最有效的赢利模式-第18部分

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1980年以后，吉列经历的两次较明显的低迷都与营销不力有关，而重新回升也与营销力度的加强有着密不可分的联系。在某些时期，吉列的广告费用甚至远远超过研发费用。2001年，吉列的广告费是5。76亿美元，相当于研发费用的3。08倍，2003年的广告费与研发费用之比为4。09∶1。它还在跨国公司中率先实行了全球统一的营销策略。当然，吉列公司也犯过一些错误，但是它所犯的都是小错而不是致命的错误，而且，它总能堵蚁穴于决堤之前。比如在20世纪70年代和80年代，吉列受到廉价一次性剃刀的冲击，市场份额明显下降。80年代中期，也就是在柯尔曼·莫克勒任CEO的时期，甚至还有公司企图收购吉列。但是，柯尔曼·莫克勒在他在位的15年之内，领导吉列成功地挫败了四起收购企图。与此同时，吉列也在曲折中由一家一度死气沉沉的公司成为世界上在营销方面最为强悍的公司之一，并成为华尔街的宠儿。1939年，吉列获得了世界职业棒球大赛独家广播赞助权，并一直保持到20世纪50年代。在以后的时间里，“吉列”频频在赛马、拳击、橄榄球等各种体育比赛中出现。这样，人们几乎在想剃须的时候，就很容易地想起了吉列。1991年~1999年任吉列CEO（首席执行官）的阿尔弗雷德·泽恩走马上任之后，就把注意力放在营销上面，并且，他还把营销广告作为与“研发、资本投资”并列称为吉列增长的驱动器。在这一理念的推动下，阿尔弗雷德·泽恩一度把吉列推向了黄金时期，在144　　　　
　　　　第十二章专注基础产品模式20世纪90年代，吉列公司的利润年增长均超过15％。在泽恩任期之内，吉列市值也由60亿美元增至约600亿美元。重视营销也成为吉列基业得以长青的秘密之一。在中国，有一句老话，叫做“酒香不怕巷子深”。其实，在现在这样一个“时间就是金钱”的时代，真的很少有人再拎个酒瓶去很深的巷子里面打酒了。原因在于，巷子外面的酒广告那么多，酒厂家的营销和服务那么到位，一个电话人家就会把酒送到餐桌上，谁还会去那么深的巷子里面打酒呢？因此说，酒香也要勤吆喝。好的产品再加上好的营销，才是锦上添花。


最有效的13种企业赢利模式　四企业必须拥有自我修复的基因

　　　　一个企业只有能够不断改进，不断地对错误进行修复，才能做到持续发展。这个道理就像对一棵大树一样，只有不断地修理和矫正，才能让其最终成长得修长和挺拔。吉列现任CEO基尔茨刚上任时就曾表示：吉列应该是一家“异常强大”同时又存在“严重而可修复问题”的公司。基尔茨的这句话或许能够使我们警醒。拥有自我修复的基因，正是吉列在一个多世纪的时间里得以螺旋式上升的根本原因。在基尔茨之前，吉列一直坚持领导人内部提拔制度。正因如此，他们对公司都有着非常深刻的了解。正如一位分析师所言：“一旦公司偏离航向，他们知道什么措施管用，因为他们知道这样的措施成功过。”从这种意义上来说，“新”吉列也就是“旧”吉列。1980年，面对廉价一次性刀片的侵袭，吉列也贸然进入了一次性刀片业务。一直在吉列工作、当时任吉列北大西洋集团总裁的约翰·西蒙斯明145　　　　
　　　　白，吉列这条大船已经迷失了方向。1987年，他到总部参加一次业务评估会议。当时，负责可重复使用剃须刀业务的一名经理站起来，做了长达3个小时的介绍。西蒙斯自始至终一直耐心地听着。接着负责一次性剃刀业务的比尔·弗林起立发言。他手里拿着一袋刀片做演示。然而，比尔·弗林刚讲没几句，约翰·西蒙斯就夺过比尔·弗林手中的刀片，扔到地上，还踩了几脚，并用他那低沉沙哑的声音说：“这是我对一次性刀片的评价。你的演示不用进行了。”后来的事情证明，西蒙斯的决定是明智的。基尔茨的成功很大程度上也是根植于他对吉列的深刻了解。2001年初上任时，面对公司迅速下滑的业绩，他却直言不讳地指出：他至少要花60天来了解公司的情况，在此之前他不会制定出任何整改计划。实际上，他对吉列的摸底在上任前就开始了。他不仅研究吉列以往的财务报告和华尔街的分析报告，而且还亲自到工厂、商店去了解情况，找各级员工谈话。在对公司深入了解的基础上，他制定了一个更为现实的业绩增长目标。迈克尔·哈利曾希望能恢复吉列以前15％～20％的增长速度。基尔茨却认为，过高的目标很容易导致决策错误。基尔茨对吉列的修复围绕着“利润”两个字。所不同的是，以前的吉列偏重于从每个顾客身上获取利润，而基尔茨的侧重点是每个部门的利润。一次，基尔茨召集全体中高层管理者开会。会上，他问众人：“有谁认为公司的成本太高？”结果所有人员无一例外地举起了手。接下来的事却让基尔茨有些意外。当他问谁认为本部门的成本过高时却没有一人举手。他发现了问题的根源所在。基尔茨的增长配方调整为“研发、营销、成本”。为了控制成本，基尔茨改变了以前吉列倚重于本土采购的结构，实行全球采购。一位分析师指出，全球采购是基尔茨重构计划的重要组成部146　　　　
　　　　第十二章专注基础产品模式分。通过控制成本，一方面直接提高了利润率，另一方面使公司有能力将更多的资金投入研发和营销，进一步提高利润率。2001年，吉列的利润率为18。5％，2003年提高到了21。7％。在保持基本模式的前提下不断自我修复，吉列的秘密其实不过如此，只是很多公司都没有做到，而它做到了。由此可见，要专注于基础产品的赢利方式，不但要使基础产品成为企业的核心业务，还要掌握基础产品的增长配方，并不断根据消费者的需求和市场的改变而进行改变，最终使专注于基础产品的赢利模式倍加完善。当然，要做好这一模式，必须要找到具有巨大后续潜能的基础产品，而且生产的基础产品要经久耐用，最好的后续产品应该是低质易耗品。还有，要把握好基础产品与后续产品的产量比例，避免库存积压。在基础产品推广的每一个阶段，这个比例都在变化。比如目前，吉列剃须刀架与刀片的生产数量比例是1∶6。再者，为防止其他企业“顺手摘桃”，最好能将基础产品与后续产品的接口特殊化。吉列剃须刀接口独特，其他品牌的刀片是无法替代的。这都应该是借鉴专注于基础产品的赢利模式所必须注意的。


最有效的13种企业赢利模式　四利用最优成分系统模式

　　　　作为一种产品，可口可乐已经有100多年的历史，它没有什么可以引起轰动效应的创新或高技术发明。然而，可口可乐公司在郭思达领导下，其市场价值从1980年的40亿美元跳跃式地增长到1996年的1300亿美元。可口可乐能够持续赢利的原因就在于其能够较好地利用最优成分系统的赢利模式。　　　　
　　　　关键提醒　　　　
　　　　对于很多企业来说，其生产和销售系统分成若干个子系统，每个子系统都具有完全不同的获利能力，在保持低利润区子系统的充分竞争的前提下，尽量参与高利润区子系统的业务，将会使企业赢利水平迅速提升。多种成分系统模式可以应用于各种行业，比如碳酸饮料行业的利润主要在饭店和自动售货机子系统；在旅店业，虽然常规业务利润较低，但是在公司会议租用业务方面利润却极高。　　　　
　　　　典型案例　　　　
　　　　可口可乐公司的发展之路148


最有效的13种企业赢利模式　四拥有良好合作伙伴

　　　　我们知道，所有企业都存在于产业链条中，如何处理好与上下游或者系统之间的关系是其存亡的关键。这好比在食物链中，狼吃羊，羊吃草，虽然狼不吃草，但是没有草，狼就活不了。所以说，企业的供应链也有这样一种相互依存的系统关系。生产企业如果没有原材料，甚至毛坯料都要自己去做粗加工，那样的生产周期就太长了，所以还得依赖于供应商。同样生产出来的产品即使质量最好，但是整个销售网络如果没有打开也不行。俗话“独木不成林”、“一个好汉三个帮”，都说明了无论个人还是企业都不应该孤军作战的道理。而产业的上下游链条，则是企业最好的合作伙伴。借鉴最优成分系统的赢利模式，企业必须搞好与渠道供应商之间的关系。在20世纪早期，可口可乐公司通过向一些地方性企业授予装瓶和销售的独家经营权，以及按固定价格供应浓缩液的承诺，建立了一个全国性的装瓶商网络。在那个时候，可口可乐的企业赢利模式中包含有两个客户群：可口可乐饮用者和可口可乐装瓶商。对于第一个客户群，可口可乐通过全国性的广告，向最终消费者宣传其品牌。这种努力使得可口可乐品牌得到广泛认同，但是可口可乐的直接客户却是购买浓缩液的独立装瓶商。在20世纪前半期，由于广告效应和装瓶商的努力，市场对可口可乐饮料的需求增长很快，可口可乐公司的日子很好过。然而到了70年代，可口可乐却发现其市场份额的领先地位开始下降。市场份额的损失主要发生在食品店环节。由于特许装瓶商相互独149　　　　
　　　　立运作，具有不同的成本结构和利润水平，因此它们常常难以达成统一价值。超市连锁店不能接受在相邻的市场上对同一产品采取不同的定价，因而将大量合同给了可口可乐的主要竞争对手——百事可乐。当可口可乐希望像百事可乐那样，以较低的价格进入大型超市时，可口可乐却无法说服它在各地的装瓶商。这些装瓶商常常各自为政、缺乏协调，不愿意向超市低价供货。由于装瓶商不能联合起来，可口可乐难以与百事可乐竞争。百事可乐非常巧妙地利用了可口可乐企业设计模式的最薄弱之处，即可口可乐的销售系统不能关注它的重要客户，不能进行价格竞争。当可口可乐试图适应于所有人的时候，百事可乐通过吸引青年人抓住了市场。可口可乐的差别化体现在品牌，百事可乐则体现在价格，而这正是抓住年轻消费者的关键所在。可以说，从20世纪70年代进入可口可乐最高管理层之后，公司的CEO郭思达就开始寻找新的方式来改变与装瓶商之间的关系。当可口可乐的实验室开发出高糖玉米浓缩液时，郭思达认为，浓缩液成本在装瓶商的整个经营成本中占很大比重。他可以利用新产品节约的20％的成本作为一个筹码，与装瓶商讨价还价。如果装瓶商希望获得这种利益，他们就必须修改与可口可乐的合同。大多数装瓶商都接受了新的合同。郭思达确信，收购装瓶商是建立一个集中统一的可口可乐系统的正确赢利模式。对于被收购的装瓶商来讲，这也是一种有利的结局。它们找到了一个实力雄厚的新朋友，可口可乐公司愿意帮助它们实现现代化管理和有效的市场营销。现在，不属于可口可乐旗下的装瓶商则处于不利的地位。没有可口可乐在资金和管理资源上的支持，它们在日益严峻的环境下越来越缺乏竞争力。150　　　　
　　　　第十三章利用最优成分系统模式但可口可乐的收购战略也存在一个重大缺点，即提高了公司的资产密集度。如果资产密集度提高，投资分析师就会低估公司的价值，从而导致股东利益下降。20世纪80年代中期，郭思达又找到了新的赢利模式。他创立了可口可乐装瓶商控股公司，对可口可乐收购的大型装瓶商进行控股。装瓶商控股公司创立之后，可口可乐立即将其51％的股份公开上市。由于持有49％的股权，可口可乐对装瓶商控股公司仍拥有控股权，但在财务上不实行合并报表。这样，虽然可口可乐控制了装瓶商，但其资产负债表上并不包含装瓶商的资产，可口可乐的损益报告也不用反映装瓶商的不良业绩。在寻找新赢利模式的过程中，郭思达为巨大的国外市场所吸引，但他设想的赢利模式并不是“全球性装瓶商控股公司”。在美国，郭思达的赢利模式是装瓶商控股公司，这一控股公司控制着众多的小型装瓶商。而在国际市场，可口可乐将与若干大型的、先进的“骨干”装瓶商进行合作，为所在地区或国家提供可口可乐饮料。在我们国内，由于与供应商之间的关系所演绎的企业沉浮的例子并不罕见。比如创维集团在最近几个月内的经历更能够说明这个问题。2004年11月30日黄宏生事件发生后，创维不但避免了像金正、爱多等大多数家电业的“当家人一倒，江山变色”的悲剧，没有受到巨大冲击，一切工作按部就班地进行；反而借力于危难之间，在2004年12月份和2005年1月份创造了销售和回款的双增长。这一切除了归功于创维凭借成熟的公关技巧和“未雨绸缪”的公司制度外，还要归功于其上下游供应商等合作伙伴的挺身而出和拔刀相助。一向以大手笔公关著称的创维，在这一次事件中，更是不忘充分利用各种可能利用的资源稳定供应链，为成功“复牌”精心151　　　　
　　　　策划。先是上游供应商，以彩虹集团为代表的8家彩管供应企业纷纷表态支持创维渡过难关；紧接着来自下游流通渠道的国美、苏宁、永乐、大中等四巨头分别向创维领导人表示，无论发生什么情况，他们都力挺创维。这为创维市场的稳定起到了积极作用。与经销商、客户对金正的落井下石相比，创维似乎要幸运得多。与巨能钙的危机不同，创维的主要危机不是来自于消费者，而是上下游，在关键时刻不被他们抛弃是创维渡过危机的关键。比如就彩虹而言，创维是其第二大客户，自从创维做彩电起就开始与其合作，业务往来已经很长时间。据说创维一年的订单就有7亿元，而账期只有一个月。“创维一直是我们信誉很好的客户之一”，彩虹的相关负责人评价说。而黄宏生出事的时候，双方结账期限刚过去10天，创维欠彩虹的余款不过1800万元。在利益相关的前提下，彩虹很爽快地做出了上述表态。也正是有彩虹这样的合作伙伴力保，才使得创维闯过了难关。可以说，在创维最危难的时候，他