60分钟企业经营战略-第19部分

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　　　　销售再生色粉的公司请思考一下这种商品在图中的相应位置。比起再购置一台新复印机，再生色粉的销售频度要高得多。根据打印频度，大概两个月就会用完一盒。　　　　
　　　　还有就是购买时机很明确吗？把握这个时机还是很难的，因为不知道色粉何时会用尽。其定位如图7－3所示。　　　　
　　　　购买时机难以把握成为这种商品销售中的瓶颈。那么我们就设想一下能不能把这个定位推进到右上方。在不设定资金、技术、能力等限制的前提下，请想像一下右上方的世界。　　　　
　　　　在现实当中，一旦没有了色粉，公司就会发生下面的事件。　　　　
　　　　社长：“没有色粉了！”　　　　
　　　　员工一边说：“啊，这样啊，我去订货。”一边去买正宗的、高价的色粉。　　　　
　　　　在理想的（右上方）世界中会是什么样的？在那里我们能够丝毫不差地知道色粉什么时候用完。一旦没有了色粉，因为和客户很熟，你像下面这样打一通电话就搞定了。　　　　
　　　　“我们正在销售的再生色粉质量和您使用过的一样，价格却便宜四成。一个小时内就能送到，你觉得如何？”　　　　
　　　　如果能这样做生意的话，定货率一定非常高。　　　　
　　　　简而言之，要进行某种意义上的痴人说梦般的想像。之后创意就会开阔起来。比如说……　　　　
　　　　“效仿富山公司预送药品的做法，免费送一盒色粉，试用之后他们就会继续使用我们产品。接下来再看有没有第一次就能收钱的方法。”　　　　
　　　　像这样好的创意就会冒出来。这一次，再把这个创意在图上进行定位。你就会发现你可以完美地掌握销售时机了。　　　　
　　　　随后，你可以配合顾客的复印量，请他们加入到定期配送色粉的送货计划中来。这样，你就能建立起完善的营业战略机制，即使今后不那么辛苦地经营，顾客方也会主动把工作送上门。正是这样小小的创意造就了强大的竞争力。　　　　
　　　　


第六篇　经商是成人们玩的数字游戏第6节　把握廉价买进时机的四个范例

　　　　在上文中，我们把各种商品在图中进行定位，并由此查找出它们购买时机的瓶颈在哪里。而且我们还了解到，凭借着对理想状态的想像，可以使我们化解瓶颈并实现战略上的突破。　　　　
　　　　在化解瓶颈的基础上，我就几个特别关键的时期和事件做一下说明。我举四个这方面的例子。当然，我们每天都要对时机保持感觉，这相当于睁大了眼睛搜索廉价买进的广告指南。当市场的感觉变敏锐之后，我们就不会错失良机，就能以最经济而有效的方式接近顾客。　　　　
　　　　①季节变动　　　　
　　　　多数的商品都有季节变动。比如说你所读的书籍也有销售季节的变动。12个月当中一月份是全年的销售顶峰。二月份会有所下降，之后从三月份起又会呈上升趋势。再如化妆品，夏季的销售会下滑，到了秋天，人们会为夏季产生的斑点而烦恼，从而推动了销售的上升。从开始露出较多肌肤的春季开始，脱毛业就开始活跃起来。到了秋天就急剧地减少。　　　　
　　　　这种季节的变换在许多商品中都可以看到。在这一年中的黄金季节里提高销售额并不是最重要的，最重要的是如果在这段时期之外对顾客进行公关的话，吸引顾客的效率会大幅下降。即使以同样金额进行广告宣传，反馈率经常会下降四到六成。也就是说“买进”顾客多花了四成至六成的钱。　　　　
　　　　如果意识不到季节变动，就会在战略上犯下方向性错误。比如说到了每年的九月，许多人就会来找我咨询。“六月以前情况还很好，可是后来广告的反馈急速地消失。所以我想彻底地重新审视广告，你觉得怎么样？”　　　　
　　　　这样的公司在五、六月份推出了一个广告，收到了不少的反馈。到了七月份踌躇满志地推出第二个广告，可是反应一落千丈。于是他就认为改进广告语可能会解决问题，便在八月份换上了另一个全新的广告。结果只取得了不足以往二分之一的反馈。他更加慌了手脚，在九月份又换了一则全新的广告。　　　　
　　　　可实际上，反馈率的低迷主要是出于季节变动的原因。结果好容易打响的广告或商品就因为季节判断的失误而被束之高阁。　　　　
　　　　不理解季节变换的会社社长总是惶惶不可终日之中。相反意识到季节变换的会社就算面对下滑的反馈率也安之若素，更不会恐慌。还有，在这种时期没有必要特意地花费巨资吸引顾客购物，可以沉着冷静地对公司内部管理进行加强或是干脆去和家人度假。　　　　　
　　　　②纪念日　　　　
　　　　我觉得存在着景气促进对策。　　　　
　　　　每逢企业法人或是老客户的生日，你就要把送明信片或是DM当作天经地义的义务来完成。这样做的公司大多都提高了销售额。当然“景气促进对策”只是一句笑话，但是祝福顾客的生日却是最简单却最可靠的销售增长对策。　　　　
　　　　假如你是饭店的企业顾问，并想要以利润分成的方式和公司签约，那么你能提出的可以确实提高销售额的方法就是在生日送DM。只要做到这些，销售额就会上升10％－20％。生日不分工作日或是假日，永远不会休息，所以它是获得顾客的非常宝贵的纪念日。　　　　
　　　　如此简单的事情，大多数的公司却很少实行。非但如此，他们还在感叹世道的不景气。其实这不过是那些理性思考倦怠的经营者偷懒的借口罢了。纪念日除了生日还有包括入学式、毕业式、法事等等许多内容。纪念日是低价“买进”客源的代名词，要进行积极的“收购”。　　　　
　　　　③突发需求　　　　
　　　　突发需求是指购买必要性和欲望突然地提高。比如说刮风或下暴雨，或是当地的足球队以弱胜强获得了胜利。还有，闲置在公司的商品突然被某某电视台推荐了一番，很短的时间内销售额扶摇直上。　　　　
　　　　这种情况是突发性质的，可是却不可以小看。因为就在这一瞬间就能获得好几年的顾客数。实际上，和我一起工作的企业顾问佐藤昌弘先生在告别打工生涯独立后，创建了一个装修公司。可是顾客非常少，他一筹莫展，好像已经陷入了走投无路的境地。他只好做一些公司要崩溃前该做的事，偶尔发发广告夹页什么的。可是有一天，狂降大雨，公司电话响个不停，从此以后他的事业顺利地走上了轨道。这听上去像是笑话，可的确是真事。　　　　
　　　　如果遇到水灾，聪明的小卖店就会推出“紧急！水灾大甩卖”。理由是“商品被水打湿，大幅打折（不过商品没有问题）。”商家提出“只要质量没有问题，以这样的价格买下来很划算”来吸引大家大量选购。虽然被水打湿只不过是商家故意做出的假象，可打折还是能吸引到大批顾客的。　　　　
　　　　④强制需求　　　　
　　　　强制需求是指外部环境被强制性地改变，从而提高了购买必要性和购买欲望，比如儿童座椅使用法律化、千年虫问题、经理处置基准的变更、住宅公积金的利息率还有消费税率的变更等等。大家一定还记得，在刚引入消费税时和消费税上升到5％时，人们都争相抢购商品。　　　　
　　　　我希望大家记住的是，多数情况下强制需求在到达最后期限之前，气氛并没有想像的那么热烈。儿童座椅使用法律化的时候，有的公司在几个月前就强化了广告攻势，可是出乎他们意料的是，顾客并不为之所动。千年虫问题也是这样。相关企业认为煽动起危机感可以提高销售额，可是直到元旦前夜，采取行动的顾客也没有几个。　　　　
　　　　可是这并不等于说顾客都漠不关心。强制需求和过正月、圣诞一样，不到最后时刻大家都不做准备。可到了跟前，需求就会在一瞬间高涨起来。所以在最后期限之前，聪明的公司尽管让别的公司大做广告宣传好了，让他们替你提高大家对强制发生事件的认知度，到最后关头再全力以赴就行了。　　　　
　　　　如以上四个事例所示，从某种程度而言，只要预测正确，就能开始“客源廉价买进”。我们要敏感地察觉到“买进”征兆，时机准确的获得新客户。而在不清楚“廉价买进”时机的情况下，吸引新客户的费用会变得很高。在这种时候要鼓励老客户介绍新客户，并且是多多益善；或者是下功夫唤醒那些近期内购物减少的休眠顾客。　　　　
　　　　这样一来，由于顺应了外部环境变化，减少了无效出击，就能由一个成也糊涂、败也糊涂的公司成功转型。就能将每月销售额的上下波动减少到最小，从而达到预见性经营的境界。　　　　
　　　　


第六篇　经商是成人们玩的数字游戏第7节　随内部环境而变的时机把握法则

　　　　以上是从适应顾客外部环境的角度出发，思考进行营销的时机问题。下面，我们就要将焦点对准顾客的内心、即购物前后的心理变化。　　　　
　　　　正如一开篇讲的销售电视机的例子所表明的那样，在顾客还没有下决心购买的时候就展开销售攻势的话，顾客就会逃掉。可是在顾客已经打算购买的时候却迟迟不动，那又成了服务态度恶劣了。总而言之，买方的购物决定过程和卖方的营销过程如果不一致，生意就很难顺利的进行下去。　　　　
　　　　AIDA理论和ITQI理论　　　　
　　　　在顾客的购买决定过程中，有一种被称为AIDA的理论。AIDA就是认知（Attention）、兴趣（　Interest）、欲望（　Desire）、　行动（Action）的开头字母。顾客看到广告后感觉耳目一新，禁不住对此表示关心并产生兴趣。接下来对商品的欲求就会变强烈。到最后会进行购买或是提出索取资料的请求。　　　　
　　　　对于单一品种的销售广告而言，AIDA理论已经很完善了。可是如果考虑到实际中的经营全过程的话，就必须注意到顾客要经过一个对多样化的商品进行比较的阶段。简而言之，顾客会有一个比较研究的阶段，他会犹豫：“很想买，可到底选这个呢？还是选那个呢？”　　　　
　　　　在店员展开公关的时候，这个比较研究的阶段是非常重要的一步，是决定他成为害虫还是成为天使的分岔口，所以抓住顾客的微妙心理活动是非常必要的。　　　　
　　　　为了更加简明易懂，我还以刚才的电视机为例来说明。一般情况下，顾客有了想买电视的欲望后，就会抱着购物的意愿逛商场。在商场里，他一般不再考虑买不买电视，而开始收集特定机型的信息（information），或是看宣传海报，或是翻看产品目录。之后，当看到中意的商品之后，便进入接触（touch）阶段。在这个阶段中，他会一边反复比较同类商品，一边锁定机型。　　　　
　　　　在某种程度上选定机型后，他为了对自己选择的正确性进行确认，会对不明白的地方进行商谈、询问，这才第一次开口和店员讲话（question）。到了最后，他一边和店员谈话，一边想像（image）自己轻松自如使用该商品的情景。心中的想像会导致实际行动，所以那些擅长引导顾客运用五种感观进行想像的店员，销售额一定很高。　　　　
　　　　把握心理变化，并使之和经营过程一致。用图表示的话即为图7－5。　　　　
　　　　由这幅图可知，顾客心理进入下一个阶段之前，店员如果先进入了，产生的购买抵抗感就会大于购买欲求。所以购买心理的转折点是营销公关中要特别注意的时段。　　　　
　　　　


第六篇　经商是成人们玩的数字游戏第8节　营销和双步骤营销

　　　　所谓单步骤营销是指直来直去的销售方法。是通过广告宣传直接销售的方法。举例来说，化妆品的广告，如“具有这种特征的化妆品2万日元。如有需求请到下列店铺”，即是该方法。　　　　
　　　　与之相对的是双步骤营销，它首先全神贯注于吸引潜在顾客。它是以“请先试一下，我们免费奉送样品”之类的广告来吸引潜在顾客，之后再针对试用样品的人进行二次公关的方法。当然除了提供样品之外，还有靠免费散发小册子、指南手册等来吸引顾客的方法。　　　　
　　　　如果是有紧迫性并且平时就具备购买意向的商品，因为顾客很着急，所以比起迂回的营销策略，单步骤营销法还是很有效率的。另一方面，对于紧迫性比较弱、平时想不起来购买的商品，顾客还处于收集信息阶段，推销员就不要站出来催促其购买，还是双步骤营销比较好。　　　　
　　　　让我们试着在图中对住宅和癌症保险进行比较，并思考一下各自适合哪种营销过程。　　　　
　　　　想要买住宅的顾客大多数都不会有紧迫感。他们很淡漠地认为“两年以后再盖房子也行”。也就是说虽然他们平时也有“要盖房子”的念头，可是却没有必要着急。　　　　
　　　　所以在图上找准定位后，你就会明白还是双步骤营销法比较适合它。具体来说就是免费散发一些诸如“大错特错的低成本住宅选择——绝对受益的20个秘诀”之类的小册子或指南手册等资料——这是发现潜在顾客的第一步。之后，在索取资料的人当中，接近那些具备紧迫需求、并具有无法按捺的高涨欲求的潜在顾客，直到签约——这就是第二步。对于这一阶段的顾客，如果进行“每坪30万日元的低成本住宅，豪华配置”之类的营销宣传是不会有任何反应的。何止没有反应，他还会觉得这是强制性的兜售，结果只是起了反作用。　　　　
　　　　与此相对，癌症保险又是什么样的情况呢？　　　　
　　　　平时人们不会去考虑癌症保险的事情。整天为癌症而悬心，这才真会得癌症呢。不过如果几个月后保险费就要上涨、或是朋友因癌症故去了，这时候就会产生紧迫感。　　　　
　　　　如果试着在图上对顾客心理进行定位的话，我们发现虽然人们平时并不考虑这件事，可是因为有紧迫性的存在，因而适于用单步骤营销。所以与其走迂回的道路，不如尽可能省去签约中的繁文缛节，这样反应会好许多。申请资料的填写要简单、签约要快捷。而且要反复强调自己是一家知名公司具有很高的可信度。如果错误理解了顾客心理，详详细细地介绍癌症的有关事项，顾客就会觉得很麻烦，结果适得其反，反应就会平