4779-时尚:幕后的策动-第6部分

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《时尚－幕后的策动》　杂志的功能与实现中国时装封面（图）




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《时尚－幕后的策动》　杂志的功能与实现“一本杂志和一个阶层”

　　　　第五章杂志的功能与实现　　　　
　　　　“一本杂志和一个阶层”　　　　
　　　　2004年夏日的一个礼拜天下午。北京纸老虎图书发行的书友会请我去参加一个题为“男性期刊主编与读者的对话”。说起来，见面会还是我倡议举办的。　　　　
　　　　一直以来，男性刊物与读者的交流远不如女性刊物充分。在这次会议上，个人觉得最有趣的是“杂志与读者”究竟是一种什么关系。因为无论时尚类杂志还是大众读物，读者在编辑理念上一直被当作上帝。　　　　
　　　　这越来越像一个长期被掩盖的悖论：杂志不过是出于一种商业的目的而将读者推至“上帝”的位置，读者的价值与趣味又是如何体现的呢？事实上，不少刊物正在悄然剥夺读者的知情权。　　　　
　　　　那天下午我有些犯困，轮到我发言的时候不免有点发怵。所以也没有斟酌语言就开口了：“读者不是杂志的上帝，他们只是我们的朋友；我们之间相互安慰，获得有效的信息，并共同构建一种彼此愉悦的生活方式；在共同的价值观下成长”。没想到，一语既出还是引起了座中同行的惊讶。主持人在总结当天下午的座谈会时甚至将这一观点列为“最重要的收获”并在新浪网上进行转载。我不是在制造怪论，如果你去检阅一些杂志的标题，再认真想想，有多少内容是读者所真正体验着或者是他们生活所期望抵达的呢？　　　　
　　　　5年前我注意到《三联生活周刊》的自身广告语言：“一本杂志和一个阶层”，后来不少媒体也邯郸学步，动辄就提“阶层”、“身份”。阶层的出现不是偶然的产物，在80年代的中国，阶层的结构非常简单：“主流阶层”与“政治阶层”。90年代后期，随着国际资本和富含高科技的产品的涌入，国内资本原始积累及“一部分人先富起来”观念的推行，人们在消费水平、价值观、审美等方面逐渐形成阶梯状。原本属于资本主义的阶层概念在社会主义国家露出端倪。　　　　
　　　　尽管《三联》的这句定义语充满强烈的阶级暗示，甚至还带有一些少数人对多数人的挑衅意味，但不得不承认，它一语中的，将特殊阅读群体与非阅读群体作了泾渭之别。“极端性”是广告成功的策略之一。在这本刊物中还出现过与此语具有同样效果的威士忌酒类广告——芝华士。　　　　
　　　　画面中的一对衣着光鲜的男女正在品味一款芝华士。画面的正中央有一段手写的文字：“不得不承认，生活的确有些不公平”。语言背后隐藏着一个信号：可以从容享受芝华士的人值得傲视天下。　　　　
　　　　那些长期自费购买杂志的读者一般不是因为一个诱惑或者对位的标题，她（他）与杂志之间必须形成一种默契和意会。当杂志在书报亭出现的时候，她（他）就会涌现出幸逢旧友一样的惊喜。　　　　
　　　　如果我们把杂志真的看作一个有个性的人，人是有态度的，而态度是其价值观的体现。《纽约客》（注解1）代表的是美国中产阶级的趣味，而FHM英国版代表的则是一大批城市工薪族。　　　　
　　　　在上海，人们不仅从你所购买的杂志类别来确定你的品位、身份，甚至会从你购买杂志的地点、方式来划分“势力范围”。陕西南路地铁站里面的季风书屋已经成为沪上小资们购买图书、杂志的一种文化象征，与此类似的是台湾的诚品书店。记得我们的记者在采访台湾女主播孟广美的时候，她不厌其烦地谈及自己每次从大陆回台湾所做的第一件事：去诚品书店买书。从她个人的多次表述可以看出，她一直试图将自己与其他名模、女主持人区分开。书店在这里成了身份的标志。　　　　
　　　　时尚杂志除了透露你所处的社会地位、审美偏好及充当生活顾问外，还有一项是被不少主编所遗漏的功能——获得谈资的途径。谈资显然是阶层的具体化。作为泛时尚类杂志的《捌周刊》基本是香港《壹周刊》《东周刊》等八卦杂志的克隆，但据闻在上海卖得一直不错。谈资成为此类杂志的主要卖点，实用性的指南不过是蜻蜓点水。英国《OK》杂志于2004年在大陆的出版也预示着时尚类杂志在功能上的泛化，现代人“不追求具体意义”在各类畅销影视、读物中的投影则催化了谈资类杂志走向纵深。FHM的全球成功，被不少人简单地归结为情色路线，英国人显然被冤枉了，其实，这是一本以创意为先锋的男性八卦类杂志，该刊充满了男性喜欢的各类谈资，从内裤的面料、什么车最耗油、什么城市的女人最容易获得高潮，到本月值得收藏的DVD等等，篇篇蛊惑。　　　　
　　　　如果读者借助你提供的谈资，在社交中获得别人的认同或推崇，在这个层面上，谁又会拒绝说杂志的实用性原来很强呢？　　　　
　　　　


《时尚－幕后的策动》　杂志的功能与实现COSM封面（图）




《时尚－幕后的策动》　杂志的功能与实现大片图（图）（1）




《时尚－幕后的策动》　杂志的功能与实现大片图（图）（2）




《时尚－幕后的策动》　杂志的功能与实现大片图（图）（3）




《时尚－幕后的策动》　杂志的功能与实现大片图（图）（4）




《时尚－幕后的策动》　杂志的功能与实现男人装封面孟广美（图）




《时尚－幕后的策动》　杂志的功能与实现男人装内页（图）




《时尚－幕后的策动》　杂志的功能与实现在伦敦培训并与FHM（图）




《时尚－幕后的策动》　杂志的功能与实现时尚杂志究竟能干什么？

　　　　时尚杂志究竟能干什么？　　　　
　　　　时尚刊物的潜在定义似乎是拒绝男性的，而市场上的女性刊物之多，令读者难分伯仲，甚至连自己的真正需要也忘记了。　　　　
　　　　如果你不是某本女性刊物的铁杆读者，估计主编的频繁调换已经彻底把你弄糊涂，甚至把你吓坏了！干嘛要浪费那么多时间和笔墨在这些没什么大区别的杂志上？谁在乎Harper'sBazaar变成了MarieClaire呀，她们不都是一种类型的东西吗？　　　　
　　　　事实上，她们不完全一样，虽然她们的风格越来越接近了。今天的女性杂志已经大不同于以前，大多数出生于60或70年代的人们习惯过去那种甜美和指导型的酷似白日梦的杂志。而现在的杂志更多地在迎合最普通女性的口味，内容更杂，八卦内容多了，让人更没安全感，而且更墨守成规。不像以前的杂志那样，常常以帮助女性树立最高的生活目标和志向作为己任。如今的女人越来越聪慧坚强，导致女性杂志变得无力，影响力降低，不过，这并不算一种倒退。如果准确地去看这种现象的话，不如说是出版人（女性杂志的出版人大多为女性）的一种注重实效的选择，她们有意识地看重读者的数量，而不是内容的质量。即便如此，在这个行业，高品质杂志基本上可以和粗制滥造制造轰动新闻的杂志、煽情杂志、八卦杂志等一样抢手。　　　　
　　　　最近一阵子的解雇狂潮在时尚行业内引起了巨大的焦虑和混乱。凯特？贝茨被Harper'sBazaar给开了，估计是因为她把杂志风格弄得太远离优雅和成熟的底线。MarieClaire的葛蕾德？柏丽取代了她的位置。不过MarieClaire可是有几分淫秽的Maxim女性版的意思。同时，之前受雇于Cosmopolitan的鲍莉？菲勒，后来被风格沉静的Glamour聘用，本想她能为Glamour增加一些趣味和活泼的气质，结果因为性的内容太多而被解雇，取而代之的是Self杂志的辛迪？莱乌，而Self杂志比过去的Glamour更加温和。　　　　
　　　　很明显，女性杂志经济模式和风格树立的冲突有些像杂志本身：读杂志最好别读得太认真。反之，读者恰恰应该享受杂志最基本的服务性使命——传递购买和穿着的信息和建议。以下让我们看看时下杂志大概的主题目录：　　　　
　　　　服装：“潮流改变，风格依旧”，这是可可？香奈儿女士的名言，所有的杂志都喜欢不断引用她的话。不幸的是，好像没人真正明白她的意思。每本杂志都在堆积最热门的时尚信息，不管这些东西是不是真的创新，质量是不是真好，或者真的很适合穿。在所有杂志当中，Elle的服装编辑最擅长挑选轮廓鲜明的服装，但不会让你看起来像14岁。如果你想让自己看起来像14岁，去看Lucky杂志吧，它的信息量排山倒海，几乎囊括所有的时尚潮流。如果其他的杂志只提供3种版本的T字油彩印花内裤，那么Lucky有可能为你提供至少12种选择。而InStyle杂志则有一个非凡的专辑，例如，如果你问詹尼弗？海维特的Heartbreakers穿的是什么乳罩，杂志的时装编辑就会帮你找到价值156美金的相应品牌！　　　　
　　　　配饰：唾手可得，W杂志为你提供最有创意、质量最好的珠宝和手袋。　　　　
　　　　性：噢，这个取决于你怎么定义“性”这个词。如果你想发掘你男朋友的G点，直接去看Cosmo或Glamour好了（最好去看Glamour，Leive）。现在Glamour的主编，以前几乎把Self杂志做成了一本医学味道的不分男女的杂志。另一方面，如果你希望性伴随着健康的关系，Elle可能就是更好的选择了。虽然它的许多关于男女关系的文章仅仅反映的是传统智慧，但是几乎所有的文章都货真价实而且文笔不错。　　　　
　　　　美容/健身：如果想获得有关美食，锻炼和保养肌肤的最好办法的相关细节，你可以读Self。还好，你不必每月都读这些内容（这个行当没那么多最新信息）。至于化妆，大部分杂志会做流行趋势的报道，而且这些内容几乎是可以互相取代（比较可笑的是，它们在前一页告诉你某种特别的色彩和产品是本季最“In”的，但在下一页它们又会建议哪些颜色和产品适合个别的脸型），Allure杂志是为那些追求细节指导的女孩子而准备的，它的内容繁杂连续，但至少它知道自己的内容很繁杂，你可以轻而易举地在里面找到一些美容急救方法（腮红过多，婚礼当天发皮疹，自扮褐色斑点妆等等）。　　　　
　　　　心理治疗：Elle是惟一一本试图突出这个话题的杂志。它一半文章看起来空洞无物如“美丽女孩大打折扣”，但还有一半文章的确很有智慧。最近的一期有篇很出色的文章，讨论自我感知和其他同辈感知的差异。　　　　
　　　　文化：没错，这不是我们阅读女性杂志的目的（虽然我们过去是）。但如果你想紧跟最“流行”的潮流（跟“最好”有点相对的意思），并且你对艺术家、作家、舞蹈家更有兴趣的话，看Vogue吧，那儿有表达清晰的摘要类文章。Vogue也以杰弗瑞？斯汀伽汀诙谐的美食文章著称（这些文章无意间加深了杂志追求完美的幻想。斯汀一点也不在乎她粗俗搞笑的品味。能像他那样吃东西，同时拥有仅次于模特的标准身材，已经成为每个女人的渴望）。Elle在这方面做得也很好，不过它基本集中于书籍的推荐。而Lucky杂志的全方位信息似乎更加靠谱，它最近的一期刊登了一个关于古巴音乐的精彩介绍。　　　　
　　　　明星名流：大多数杂志都会把社交名流/明星的打扮和八卦新闻当作一道开胃菜。对W杂志来说，这是一道主食。如果你想紧跟最时髦的女人，想了解她们在哪里午餐或喝什么饮料，W杂志对你来说就很重要了。但如果你想进入名流的私人衣橱（洗手间，花园等），你就得赶紧找本InStyle杂志。满足读者窥淫癖的同时，一月一期的InStyle也在不断对读者唠叨：金钱和名声是买不来品位的。　　　　
　　　　势利要素：凭借着把人弄糊涂的大量品牌名称和那位有些滑稽的自命不凡的主编，Vogue轻而易举地在这个栏目获胜。和其他主编不同的是，安娜？维图非常了解女人每月一次试图逃向一个更富有魅力，更奢侈世界的渴望。不幸的是，她把魅力和结党排外搞混了，弄得Vogue看起来只比高中生稍稍成熟世故一点。（她曾经拒绝一些应聘者，仅仅因为她们的衣着看起来“搭配太整齐”了，而且，她还常常枪毙一些稿件，因为作者的照片在她的卷首语那页看起来不太好看）　　　　
　　　　决非偶然，最近几年旅游和文化杂志是最被期待的，并且其中表现的智力和美丽都非常自然。当Wallpaper尚未建立起它的独特品牌价值和长线读者吸引力时，它至少抓住了一点，就是时尚或设计类杂志是关于幻想的一个通道，而非现实的。　　　　
　　　　从另一角度来看，培育读者的好奇感（大部分人已经疲惫不堪）似乎更重