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奥运中国:中外名人解读北京奥运 作者:张永恒-第9部分
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阿迪达斯赞助奥运会的历史已近80年，1928年，阿姆斯特丹…阿迪达斯勒的运动鞋首次出现在奥运会的赛场上。这家对奥运营销有着悠久历史和独特情结的体育用品厂商，正倾注其全部的热情和精力在北京2008奥运会上，并希望借助北京奥运会在中国这个全球最重要的市场上甩开其竞争对手，成为中国市场的第一体育品牌。在北京奥运会截至目前为止的11家合作伙伴级赞助商中，阿迪达斯是唯一的一家体育用品企业，因此阿迪达斯对于北京奥运会也有着与其他合作伙伴所不能比拟的热情和野心。阿迪达斯2008年奥林匹克项目总监柯瑞嘉女士在接受我的采访时说：“阿迪达斯的目标是通过赞助北京2008奥运会，成为中国市场的第一体育品牌。”
2008 黄金之年
谁都知道，北京2008年奥运会蕴藏着无限商机。然而真正能把潜在的商机转化为现实利润的企业，却为数不多。因此体育用品制造商德国阿迪达斯公司在成为北京奥运会的合作伙伴以后，加快了在中国的奥运营销推广步伐。“北京奥运会将会是奥运史上规模最大的一次盛会。无论是从投入上，还是从参赛国家的数量来说都是最大型的。对阿迪达斯的品牌来说，将是一次难能可贵的展示机会。”柯瑞嘉坚定不移地认为。
柯瑞嘉负责的奥运市场部，就是伴随着阿迪达斯成为北京2008年奥运会合作伙伴而产生的。早在参与竞争成为北京奥运会合作伙伴的时候，就有知情人士透露，阿迪达斯志在必得，不惜一切代价取得成功。为什么有这么大的决心，柯瑞嘉介绍说，因为他们预计，在2008年北京奥运会前，该公司在中国市场上的销售可望大幅度增加。而目前人们已经感觉到北京奥运会前的商机，在今后4年中，公司在亚洲的销售收入将达到20亿欧元。中国目前已是阿迪达斯的第二大市场，仅次于美国，但排在日本之前。
从阿迪达斯品牌成长的历史看，柯瑞嘉说，2008年将是阿迪达斯携手奥运的第80年，比其他很多品牌的奥运历史要长得多。从1928年，阿迪达斯的创立者阿迪·达斯勒为阿姆斯特丹奥运会选手制作第一件产品开始，阿迪达斯品牌就与奥运息息相关，奥运精神也就成为阿迪达斯品牌精神的重要组成部分之一。从营销策略上来说，阿迪达斯目前积极参与整个奥运会在全中国乃至全球的市场推广。阿迪达斯作为一个体育品牌，柯瑞嘉认为要在北京奥运会上体现出最好的品牌价值。“我们品牌最核心的精神就是要为运动员提供最好的体育装备使之达到最佳的体育表现。”作为北京奥运会的合作伙伴，与其他合作伙伴不同的是，阿迪达斯本身就是一个体育品牌，柯瑞嘉称这种合作是“一种更深层次的合作”。阿迪达斯作为中国奥委会最关键的合作伙伴之一，2008年北京奥运会，阿迪达斯将向所有的工作人员、志愿者和技术人员、裁判员提供服装及运动装备。从这个层次来说，阿迪达斯与北京奥运会的合作是更深的合作。
据悉，阿迪达斯与奥运会的合作将持续到2014年，柯瑞嘉告诉我：“这次合作将影响到阿迪达斯未来25年在体育市场的发展和表现。到目前为止，最典型的例子就是，在雅典奥运会上，我们为比赛提供运动服装和运动装备。在我们看来，雅典奥运会的成功举办，无论对设备提供者、赞助商、奥委会官员以及志愿者来说，都是一次十分有价值的经历。这次活动的意义不仅在于阿迪达斯有幸参与了奥运赛事的组织工作，更重要的是让我们获得了奥运体验。而阿迪达斯在雅典奥运会上的表现，也令我们的品牌价值得到了市场的高度认可和回报。我们为雅典奥运会的参赛队和运动员提供了几乎所有的服装和运动装备，同时也包括为裁判和志愿者提供了服装。”在企业品牌战略中，体育营销是体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，许多企业在对奥运会的赞助上尝到了“甜头”。如三星电子凭借对奥运会的赞助成为全球品牌价值上升最快的公司；可口可乐拥有全球38％的饮料消费份额，“奥运会指定饮料”的头衔更是功不可没。毫无疑问，阿迪达斯也将从北京2008年奥运会带来的热潮中掘金。阿迪达斯董事长赫伯特·海纳曾宣称，2004年阿迪达斯在中国的销售额是1亿欧元，而4年后2008年北京奥运会举办当年的销售目标是20亿欧元。
借奥运“一统江湖”
一直以来，阿迪达斯在中国市场的拓展速度都非常快，据柯瑞嘉介绍，目前阿迪达斯正以每天两家店的数量在增长，营销网络也在不断拓展，而阿迪达斯的目标是通过赞助北京2008奥运会，成为中国市场的第一体育品牌。对此目标，阿迪达斯信心十足。
作为2008年北京奥运会的服装赞助商，阿迪达斯不仅负责提供中国体育代表团的所有服装，还包括所有官员、裁判员以及近10万名志愿者的服装，这对阿迪达斯来说，既是一个非常好的展示自己产品和品牌的机会，也面临着一些挑战，比如近10万名志愿者的服装，这个数量非常庞大，而志愿者又可以说是奥运会的脸面，是摆在奥运会最外面、最广泛的一个团体，所以为这些志愿者提供合适的服装也是一项非常重要而富有挑战的工作，阿迪达斯对这个工作也十分重视。
阿迪达斯是唯一一个可以在北京奥运会特许服装产品上印有自己LOGO（标识）的企业，这些特许产品不仅可以在阿迪达斯的专卖店可以买到，在北京奥组委下设的一些特许专卖店内也可以买到，一般体育产品虽然也可以做特许经营，但是企业不能印上自己的LOGO，而阿迪达斯是唯一一家可以有自己LOGO出现的特许经营厂家，这样的深度合作权利可以让阿迪达斯把赞助和品牌营销更直接地结合起来。其他体育品牌企业，比如耐克、李宁等竞争对手，对此只能望洋兴叹。
据说，早在2005年关于北京2008年奥运会赞助企业之争中，体育用品类企业之间的争夺是最白热化的。根据奥运赞助企业排他性原则，这些老对手们最后入围的只能有一家。作为阿迪达斯的老对手，耐克在竞标之前就选择了放弃，而中国最有影响力的体育用品公司李宁公司则成为阿迪达斯竞标的最有力的竞争对手，在中国北京举办的奥运会，对于李宁公司来说无疑也是一个国际化和专业化的最好契机，但李宁公司在最后一轮中也因为资金等原因退出了竞争。
没有不能夺的金
柯瑞嘉说：“‘没有不可能’是阿迪达斯的品牌理念，阿迪达斯鼓励每一位奥运选手在这个实现梦想、超越不可能的舞台上都能表现最好，夺取金牌。杰西·欧文斯、埃米尔·扎托沛克、威尔玛·鲁道夫、纳迪亚·科马内奇、皮拉斯·迪马斯这些体坛风云人物都曾在阿迪达斯产品的帮助下，在奥运历史上留下一个又一个里程碑。”她说：“2008年奥运会将要产生超过300枚金牌，作为北京奥运会和中国体育代表团的合作伙伴，阿迪达斯希望看到当北京成为全世界瞩目的焦点的时候，每一位中国运动员能表现得更高、更快、更强，成为最后的胜利者。从正式签约成为北京2008年奥运会合作伙伴开始，我们就着手准备一系列的奥运市场计划。通过这几年的市场宣传，越来越多的消费者开始了解阿迪达斯是北京奥运的合作伙伴，并进一步感受到阿迪达斯‘没有不可能’的品牌精神。”
据了解，2005年，阿迪达斯在北京、上海、广州、成都、武汉、大连等城市推出了以“更快、更高、更强”的奥运精神为主题的路演活动，宣传阿迪达斯的奥运历史，并庆贺与北京2008年奥运会的合作。目前，北京2008年奥运会的授权产品已经在全国约200家阿迪达斯专卖店中有售。2007年，阿迪达斯刚和中国奥委会在北京宣布启动北京2008年奥运会中国体育代表团领奖服的公开征集设计活动。柯瑞嘉表示，作为北京2008年奥运会和中国奥委会体育服装合作伙伴，阿迪达斯始终致力于为中国奥运代表团提供最好的运动装备。
张志勇：奥运会“一切皆有可能”
张志勇，李宁有限公司现任总裁及首席执行官。
在北京奥运会赞助商竞标大战中失利后，李宁公司继续着“一切皆有可能”的理念。它如何借势塑造国家品牌？
在围绕北京2008奥运会赞助商竞标大战中，李宁战斗到了最后一刻，但依然只有接受苦涩的失败，它被资金雄厚的阿迪达斯击败，后者成为北京奥组委选择的第七家合作伙伴。阿迪达斯是这场角逐的胜利者，因为从赞助北京奥运中，它拿到了丰厚的福利：北京2008年奥运会和北京2008年残奥会的所有工作人员、志愿者、技术官员以及参加北京奥运的中国代表团成员都必须穿着印有“Adidas”标志的体育服饰；所有运动员上台领奖时，都必须穿着阿迪达斯的服装。
这对李宁来说，无疑是沉重的一击。李宁从1992年起就赞助中国奥运代表团的领奖装备，其中2000年悉尼奥运会时，以中国龙图案为主题的领奖服和源于自然灵感的蝴蝶鞋大放异彩，被参与奥运报道的各国记者票选为“最佳领奖装备”。角逐奥运赞助商的失利，意味着此番荣景已很难在北京奥运会上演。但李宁公司CEO张志勇说，李宁全体员工绝不会放弃奥运机遇，现在依然“一切皆有可能”。
作为世界著名体操王子，李宁在奥运赛场上叱咤风云成为中国人心头不可磨灭的记忆。正如李宁本人在体育上的成功，他退役后创办的李宁体育用品公司在市场上也取得了巨大成功，成为一代青年创业者的精神偶像。在北京2008年奥运会之前的几届奥运赛场上，中国体育代表团服装、中国奥运健儿领奖服都穿“李宁牌”，但就是这个民族品牌，在中国的土地上举办的2008年奥运会的赛场上却不能露面，着实让人扼腕叹息。
这一切，因为阿迪达斯击败李宁成为北京2008年奥运会的赞助商。
李宁公司2004年上市以后，李宁就从创业者转入幕后。现在代表公司发言的都是CEO张志勇。作为李宁体育用品公司的首席执行官，并且经历过从北京申奥到向奥组委递交赞助商申请的整个过程，张志勇先生显然比别的企业家对2008年北京奥运会有更深的理解。在2007年3月4日召开的中国企业家论坛第七届年会上，就奥运会的战略机遇和李宁公司发展的系列问题，张志勇和我聊得格外兴奋。
绝不放弃奥运机遇
张志勇认为，北京2008年奥运会给中国的体育用品市场带来的机遇是空前的。原因在于，他说，中国人看奥运会其实跟西方人看奥运会是不一样的，中国经常把体育作为一个外交的手段，如“乒乓外交”那样，所以每当中国人在世界性的运动会上获得金牌的时候总被视为一个国家荣誉。
从2001年7月13日北京申奥成功的那天起，奥运会就成为了中国人生活中的大事，从1908年《天津青年》提出中国要承办奥运会时候起，这个梦想正好在100年的时间实现。举国办奥运会的体制，使13亿中国人对于奥运会的热情是其他国家无法相提并论的。李宁公司做了大量调查，发现2008年奥运会以及2008年之后，群众体育将在国内空前高涨，因此体育用品不愁没有市场，这会使李宁在内的体育用品公司获得巨大的市场机遇。
财务官出身的张志勇非常务实，他非常清楚李宁公司在中国以及世界范围内同行业中所处的地位：“面对来自耐克、阿迪达斯等国际品牌的竞争，年仅16岁的李宁公司还在发展中。因此，在北京2008年奥运会巨额赞助门槛面前，李宁公司选择了战略性退出。“成为奥运会赞助商和借助奥运会机遇发展自己的品牌是两码事”，张志勇解释说，“成为奥运会的赞助商，按照国际通行规则，还要有相当于赞助款4到5倍的钱去推广，如果没有经验和把握不好，很容易玩不起这个游戏。”他的潜台词是，没有贴上“奥运标签”，同样可以抓住奥运会所带来的产业机遇。对奥运会如数家珍的张志勇现场给企业家们上了一堂“奥运课”：“奥运会本身就是一个非常庞大的项目管理，通过它可以改变我们很多的价值以及文化理念，这些项目经验都是非常非常有用的。”
面对“复杂庞大的奥运会”，李宁公司同样制作了一套详细的“奥运营销计划”：“具体想法我不能说，这是我们公司非常重要的策略，对每个细节都有项目执行计划，现在还不能透露出来，但是方向可以说，这个是既定的。我们一定要往这个方向走，第一我们不是特大企业，不可能投入巨大的财务资源进行营销；第二个关键是整合营销，要把产品、零售、广告、数字营销、媒介全部结合在一起。”
乘坐飞机的时候，细心的张志勇发现，在登机的通道墙壁上，奥运会合作伙伴通用电气的宣传很巧妙：几片绿叶，一个公司的标识，简单的几幅图画就跟奥运的价值理念联系起来了。把企业与体育精神紧密结合起来，天衣无缝，非常经典。
有鉴于此，张志勇提出了一个“奥运营销公式”：一个是你的品牌对奥运会的认识是什么，品牌定位是什么样的，在这个阶段跟消费者说什么，写出来。第二，把奥运会代表什么写出来，让你的团队来写，让你的合作伙伴写，把跟体育本身最紧密的形容词全部写出来。第三，你的目标消费者在奥运会这个阶段可能要什么。然后把三段里面可能连接的情感拿出来。以上三部分找到一个“交集”，为这个“交集”找一个形象载体，即具体化，就是你要推广的东西。
追溯奥运会的历史，直到1984年，它才跟“盈利”这个概念联系在一起。此前，对于举办奥运会的城市而言，更是一场投入远远超过产出的亏本买卖，1976年蒙特利尔奥运会
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