4779-时尚:幕后的策动-第7部分

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　　　　从另一角度来看，培育读者的好奇感（大部分人已经疲惫不堪）似乎更重要，而不是老在总结：用哪把刷子对化学处理过的头发最好。　　　　
　　　　（此处上面排InStyle和Wallpaper的封面2幅图）


《时尚－幕后的策动》　杂志的功能与实现女性类刊物以美国Vogue为摹本

　　　　杂志的结构、板块设置　　　　
　　　　1995年，在经历了“扩版”“周末版”之战后，中国的报业给人蓄势待发之感，作为北方新闻先锋派代表之一的《三联生活周刊》对外宣称要做中国的《新闻周刊》，当时国内时尚类杂志还处于“打探头球”的位置。那时我就在心里嘀咕：老老实实模仿比乱闯乱轧要合算。　　　　
　　　　后来轮到了时尚类杂志一窝蜂地模仿甚至抄袭国外的InStyle、VanityFair、Vogue、Harper’sBazaar了，有些杂志甚至肆无忌惮地将原版图片剪下，然后拿去电分，原封不动发表时还象模象样地打上国外摄影师、模特、化妆师等的姓名！　　　　
　　　　杂志的风格能否形成，除了受制于内容和材料的组织外还取决于于结构的合理安排。现代住宅讲究大客厅、小卧室，如果你将客厅再进行分割，并赋予更多的功能如会客室、音乐房、餐厅，房间就会变得内敛和局促起来，其风格也相应发生变化。下面就国际流行刊物的栏目设置进行详细分析。　　　　
　　　　女性类刊物以美国Vogue为摹本　　　　
　　　　2004年6月17日，Vogue在TempoStaff撰写的《全球50大名牌杂志》中位列为第29位，而VanityFair名列第42位，Cosmo、Harper’sBazaar、InStyle等均未入选。本次评选更重视杂志的思想性与影响力。对Vogue的评介如下：在一批音容笑貌日益雷同的女性杂志中，Vogue以其特有的成熟气质与健康的幽默精神看待时尚，它是时尚领域的先锋，它编辑的内容优美无缺，以至于我们可以原谅那些冗长无趣的有关束胸手术的文章。普遍规律是，越大牌的杂志板块设置越是简单，固定栏目也不多。对内容的规定性完全隐藏着。很显然，编辑们从没有忘记“读者变得越来越聪明”的现实。　　　　
　　　　从编辑内容上分析，Vogue分成4大板块——Fashion、VogueView、BeautyHealth&Fitness、Features。Fashion被安置在刊物的前1/4，其重要性不言而喻。以观点贯穿其流行信息（新品、新人、活动、秀场等）的做法倒是鲜见。也反映这本国际大刊时刻保持着的敏锐与人文。　　　　
　　　　Fashion下面包括3个子栏目——Stylefax（流行传真）、Nostalgia（怀旧）、Talkingfashion（摩登谈话）。这个板块共有约72页，不过内容页只有15页，占全部页的比例20。80％，非常之少。其余全部为漂亮的广告。不过，女人从来就喜欢将广告当作内容来读。你毫无办法！“流行传真”部分均以单页出现，内容涉及本城新推出的婚宴、餐厅、戏剧、时装发布会。“怀旧”则以人物为线索探索历史与当代的链接点。在第二与第三个栏目之间是以“叙述”为动作贯穿内容的，其间穿插有“本期撰稿人”、“幕后来信”、“一线故事”。“摩登谈话”则记录了本月值得留意的派对活动、本月着装。　　　　
　　　　VogueView板块包括Forfashion’ssake！（看在时尚的份上）、Makingaracket（逍遥）、Papa’sgotabrand…newbag（爸爸又买了只皮包）、TheItalianjob（意大利人的作业）、Now；voyager（橱窗浏览）、Easydoesit（简单易行）、TheVoguefile（时尚档案）。这些栏目的内容仍然围绕着时尚资讯，但是总以编辑的眼光去审视。该板块在全刊中占18％（含广告页），比重不算大。　　　　
　　　　Beautyhealth&fitness板块包含Madeintheshade（防晒秘诀）、CleanBreak（彻底放松）、Thesippingnews（饮品新闻）等3个子栏目。此板块仅占全刊的6％左右。　　　　
　　　　Features板块包括诸多零星固定栏目，如版权页、主编的话、本期撰稿人介绍、回顾、第一线、好莱坞人、恐怖工厂、模特百货店、星象（连Vogue这样顶级的杂志也无法回避此类娱乐游戏，世界大同）。美国人在分类上颇为奇怪，在这个板块中，又将一些具有实用指南性的内容统称为“有人议论”，这些内容包括电影、图书、饮食等。　　　　
　　　　从整体视觉节奏上看，除了一些时装大片外，它很少使用对开页。零碎、分散，而过分拥挤的广告业抹煞了板块之间的关系，使完整的阅读变得痛苦起来。Vogue代表了一大批美国女性刊物的走向。与此类似的还有InStyle、Cosmopolitan、Harper’sBazaar等。从设计角度论，Vogue已无法与类似Wallpaper、TheFace（可惜已经停刊）、Vision等相提并论。但是，从图片的审美、选题的角度与思想性上，它依然难以超过。　　　　
　　　　现在我们可以小结一下国际女性时尚刊物在栏目设置上的共同特点：　　　　
　　　　☉均设有“专题”、“时尚”两大板块；　　　　
　　　　☉以明星在服装、美容、搭配等方面的心得为内容推介给读者；　　　　
　　　　☉人物、服装大片是构成杂志的品牌内容的关键区域，在这样的杂志中工作，做个服装编辑是很能证明自己在设计、艺术、绘画等领域的造诣的；时装总监在版权页上的位置紧随设计总监。　　　　
　　　　☉从来不要考虑有关纯粹艺术、电影、室内设计、美食等方面的专题，它们能够出现的篇幅一般不超过3页；　　　　
　　　　☉美国人所谓的“专题”绝对不是《新周刊》那样的劳命伤财、耗尽资源的所谓盘点，即便有，一般也不超过4页。就2003年6月号的Vogue发表了一篇题为“有关忠贞的问题”的文章，这便是我们想像中的专题了，开篇是一张4/5的图片，接下去就是充满故事情节、新闻性也极强的报道。文章一贯到底，没有借助章节来切割，更没有中国编辑喜欢使用的tips。“深入灵魂、思考人生”，这比花哨的设计更令人尊敬。　　　　
　　　　☉在视觉上永远要给读者一种安详、舒适、完美的感觉，即便在生活上她们难以抵达。也所以，画面中的人物尽量要有笑容。Vogue是要给“增添”什么的杂志。　　　　
　　　　男性类刊物以英国Stuff②和美国GQ为模本。　　　　
　　　　相比于美国的Esquire（准确译名应为“老爷”，但目前中文版考虑到市场的对位需要，译成了“先生”），GQ则在意识上更为大胆、锐利、妖娆。在栏目的设置也更为繁复、细腻。从大板块看，它一般设有5个板块：　　　　
　　　　？News（消息）。作为男性刊物，将新闻性内容放在第一位置，我丝毫没有感到惊讶。惟一意外的是，国内相当数量的男性刊物的第一区域都让位给了时尚资讯和人物。如《出色MG》（2004年7月号），内容涉及到设计、活动、购货、时尚用品、专栏等。尽管部分资讯具有一定的新闻性，但整体性更像是用来讨好广告主的一份清单。《卫视周刊ET》（俊士版，2003年10月号）则干脆将新闻板块贬抑下去，代之以人物。　　　　
　　　　GQ的这一板块中，我们依次可以看到：编读往来、撰稿人简介、读者有关上期刊物中的人物评介、漂亮女人、最新出品的视听设备、性玩具、概念车、家居软装饰品、电影消息、电影评论、主打音乐评介、音乐人访谈、全球热门图书、城市建筑与设计、新发现、值得关注的男人、体育、商标、风尚标、专栏。涵盖内容相对宽泛，选择标准整体划一。内容分页基本为1…2P。此类做法在全球知名的时尚类男性刊物中屡见不鲜。如FHM、Maxim、Men’sHealth等。在具体操作上区别还是明显的，如意大利版的Maxim尽管在第一板块的内容上也多充斥着来自政治、娱乐、体育方面的消息。在视觉上则打破了新闻碎版的做法，十分讲究视觉冲击力，故多以跨页出现。在2004年6月号的Maxim上，新闻板块中的第一则消息是关于拉登的，设计者连续采用了两个跨页，外加一个单页来处理，而这种方式常见于专题。FHM与此有异曲同工之妙，如在Reporter（2004年下半年板块名称改为Ining）板块中的开篇毫无例外地请出了漂亮女孩，他们可能是某部热播电视剧的主角，也可能是刚刚获得选美比赛冠军的女子，再或者是某新闻事件中的焦点人物。　　　　
　　　　？Service（服务或指南）。国内杂志经常宣称“读者是杂志的上帝”，但真正让读者参与的栏目往往不超过3页。常见的栏目有“读者来信”和“读者俱乐部”。时尚类杂志的主编们可能在潜意识里有一个误解：让读者参与进来的栏目往往不会高档。只有我们（杂志的制作人）才比读者站得更高，“读者不过是一群需要引导、甚至引诱的傻瓜”。就与读者互动而言，国内时尚杂志在意识上远远落后于中国的广告界。从1998年开始，Interactive（互动）概念就从美国延伸到台湾再延展到国内。实力媒体（Zenieth）中国区总裁李志恒在台湾一直研究消费者与广告主之间的互动关系，在大陆创办实力媒体过程中他也始终不忘强调这个概念。　　　　
　　　　日本杂志在服务性方面又胜于欧美，一本缺乏先锋性的《瑞丽Ray》借助了日本的版权而成为书报亭内的销售保障。大概是感喟于实用时尚类杂志的诱人业绩，2001年年底上海人民美术出版社与日本小学管合作出版了《今日风采Oggi》　　　　
　　　　2002年年底上海文艺出版社与日本讲谈社合作出版《秀With》。在这股风潮下，2004年8月香港桦榭菲舍公司与上海译文出版社合作出版了《炫色》，“实用牌”是否会成为下一轮时尚刊物的编辑格局呢？　　　　
　　　　GQ德国版将服务板块放在新闻板块之后的态度首先给读者一种强烈的介入感。尽管该刊主编在事实上并没有将服务板块的板序安排在杂志的前1/3，甚至连中间都不到。我注意到，服务板块的篇幅高达60页，在整本杂志中占据22％！美国版的Men’sHealth为读者提供服务的内容比例也相当之高，大多为当期杂志中介绍到的产品（价格、销售地点、优惠券、折扣）。　　　　
　　　　？Features（专题）。一般都理解为是所有杂志的卖点和重点。在国内时尚类杂志中，以专题突显刊物位势的刊物大致有《新周刊》、《时尚Cosmo》、《男人装》、《时尚旅游》、《时尚健康Men’sHealth》、《中国国家地理》。GQ德文版的专题篇幅为11％，这个比例与国内刊物的做法完全不同。这里牵扯到国内外刊对专题的理解的差异性。其实，英文中的Features不仅仅有“专题”的意思，还代表“特写”（《牛津中阶英汉双解词典》新版，P。340）。顺此语义，feature就首先不以篇幅来确定地位，而以是否代表杂志的诉求、风格，以及是否具有该杂志强烈的特征为依据。所以，西方的媒体制作人会将人物影像或者以画面为主题的内容均纳入专题范畴，也所以有时他们甚至将不足4页的内容也算做专题。中国的读者已经习惯将人物、服装大片或视觉大片等单独设置成板块，但从不称之为专题。　　　　
　　　　如果我们在国外的刊物中看不到类似Features的字样也不要惊讶，他们很可能用其他名称替代了。法国出版的男性刊物Café就只有Reportage（Reporter）板块。在概念上我们不要迷信Features。名称或者栏目的设置到后来不过是内容的附属品而已。　　　　
　　　　？Fashion（时尚）。此类板块在内容上差异不大，基本都包括单品、时装大片（或时装专题片）、流行概念（趋势、方式）、新产品、品位训练等。在时装大片一项上，GQ不但与其他刊物区别开来，甚至其各个不同国家的版本之间也存在明显的差异性。美国版GQ（2003年4月号）曾推出一个4页的人物类时装片“GeorgiaOnourMind”（“我们记忆中的乔治亚”）。在视觉形态上，编辑先采用了一个跨页，接着是2/3的图片跨页和一个对话。国内时尚杂志习惯将此类题材做成女性人物专题。接下去的一个10页的时装专题“ADayAtTheRaces”（“赛马的一天”），与国内时装大片相比，这组片子的剧情感非常突出，有关服装品牌的价格也明细之至，每页文字注解高达200多字。国内时装大片基本模式以某年流行趋势为基础，在服装、造型上予以配合；有些则是对当时热门电影、热门形象的竭力复制，如广州的《城市画报》杂志2003年曾以“重装上阵”为例拍摄过一组时装片，直接灵感即来自好莱坞影片《黑客帝国》；还有些杂志则从自身的定位出发，以时装片来强化自身的文化理念，如广州的《名牌》杂志，每期时装大片的元素常常源自中国的一些民俗、生活方式的沉淀，如某期以“精武馆”为概念、模特陈春参与的专题，给人留下了印象。


《时尚－幕后的策动》　杂志的功能与实现阅读兴奋点、疲倦期与厚刊时代

　　　　国内的时装大片商业气息之浓厚已经成为艺术、创新的敌人。教条、保守与自闭是目前急需直面的问题。时装大片越来越沦为调节杂志翻阅节奏的工具，丧失了它自身的高度以及它为杂志谋求品牌概念的要义。　　　　
　　　　时装大片历来是时尚杂志的招牌菜，正如新闻专题是新闻类刊物的王牌一样。在某种意义上，这个栏目会成为广告主选择投放广告的一个关键指标。2002年年底的时候，我到时尚集团才2个多月，对时装大片还只有一些概念，缺乏大量的实践，尽管在这之前，我曾在上海担任过《出色Elegance》的总策划，处理过几组时装案例。　　　　
　　　　某天在公告栏里看到吴泓对最新一期刊物的评点：从封面到专题，从专题时装大片。当时印象较深的是他对《时尚Esquire》一组题为“律师集合”的时装片的评语，同时还注意到一个叫陈准的摄影师，后来我与这位颇具个性的摄影师有多不下5次的合作。那组大片其实更像是职业影像的一个合集。　　　　
　　　　时装与流行成为优雅的弃儿，人物的表情与时代的疏离、身体局部的戏剧性描写等等，均打破了当时时装大片的固有操守。这组片子当时引发了集