆的原因总结为三：一是中国一直缺乏对金钱的启蒙，人们一直困惑如何处理与金钱的关系；二是富人如何使自己的资产保值、增值；三是“富爸爸”教育穷人如何成为富人。
不靠广告的“富爸爸”，凭借口碑传播创造了一个奇迹。而“富爸爸”本身的悬念、故事为口碑传播创造了先天条件，相关的策划、资金支持则起了推波助澜的作用。“智商、情商、财商，一个都不能少”，“揭露富人的秘密”曾成为街谈巷议的话题，《中国图书商报》甚至发表文章，说今年的书市是“两个爸爸大战一个女孩”。在“富爸爸”拿到的4000多份的读者调查问卷里，其中60％左右在“购买动机”上选择的是“朋友推荐”。
媒体经济学家侯琰霖认为：“人们对于发财的故事总是抱着不厌其烦的好奇心。在这个大众文化的时代，迎合大众的庸俗口味才能畅销。作为现金流游戏规则的说明书，唠唠叨叨的罗伯特·T清崎还是用几点庸俗的理财原理赢得了大众的喝彩。”
在炒作“富爸爸”的过程中，有一个很有趣的花絮，吉林省梨树县县长田贵军，出差时在长春机场买了一本《富爸爸，穷爸爸》，感觉非常好，就把书借给一些干部看，结果影响颇大，下面的干部每天晚上去找他谈心得。“十·一”过后，田的秘书给“富爸爸”项目组打电话，要求订2000本书，说是给下面的村、镇干部每人发一本，田说，财商要从娃娃抓起，农民要想致富，要从思想抓起。上海《文汇报》做了一个调查，后来发了一个整版的报道。
关注这个故事并非是因为有趣，而是因为有许多真实的小故事串起了“富爸爸”的品牌主线。
制造口碑传播的核心武器在哪里？
“富爸爸”案例可以视为是对口碑传播的一个注脚，其中有几个因素至关重要：
①事件策划。根据人际传播上的“沉默的螺旋”理论，舆论的形成要经历个优势意见大声疾呼和劣势意见不断沉寂下去的过程，在这个螺旋中，事件策划总是起着不断发力的作用。在“富爸爸”的多个事件策划中，罗伯特·T清崎中国之行“算是影响最大”的一次，在清崎为期五天的行程中，制造了不少利好：国际会议中心演讲，清华大学演讲，王府井签名售书，做客CCTV对话栏目。清崎的名人效应给“富爸爸”覆盖了一层耀眼的光辉，“富爸爸”项目组则趁机推出了“现金流玩具”。
②口号。一个醒目、易于传播的口号在口碑传播中至关重要，可以从一经典的政治口号中寻找到这种蛛丝马迹，比如：“星星之火，可以燎原”、“楼上楼下，电灯电话”、“农村是个广阔天地，在那里是可以大有所为的”、“白猫黑猫，逮住老鼠就是好猫”等。在“富爸爸”传播中，类似的口号有“智商、情商、财商，一个都不能少”，“揭露富人的秘密”；“两个爸爸大战一个女孩”，从各个方面推波助澜；以此吸引读者的注意力。
③悬念。《富爸爸》作者罗伯特·T清崎经常会问：怎么样才能变富有？要回答这个问题的清崎，已在1989年成为百万富翁，并拥有七家赢利状况不错的公司，其中有两家石油公司、一家房地产公司是上市公司，一家黄金采矿公司，一家银采矿公司，一家出版公司，一家教育公司。更有意思的是，他还拥有一个神秘的富爸爸，一个亲切得就像在你身边的穷爸爸。悬念总是会制造激动人心的吸引力，善于讲故事、精通推销之道的清崎试图以一种最合适的方式揭开财富的秘密。他还提出了一个具有颠覆性的概念：财商（FIQ）。事实证明，以一种最单的方式占领受众大脑的空白点，在吸引眼球上功不可没。
④建立“口碑”传播网络。建立顾客档案，开发顾客资源，实现“口碑”传播网络化。从一开始就重视客户资料的收集的“富爸爸”项目组，为了搭建这个网络，不遗余力。比如，和中信银行合作搞了一次5万元投资机会的奖励的读者参与活动。在几个月的时间里，“富爸爸”收集、控制了大概6000人左右的一个忠诚客户群，并建立了4个俱乐部：电话俱乐部、读者俱乐部、记者俱乐部、特殊俱乐部。
中国这种特殊的重视人情、“理性不足，感性有余”文化的传统，使口碑成为传播渠道中最
有说服力的一种，而互联网的出现，则增强了这种传播的可控性。图书可能是比较适合口碑传播的一类产品，但不能说其他的产品不适用“口碑”。按照麦肯锡的一项研究，口碑传播几乎影响到美国2/3的经济领域：玩具、运动产品、电影、娱乐、时尚、休闲自然最受口碑影响，但金融机构、服务业、出版、电子、药品、农业、食品等众多领域也同样受口碑所左右。
在“口碑”面前，太多的人成为蠢蛋。《富爸爸》就是这样经过精心策划，一步一步走向辉煌。
听了《富爸爸；穷爸爸》的营销策略；我很受启发。我说：“奇迹原来是这样制造出来的！孙教授，根据您刚才所讲的，要想创造销售的奇迹，是不是不仅要有好的产品，还要有好的营销策略和营销手段？”
“林刚。你真聪明！可以这样说，一个推销高手一定是一个有眼光、有魄力、勇于创新的人。”
从孙教授家回来，我和表哥边走边谈。我兴奋地对表哥说：“想不到孙教授的脑子里还会有这么一套生意经。”
“在如今的知识经济年代，文人下海经商已不是什么新鲜事了。”表哥一本正经地说，“在我们师大，有好几位老师是校办企业的负责人。你别以为孙教授只会做学问教书，他还是好几家公司的企业管理顾问，他目前的资产有好几百万。”
“什么？孙教授是一位百万富翁？”我大吃一惊。
“这有什么大惊小怪的，孙教授家的那幢别墅就值一百多万。”表哥轻描淡写地说。
“表哥，我们什么时候也能够像孙教授一样，成为一个百万富翁？”
“这不难，只要我们把今天孙教授传授给我们的学问拿去运用，我相信在不久的将来我们也能够赚到自己想赚的钱。”
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第十一课 帮助别人就等于帮助自己
回到花店，我对表哥说：“我们是不是可以把孙教授告诉给我们的关于推销的知识应用在阿姨的花店里，看看能否提高销售业绩，增加营业额？”
“好的，其实我早有此打算，”表哥答到，“今天晚上请你到我家来商讨有关事宜，并且要准备一套促销方案。”我知道这是表哥有意在锻炼我的“经商”能力，我欣然接受了这个挑战。
回到家里，我开始搜集资料，着手准备营销方案。经过一番冥思苦想，我终于想出了一套完整的营销方案。
到了晚上，我兴冲冲地带着我的“锦囊妙计”来到表哥家。一进门，阿姨、姨夫、表哥正在一起商量卖花的事，他们见我来了，热情地招呼我坐下。表哥给我端上一杯热气腾腾的龙井茶，满脸笑容地对我说：“林刚，我们正等着听你的促销方案。”
我喝了一口茶，清了清嗓子，开口说到：“要想提高花店的销售业绩，增加营业额，我认为要从以下两个方面动脑筋：首先，顾客为什么买花？一般的人买花主要是为了美化环境，净化空气，但是他们可能还不知道养花种草还能‘吃毒’。”说到这里，我故意停了一下。
“吃什么毒？”阿姨好奇地问我。姨夫和表哥也一脸迷惑地望着我。
我洋洋得意地说：
“这你们不知道吧，现在让我来告诉你们。现代人80％的时间是生活在室内，老年人、儿童及各种病人更是在居室内度过他们的大部分时光，因此，室内空气的洁净与否直接关系到人们的身体健康。近年来，房地产市场得到了迅速发展，居室装修已经成为人们生活消费的热点。但由于人们追求豪华装修，加上家庭装修市场的不规范，有毒建材的存在，使得居室空气污染事件时有发生。某一家庭大兴土木装修后乔迁新居，小孩子经常咳嗽、打喷嚏，
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