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4779-时尚:幕后的策动-第4部分
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《时尚－幕后的策动》 酷儿一代：工作即纵情没人穿鞋、旧鞋与市场空白
第四章被错过的读者、昏睡的编辑
没人穿鞋、旧鞋与市场空白
从事市场开发的人大概都听过类似“卖皮鞋”的故事：某公司老板派手下的一名推销员去某市场收集有关鞋子销售的信息。第一位去了不久很快就回来报信说，很糟糕，这里的人大多赤脚，根本不穿鞋子。第二位去了不久也回信说，情况太好了，这里的人大多赤脚，正需要鞋子。
这个故事告诉我们两个道理，一是不同的人从不同的角度思考问题会产生截然不同的结果；二是人们往往只看到表面的市场而忽略潜在的市场。做刊物的市场调研时，后一个概念更为重要，尤其是当我们面对数量高达9000多种杂志的中国市场时。
期刊市场仍然有空白。大陆的男性刊物就是一个空白，无论是浮在海面的还是深藏海底的。
一年前，《男人装》尚未问世时，男性刊物在人群定位和内容以及风格上都存在明显的“同质化”——都是综合类杂志，无所不谈；在对“性”的处理上始终谨慎小心；反映的为主流文化与所谓的“大道精神”。
这是一个已经知道大家可以穿鞋、但无法估计鞋子销量的市场。还有什么是未满足的市场呢？或者说市场中的哪部分仍然没有得到满足呢？比如，是否那些穿着传统鞋具的消费者渴望拥有一双风格迥异、更为体贴的产品呢？
就男性刊物而言，空白点显然是有的，它起码存在于三方面：1）“非主流”成为一个空档，它包含边缘性人群、主流人群中的异化分子——后雅皮、城市新贵、中性人群等的价值观和生活方式；2）读者与杂志的重新梳理，在中国，大多数刊物都将读者与杂志的关系处理常常造成“假想中的上帝”与“现实中的学生”的错位。这一客观现实与中国日益走向世界的内在需求不相符合。高调一点讲，是杂志的人性化的普遍缺失。读者总是处于一个被教育的被动位置，而杂志似乎扮演了“传道、授业、解惑”的教授角色；3）体验经济的到来。随着电视节目《学徒》（Apprentice）、《生存者游戏》（Survivors）和《真实电视频道》（RealTV）等节目在全球的热播，一场深入人格与精神的体验经济运动掀起高潮。全球发行量最大的男性刊物——英国FHM杂志的相当数量的栏目均由真人体验构成，如知名专栏Sex&Confidential中的SexConfession（“性日记”；这便是中国博客日记引为骄傲的模式）、“环游世界喝啤酒”“FBI卧底”等等。回顾过往的国内刊物，报道的人物往往是被架起来的，也即被媒介化妆过的，在根本上是不符合媒介规律的。“高大全”式的人物最终导致媒介的权威性和人性的丧失。
在英国，有50家主要研究机构对45000名男性所作的调查发现，今天的男性与过去比具有如下几个特点：
如果说，从前的男人想成为施瓦辛格那样的男子，现在他们希望成为：1、在床上体贴且技术熟练的人；2、衣着讲究的人；3、出众的人；4、有责任感的父亲；5、家庭的支柱；6、朋友里面的好朋友；7、体格健美的人；他们清楚地意识到，无所不能当然好，不过现在的男人更希望成为某个领域里的能手。
中国的现代男性也基本上具备此类特性。上述调查结果更为男性刊物对接市场提供了氛围。
2004年7月份我在接受美国《华尔街日报》（亚洲版）记者Philip采访的时候曾指出，中国男性刊物的热度并非投资人的炒作，而是由市场的内在需求所焕发出来的。越来越多的读者（男性为代表）无法接受“自上而下”的风格，朋友般的关爱、分享式的经验、自我愉悦的谈资正构成新阅读市场。
《时尚－幕后的策动》 酷儿一代：工作即纵情分众市场与媒介的专注化
分众市场与媒介的专注化
——综合类杂志的生命周期与分众传媒的希望
市场营销学在谈到市场概念时往往会要求学生就消费群体的年龄、收入、购买习惯、购买动机、购买地点、产品价位等几个要求进行定位，以便找出市场的潜在需求。但随着时尚产业的急剧发展，新技术不断进入生活，产品数量激增，那种“一网打尽”或者说“能网就网”的念头未免可笑。
20世纪70年代以后，电视台里的黄金收视率和报纸的发行量一直在走下坡路。与此同时，数字频道和无线通讯频道已经开始觊觎一个庞大繁杂的市场。央视的数字频道的供应内容业已在体育、电影、电视剧等方面积蓄一定力量，而中国移动、中国电信的彩信任务也在试图通过推出定制在线杂志、在线游戏，以便攫取网络的最大利润。
观众、读者在干什么？他们出现了前所未有的分化！
如果说八九十年代，我们还可以共同谈过一部共同喜欢的电影、一本畅销书的话，在今天，我们显然已经找不到共同话语，问题不仅仅只是5~8岁之间才会出现代沟，事实上，同年岁的人之间也出现了沟通上的鸿沟。网络公司比媒介公司似乎认识得更为彻底。Google、百度等搜索引擎公司都将消费者偏好作为专项研究并单独建立一个部门。百度副总裁梁冬说，他们公司正在与一些专家公共建立一个消费心理研究课题中心，定期邀请专家给公司市场人员进行授课。
大众营销手段面临变革的危机。媒介是这一变局的晴雨表。美国运通公司将最近一次的广告竞选改放在自己的网络上进行，放弃了在电视上大做文章的传统模式，结果4分钟的网络短剧吸引了200多万观众登陆运通公司。
简单地满足市场相对容易。比如，如果SOHO（在家上班）一族需要一本为他们服务的杂志，就赶紧制作一本这样的杂志；如果你仅仅知道有对SOHO的需求，却不知道他们究竟身处何方，你就需要创造并激发这一市场。中文媒体容易遭人诟病的根本原因就是它用的是中文——不懂行的中国人都有权指手画脚。最近看到发在《中华读书报》上的一篇媒介分析文章，作者并非嘲讽地说，看到《艺术家Tatler》杂志，我想问Tatler是什么意思？回去查字典，根本没有这个词。这样的人来评论媒介发展真是误国误民。顺便说一下，我会在本书的最后一个章节提及Tatler杂志。
在男性期刊热潮尚未掀起前，我曾在《中国图书商报》及《经济观察报》上撰文说，“男性期刊是一个需要唤起的市场。”2年后，它已经起来，本人没有乱点鸳鸯谱。即便面对目前似乎过热的男性期刊市场，我仍然充满了期待并愿意再重复一下美国传媒史上的一则奇迹。
1920年，德威特？华莱士在美国一所医院接受手术。在等待痊愈的那段寂寞中，他每天就翻开各种报刊杂志，虽获得了一些信息，却感到非常不方便。他忽然心生一念：应该有一本能融合所有精华内容的杂志。这样想法在当时可谓荒谬，当他拿着这个方案与出版公司谈判时屡屡受阻。他最终决定自己来办这个杂志。如今，这本年销售量高达3000万册、阅读人群达1亿人的刊物想必人所共知——《读者文摘》。
激发未来市场依赖的不仅仅是灵感、勇气，更重要的是它根植于一个越发凸现的规律，即“少数人原则”。
市场从根本上讲是少数人的游戏而已。
美国标准拉绒小山羊皮鞋（HushPuppies）在1995年所创造出来的销售奇迹（从一年前销售3万双到第三年销售43万）正揭示出另一个营销规律：“在任何事件发展过程中，某些人比其他人所起的作用更为重要……经济学家们常常谈到80比20法则，该法则所表达的意思是：在任何情况下，一项工作的大约80％都是由20％的参与者完成的。”（见《引爆流行》，（美）马尔科姆？格拉德威尔著，中信出版社出版）
也正是在这一理论的引导下，《男人装》“趣味为王”的原则首先得到了肯定，在一个思维退化、趣味全无的媒介环境中，这本刊物的气质具有惟一性并很可能对其他媒介产生根本性影响。
“影响力”和“渗透力”是未来营销业的新力量，名人、名流广告正是这一手段的实践化，当观众（潜在的消费者）看到王力宏为麦当劳所做新的电视广告片（I’mlovingit。“我就喜欢”系列）时，他们先被明星青春逼人的形象所迷惑，进而对他品尝麦当劳食品的行为产生愉悦和认同，而这份愉悦又“偷换概念”最终变成观众对自己品食麦当劳食品的欢娱了。
原北京第一企画广告有限公司媒介部执行总监苗小龙承认，他们的广告客户在选择投放广告时看重的除了杂志的发行量、实销量、铺货状况外，也非常看重杂志的影响力和特定人群的满足度。他举了个例子：有一家家庭类杂志发行量非常大，内容大多是性技巧，结果发现阅读人群基本上为民工。广告客户立即就放弃对该媒体的兴趣了。
从时尚领域看，国内分众媒介的程度并不高，面对高端财富人群的不过几本：《艺术家Tatler》、《名牌Magazine》、《时尚财富HimMagazine》、《City＋Club》（DM杂志）；而针对他们健康、理财、社交关系、娱乐、体育、管理的则缺乏竞争性，《时尚健康》、《时尚家居》、《哈佛商业评论》、《环球企业家》、《高尔夫》等目前尚太多的、明确的对手。
2003年年初《时尚健康Men’sHealth》推出之初，不少人也对健康类杂志是否需要细化到性别表示出了异议。一年后的发展证明，尽管在时间上未必是最合适的，但它已经唤起了市场热情。
从竞争格局看，综合类媒介与专注类媒介还存在部分交叉竞争的现象，这是时尚类媒介以生活方式为导向的根本原因。在国内，以《座驾》为例，它不是一本专业的车族杂志，所以它将重点放在“驾驭的快乐”，即汽车所引发的生活方式的变化。这一定义首先将自身与那些10…15元的汽车杂志迅速区别开来，其次，也为第一线的广告商寻找资金的投放提供了平台。
《时尚－幕后的策动》 酷儿一代：工作即纵情时尚类读物中的女性购买力
时尚类读物中的女性购买力
StarTV（星空卫视）的一名记者曾就《男人装》的读者群做了调查，然后跟我分析说，你们杂志有20％的女性读者。这让我很惊讶，因为在我的定位群体中，女性比例还不到8％。何以出来20％？尽管对此数据还持怀疑态度。但无论如何，女性购买力在时尚刊物中的重要价值不但不可以回避，而且应予以认真评估。
零点调查公司曾对“人们以什么方式和途径获得信息”进行过一项调查。在调查的有效样本中；把获得社会新闻及信息“只是当平时的娱乐消遣”的女性占其调查总数的28。1％；男性只有19。7％；而“作为日常行为决策依据”的男性为8。1％；女性则只有6。6％。调查结果表明；男性更多地注重社会新闻与信息的实用价值；而女性则更侧重于娱乐功能。
广州方舟市场研究有限公司在对主要时尚类刊物的调查发现，在20…55岁的城市居民中，阅读时尚杂志的男女比例为4：6，这意味着表明女性比男性读者更爱读时尚杂志。
这个章节中，我们获得了如下启示：
第一，影响女性读者购买杂志的主要因素排列顺序是：趣味性、知识性、信息量和价格。
第二，时尚杂志在编辑内容上应注重趣味性、娱乐性的挖掘。
第三，男性时尚类杂志的女性读者比例在20％倒也不值得大惊小怪，相反，这个数据很可能表明，它的传阅率很高。因为一，这本杂志可能被她的男友读后被女友拿去偷偷阅读；二，女友又可能借给她的女友再次阅读——只有女人之间愿意交流自己的阅读心得、杂志情报。
第四，这可以解释时尚集团中有近70％的编辑、记者全是女性了。
第五，我做的两本男性刊物何以一直在风雨中飘摇，并且总是树大招风。原来女性掌握着时尚的终审权。
《时尚－幕后的策动》 酷儿一代：工作即纵情要品牌，不要主编
要品牌，不要主编
所有的媒介理论都在支持一个貌似正确的观点：主编是杂志的灵魂。我个人至今持反对意见。这一观点在国内的杂志动荡中表现无遗——主编一换，杂志的定位与风格全改。在中国，杂志的品牌意识比较单薄，只有在那些与国际版权存在合作的刊物中得到相对完整地贯彻。在任何涉及编辑原则的谈话中，我一直对我的团队表示，作为主编的我不过是那些原则的执行者和监督者而已，我永远不是权威，也非惟一的指标。选题是否准确，杂志基本色系�
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