4779-时尚:幕后的策动-第14部分

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　　　　均有117家　　　　
　　　　服务销售、配送提供销　　　　
　　　　售数据　　　　
　　　　帮助　　　　
　　　　促销配货、结算根据刊社　　　　
　　　　要求而定销售、宣传、配送电子手段　　　　
　　　　整合信息　　　　
　　　　费用第一次进入，需一　　　　
　　　　次性交纳4500元一次性　　　　
　　　　交纳　　　　
　　　　1万元4500…10000元/年1000元/年　　　　
　　　　以下除6家自营　　　　
　　　　店需要交　　　　
　　　　费外，其余　　　　
　　　　不需要一次性交　　　　
　　　　纳3000元　　　　
　　　　　（以上表格系整合自《中国图书商报》2005年4月8日）　　　　
　　　　即便出于展示的目的，航空公司也从不心慈手软。在国内外航线上，除了规定可以摆放的航机杂志外，其他刊物基本不让进入。出于商业的目的，有些航空公司开始采取偶尔合作的方式收取较高的展示费。　　　　
　　　　与国外传媒不同，国内杂志的营销成本占全部运营成本的比例一般较低：不足10％。据FHM国际部营销经理SimonGreves介绍，FHM的市场营销成本高达25％，另外，每年用于市场推广的费用为利润率的20％，国内一般不到1％。这部分成本包括每期坚持采用的全封闭、8色全彩印刷、每年运作的FHM“全球百名性感女性评选”。（详见本书有关市场营销一章）。　　　　
　　　　另一方面，国内发行成本逐渐增加，杂志成为21世纪最后十个垄断行业的说法即将破灭，办杂志并非好玩的游戏。在北京，期刊要进入地铁，除了要交高昂的入场费，还要面临非常严格的筛选。据悉，该公司对刊非常挑剔，几乎只卖热销杂志。据报道，刊社要缴纳入网费少则1年1万元，多则3万元人民币左右。


《时尚－幕后的策动》　发行量是一把双刃剑“时尚是什么？ELLE说了算”

　　　　“时尚是什么？ELLE说了算”　　　　
　　　　——期刊竞争何以失去了风度　　　　
　　　　1796年，德国人阿罗斯？林尼非德在巴伐利亚省发明了石版印刷，开始了平面印刷的漫漫征途。而毕升所创造发明的胶泥活字，比欧洲早了数百年。由于意识形态的限制，中国期刊市场化进程却始终落后了西方。　　　　
　　　　随着市场细分的日益加剧以及读者阅读厌倦期的到来，原有的时尚期刊的面孔已渐陷入一个平台期。选题撞车、版式设计的落伍与守旧、图片的粗糙，也同时暴露出时尚类杂志的浅薄和危机。客观上，市场提出了变革的要求。　　　　
　　　　消费者的看法更为现实，这类杂志一般定价不菲，动辄15元。初看图片精美，内容花哨，回家再看，几分钟就翻完了。时间一长，就如同鸡肋，弃之又觉可惜。有人把该类杂志戏称为“感觉派”。　　　　
　　　　而发生于2003年国庆前后的一个“广告标语事件”则揭开了国内时尚期刊恶性竞争的帷幕。即便与台湾的期刊竞争策略相比，大陆所采取的手法一直非常陈旧。　　　　
　　　　为了巩固读者群，目前时尚类杂志不论新刊老刊都走上了“厚刊、增页”之不归路。一般而言，定价在20元左右的新刊页码为168页左右（含广告页），女性刊物在184页。不过，为了争夺市场，有些新刊除了大量赠送礼物外，还不惜斥资认为调高页量。法国桦榭菲力柏契集团在中国运作其MarieClare中文版（《嘉人》）时就采取了此类策略。据称，他们投入了500万进行全国性的市场营销。让我们来看看这场营销之战，可以看出如下几个特点：　　　　
　　　　一、采取地毯式轰炸。《嘉人》的最初名字为《健美女性》，读者知名度几乎没有，　　　　
　　　　而且容易让人误解为一本女性健身杂志，与MarieClare的品牌定义和定位相距甚远。当时该刊面对的直接竞争对手有《时尚COSMO》、《中国时装》、《世界时装之苑》等。从全球范围看，MarieClare是一本关注女性生存状态的带有人文性杂志，其强项在美容和专题报道。市场营销上采取地毯式轰炸往往是报纸的常用手法。《健美女性》面市之初即在地铁、书报亭、机场、一些零售终端（含超市）大做广告。此类招数虽然在短期内会引起读者的关注，但它也容易模糊了自己的读者群。事实上，不同的消费群体适合不同的营销方式。《财富》中文版在中国的营销手段几乎看不到，它被隐含在杂志的发行环节中——即先对读者群进行收集，并定向免费赠送一至二期杂志；同时还在杂志中针对每篇文章提供反馈表以便回收读者的意见，最后再将意见收集整理，部分成为与广告商洽谈广告的基础，杂志的二次售卖就完成了。　　　　
　　　　二、低价促销。一本定价不应低于20元的杂志居然打出“10元”的销售招牌。　　　　
　　　　从刊物的定位看，10元、12元均属于“中价区”，与时尚类高端刊物有些远了。显然，这种定价策略是比较危险的。如果杂志后期调回价格至高端区，原来的读者就有受骗上当的感觉，甚至会放弃购买。事实上，《嘉人》后来就被迫回到了20元的价位区，尽管页码也增多了，无论如何对于读者是一种精神伤害。　　　　
　　　　三、“套装销售”虽然在国外多有采用，但这种形式有一定的局限性。2003年6　　　　
　　　　月，《世界时装之苑》和《嘉人》的“套装”除了打出“低价牌”外还赠送价值不菲的礼品，如方巾头、化装试用装等。套装的局限性在于，构成套装的两个产品必须具备同一品牌不同分众市场的特点，如《时尚Cosmopolitan》与《娇点Cosomogirl！》的捆绑销售就比如合适，作为同一品牌的姊妹刊，《娇点Cosmogirl！》作为一个新诞生的品牌急需依托成熟大刊的提携。但《世界时装之苑》和《嘉人》完全是两个不同的品牌，只是隶属于同一家出版公司而已。　　　　
　　　　四、与纸老虎联动。作为图书销售终端上的新生力量，纸老虎在终端销售上的版图逐渐扩大，而且手段灵活。桦榭菲力柏契出版集团借助这个网络大肆包装这本新刊，在有纸老虎经营的大型超市里张贴封面招贴、悬挂POP，在收银台附近密集铺货。在纸老虎所进行全国10大畅销时尚刊物的评比中谋求位次。　　　　
　　　　　一边要扶持《嘉人》，一边要巩固ELLE的地位，桦榭在发行领域的系列动作引人关注。不过，接下来的营销故事却有些远离了杂志竞争的正常格局。　　　　
　　　　2003年10月前后，《世界时装之苑》在全国的书报亭挂出一个横幅，上面赫然几个大字“时尚是什么？ELLE说了算”。这一语态显然是针对时尚集团的。业内人士都知道，桦榭集团一直不甘于自己在国内“老二”地位，它一直想将时尚集团拉下马，同时将瑞丽系列刊物抛开。不过，这种做法太过一厢情愿，毫无疑问，在市场上谁是真正的王者最终仍由读者和广告商说了算。


《时尚－幕后的策动》　发行量是一把双刃剑纸老虎想干什么？

　　　　纸老虎想干什么？　　　　
　　　　作为杂志的下游产品——发行渠道，正在试图影响甚至控制杂志的编辑方针和经营方向。发行上的利润已经吸引了一些私人企业的兴趣，北京的纸老虎图书销售网络就是近年开始经营和扩张的一个发行终端，它们试图覆盖类似普尔斯马特、麦德龙之类的大型超市，以便赢得更庞大的销售空间。　　　　
　　　　这家成立于1999年10月的图书发行公司在创办之初致力于建立一个品牌化的终端。该公司拥有网点数量（专卖店）为：北京30家，上海23家；合作的商超包括家乐福、旺市百利、易初莲花、华联、新世界和金源时代购物中心等著名商家。纸老虎和商超间的合作模式包括直营和联营两种：既有租赁商超的场地直接经营的；也有负责给商超组织货源，统一配送。纸老虎在售的杂志品种有400种左右，其消费者以三高（收入高、学历高、品位高）人群为主。因此，在纸老虎畅销的杂志大多是定价10元以上的高码洋杂志。　　　　
　　　　2002年11月30日创办自己的DM杂志——《虎友会》，充分利用已有的会员资源以及终端，并同时设立销售排行榜。2003年该公司所举办的“畅销刊物排行榜”以及分项榜单，则开始觊觎更诱人的蛋糕。　　　　
　　　　纸老虎的利润从何而来？　　　　
　　　　利润点一：图书折扣。由于它采取租赁、承包终端、自主经营的方式，从出版社、杂志社等获得的折扣要明显高于其他中小型代理商。　　　　
　　　　利润点二：在各终端上收取进场费，并且根据位置的重要性分列不同的费用标准；如果杂志社需要配合，则纸老虎公司要价更高。2004年夏天我曾与该公司的总经理胡忠谈及《男人装》在其终端上摆放的合作。我提出的想法是，我送几台电视并免费提供配套的DVD机，纸老虎需要承诺的是每天从上午10点整至晚上8点整，全部播放本刊的宣传片以及封面人物的采访，或者配放品牌公司的服装秀。这种做法在终端上还从未出现过。但后来由于对方要价过大而暂时作罢。　　　　
　　　　利润点三：利用每月一次的分类图书排行榜以及年终图书销售排行榜，向出版社或杂志社销售终端的销售位置以及《虎友会》的广告版位。据说，2005年桦榭已经准备将今年度其旗下的6本刊物（《世界时装之苑》、《健康之友》、《嘉人》、《名车志》、《家居廊》等）的发行大多交给纸老虎来运作。而后者则在上缴完各终端的租赁费后仍赢余不少。　　　　
　　　　利润点四：纸老虎通过在卖场中张贴、布置宣传海报和展板、灯箱、台牌和“L”字型展架宣传等形式，出售自己的广告位置给一些以期扩大市场占有率或销量的期刊。


《时尚－幕后的策动》　发行量是一把双刃剑附录一美国杂志的零售结构

　　　　附录一美国杂志的零售结构　　　　
　　　　美国杂志每年的零售量达到20亿之巨，通过零售进行的销售占全部杂志销售的1/3。一本杂志从出版商到读者手中，需要经过如下环节：　　　　
　　　　出版公司：零售经理和全国发行商的财务总监共同决定下期杂志的发行量——》全国发行商：向批发商支付定价收入的36…40％（较大发行商有Curtis、Warner、Hearst、MurdochMagazinesDistribution等）——》批发商：从印刷厂收货、安排零售商的发行数量——》零售商。　　　　
　　　　附录二2004年美国杂志前10名排行榜　　　　
　　　　（据美国《广告周刊》）　　　　
　　　　排名项目杂志名称营业额增长量（百万美元）广告总页码增长订阅量　　　　
　　　　第一名RealSimple48。5351。41；500；246　　　　
　　　　第二名Lucky36。8465。3917；598　　　　
　　　　第三名ESPN42。592。31；759；697　　　　
　　　　第四名Men’sHealth16。698。21；675；363　　　　
　　　　第五名　　　　
　　　　Shape21。6124。91；640；871　　　　
　　　　第六名　　　　
　　　　VanityFair30。4110。61；182；831　　　　
　　　　第七名CookingLight14。9129。21；615；023　　　　
　　　　第八名　　　　
　　　　NewYorker23。548。5987；285　　　　
　　　　第九名Instyle28。215。51；652；906　　　　
　　　　第十名O；TheOprahMagazine0。0419。92；652；522　　　　
　　　　


《时尚－幕后的策动》　发行量是一把双刃剑附录三：发行公司常用词汇解释

　　　　附录三：发行公司常用词汇解释　　　　
　　　　（据2002年12月1日出版的《发行管理杂志》）　　　　
　　　　ABC：发行认证局总部位于美国伊尼诺爱斯州，在纽约和多伦多设有分部。截止到2002年9月1日，该局拥有4322名员工，业务涉及到787消费类杂志，257家贸易与农业出版公司，1326份报纸，1334广告公司和广告代理公司以及492个会员单位。AD　　　　
　　　　DS：为新增公司。　　　　
　　　　ADVERTISERCOPIES：每个投放公司的广告主每期应收到投放广告的当期杂志以便他们能够查询到相应的广告。　　　　
　　　　ADVERTISING…DRIVEN：若杂志一半以上的财政收入来自于广告，那这本杂志就可以成为“以广告为导向的杂志”，大部分杂志均为广告为导向的杂志。　　　　
　　　　AGENT…SOLDSUBS：由获取佣金的代理商负责的付费订阅。　　　　
　　　　AUDITBUREAU：独立发行认证公司，目前比较权威的为ABC和BPA。　　　　
　　　　AUDITREPORT：以出版人连续两期提供的发行报告为基础所做出的认证，经常以“白皮书”的形式出现，该白皮书由ABC的会员单位发表。如果出版人没有支付相应的费用，BPA国际会员单位无需印刷经过审计过的报告。　　　　
　　　　BACKCOPIES：若认证材料较旧，对于新的订阅者来说就需要最新的认证报告，它们主要用来说明付费的标准或者出于统计学的需要。　　　　
　　　　BADPAYALLOWANCE：出版人对未来坏帐的担心，对毛估出来的订阅量进行了人为调整。　　　　
　　　　BIND…INCARD：很多杂志都附有用于促销卡片。　　　　
　　　　BULKSUBSCRIPTIONS：是一个对固定订阅者多项订阅的过时词汇。　　　　
　　　　CATALOGAGENCY：一个专门针对图书馆和公司销售订阅数量并获取佣金的代理机构。　　　　
　　　　CHECKOUTDISPLAY：书报亭的销售统计往往在便利店和大量的户外终端的收银处进行。　　　　
　　　　BINATION（BO）SALE：向两个或者更多的出版公司或者一本杂志发出征订通知；以一揽子为基础给出一个非常优惠的价格。　　　　
　　　　MISSION：向订阅的销售机构支付款项，通常以一定的百分比。该机构向订阅者收取相应费用，扣除掉佣金并将余额付给出版公司。　　　　
　　　　CONTROLLEDCIRCULATION：许多贸易类和一些消费类出版公司经常免费获得杂志，因为他们在某个企业内工作并拥有一定地位，是某类型产品的消费者，或者对部分广告商而言他们代表了一定的利益。后者往往会在网页上公布自己的电话号码或者以书面形式告知对方，他们拥有这样的资格。　　　　
　　　　CONVERSION：任何的第一次的更新；或将无偿的订阅者转变成付费订阅者的的程序。（这个术语也用在网络上对那些通过点击“转变”键进行订阅的消费者）。　　　　
　　　　CPO：为每个定单的单位成本的缩写。所有制造和媒介成本（包括创意、印刷、邮递等等）由最终所收到的订阅数量以