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一生只做一件事-第24部分
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第五章 拓展要有方略不要只打一张牌
10不要只打一张牌 只有不断地追求，才能做得更好。 ——比尔·盖茨 比尔·盖茨说：一个企业要求得到更大的利润，就要不断地去开拓市场。商战犹如一场游戏，你手里的牌再好，也不能只打一张牌，如果那样的话，你就会被人吃掉。 美国的百威啤酒，被誉为世界“啤酒之王”，在本国的市场上占有绝对的优势。他们为了赚取更大的利润，抽出了手里的又一张牌，进军日本市场。 怎样打好抽出的这张牌，百威啤酒在进入日本市场之前，首先对日本的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了细致的设计分析。 日本经济的高速发展，使日本居民的消费水平空前高涨，特别是年轻一代有很强的购买欲望和购买潜力。日本青年受教育程度比较高，有自己独特的文化、表达方式和生活行为方式。他们对商品很挑剔，注重品牌和品质的结合，是消费市场的先导者。他们一方面愿意花时间和金钱去追求自己喜爱的事物，另一方面又非常注重目标的品质和文化底蕴。他们追求新奇、昂贵的产品，但又不像美国青年那样富于冒险精神和个性特征。 另外，战后的日本是在美国的羽翼下成长起来的，日本青年对美国有一种感激、向往、崇拜和超越的复杂情感，这使得大洋两岸的文化和消费心理产生了共鸣之处。 百威啤酒在随后的广告战略中，就充分体现了日本青年的特殊心理背景。 比尔·盖茨在谈到微软进军欧洲市场的经验时说：首先要摸清对方的市场，而最主要的是把自己的产品锁定在哪一个消费群体上，准确的定位是你占领市场的关键所在。 百威啤酒首先把广告对象进一步缩小范围，设定在25岁～35岁的男性之间。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。在广告媒体的选择上，百威把重点放在了杂志上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。日本青年的受教育程度普遍较高，各种行业和各种社会事业都有相应的杂志。也就是说，某一种杂志都有其特定的较为固定的读者群。而且日本男青年工作一天后，晚间喜欢和朋友一起在外喝酒娱乐，更突出群体性消费的特点，而相对来说，看电视的时间要少得多，个人性消费也要少一些。 如果百威啤酒在没有赢得不同年轻人群的认可和支持下，大肆进行电视宣传，那么，就会给日本青年造成一种该啤酒是大众产品的印象，就不会引起青年的注意和追逐。所以，百威啤酒首先攻占日本年轻人的文化阵地，并以独特的扣人心弦的海报激发他们的视觉感官，先打进“圈里”使之成为一种时尚消费和身份地位的象征。 比尔·盖茨认为：成功的广告宣传是赚取利润的法宝。 在杂志上获得成功之后，百威向海报、报纸和促销活动进军，3年后才开始运用电视媒体。而这3年中，日本年轻人早已把百威啤酒作为生活的一部分来接受。他们从过去的追逐时尚和新的满足感转换为领导和超前大众消费的成就感。这时的电视大量宣传，会让这些年轻人感觉到：3年了，我们领先和引导了全日本的啤酒市场，百威是我们的，是我们这个“圈子”的一部分，我们有责任让所有的人都了解它，热爱它——因为它属于我们。这就是百威啤酒的成功之处，不仅让你享受了高品质的啤酒，还让你在心理上得到了各种各样的满足和尊重。 百威啤酒广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象，在广告文案的背景图画创意中，将百威啤酒融于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地，沸腾的海洋或宽广的荒漠，使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。 它的广告文案写作属于突出自己领导地位的遏制性广告定位战略。在行销的第一二阶段里，传播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”，视觉重点强调在标签和包装上。第一阶段，广告主题是“第一的啤酒，百威”，广告标题是“我们爱第一”；第二阶段，广告主题是“百威是全世界最好、最有名的美国啤酒”，广告标题是“这是最出名的百威”。标题还印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可以看到。为了确保广告效果，百威还授权给有责任感的日籍员工来判断广告的影响力，并用日本的方式，选择最具有强烈的诉求语言进行表现。 由于百威啤酒做好了周密的策划，充分了解日本市场的情况，使他们打出的进军日本市场的这张牌，取得了预期的效果。 点滴智慧生意如打牌，你只有在不停地出牌和换牌中，才能抓住战胜对手良机。
11不要小看对手 只有竞争，才使我心情愉快。 ——比尔·盖茨 有人问：是什么激发了比尔·盖茨无穷的创造力？ 比尔·盖茨说：是竞争，是残酷的竞争激发了我的斗志，同时也激发了我无穷的创造力。 苹果公司和IBM公司的结盟，让比尔·盖茨感到了很大的压力。他把新一轮竞争的目标确定在多媒体上。 这天，鲍默尔却来告诉比尔·盖茨说： “据我们了解到的情况，苹果公司和IBM公司结盟之后，他们已经把多媒体提上了日程。” 比尔·盖茨听完皱了下眉，说： “这不能让我感到吃惊，因为我已经想到了他们也会搞多媒体。” 鲍默尔说： “我还了解到，他们注册了两个联营公司。其中一个公司取名塔利根特，它的使命是把苹果公司以前开发的项目作为基础，研制出更为先进的操作系统。 “另一个公司起名卡雷达，它的任务则是研制一种个人多媒体计算机，把声像、文本、影像融为一体。” 比尔·盖茨神情严肃地说： “所以，我们要感到危险已经逼近，开发和研制工作必须争分夺秒！谁控制了多媒体电脑，就可以通过全球上亿台个人电脑实行软件控制。” 接着站起身，在屋里踱着步，又说： “我们的目标就是必须争创多媒体产品的行业标准！这个目标我们志在必得！” 鲍默尔知道，在电脑世界，每一种产品的出现，都会经过一段激烈的竞争，然后由胜利者来颁布行业标准。在过去，IBM个人计算机确立了个人计算机标准，而微软公司的MS…DOS确立了操作系统的标准。如果一家公司确立了行业标准，就意味着获得了行业控制权和滚滚而来的巨大财富。 比尔·盖茨又说：“对于多媒体的竞争，我们和对方各具优势，现在问题的关键是看谁能抢在前面。” 就这样，微软公司与“反微软联盟”关于多媒体的新的一轮竞争在激烈地进行着。 那么，什么是多媒体呢？ 多媒体缘于许多年前早巳过时的幻灯机。那时候，有人从多部幻灯机联动的方式让静止的画面活动起来，再使用录音机将声音插入使音画同时出现。用今天的眼光来看，这实在算不上什么多媒体。不过今天的多媒体设计思想，确实是从这种古老的原始装置中产生出来的。 人们在社会交往中表达和传输信息的形式被称作媒体。现代社会人们采用的媒体形式，主要有文字、声音、图形、图像以及活动图像等。正因为拥有了这些媒体，人们才有了丰富多彩的生活，才能以最快的速度了解世界，认识世界。 不过，人们在利用多媒体时，却存在一个人机关系问题，即所谓人机界面问题。直至今天，大多数人机界面并不友好，这使许多人对计算机望而生畏。 电脑具有非凡的记忆能力和计算能力，但起初在接受和处理几种媒体方面显得笨拙不堪。人们可以用文字同电脑对话，但是对人类使用的图形、声音、图像等媒体，电脑却无能为力，变成了瞎子和聋子。 让电脑能处理声音和图像，是多媒体发展中的一个关键性问题，也是一个极为复杂的超级难题。 对于多媒体，微软公司和“反微软联盟”各具优势： 微软公司当初开发的视窗3．0版本已经具有多媒体的功能。在视窗3．0的平台上，可以很方便地搭载多媒体扩展系统，组成一个功能多样的多媒体视窗，它可以通过新的接口与音响、录像机、摄像机和光盘等设备联结起来，实现多媒体的功能。 而苹果公司20世纪80年代推出的麦金托什计算机，实际上就是多媒体计算机的雏形。麦金托什计算机具有极为卓越的性能，它采用了摩托罗拉公司的68000型32位微处理器，速度达到了每秒2Mips，远远超过了当时流行的小型机VA×ll／70，而它的价格只有小型机的零头。 麦金托什计算机具备新型的总线结构，它的总线速度可以与工作站并驾齐驱，比PC…AT机要快10倍。它还有极强的网络功能，可以支持多处理器和并行处理系统。 麦金托什计算机最为突出的特色还在于它的图形处理系统，实际上可以说整个麦金托什系统都是围绕图形处理来设计的，它甚至可以将文字也当做特殊图形来处理。此外，它还采用了鼠标器、窗口等图形技术，拥有崭新的友好的图形用户界面。 麦金托什计算机的多功能特征不仅表现在它的图形至上的设计上，它还能非常出色地处理声音系统，可以用它来作曲，自动控制电声乐队，作音乐教学和语言研究等。 在这新一轮竞争中，微软公司还是抢先了一步，在1991年3月公布了静止图像压缩标准不久，又公布了活动图像压缩标准。 到1991年末，多媒体将比尔·盖茨推上了世界级电脑权威的宝座，而他并没有因为多媒体开发有了突破而高枕无忧。他清楚地看到，要把竞争对手远远抛在后面，必须马不停蹄地向信息高速公路进军。 点滴智慧商场如战场，要想不被对手击败，就必须不断取得胜利。竞争需要谋略，也要有极高的工作效率。比尔·盖茨本人就是工作狂，在他的影响下，微软公司具有一种拼命工作精神，这也是微软立于不败之地的一个因素。
第五章 拓展要有方略赢，就要有资本
12赢，就要有资本 要么不做，要做就做得最好。 ——比尔·盖茨 嗅觉灵敏的比尔·盖茨早在20世纪90年代初，就对信息高速公路的前景看得一清二楚。在苹果公司与IBM公司结盟后，巨大的压力使比尔·盖茨加快了对多媒体和信息高速公路的开发。 比尔·盖茨早已预见到并且也为后来的事实证明，随着多媒体和信息高速公路的开发和投入使用，整个社会将发生深刻变化，而且也将导致一些新的问题出现。如果顺利地解决好这些问题，社会结构又将向前大大迈进一步。 这一切问题都需要更新更高的技术来解决。从理论上说，技术是无所不能的。这当然需要付出更艰辛的劳动，更高昂的代价。 然而，多媒体和信息高速公路是一场划时代的革命，它不仅正在改变人们的生活方式、价值观念、经济构成，而且正在改变人们对客观世界的认识，赋予人们数百年来习以为常的工作环境以新的意义，甚至对法律提出新的研究课题，要求制订新的法律和法规。 这是人类社会信息传播手段的一场世纪大变革。 比尔·盖茨知道要迎接这个世纪大变革，就必须开发出真正意义上的多媒体软件，投入信息高速公路的建设。他认为这是一个大目标、大创举。与他的工作相比，以前的一切努力只能算是一个前奏。 他为自己的计划开始了工作，终于在1995年8月微软公司的多媒体操作系统视窗95问世，给全世界带来石破天惊的震撼，成为一道流行全球的最为壮观的信息革命风景线。 比尔·盖茨为推出视窗95电脑软件，做了充分的宣传和准备工作，其促销气魄之大，世所罕见，令各界人士瞠目结舌。 微软公司为这套软件的销售，花费了35亿美元作为促销开支。 在促销活动中，比尔·盖茨亲自出马，充当超级推销员。 视窗95推出这一天，促销的火爆场景，被认为是历史上最大的促销行动之一。在西雅图微软公司向数千名支持者演示了视窗95的杰出功能。 在纽约最高建筑之一的帝国大厦上，竖起了微软公司商标的巨大霓虹灯广告。 用1 200万美元将英国著名的“滚石”乐队的一支流行曲买下，作为广告专用，反复演奏。 在美国主要电台、电视台进行密集的广告宣传，任何时候人们都能听见、看见微软公司视窗95的功能介绍。 将英国《泰晤士报》的整张版面买下，印上微软公司的广告，免费向人们散发。 仅仅几个月，视窗95就在全球家喻户晓，尽人皆知。 这些促销活动也非常令人满意，仅在视窗95推出的当天，美国就售�
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