4779-时尚:幕后的策动-第16部分

快捷操作: 按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页 按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页 按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部! 如果本书没有阅读完，想下次继续接着阅读，可使用上方 "收藏到我的浏览器" 功能 和 "加入书签" 功能！


右。　　　　
　　　　2004年9月5日，广告部的销售人员对我说，历时两个多月的卡迪拉克封面拉页广告终于有了消息，大众公司委托的4A公司准备下单，总标额达38万左右。同时希望我们在内容上配合他们拍摄一组名为“敢为天下先”的专题大片。　　　　
　　　　我还记得在6月底的时候曾给广告部看过我在FHM英国版本上看到的一个封面广告拉页。在8月号的封面下拉之后我觉得还可以再创新高，同时确定《男人装》在广告形式上的锐意进取的形象。　　　　
　　　　2004年9月13日下午，当我从三亚启程，经过长达4小时的旅途回到北京办公室的时候，广告部却传来一个不幸的消息：客户还是准备撤单！因为在看过我们10月号的封面（主题为TOMBOY）之后，他们更觉得其他杂志对我们的投诉是合理的，简单讲，他们的第一印象是，我们的封面和内容过于性感、大胆，与他们所诉求的动力存在差异。事实上，从全球范围看，卡迪拉克从来没有在FHM杂志上投放过。中国也不应成为例外。　　　　
　　　　广告部为此与4A公司进行了多次沟通并且言明，中国的FHM多为本地化内容，且在定位群体上与英国完全不同，是以后雅皮为主体读者群体，生活格调相对高端。　　　　
　　　　据说客户中的一名台湾女人对我们所拍摄的照片非常不满，认为有色情之嫌。而在国外，诸多奢侈品广告所走的线路恰恰就是性感。比如2002年GIVENCHY的广告就带有一定程度的女权色彩，男人的衣服象征性地被踩在地下；LV让JenniferLopez近乎裸露地与LV最新一款箱包共同演绎物质对城市人的利诱。2003年3月德文版的GQ在封面第七跨页刊登了Gucci的一幅男装广告片，画面中一位男士手摸一女性的大腿，后者则用手下拉短裤，敏感区域露出修剃成“G”字的阴毛。　　　　
　　　　面对这样的艺术创作形式，没有人说那是猥亵，更没有广告客户在根本上拒绝性。在中国，看问题的思维方式却都“本地化”起来。如果你注意到4A公司或者一些品牌经理们都长着一副黄色面孔的话，第一时间的愤怒就显得有些矫情了。　　　　
　　　　第一跨页的广告下撤不仅会导致“天窗”的出现，更严重的是广告公司给我们造成了经济损失。没有退路，必须说服对方接受！我与广告部经理英翔宇立即就此事进行协商，最终我也作了一些让步——决定将原定在11月号出版的范冰冰封面提前。这张封面以“飞刀”为主题，将性冲动或性暴力软化成“飞刀”所暗喻的雄性力量。　　　　
　　　　从文字以及整体影像上看，它不仅高调，而且非常时髦，更重要的是，这组片子也同时符合国情！我心理上有把握可以再去客户那里争取一次。尽管这种做法可能给对方助长“参与编辑内容”的骄傲，但争取卡迪拉克广告对本刊而言倒并非完全出于眼下的商业目的，更重要的是要给其他广告商一个积极的信号：《男人装》的目标群体与工薪阶层、蓝领毫无关系。　　　　
　　　　3天过去了，广告公司递话过来：基本通过。只是客户提到希望将拉页中的范冰冰的露腿部分做些处理。那张片子表现的是范扔飞刀的一个动作，摄影师巧妙地让主人公在大腿部微微露出一些身体，也确实是为了表达一定的性感。整体看起，毫无猥亵之意，女性也并非处于一个性霸权的位置。也即是说，画面中的性仍然是内敛和纯粹的。没有消极动机。


《时尚－幕后的策动》　游走于广告和品牌之间广告公司的媒介流程

　　　　广告公司的媒介流程　　　　
　　　　广告公司在你到达前究竟在干些什么？你所提交的广告计划，他们是真的没有兴趣还是按照流程需要时间？看看对方是如何工作的：　　　　
　　　　一、广告投放期工作流程（LinesofOperation）　　　　
　　　　？MediaBrief（媒介任务）　　　　
　　　　？MediaRemendation/MasterPlan（媒介建议书/总排期表）　　　　
　　　　？MediaSpotsPlan（详细排期）　　　　
　　　　？MediaContract（媒介合同）　　　　
　　　　？MediaMonitoring（媒介监测）　　　　
　　　　？MediaWorkingProcedureChart（媒介工作流程图）　　　　
　　　　二、媒介任务（MediaBrief）　　　　
　　　　周期：上市日期前两个月提供给广告公司　　　　
　　　　内容：　　　　
　　　　o市场背景　　　　
　　　　o详细产品介绍　　　　
　　　　o市场目标　　　　
　　　　o媒体要求　　　　
　　　　o媒体投放周期　　　　
　　　　o媒体投放市场　　　　
　　　　o媒体预算　　　　
　　　　三、媒介建议书/总排期（MediaRemendation/MasterPlan）　　　　
　　　　周期：收到MediaBrief后2周内提供给客户　　　　
　　　　内容：　　　　
　　　　o媒介策略　　　　
　　　　o媒介组合　　　　
　　　　o媒介预算分配　　　　
　　　　o媒介排期（MasterPlan）　　　　
　　　　o确认周期：5个工作日　　　　
　　　　四、杂志媒体排期表（MagazineMediaFlowchart）：　　　　
　　　　周期：5个工作日　　　　
　　　　内容：详细到每周、每个媒体的排期，其中包括杂志尺寸、颜色、次数、位置和总费用　　　　
　　　　确认周期：3个工作日　　　　
　　　　五、媒介合同（MediaContract）　　　　
　　　　周期：客户确认最终的媒介排期表（MediaSpotsPlan）5个工作日之内，广告公司负责提供给客户　　　　
　　　　确认周期：3个工作日　　　　
　　　　六、媒介付款（Payment）　　　　
　　　　客户须在签收样刊后5个工作日内付全款，如有需预付款的媒体，具体协商解决。　　　　
　　　　杂志能为广告商带来什么？　　　　
　　　　——从英国“混合媒体”营销策略谈起


《时尚－幕后的策动》　游走于广告和品牌之间杂志的优势

　　　　杂志的优势　　　　
　　　　最近来自于世界广告资源中心的调查预测显示，今年杂志的广告趋势会面临一个缓冲的过程。对广告投放量的调查报告显示，今年杂志广告的收入将上升6。9％。这对过去12个月媒体的表现来说还算是个不错的回报。更值得庆幸的是，在10年杂志的发展过程中，广告收入一直呈持续增长的势头。　　　　
　　　　为什么杂志的发展如此强劲？更直接地说，为什么广告商要把他们的预算投向杂志？原因有这么几个：这个市场的活力，这种媒体独特的特性，以及正在进行的PPA市场营销策略，不过因素远远不仅仅于此。　　　　
　　　　英国杂志市场可谓是全世界羡慕的焦点。这个国家的书报亭特别有活力，呈现出巨大的多样性。简单地解释是——英国的消费者热爱杂志。现在，越来越多的杂志品牌进入英国书报亭与现有杂志竞争，比以往任何时候都多。实际上，比起6年前增加了30％。　　　　
　　　　这是个充满活力的市场——销量最佳的20本杂志中有10本在1990年根本就不存在。事实上，那时，5个销量最好的杂志点其中的4个不在名单中。而且，这是个持续带来惊喜的产业：随着Nuts和Zoo周刊的面世，我们见证了引发大众兴趣的首本男性周刊的创立。　　　　
　　　　很简单，这个媒体的成长恰恰是由于不断创新的推动。BusinessToBusiness（商业到商业）杂志的目标群体则是商业群体。B2B深度数据库显示，有96％的主要财团董事会定期阅读与之相关的商业新闻。　　　　
　　　　读者与品牌的互动关系　　　　
　　　　MillwardBrown的调查显示：他们的读者有意识地与客户杂志背后的品牌形成“互动关系”。而且，杂志的确与他们的消费者之间有一种独特的关系。PPA的“媒介吸引力调查”证明了这一点。　　　　
　　　　他们更着眼于如何将消费者与广告联系在一起以及如何消费主要的媒体形式，而不是单地将注意力放在杂志的成功上。　　　　
　　　　从媒介市场占有率来看，电视，首当其冲处于领先地位，有97％的消费者看电视；杂志与报纸旗鼓相当，均拥有83％的受众，而商业电台则跌落至61％。　　　　
　　　　但如果深入这项调查，杂志的真实价值则领先于人。　　　　
　　　　要举例说明吗？当被问到何种媒体是为消费者的需求量身定做时，杂志以35％的得票比例位居榜首，相比之下，报纸的得票比例为21％，而电视则为20％。　　　　
　　　　显而易见，杂志这种媒体是消费者们谨慎权衡后选择作为获得他们明确需求的媒介载体——无论是从《Cosmopolitan》杂志上获得购物指南，或者是欣赏《TotalFilm》杂志中的电影评论。　　　　
　　　　杂志的确与它们的消费者之间有一种独特的关联。消费者们信任它，精心挑选它。通过一本消费者最青睐的杂志，一个执行完美的广告自然会达到它们所需要传达的真正价值。　　　　
　　　　但是讨论的重点并不在于杂志的独一无二，而在于它的包容性。我并不打算将有关杂志的案例作为一种单独的媒体来讨论。那不能反映这个行业和它的消费者之间是如何运转的。　　　　
　　　　事实是，消费者越来越清楚他们自己对媒体的需求。而客户一方面希望花最少的钱达到最有效的沟通，另一方面则希望有能力跨越一系列适当的载体影响到他们的消费者。而作为一种单独的媒体，杂志的确很有效，甚至在作为混合媒体计划中的一部分，令人惊讶的是它也同样十分有效。　　　　
　　　　最近来自于世界广告资源中心的调查预测显示，今年杂志的广告趋势会面临一个缓冲的过程。对广告投放量的调查报告显示，今年杂志广告的收入将上升6。9％。这对过去12个月媒体的表现来说还算是个不错的回报。更值得庆幸的是，在10年杂志的发展过程中，广告收入一直呈持续增长的势头。　　　　
　　　　为什么杂志的发展如此强劲？更直接地说，为什么广告商要把他们的预算投向杂志？原因有这么几个：这个市场的活力，这种媒体独特的特性，以及正在进行的PPA市场营销策略，不过因素远远不仅仅于此。　　　　
　　　　英国杂志市场可谓是全世界羡慕的焦点。这个国家的书报亭特别有活力，呈现出巨大的多样性。简单地解释是——英国的消费者热爱杂志。现在，越来越多的杂志品牌进入英国书报亭与现有杂志竞争，比以往任何时候都多。实际上，比起6年前增加了30％。　　　　
　　　　这是个充满活力的市场——销量最佳的20本杂志中有10本在1990年根本就不存在。事实上，那时，5个销量最好的杂志点其中的4个不在名单中。而且，这是个持续带来惊喜的产业：随着Nuts和Zoo周刊的面世，我们见证了引发大众兴趣的首本男性周刊的创立。　　　　
　　　　很简单，这个媒体的成长恰恰是由于不断创新的推动。BusinessToBusiness（商业到商业）杂志的目标群体则是商业群体。B2B深度数据库显示，有96％的主要财团董事会定期阅读与之相关的商业新闻。　　　　
　　　　读者与品牌的互动关系　　　　
　　　　MillwardBrown的调查显示：他们的读者有意识地与客户杂志背后的品牌形成“互动关系”。而且，杂志的确与他们的消费者之间有一种独特的关系。PPA的“媒介吸引力调查”证明了这一点。　　　　
　　　　他们更着眼于如何将消费者与广告联系在一起以及如何消费主要的媒体形式，而不是单地将注意力放在杂志的成功上。　　　　
　　　　从媒介市场占有率来看，电视，首当其冲处于领先地位，有97％的消费者看电视；杂志与报纸旗鼓相当，均拥有83％的受众，而商业电台则跌落至61％。　　　　
　　　　但如果深入这项调查，杂志的真实价值则领先于人。　　　　
　　　　要举例说明吗？当被问到何种媒体是为消费者的需求量身定做时，杂志以35％的得票比例位居榜首，相比之下，报纸的得票比例为21％，而电视则为20％。　　　　
　　　　显而易见，杂志这种媒体是消费者们谨慎权衡后选择作为获得他们明确需求的媒介载体——无论是从《Cosmopolitan》杂志上获得购物指南，或者是欣赏《TotalFilm》杂志中的电影评论。　　　　
　　　　杂志的确与它们的消费者之间有一种独特的关联。消费者们信任它，精心挑选它。通过一本消费者最青睐的杂志，一个执行完美的广告自然会达到它们所需要传达的真正价值。　　　　
　　　　但是讨论的重点并不在于杂志的独一无二，而在于它的包容性。我并不打算将有关杂志的案例作为一种单独的媒体来讨论。那不能反映这个行业和它的消费者之间是如何运转的。　　　　
　　　　事实是，消费者越来越清楚他们自己对媒体的需求。而客户一方面希望花最少的钱达到最有效的沟通，另一方面则希望有能力跨越一系列适当的载体影响到他们的消费者。而作为一种单独的媒体，杂志的确很有效，甚至在作为混合媒体计划中的一部分，令人惊讶的是它也同样十分有效。


《时尚－幕后的策动》　游走于广告和品牌之间混合媒体思维及其策略

　　　　混合媒体思维及其策略　　　　
　　　　MillwardBrown曾做过电视与杂志共同制造广告认知能力的调查。利用这项数据，PPA制作了一个广告认知模本，并且证明，在52周内，无须追加广告投入，获得的广告认知度可提高20％。而且，杂志的报价仅仅是电视报价的1/3。将用于电视广告预算的25％挪到消费者目标杂志，客户其实获得了3倍的预算用于杂志购买，并且可以令他们的品牌在市场中占据长得多的时间。　　　　
　　　　混合媒体思维也恰恰是近期揭晓的、“全国读者数据调查综合数据”的关键部分。利用每周的广告投发量和每周受众估计量，代理公司有能力像为电视媒体一样，为纸质媒体制订广告计划。这样一来，媒介计划会跨越时间做得更好，将意味着更有效地推广和更富成效的事后反馈。　　　　
　　　　这个广阔行业的议程其实也很简单：明示代理公司和客户的合作伙伴我们的需要和要求。PPA营销学不是关于强行推销杂志，而是事关如下内容的根本：　　　　
　　　　——为杂志的效力/与客户生意的关联/广告代理公司的思维方式提供洞察；　　　　
　　　　——提供最容易达到的通路；　　　　
　　　　——提供一支知识面更渊博的销售团队并提供更好的服务；　　　　
　　　　——在杂志消费者相关部分和我们的合作伙伴之间保持持续的，建设性的，咨询性的对话�