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再靠近一点看宝洁-第22部分
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第四部 案例解析第二十一章 欧蕾
欧蕾正式进入台湾市场之前，开架式保养品市场是由旁氏一牌独大。但当时国人出国到美回国时，常常会买欧蕾的产品当作馈赠亲友的礼物，因此，虽然还没正式登陆台湾，但欧蕾在台湾市场已小有知名度。
欧蕾计划上市时，行销人员刚开始设定的诉求重点是“由内而外的美丽”，希望藉此赢得消费者的青睐，与旁氏一较高下。但由于诉求过于抽象，难以有效沟通，且缺乏让消费者眼一亮的感动点，更难引发消费者的共鸣与回响，结果，欧蕾的第一波攻击行动就在市场反应不佳的情况下黯然收场。
经过这次教训之后，欧蕾的行销人员决定更努力倾听消费者的声音，以打破沙锅问到底的研究方式，不断追问消费者关于皮肤保养的问题，作为后续行销运作的参考依据。例如，他们不断地追问消费者，究竟什么才代表好皮肤？结果，有一个观念深深吸引行销人员的注意，即如果40岁的人被误认为只有30岁，就代表好皮肤，这个概念很快变成行销团队的讨论焦点，并决定以此观念作为第二波行销攻击的基调。紧接着，行销人员开始从各地的广告片寻找合适的广告，最后他们找到一支符合新诉求基调的澳洲广告。这支广告以电影“捍卫战士”（Top Gun）为桥段，叙述女主角年龄被误认的情形，这个“误认年龄 （mistakenage）”的故事，非常切合当时台湾行销团队的需要，因此，以此广告为蓝本，要求广告公司根据台湾市场的风俗民情，以25—35岁消费者为目标对象，发想一支以“让你拥有年轻肌肤”为主题的广告。这就是脍炙人口的广告词“我是你高中老师”的由来，也让欧蕾一夕之间变成家喻户晓的知名品牌，品牌知名度迅速窜升至90％以上。
由于广告有效传递出误认年龄的Q点，并清楚传递出“让你拥有年轻肌肤”的诉求重点，因此引起市场广泛注意与回响。行销团队乃乘胜追击，陆续推出“台湾女孩都这么年轻吗？”的护照遗失篇、“陈博士篇”，以及“小阿姨篇”等广告，这些广告不仅广受注目与好评也对市场销售带来正面的助益。
此外，由于当时开架式保养品的风气尚未盛行，欧蕾除了在电视上大量轰炸之外，也配合大量派样的行动，以吸引消费者试用，亲自感受产品使用后的感觉，广告的影响力与说服力也会加大许多，不会只停留在“广告很棒，但却缺乏采取行动的驱策力”的情况。欧蕾的行销团队很有信心，只要试用过，消费者实际购买的行动一定会大幅提升，因为优异的产品力一向是P&G行销运作的根本。
为了让更多潜在使用者接触欧蕾，并打开使用开架式保养品的风气，欧蕾还推出了校园计划（schoolprogram），派专人到高中宣导保养品的相关知识，并当场派发样品，让这些保养品的新使用者对欧蕾留下好印象，并传递保养的正确知识。藉由往下扎根、耕耘的手法，欧蕾逐步培养自己的忠诚使用者。
当欧蕾大张旗鼓地在市场上大量砸钱的时候，开架式保养品市场并未经过大力的开发与耕耘，即使是当时的领导品牌旁氏，也未曾如此大手笔轰炸市场。在动作频频的情况下，很容易成为市场瞩目的焦点，加上连番重炮出击，终于使欧蕾上市三年之后，取代旁氏，成为市场的领导品牌。那时，旁氏才猛然省悟，欧蕾已非吴下阿蒙，为了弥补之前的疏忽，并迅速迎头赶上，旁氏乃开始全力反击，务必要重新夺回市场龙头的宝座。开架式保养品市场从昔日定于一尊的情况，演变成双雄争霸的局面。关于欧蕾这个个案，可分析归纳出几项重点：
1任何后发品牌的崛起，常常是建立在领导品牌轻敌的态度上，如自由时报之于中时、联合两大报。欧蕾在短短三年内拿下领导品牌的位置，固然是行销团队戮力经营的成果，另一方面也与旁氏轻敌有关。总算旁氏及时觉悟，并全力反击，才没有落得满盘皆输，虽然不复原先那样地唯我独尊，但还是维持双雄争霸的局面，两者同样扮演举足轻重的角色。
2行销运作必须以市场、消费者为师，并时刻关注市场的变化，以及时采取适当的因应策略。欧蕾如何知道“由内而外的美丽”不行，因为消费者的反应与市场反应会告诉他们，加上他们随时关注市场的变化，定期检讨行销操作是否需要更改，才会知道必须改弦易辙。他们对消费者打破沙锅问到底所得到的结论，才能锁定以“误认年龄”为主题，配合国外的广告片，推出“我是你高中老师”这支经典广告，为欧蕾奠定坚实的市场基础。后来，经由类似的操作模式，发现“误认年龄”的诉求方式必须更动，以创造后续的成长动力。
3当产品力够强，试用后可以明显感受到产品差异，发挥让消费者眼见为凭的说服力时，派样就是值得考虑的活动。当然，在派样进行的同时，必须配合广告的大量轰炸以提高知名度与消费者试用的信心，还要在通路大量铺货，让消费者试用满意之后可以在通路买得到。不过，派样的成本相当高，行销人员必须先进行成本效益的评估，如果决定要进行派样，样品的数量一定要多到让消费者使用后可以感受到产品的差异，否则，派样活动便毫无意义。
4广告策略请求一致性，不能今日这样、明日那样，让消费者感到混淆。在“误认年龄”的主题下，欧蕾陆续推出了许多脍炙人口的广告，虽然每个广告的故事内容与场景不尽相同，但所传递的讯息却连贯而一致，消费者不会因为看到不同的广告而产生讯息混淆，这种讯息一致、效果累积、强化的现象，正是广告策略所强调的重点。
5虽然欧蕾清楚地以“让你拥有年轻的肌肤”为诉求重点，并锁定25—35岁的女性为目标消费群，但因为广告是藉由年纪较长的使用者表现，因为使用欧蕾之后而被误认年龄，以戏剧化的情节凸显欧蕾的产品力，传递“让你拥有年轻的肌肤”的诉求重点。但消费者可能因为被广告情节深深吸引，并看到广告中的主角都是年龄较长者，就误认为欧蕾适合年龄较长者使用，这种选择性认知的现象，是行销工作者必须密切注意的问题。
第四部 案例解析第二十二章 六分钟护一生
宝侨家品基于回馈社会，扮演好企业公民的角色，有双凝聚员工的向心力，让员工以公司为荣等考量，亟思参与公益活动的推动。一开始，宝侨家品先与儿童心脏病基金会接触，向对方表明愿意提供捐款与媒体费用的赞助，以达到推动公益活动的目的。双方于1994年联手推出关怀儿童的宣导活动，不仅获得社会的肯定与好评，也为宝侨家品参与公益活动踏出成功的第一步。
虽然初试啼声就获得不错的回响，但宝侨家品没有被掌声冲昏头，反而更深入检讨宝侨家品应该选择什么主题、与谁合作、扮演什么角色，希望产生什么样的影响。经过多方的讨论，他们得到一个结论：希望找到可以长期发展的公益主题，并可以直接回馈给宝侨家品的消费者，同时还希望能看得到努力推动后的成效。因此，相关人员乃开始多方面探询，最后，决定与妇癌基金会共同宣导子宫颈抹片检查的必要性，鼓励女性定期至医疗院所做抹片检查，降低子宫颈癌对妇女的威胁。
选择这个合作伙伴与活动主题的理由包括：（1）宝侨家品的产品大多与女性密切相关，对这群重要的利害关系人表达关怀之意，符合公关操作的目的；（2）当时子宫颈癌是女性的头号杀手；（3）专家指出，经由定期检查，及早发现，初期子宫颈癌的治愈率几近100％；（4）当时受检率只有6％，尚有很大的改善空间。
决定合作对象之后，宝侨家品就问基金会最需要什么协助，基金会则提出两个要求，包括协助宣导定期做子宫颈抹片检查的重要性与必要性，因为及早发现，可以及早治疗；同时基金会还缺乏义诊所需的交通工具。于是，宝侨家品负责宣导活动的策划、执行及媒体费用；捐款给基金会，推展子宫颈癌防治相关活动，捐赠一辆名为“宝侨号”的交通工具，以利义诊之顺利进行。
在活动的宣导上，宝侨家品最擅长的专业行销能力再度派上用场，经过调查发现，大多数女对子宫颈抹片检查抱持着错误的认知，以为是复杂又费时的检查，因为怕麻烦、不好意思、怕被骚扰等顾虑，当然是能免则免。做抹片检查的障碍实属心理层面，才会导致女性掉以轻心。但事实上，做一次子宫抹片检查只要短短的六分钟，一点都不麻烦，加上医疗环境改善，如医生做内诊时一定要有护士在场，宝侨家品决定以“六分钟护一生”作为公益活动的名称，以“六分钟”凸显子宫颈抹片检查一点都不麻烦，只要短短六分钟就OK；“护一生”则是凸显定期至医疗院所接受检的重要性与必要性，以鼓励大家定期受检。在正式推动此一公益活动前，宝侨家品就发下弘愿，希望能在十年内，将受检率提升至欧美水准的60％。为了有效达成此一目标，宝侨家品必须善用其擅长的行销操作，透过一系列的行销活动，推动“六分钟护一生”的公益活动，说服女性定期至医疗院所接受子宫颈抹片检查。
经过精心策划之后，宝侨家品陆续推出一系列引人瞩目的电视广告，先后邀请知名女性演艺人员如陈美凤、萧蔷等、行政院女性阁员如陈菊、叶菊兰，以及新闻主播等担任广告主角，并由萧蔷担任活动的主要代言人，使此一公益活动备受社会大众与媒体的关注。除了每年强打公益宣导短片，持续唤起注意之外，宝侨家品与妇癌基金会也透过全省走透透的义诊，到偏远地方进行免费子宫颈抹片检查与宣导活动；印制活动宣传海报与传单，透过卫生署的协助，在各医疗院所与卫生所张贴、发放；巡回健康讲座的深度宣导；媒体公共报导的有效运用；举办座谈会；鼓励所有员工积极投入此活动扮演活动大使的角色；以及其他相关的配合活动，如透过SK…11专柜与通路客户卖场发放DM，举办明星杯垒球赛等，以宣导“六分钟护一生”的活动。
经过多年的努力，“六分钟护一生”的宣导效果成就非凡，根据宝侨家品于2001年针对409名18岁以上的女性（受访区域包括台北县市、台中、以及高雄等地）所做的一份市调显示：
195％的受访者知道“六分钟护一生～三点不漏”活动。
2100％的受访者知道子宫颈癌。
378％的受访者知道任何年龄的女性都有可能罹患子宫颈癌。
456％的受访者曾做过子宫颈抹片检查。
除此之外，我们也看到了其他成效，其中包括：
1根据卫生署2000年6月28日所公布的“1999年国人十大癌症死亡统计”资料显示，子宫颈癌已不再是女性的头号杀手，死亡率较十年前少了20％，排名从1998年的第五名，持续下降至1999年的第六名，显见子宫颈癌的防治工作已见成效。
2由于受检人口大幅增加，许多医疗院所为因应此一需求，纷纷设立抹片检查特别门诊，专门提供抹片检查的服务，做抹片检查的人可以迅速得到服务，医院也不会因抹片检查者影响一般门诊运作，都是“六分钟护一生”所引发的正面效应。也因为特别门诊，让女性不以进行抹片检查为苦，提高受检的意愿。
3由于受检人口日益增加，引发相关单位的注意，经过讨论之后，从1995年七月一日开始，子宫颈抹片检查正式走进健保给付的时代，对于鼓励女性受检大有帮助，这项政策与“六分钟护一生”如火如荼地展开、且效果卓著有关。在不到十年的时间中，原先设定的60％受检率目标将届，且子宫颈癌对女性的威胁亦已舒缓，宝侨家品开始思考此公益活动的下一个阶段性目标。就在这个时候，由于乳癌已成为女性头号杀手，卫生署希望宝侨家品延续过去推动子宫颈癌防治的卓越成效，积极推动乳癌防治的观念，降低乳癌对女性生命的威胁。经过深入的讨论之后，宝侨家品认为乳癌防治是值得努力的后续标的，且与原先“六分钟护一生”的主题不相违背，乃决定在既有的“六分钟护一生”框架里，纳入乳癌防治的概念，扭转“乳癌只要自我检查就够了”的错误认知，因为专家指出，自我检测是不够的，必须定期至医疗院所接受专业医师的乳房检查，才是防治乳癌最有效的方法。不过，基于癌症防治专业领域的不同，宝侨家品在乳癌防治方面，与乳癌防治协会合作，除了捐款外，又将“六分钟护一生”的主题延伸为“六分钟护一生～三点不漏”，以鼓励女性除了定期做子宫颈抹片检查外，也不能忘了接受专业医师的乳房检查。三点不漏，才是真的六分钟护一生，同时防治子宫颈癌与乳癌。综合而言，“六分钟护一生”公益活动为宝侨家品带来许多有形无形的利益，例如：
1赢得卫生主管单位如卫生署的高度肯定与信任，并与相关政府单位建立起良好的关系。
2提升宝侨家品在政府官员心目中的公益形象与好感度，以2000年的宣导片为例，就有四位女性阁员因为肯定此一活动而愿意担任活动代言人。
3经由“六分钟护一生”的持续努力，赢得一般大众的好感与肯定，并有效提升宝侨家品的企业形象与知名度。宝侨家品的企业知名度从38％提升至55％，知道此一活动系由宝侨家品赞助的比例则从6％提升至30％。
4与全省各医疗院所及相关医护人员建立良好的关系。
5成功地对女性传递出“P&G关心你”的心意，并在好自
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