战略决定成败(第二版)-第21部分

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痒，不得要领。　　　　
　　　　按照这种探索，我们不明白，为什么同样是广告，昨天是致胜的法宝，今天就成了败北的元凶？　　　　
　　　　为什么同样的性格，昨天还是他成功的关键，今天却成了致命的弱点？　　　　
　　　　为什么同样是民营企业的管理机制，在昨天还被当作包治百病的灵丹妙药而顶礼膜拜，今天竟成了导致他失败的罪魁祸首？　　　　
　　　　难道真是成也萧何，败也萧何？　　　　
　　　　按照这种探索，失败的民营企业，家家都有一大堆乱七八糟的问题，各家的问题又都各不相同，一次决策的失误、一个疏于管理的问题、一种性格品行方面的弱点、一个领袖情结等等，就能造致整个企业无可挽回的败局。　　　　
　　　　我们不明白，为什么偏偏在今天而不是昨天或明天，中国的民营企业竟这样弱不禁风，争先恐后地应声而下？　　　　
　　　　我们不明白，为什么在同一时期，各种不同的因素，都会使民营企业纷纷中箭落马？　　　　
　　　　难道真是一着不慎，满盘皆输，是殊途同归，中国民营企业都走上了穷途末路？　　　　
　　　　中国民营企业为什么长不大，为什么各领风骚三、五年，为什么纷纷倒下？　　　　
　　　　倒下的企业家在问，没有倒下的企业家也在问，媒体记者在问，经济学家在问，政府官员在问，一般社会公众也在追问，人们急切地希望解开这个人面兽身的“斯芬克思之谜”，一时间，各种议论沸沸扬扬，甚嚣尘上，闹得洛阳纸贵。　　　　
　　　　要解开这个“斯芬克思之谜”，首先必须拨开种种似是而非的论调所造成的战略迷雾，必须首先将人们的观念从各种细节的错误论调中中“拯救”出来。　　　　
　　　　媒体之过论　　　　
　　　　史玉柱对报道巨人危机的媒体，尤其是对最先披露其危机内幕的深圳《投资导报》一直耿耿于怀：“我本来还能走出困境，经媒体这么一报道，就彻底完了”。他认为，如果媒体不报道，他的命运将会是另一个样子。三株的吴炳新也认为，如果“八瓶三株喝死一条老汉”的新闻不被扩大化，三株就不会倒下。秦池的老总也认为，是“川酒入秦池”的一篇报道搞垮了秦池。很多人都持这种观点，以致此后企业家们都对媒体敬而远之，避之唯恐不及，与以往热衷于跟媒体打交道，炒作新闻，炮制各种肉麻的吹捧文章恰恰形成鲜明的对照。可见这种观点的流毒之深。　　　　
　　　　媒体本来就是一把双刃剑，你不懂得驾驭媒体，本来就是你的错。这是其一。其二，媒体只是对本来已经败落的事实进行了负面报道，而不是使其败落的根源。在媒体报道之前，败因已经存在，如果不是找到失败的根源，进行对症下药的治疗，失败仍然不可避免，即使媒体不报道，也照样会继续走向失败，诿过于媒体，恰恰证明没有找到真正的根源。这就更证明失败是不可避免的了。其三，在巨人走向辉煌的过程中，海内外媒体对其的正面报道不计其数，给巨人带来了数以亿计的无形资产，媒体之功不可没，与负面报道相抵，媒体之功也大于过。　　　　
　　　　说媒体“以落井下石的火力一夜之间彻底打垮了被它几年吹捧过的企业——巨人集团”，简直是胡扯。　　　　
　　　　资金短缺论　　　　
　　　　“如果有1000万资金，让大厦开工，一层一层往上盖，人心自然安定，支撑几个月，生物工程启动后，留足滚动发展资金，利润可观，再投入大厦建设，从电脑软件方面再拆借点钱完成一期工程没有问题。待20层盖完，我不仅兑现合同，再多拿出一些楼面补偿买楼花者，危机自然化解。目前就是资金周转不灵，卡在这个坎上了”。史玉柱这样盘算着。这种观点同样很有市场，例如，几位“资深”专家和财经记者在对史玉柱进行联合采访后的分析中甚至得出一个“不无悲壮的结论”说：“对融资的隔膜，对金融市场的疏离，才是史玉柱败走麦城的关键所在”。在他们看来，巨人的倒下就是因为资金周转不过来引起的，为什么资金周转不过来呢？融资能力差！似乎只要能融到1000万资金，巨人就能立于不败。　　　　
　　　　巨人的问题决不是“资金短缺”那么简单。所有破产的企业在破产时都是“因为”“资金短缺”。每一个赌输了的人也都是“因为”“资金短缺”，如果他有更多的资金作赌注，他也能把输了的钱再赢回来。“资金短缺”仅仅是一种表象，如果只看到资金的短缺，看不到资金短缺背后隐藏着的深刻根源，无异于赌红了眼的赌徒，即使资金短缺问题得到了解决，迟早还会走向失败。　　　　
　　　　这里我们不妨引述一段奇谈怪论。前巨人集团常务副总裁在著书中讲了这么一件事：某“企业研究专家”，是“参加了几个大企业的企业解剖和战略再定位”、“至今仍担任著名的海尔集团、三九集团的策划顾问”并著有“多部企业研究专著”的企业研究专家（何等厉害！），在一次喝酒时问这位前副总裁：“用一句话概括巨人失败的原因？”（专家风范，果然不凡！）这位副总裁在“喝了很多酒”，又“思考了半个小时后”，语出惊人：“巨人的债务结构不合理！”专家闻言，“如获至宝，他以夸张的表情表达他的惊讶，说只听说产业结构股本结构，这是他第一次听到‘债务结构’的述语。”（他更厉害！）他说：“巨人不是欠债太多了，而是欠债太少了，如果当初大胆向银行举贷，巨人不会如此局面。”（银行的钱搞丢了是要掉脑袋的！）这种债务结构的不合理才是史玉柱的“致命错误”，前副总裁最后总结说。听了他的这些话，“喝一杯酒抿在口里久久不咽下。”（又惊讶了不是？）这位专家“讲了两句话：其一，他在一些书中引用过巨人作反面例子，用得不妥；其二，他非常敬佩史玉柱，他渴望能见到史玉柱。”这段自弹自唱的奇谈怪论到最后，专家变成了学生，向他这位老师真诚道歉，并还要向他的师爷负荆请罪！　　　　
　　　　这样的高级智囊！这样的专家！伴史玉柱左右，难怪史玉柱要在黑暗中摸索了。史玉柱悲乎哉？可悲也！　　　　
　　　　“资金短缺”、“债务结构不合理”，你需要多少钱？巨人大厦总投资12亿，我借给你12亿怎么样？你用12亿把70层高的巨人大厦盖起来了，但是，70层高的巨人大厦的市场在哪里？珠海总人口不足100万人，特区进入了后特区时代，70层的写字楼在珠海根本没有那么大的终端市场，结果必然造成12亿资产沉淀，你欠我12亿，每年还要增加接近1个亿的债务，如果这样，史玉柱就永无翻身之日了。　　　　
　　　　再给牟其中6个亿怎么样？如果还按牟其中原有的思路走，他会败得更惨。　　　　
　　　　再给吴炳新10个亿怎么样？如果还按吴炳新原有的思路走，他会败得更惨。　　　　
　　　　


第三部分：错误的战略导致一代中国企业全军覆没机制弊端论

　　　　机制弊端论　　　　
　　　　这种论调与上一种论调一脉相承。为什么巨人会融不到钱呢？这一方面固然是因为史玉柱“对融资的隔膜”，但在“更深层次”上则又要归咎于民营企业的体制和政策环境。民营企业融资渠道过窄，中国资本市场又不发达，民企很难在资本市场上融资和在银行贷款。“我就差1000万，巨人集团资产规模5个亿，区区1000万的小数目根本不算什么，可眼下这一关就是过不去”。而这要怪民营企业的政策环境。　　　　
　　　　众所周知，民营企业的机制几乎成了“包治百病”的“灵丹妙药”，今天你融不到资就说民营企业的政策环境不好，你咋不说正是民营企业机制的优越性成就了你的宏伟大业呢？难道好的东西就不能有一点瑕疵？况且，民营企业的生存环境早已客观存在，你没有考虑到也是你的错。　　　　
　　　　抽血过多论　　　　
　　　　巨人大厦向生物工程抽调资金过多，导致这一新兴产业过度贫血，生物工程出现萎缩。“1992年下半年，一位领导来我们公司参观，建议把楼盖高一点，于是，我们就把设计改到了54层。1994年初，又有一位领导来珠海视察，要参观巨人，我们又把设计改到了70层”。言外之意，似乎巨人大厦不盖那么高，他就不会有此一劫。　　　　
　　　　这是把失败的原因归咎于某一个具体操作上的失误，就事论事，仍然没有看到问题的实质。为什么会发生这样的失误？其背后的深层原因是什么？如何避免这样的失误？这种论调没有告诉我们这一点。　　　　
　　　　多元化陷阱论　　　　
　　　　史玉柱承认，在保健品领域他付出了上亿元的学费。巨人大厦则更是把他拖向了深渊。　　　　
　　　　这已经是比较深刻的观点了。但是，为什么恰恰是在此时而不是彼时进行了多元化？为什么选择房地产和保健品行业？多元化背后的决策动因又是什么呢？不克服其中的动因，即使没有多元化，那也会以别的形式表现出来。再说了，多元化有“同心多元化”和“多心多元化”之分，“同心多元化”即主业突出、结构合理的多元化是规避风险、做大利润的正确经营模式，即使是“多心多元化”，世界上也不乏成功的案例，近的就有华人首富李嘉诚。焉能用一句“多头陷阱”一言以敝之？　　　　
　　　　时运不济论　　　　
　　　　有人说：“史玉柱运气不好。盖巨人大厦恰好碰上中国加强宏观调控，银根紧缩，地产降温。巨人大厦非常不巧地建在三条断裂带上，珠海两次发大水又将地基全部淹没了，整个建设工期耽误了10个月，多投了3000万。开发保健品的时候恰好撞上全国整顿保健品市场，保健品降温。”　　　　
　　　　运气不好，巨人集团受到上至中央下至地方政府的大力支持，在巨人大厦项目上，像我们在小摊上买衣服那样，原本每平米1600元的地价最后只收了350元，而且还可以后交，全中国能有几个人有这等好运气？进入房地产，房地产降温，进入保健品，保健品降温，看似偶然，实则必然。当一个行业赚钱的秘密连行外人都知道了，这个行业离赔钱还会远吗？大凡在热潮中抓住机遇的人，都是在热潮来临之前就已提前进入了，而看到热潮来临就去追赶热潮的脚步，一定是步步为迟，步步踏错。　　　　
　　　　广告祸害论　　　　
　　　　“靠广告吹起来的企业终究没有好下场”。这种论调颇有市场，尤其是当类似这样的企业一个个都倒下来之后，这种论调几乎成了全社会的一种共识，以致企业家个个都小心翼翼地，不再大声张扬，中央电视台取消了广告标王，国家工商行政管理局对广告作出了限制性的规定。哈医药广告一出，群起而攻，大家都为它捏一把汗。　　　　
　　　　广告正是第一代民营企业成功的秘诀，为什么在此时此刻变成罪魁祸首了呢？巨人、三株、505、飞龙、爱多等等，中国第一代民营企业天空中一颗颗耀眼星星都是依靠强势的广告迅速膨胀起来的，广告是它们共同的心照不宣的秘密。如果没有广告，它们在前期根本不可能取得那样大的辉煌业绩，而它们在后期则照样会走向败落，因为它们的失败并不是广告对错那么简单。如果没有广告，或许它们连失败的机会都不会有。　　　　
　　　　对此我们稍作具体分析。假定中国第一代民营企业的衰落是因为广告做得太多了，可是我们知道，在前期这些企业恰恰是因为“广告做得太多”而快速地发展起来的，那么，为什么在后期“广告做得太多”又使它倒下了呢？同样是广告，为什么昨天还是致胜的法宝，今天就成了败北的元凶？显然，把衰落的原因归咎于“广告做得太多了”，经不起简单的推敲。“广告做得太多”只是一种表面现象，我们应该透过这种表面的现象去把握问题的实质。　　　　
　　　　即使只就表面现象而言，正确的提法也应该是：在后期“广告做得太多了”。那么，随之而来的问题就是：　　　　
　　　　一、为什么在后期广告不能做得太多？　　　　
　　　　二、为什么我们的企业家们都会在后期广告做得太多？　　　　
　　　　或者，换一种问法：　　　　
　　　　一、“前期”与“后期”有什么不同，从而不能在“后期”与“前期”一样地“广告做得太多”？　　　　
　　　　二、中国第一代民营企业家为什么会在“后期”犯同样的错误——“广告做得太多”？　　　　
　　　　这就有赖于探寻广告背后更深层次的原因了。　　　　
　　　　


第三部分：错误的战略导致一代中国企业全军覆没知识过多论

　　　　知识过多论　　　　
　　　　在中国改革开放的早期，到处传诵着无知无识、无法无天、花天酒地、一夜暴富的“大款”发财的神奇故事，“搞导弹的不如卖茶叶蛋的”、“操手术刀的不如拿剃头刀的”脑体倒挂比比皆是；无独有偶，放眼海外，一些世界级的企业家居然也是出身低微。于是，探究知识分子的种种劣根性和对“大款”们进行天花乱坠的肉麻吹捧甚嚣尘上，无知无识、胆大包天的“大款”成了人们崇拜的对象，“教授学卖馅饼”成为时尚，“知识越多越反动”变成了“知识越多越无用”被津津乐道，新的“读书无用论”抬头，退学潮起。在这种氛围中，史玉柱的崛起被认为是一个异数，而巨人的倒下则又为这种论点作了新的注解：“知识分子还是不行，你看，史玉柱上去了，又下来了。”　　　　
　　　　中国的改革开放走的是一条从农村到城市、由浅入深的道路，因此，在改革开放的早期，广大的农民和城市劳改劳教释放人员、待业青年、无业游民等社会边缘人群历史地处在了时代大潮的心脏地带，成了市场经济的捷足先登者，他们抓住了一、二个比比皆是的市场空白点或体制的真空地带，连自己也不知道怎么回事就发了财，成了“大款”。他们毋须“超凡胆魄”和“远见卓识”，也不需要“毅然”砸碎“铁饭碗”“下海”，他们本身就在海里。随着改革开放的深入，社会精英阶层纷纷“下海”，市场竞争日趋激烈，先富起来的社会边缘人群如果不提高自身素质，大量地被淘汰出局是历史的必然。未来社会必然是知识精英的天下。　　　　
　　　　除此之外，这里还存在一个统计学上的误区和参照系的倒