战略决定成败(第二版)-第15部分

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　　　　仕奇的这一奇招最终的结果必然是不战而胜，因为，没有哪一家国外品牌真的蠢到要出来应战。这样，仕奇的这一声吼，就把自己轻松抬高到世界名牌的高度，而没有一个人会提出异议，这才是最绝的！　　　　
　　　　从以上例子中不难看出，商场竞争虽然五花八门或精彩纷呈，在真正起到关键作用的，往往只有一招，这就是中国老话所说的“一招鲜，吃遍天”——唯一有效战略。　　　　
　　　　与强大的竞争对手竞争的最好方法，不是努力做得更好，而是试图变得不同。　　　　
　　　　——何学林　　　　
　　　　


第二部分：决定成败的21条战略唯一有效战略

　　　　第十三条　　　唯一有效战略　　　　
　　　　——一招鲜，吃遍天　　　　
　　　　很多人把“一分耕耘一分收获”奉为圣经，认为只要付出一定会获得相应的回报，把成功看作是大量细小的努力的结果。其实这也是走入了误区。做对的事，努力才会有效果，而在各种场合中，通常只有一种举措会产生重大效果，因此，围绕着这个关键的点展开努力，才会产生重大效果，也就是要努力到点子上，即所谓“一招鲜，吃遍天”。为什么很多人忙碌一生一事无成？另一些人同样忙碌或并不怎么忙碌却能成就一番大业呢？一个普通农民付出的努力可能比明星还多，却没有后者成功，两者的区别就在于：前者的努力没有在一个能够产生重大效果的点上，后者的努力发生在能产生重大效果的点上。人生中处处充满这种“一招鲜，吃遍天”的事例。　　　　
　　　　人生中的“一招鲜，吃遍天”　　　　
　　　　一个人的一生往往因一事而成名、成家、成功。发明家因一项发明而名垂青史，科学家因一项科研成果而誉满全球，艺术家因一件艺术作品而流芳百世，运动员因打破一项世界纪录而享誉世界，电影明星常常以一部影片走红，武林高手常常以一剑封喉……　　　　
　　　　譬如，一个作家往往以一部作品成名、传世，代表作往往也是成名作，而代表作往往只有一部甚至一篇。如曹雪芹以一部《红楼梦》传世，罗贯中以一部《三国演义》传世，施耐庵以一部《水浒传》传世，吴承恩以一部《西游记》传世，司汤达以一部《红与黑》传世，徐迟甚至以一篇《哥德巴赫猜想》的报告文学传世。他们当然不是只做了这一件事，他们都做了很多事，也写了不止一部作品，但是，最能体现他们价值的就是这一件事、一部作品。很多作家成名之后就很难写出超过其成名作的作品来了。从事后诸葛亮的角度来看，他们的努力只有围绕着上述那个点展开的，才是最有效的，其余的努力都没有产生重大的效果。　　　　
　　　　又如，一名歌手往往以一首歌出名。如香港歌手张敏明在1984年的春节联欢晚会上以一首“我的中国心”一炮打响，此后尽管他再未露面，从公众视野中消失了20多年，但是2005年他在美国再次登台，唱的仍是那首“我的中国心”，依然受到中国歌迷狂热般的欢迎。费翔也是在春节联欢晚会上以一首歌“故乡的云”一炮打响的。换句话说，张敏明和费翔只需要做一件事——在那个年代的春节晚会上唱好了一首歌，而且只需唱一遍，这一辈子就成功了。所以，他们的一生实际上只需要在这个点上努力就够了，其它的努力都没有产生重大作用。　　　　
　　　　当然，一生要做好一件事情并不是件容易的事情，拿张敏明和费翔来说，看起来他们的成功非常简单，只不过是在一个春节晚会上唱了一首歌而已，实则相当不易。首先你要在20世纪80年代上春节晚会，因为只有20世纪80年代的春节晚会才会有如此巨大的影响力，而要能上春节联欢晚会必须具备一流的水准，可谓台上3分钟，台下10年功；其次，“我的中国心”也罢，“故乡的云”也好，这两首歌必须曲谱得好，词写得好，意境还要好，能够表达出海外游子的思乡之情，爱国之心，既感人肺腑，又优美动听，而且他们俩还要唱得好等等，所有这些因素都具备了才能一炮打响，一夜成名。看起来这么容易的一件事都要付出那么多的努力，如果你在各方面都努力，能有突破成功的那一天吗？　　　　
　　　　很多作家、奥运冠军、文艺明星、企业家学历不高，受的教育也不完全，往往数理化一巧不通，他们把精力集中在了自己最容易成功的那一个点上了——作家集中在写作上，奥运冠军集中在体育训练上，文艺明星集中在文艺方面，企业家则一门心思用在赚钱上，然后取得了成功。　　　　
　　　　所以，一个人要想取得成功，不要去做各方面的面面俱到的努力，你要寻找自己最容易成功的突破口，在这个突破口上努力才是成功的捷径。　　　　
　　　　企业经营中的“一招鲜，吃遍天”　　　　
　　　　在企业经营中，常常也是“一招有效”。世界首富比尔·盖茨，仅仅凭借一个windows的操作系统，就一举赚得数百亿美元的财富。实际上微软的主打产品，仅仅一个windows而已，不过是把windows简单地复制了n　份，花了大把银子，大家买的都是一件复制品而已。做其它有形产品，即使一模一样的东西，你也得一个一个地造出来，谁有办法简单地复制？比尔·盖茨却做到了。windows不过是一招鲜而已！　　　　
　　　　2002年，一本不到100页的小册子《谁动了我的奶酪》流传甚广，人们甚至已经习惯将“奶酪”当作各种变化的代名词，成了一个时代的流行语。但这本书不是自动畅销的，一开始出版方做了大量细小的努力，都没有使本书畅销。中央电视台的《对话》栏目起到了举足轻重的作用。那时正值《中国企业家》200期纪念，杂志社想与中央电视台合作，约请该杂志报道过的知名企业家，一起来计论一下入世后如何面对变化。而事有巧合，《对话》的制片人曾经买过一本原版的《谁动了我的奶酪》，就觉得这本书是一个很好的切入点。于是，在《谁动了我的奶酪》上市2个月的时候，《对话》为其烧了很旺的一把火，不仅使得该书在观众中的知名度大增，而且由于众多知名企业老总的间接推荐，有效地促进了企业用户的集团购买。　　　　
　　　　肯德基以炸鸡闻名，麦当劳以汉堡包取胜，全聚德以烤鸭立足……这些都是企业经营中的“一招鲜”。　　　　
　　　　说白了，一个企业的绝招就是它的核心竞争力。　　　　
　　　　市场竞争中的“一招鲜，吃遍天”　　　　
　　　　在战争中，敌人最薄弱的环节只有一个，要想在战争中取胜，必须攻击敌人最薄弱的环节。在第二次世界大战中，诺曼底被德军认为是最不可能登陆的地点，因此，这也是德军防备最弱的地方，但盟军却偏偏选择在这里登陆了。在大多数情况下，你的竞争对手只有一个容易被攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。　　　　
　　　　成功的将军通过对战局的研究，要谋划出一个出其不意、克敌制胜的突击方案，找出一个这样的方案都十分困难，要找出多个这样的方案，通常是不可能的。市场竞争也通常只有某一种行动可以产生实质性效果，所以要攻其弱点，大胆突击。　　　　
　　　　一个人要想取得成功，不要去做各方面的面面俱到的努力，你要寻找自己最容易成功的突破口，在这个突破口上努力才是成功的捷径。　　　　
　　　　——何学林　　　　
　　　　


第二部分：决定成败的21条战略通俗化战略

　　　　第十四条　　通俗化战略　　　　
　　　　　　——　销售力才是硬道理，芸芸众生俗者多，传播的通俗化可以使传播更能到达消费者，从而更加有效　　　　
　　　　消费者不是广告人，他们不研究广告　　　　
　　　　通俗化是就传播层面而言的。广告人往往喜欢玩创意，如何如何玄，如何如何让人琢磨不透，才算他高明，殊不知，这种显示高明的方法是要付出沉重的传播代价的。　　　　
　　　　广告人的所谓创意似乎就是下决心要让人看不懂。　　　　
　　　　消费者不是广告人，天天没事干在那里研究创意好玩，除了有特大美女画面，想多看几眼（那也不是为了看你的产品，只是想看美女而已）之外，消费者们对广告通常是避之而未恐不及的，电视观众是见到广告就换频道，平面读者则对广告是一翻而过。在这种情况下，怎么向我们亲爱的消费者传达我们想要传达的信息呢？通俗化是很有效的，如果你尽玩虚的，消费者不知道你的广告在说什么就把你忽略了；如果通俗化一点，则能在最短的时间里让消费者明白你要对他说什么。　　　　
　　　　傻广告何以成功——芸芸众生俗者多　　　　
　　　　消费者是芸芸众生，而芸芸众生俗者多。特别是在中国，广大消费者的文化素质和欣赏水平都还比较低，广告做得太“深奥”了，消费者是看不懂的，连懂都看不懂，传播何来之有？　　　　
　　　　有很多“傻”广告，做得是很成功的。最早的“燕舞”广告做得是很“傻”的，但传播却很成功，至于后来这个企业消失了，那绝不是这个广告惹的祸。后来的哈医药广告、脑白金广告和现在的中脉蜂灵等等“傻”广告的效果都不错。　　　　
　　　　当然，我并不是说广告也越傻越好，鼓动大家都来博傻，这只是通俗化的一种举例说明而已。通俗化传播的成功例子还有很多，通俗化传播的方面也很多。　　　　
　　　　PDA是专业术语，但“商务通”将其通俗化了，显然商务通要比PDA更能让消费者明白，传播的成本自然也会更低。“手机、呼机、商务通，成功的足迹，一个都不能少”，更是通俗化的诠释和传播。　　　　
　　　　美乐通宁是西洋译名，但脑白金却将其通俗化了，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，则又将其礼品的定位进行了十分通俗化的传播，以致引起我们水平很高的广告人的群起而攻，口诛笔伐。　　　　
　　　　玩虚的为何有市场——是广告公司的必然　　　　
　　　　为什么通俗化如此重要而有效，但我们的广告人却不愿意通俗化，而不通俗化的广告又还有那么大的市场呢？因为　　　　
　　　　第一，大多数广告人都没有企业经营的实战经验，因此他们不能设身处地替企业着想，这是他们的软肋。　　　　
　　　　第二，广告人如果不玩出深奥的创意来，就无法显示出自己的专业水准，就不能让企业主听不懂，也就不能把企业主侃晕了，从而不能赚到企业主的钱：“这么简单的广告还需要你创意吗？我们自己就会”，于是，你这碗饭就丢了。　　　　
　　　　第三，好在圈内获奖。　　　　
　　　　有这么多好处，我们的广告人能不去简从繁吗？广告创意越复杂，意味着赚更多的钱，反之则意味着丢饭碗，难怪尽管通俗化的道理如此简单，但玄虚的广告却还很有市场。至于企业因此而受到损失甚至倒掉，则也并不影响我们的广告人还把为他们做过的广告当作成功案例向别的企业炫耀！　　　　
　　　　广告人的所谓创意似乎就是下决心要让人看不懂。　　　　
　　　　——何学林　　　　
　　　　


第二部分：决定成败的21条战略坦诚相见战略

　　　　第十五条　　　坦诚相见战略　　　　
　　　　——消费者会在你承认自己的短处时发现你的长处　　　　
　　　　承认自己的不足能引起人们对你的关注，赢得信任，解除戒备　　　　
　　　　夸耀自己的优点，掩饰自己的缺点，这是人的本性。但是，在这个过度竞争和信息爆炸的时代，人人都在竭力宣扬自己的长处，同时竭力掩饰自己的短处，人们被淹没在了各种自卖自夸的宣传广告的海洋之中，窒息得喘不过气来，对这种积极宣扬自己长处的广告早已产生了逆反心理，广告效果越来越差。　　　　　
　　　　此时，如果你反其道而行之，以承认自己短处的方式出场，自然容易引起人们的积极关注。因为承认自己的弱点是违背企业和个人本性的，人人都在自夸，只有你在认错，人们当然更愿意听你诉说。试想，当一个人找到你诉说他的困难时，你一定会立即注意倾听并愿意提供帮助，而如果一个人开口就向你炫耀他的长处，你反而不一定会感兴趣。同样道理，当一家公司以承认自己的弱点而开始进行宣传时，人们往往会情不自禁地关注它。而引起关注则是广告和宣传的首要前提。　　　　
　　　　其次，承认自己短处给人一种坦诚的好印象，而坦诚能够解除人们对你的戒备心理，赢得信任。当你向人们承认自己的短处时，人们会信以为真，并立即接受你，从来不需要证明；相反，对“王婆卖瓜，自卖自夸”式的宣传，人们常常持怀疑态度，你必须通过证明才能使人们接受。　　　　
　　　　当然，承认自己的不足，以引起人们对你的注意，解除戒备，赢得信任，这并不是你的目的，你的目的还是为了宣扬你的长处。因此，承认自己的不足之后要积极地宣扬你的长处。使自己产品深入人心的最有效的方法是首先承认自己的不足，然后再将其转变为优势。　　　　
　　　　承认不足是为了先抑后扬，更好地转变为积极的宣传　　　　
　　　　当你承认自己的缺点，从而引起人们对你的关注、信任和好感时，你要转向积极的宣传，变缺点为优点，劣势为优势，达到以退为进的目的，这样宣传的效果会好得出奇。　　　　
　　　　美国有一家生产漱口水的公司，它生产的漱口水味道很难闻，被公认为是一种缺点。有一种叫“好味道”牌的漱口水向其发起攻击。如果这家公司站出来狡辩，说它的味道是一种特殊的“好味道”，其结果自会适得其反，使事情变得更糟。这家公司没有这样做，而是出色地运用了坦诚相见战略，公开宣称这种漱口水是“使你一天憎恨两次的漱口水”。　　　　
　　　　这种公然承认自己缺点的举动赢得了消费者对其的信任和好感，人们认为这家公司很诚实。然后，这家公司转入了积极的宣传，称这种漱口水“会消灭大量细菌”。　　　　
　　　　这种说法很符合产品的特性，消费者会认为，气味像杀虫剂一样的东西一定能消灭细菌。消灭细菌当然比口味更重要。结果，这种牌子的漱口水更为畅销。这家公司巧妙地利用了人们对口味不好这一缺点的认识，然后，变其缺点为优点，将劣势转化优势，高度的坦诚使