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卖手--冠军推销手册-第16部分

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买下,赶快把他赶走”的姿态,顾客立即会感到不满和厌烦。
因此,急着卖东西只会徒然降低推销员的信誉、影响到整个推销活动的
继续进行。推销员越是在关键时刻就越要有耐心,显示出极高的涵养和为顾
客负责的推销精神。所以,让顾客仔细地挑选,反复地比较是十分必要的同
时,还要沉稳地向顾客解释每一个细节,以便当顾客真的购买了你的东西之
后,从心眼里感激你,并认为买得很值。


五、促使购买达成

推销过程的最后一步是促使购买达成。这是决定胜负的关键,也是整个
推销活动的核心和目的。吸引顾客注意力,让顾客感兴趣,激发顾客购买欲
望以及建立信誉使其牢记等。都是为了把商品最终卖出去,完成推销使命。

促使购买达成的艺术,往往是检验推销员实力与水平的标准。两位口才
不相上下的推销员,只因结束推销的技巧不同,其销售业绩也会有极大差异。
这正如棒球比赛中“二人出局,三垒有人”的局面,就看下一位球员的打击
了,倘若这位球员被三振出局,抑或接杀、封杀,任凭观众和球员如何呐喊
助威,还是无济于事。下棋时,虽然直逼对方的老将,但因自己后方防守不
严,反而被对方将了一军,结果,一切努力都付之东同样,尽管推销员在推
销过程前几个阶段的工作完成得很出色,成功地吸引了顾客的注意力——→
让顾客对自己的商品感兴趣——→激发起顾客购买欲望——→建立了信誉。
但是,倘若这最后阶段不能完成的话,终将是前功尽弃。功亏一篑。

因此,在这关键时刻,推销员必须以极大的耐心、高度集中的注意力、
良好的竞技状态投入其中。顾客即使受强烈购买欲望的驱使,可一旦真的要
采取行动,仍不免要反复权衡利弊,再三考虑这样那样的问题。此时,推销
员能用恰当的方法促使顾客采取购买行动,就显得至关重要了。

□购买达成的条件
一般来讲,购买达成必须具备某些条件,而这些条件的具备有赖于推销
员、推销员所在企业和顾客的努力。推销员应善于发现和促成这些条件,使
购买行为适时达成。

(1)顾客要有内在的需求。对于一个心理正常的顾客而言,只有他确确
实实需要某个商品,才有可能采取购买行动。而推销员也只能在顾客存在这
种需求的基础上,才能激发顾客的购买欲望,并促使其购买。
(2)顾客有现实购买力。顾客光有需求没有购买力也是无法达成交易
的。一辆小轿车再豪华,再高级,对于普通人而言也是可望而不可及的。这
种购买力又必须是现实购买力,潜在购买力对于推销员来说是未来推销要着
手的事情,而眼下则要看顾客的现实购买力,即顾客目前的支付能力。
(3)顾客必须完全了解产品的价值和使用价值。如果顾客没有充分了解
到产品的性能及优缺点,就不可能去购买。
(4)推销员推销的产品必须能适合顾客的需要。顾客存在对某种产品的
需求,并拥有现实购买力,如果企业提供的产品不能满足顾客的有关需要,
购买也无法达成。顾客的要求反映在产品的品种、花色、规格、款式、价格、
质量等方面,另外产品的包装、运输储存、交货期限、售后服务等也会影响
到顾客的购买。
□购买达成的时机
推销的目的在于成交,这是毋庸置疑的,然而,究竟什么时候才是购买
达成的时机呢?这常常令人费解。倘若漫无目标地等待,成交绝对无望。因
此,推销员必须积极主动地掌握才行。但若是急着达到目的,总想提早结束
商谈,成功的机会也会渺茫。

这正如钓鱼的情形。当您聚精会神地坐在岸边注意水面上的浮标时,您
一定会发现,每当鱼接近诱饵时,浮标就会有轻微的摇动。此时,倘您按捺
不住立即收竿,必然会大失所望。相反,倘您又按兵不动,迟迟不收竿,鱼


势必将诱饵吃光,并从容地游走。这种微妙的情形与把握推销时机极为相似,
那么,我们该如何抓住适当的时机,促使购买达成呢?这要分析顾客的购买
信号。

购买信号是顾客在已决定购买但尚未采取购买行动,已有购买意向但不
十分确定时,通过行为、言语、表情等多种外在渠道所表露的心态。

如前所述,推销员和顾客见面后,从引起对方注意,到最后决定购买的
过程是相当迂回曲折的,经历了许多阶段。那么在推销员激起顾客购买欲望
并建立信誉之后,顾客的各种表现实际上就是一些不同的购买信号。推销员
要迅速地抓住这些信号,运用一些技巧,促使顾客下决心购买。

这些购买信号大多通过顾客的“本体语言”表现出来。例如:

(1)一位买主本来无精打彩垂头丧气,可现在却变得兴致勃勃;
(2)准备靠回座椅突然又向前坐起;
(3)把你和你的竞争对手的各项交易条件具体地加以比较;
(4)询问交货日期;
(5)把其他公司推销员安置一边而独与你交谈;
(6)拿着一个样品不放,仔细地检查;
(7)反复试用样品;
(8)索取说明书或样品;
(9)以种种理由要求降低价格;
(10)要求详细说明产品的养护及费用、使用注意事项等;
(11)主动表示与推销员所在企业的职工或干部有私人交情;
(12)接待态度渐渐好转。
有时候,异议也可以是购买的信号,尤其是关于搜集信息的异议。推销
员要学会从理智的异议(用来在会谈中控制卖主,又带点游戏的味道)中,
分辨出真正的异议(通常是顾客对推销员有明显的兴趣)。

另外,推销员一定要确信他没有误解这些信号,因为本体语言有被误解
的可能。可以向顾客提几个问题来检验顾客的购买欲望是否已被推销员的游
说所引起。如果答案是肯定的,那么这将是成交的良机。

一个杰出的推销员应当在整个推销过程中时刻注意捕捉购买信号,只要
信号一出现,就要停止正在进行的工作,迅速转入促成购买的阶段。只有这
样,才不会失去机会。

□购买达成的技巧
对推销员而言,购买达成是最关键的时刻,就好像钓鱼者试图弄到一条
大鱼,必须掌握一些成交的技巧。

1.尝试性成交
拍板成交的过程非常关键。拍板过急会让顾客感到压力而生出戒心;拖
得太长,顾客会转而考虑新的卖主或感到厌烦。然而,谁也没有规定推销员
必须在试图成交前完成全部销售。只要顾客接受了他应知道的购买信号,成
交机会就来了。

尝试性成交就是采取稳健、妥当的方式,发动累进攻势,不断地尝试,
无休止地暗示对方,诱导对方,试着让对方与您成交。尝试性成交能使推销
员在分析顾客信号时得到正确的概念,并在销售中贯彻始终地运用:

(1)试验顾客的反应;
(2)发现异议;

(3)检验顾客的兴趣;
(4)加快推销;
(5)保持主动。
这便是尝试性推销的基本内容。
在商谈期间,顾客经常会问:“这种产品的价格如何?”
对于这个问题,推销员如果告诉顾客具体的价格,顾客的反应很可能是
“让我考虑考虑”。如果不正面回答,同样提出问题:“你真的想要吗?”
这表明推销员根本没意识到购买信号的出现,顾客的反应往往是“不!随便
问问”,或“不!现在还定不下来。”这样推销员就失去了成交的机会。

换个思路,如果推销员此时把握机会,绕过“买与不买”的问题,而是
询问顾客需要多少数量,那么,对于这种反问,无论顾客怎样回答都将表明
他已决定购买。这样,推销员就可以根据顾客需要的数量,协商订价,达成
销售。

所以,推销员在回答顾客提问时若能巧妙地反问另一个问题,从而更多
地了解顾客及其购买意向,就达到了尝试性成交的效果。

2.诱导顾客同意你的看法
要想诱导顾客同意你的看法,就要事先精心地准备一系列问题,这些问
题的答案总是肯定的,最后,顾客无法拒绝你的要求,顺利地达成交易,比
如:

“你是愿按月付款,还是按季度付款?”

“你想要我们下个星期作出安排呢?还是下下个星期?”

通过提出这些问题,顾客总是在两个肯定答案中选择,这样,他就一步
步地接受了你的看法。

在询问问题、诱导顾客时,千万不要迫使顾客作出肯定或否定的回答,
因为,否定的回答往往会使推销员陷入困境,一旦顾客明确了他的意见,就
很难再说服他加以改变。

当然,向顾客发出“最后通牒”式的做法也是不可取的。比如:“你到
底要不要”,“你还不赶快买下”等等,这样的问题无疑等于给顾客施加了
强大的心理压力。此时,顾客的第一反应是加以拒绝。

3.鼓励顾客试用产品
顾客试用产品是一种购买信号。据此道理,推销员应该认识到,鼓励顾
客试用产品是促成购买达成的有效手段。
鼓励顾客试用产品至少能达到两种推销效果:一是顾客在试用产品的过
程中会真正体会到商品的价值和使用价值,充分地认识到商品的性能及优
点,并能熟练地掌握一些基本的操作技巧,这样就促使顾客产生强烈的拥有
该种商品的欲望。比如你把一个吸尘器让顾客试用一周,等一周以后你再去
取时,他或她会真地感到家庭中少不了这个帮手,那他(或她)自然也就会
买下它了。二是顾客在试用产品之后往往不好意思再拒绝购买。我们前面分
析顾客类型时曾从性格角度对顾客进行了不同的分类。对于那些外表温和、
态度从容、但内心却瞻前顾后的优柔寡断型顾客,鼓励其试用产品,就能消
除其犹豫心理,敦促他下决心购买。而对于那些决断力强、慷慨坦直的豪爽
干脆型顾客,只要他们试用了产品,基本上感到满意之后,肯定会毫不犹豫
地作出购买决定。

4。满足顾客的特殊要求

满足顾客需求是购买达成的前提条件之一,由于不同的顾客在消费心
理、方式、偏好等方面的不同,他们各自对产品也会存在个别特殊要求。顾
客的特殊要求通常是以提出希望或提出反对意见的方式显露出来的。这种特
殊要求表面上是一种异议,实际上则是一种购买信号,它表明顾客主观上已
萌发了购买意图,只是还感到美中不足。这是一个很好的成交机会,只要条
件允许,推销员就应当尽量答应顾客的要求,促使购买达成。下面的例子也
许能给人以启发。

顾客:我不喜欢这种产品的包装,看上去很呆板。

推销员:如果我们改进产品的包装,您会感到满意吗?

顾客:是的。但这样一来,恐怕交货期要拖后一个月了。

推销员:我们提前半个月送货怎么样?

推销员的耐心肯定让顾客无异议可言,最后结果是交易达成。

5.绝对要自信
在推销的最后阶段,推销员一定要显得更加自信和沉稳,决不能流露出
慌乱、急躁的情绪。因为这种情绪将会影响到顾客的购买决定。
推销员的自信一方面来自于他的推销技巧终于使顾客折服;另一方面来
自推销员本人对自己所推销产品的肯定和把握。在决定购买达成的时刻,推
销员的自信将使顾客对推销员及其产品加倍地信任,而且会认为自己的购买
决定是理智的。

推销决不是赌博。众所周知,当赌徒们拿起最后一张牌时,手总是哆哆
嗦嗦。这张牌将决定他的输赢。如果是张好牌就显得得意忘形,如果是张恶
牌,就变得垂头丧气。

推销员决不可随便“喜形于色”或“怒形于色”。倘若生意成交,亦不
能和意忘形,给人以终于宰了一个的感觉。即使没能成交,推销员也要坚信
自己推销的产品正是顾客所需要的,并通过语言、行为、表情、姿态等表现
出你的信心。

请记住:尽量不要提出引起顾客紧张的问题,更不能卑微地请求顾客“帮
帮忙吧”!

□案例介绍:爱达法(AIDMA)的成功运用
小李是某冷冻食品厂的一位推销员。虽然他从事推销工作的时间并不
长,但由于他善于学习和吸收书本上的知识及其他推销前辈的经验教训,自
己平时又注意钻研,因此进步很快,在推销中取得了较为明显的成绩。

一次,小李受命推销一批西装鸡。当时市场上这种产品供应量大,积压
较多,各供货单位之间竞争十分激烈。小李按常规的推销方法,登门拜访了
几家客户,结果都碰了钉子,未能达成交易。面对这一现实,小李没有沮丧
失望,而是积极地开动脑筋,努力寻找推销突破口。终于一个新的推销方案
在小李的脑海中形成了,于是在下一次的推销中,小李作出了下一幕精彩的
表演。

这一次推销时,小李不再是直奔客户的办公室,以一个推销员的身份与
客户打交道了。他选择了在一个顾客较少的时机进入了一家商场,并径直走
到出售西装鸡的柜台前,非常仔细、非常认真地察看柜台内陈列的商品,售
货员看到这副情景,以为他在寻找什么产品,忙走过来问:“您要点什么?”
这时,小李站直身体,微笑着说:“我不买,只是想看看您这儿的品种是否
齐全。”对这样的回答,售货员感到有点奇怪,就问了句:“您看这干什么?”


小李又微微一笑说:“对不起,这是我的职业病。”“您的职业病?”售货
员更是好奇了,“那您是干什么的?”抓住这一时机,小李亮出了自己的身
份,回答道:“我们是同行,我也是卖鸡的,我是专门负责向您们提供××
公司的鸡产品的。”听到这样的介绍,售货员来了兴致,对小李也产生了更
大的兴趣,于是又问道:“那您看我们这儿的货怎么样呢?还齐全吗?”这
时,小李重新俯下身体,故作仔细地又看了一下,才抬起头答道:“不错,
品种真不少,不过还有点欠缺,如××品种您这儿好像还没有。”顺着这一
话题,他俩就聊了起来。
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