卖手--冠军推销手册-第5部分

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片，但是，如果是商谈交易之类的事则不能用明信片，必须用写信的形式，
一方面表示事关重要，也表示对收信一方的尊敬。

总之，推销人员一定要下点硬功夫把信件写好。下面我们再把给用户写
信的决窍归结一下：

（1）不要用写文章的方法去写信，要像平时说话那样，尽可能写得朴实、
直率；
（2）如果你的字不太好看，那就应该一笔一画地写，以使对方看得明白；
（3）要赋感情于信中，安下心来积极地去写；
（4）关于礼节性的客套话要写得简单些，重点用于写事情本身；
（5）免于被习惯形式所拘泥，而使你的信没有一点说服力。
□打电话联系
打电话可不像面对面地交谈，面对面即使讲得不好亦无大的影响，因为
你还可以用态度和表情来弥补。打电话则完全不同，仅靠声音，若对方听下
来感觉不好，产生不愉快感，则会给推销工作带来很大的麻烦。所以推销人
员应该懂得怎样打电话及接电话。

首先要注意你自己打电话时的音质，因为电话里传出的声音和你平时讲
话声音不太一样。

所以，真正打电话的声音并不是装模作样的声音，而要使对方从电话里
听到的声音就像面对面听到你的声音一样。要做到这一点，就得控制嘴和送
话器之间的距离。一般来讲以相距川厘米为宜。习惯大声说话的人，最好有
意识把声音放低一些，但说话声音低的人下要勉强大声说，而应尽量离送话
器近一些，否则对方听了会有不自然不愉快的感觉。除非电路不好，对方听
不清楚之外不要大声大气地与对方打电话。当然，如果是讲秘密的事情，则
更可以用小一点的声音了。

打电话时给人留下不愉快感觉最多的首推冷冰冰的声音。如果说话者没
感情，不能抑扬顿挫，对方听起来就会有这种感觉。有些推销人员本想安静
地与对方通话，却因为声音太低或离送后器太远而使自己的声音显得冷冰冰
的，这些情况都是应注意避免的。

接电话时令对方产生好感的回答方法是，一拿起电话就说“是，××单
位××人”，先告诉对方名字，语句尾稍高一点，声音要显得爽朗，简单的
“喂喂”不好。因为这样的话，对方势必要问“您是××先生吗？”迫使对
方确认，耽误了对方的时间。

打电话时，原则上对方一拿起电话得马上来个自我介绍，如果你仍慢腾


腾地等对方问您：“您是谁呀？”那就不好了。向用户那里打电话，对总机
话务员或其他人也要讲礼节，尊重对方。

如果要说的话很多，要首先问一下：“我想占用您宝贵的时间，你方便
吗？”得到对方的同意之后再继续说，因为对方很可能正在开会或接待客人。

打电话时要比平时面对面的说话倾注更多的感情，因为相互都不见面。
有的推销人员打电话老是嘻皮笑脸，或者一边说“谢谢”之类的话，一边又
东一句西一句说一些令人扫兴的话，这是非常糟的。优秀的推销员是不会这
样做的。曾经有一位非常有名的推销员，他在打电话时就像在演独角戏一样。
例如在一个三九冬夜，他给一位因大雪交通堵塞而被困于北方的顾客打电
话：“每天晚上我都梦见您，非常想见到您呀，非常想见到您。如果我身上
长上翅膀，一定飞过去见您。。”好像在和恋人谈情说爱一样动人心弦，而
且讲个没完。其实他本人两条腿翘在沙发上，一边抽着烟斗，一边一本正经
地表演，挂上电话之后，伸出舌头做个鬼脸说：“今天又把他骗了一阵子。”

记住千万别在电话中和对方争吵。因为看不见对方的表情，在很多情况
下，会因为与对方争吵，用尖刻的话去刺痛对方而使事态恶化。若真有什么
在电话中说不清楚的麻烦事，那不如到对方那里面对面地交谈。

推销人员应最大限度地利用电话。因为你不可能去某一个地方反复走
访，这样做既不经济也是不现实的。而打电话则可以解决这些问题，通过电
话既可以了解商品的销路情况和库存情况，也可以向对方问好，联络感情。

对于暂时没有交易的地方也要经常打电话去，了解有关情况。即使对方
没有到你这里来定货也没关系，起码可以为今后到那里访问创造条件。

另外，打电话时间不要太长，除非对方不想放下电话而一直讲下去。一
般来讲时间一长，对方就会不耐烦，效果就不行了。尤其在大家都很忙时，
打电话要抓住要领，尽量把时间缩短一些为好。

□直接上门拜访
拥有勇气与毅力直接到顾客那拜访也是取得推销成功的一大重要因素。
日本推销之神原一平曾经讲起，他自己为了一大笔交易曾在四年之中拜访同
一个顾客达到71　次，最后终于成功地做成了生意。他当时与一家大公司做保
险的生意，经联系后未得到回答，于是就去该公司总经理家去拜访，但每次
都被一个貌似退休的老人给挡驾了。后来，他了解到那位几十次当面拒绝他
的那位貌似退休的老人就是总经理。“天下之大竟有如此荒唐之事”，他压
住自己的愤怒重新拜访，最后终于打动了这位目标顾客，并且得到了创纪录
的推销成果。

在直接登门拜访活动中经常会碰到下列一些情况：

虽然事先与顾客有联系，去拜访时却有可能扑个空。如果顾客不在，留
言说下次会见不是个明智的方法，因为多次扑空不仅浪费时间也影响推销员
的声誉。所以应弄清楚顾客什么时候准在，估计什么时候回来，最好能把顾
客的邻居、同事或秘书争取过来。你可以与他约定一个可以见面的时间。如
果到时情况发生变化可请他们打电话来告诉你。

若顾客在办公室但他告诉你没有时间，这时你应庄重大方地退出，以后
可通过打电话、写信或与秘书约定等方式决定下次面谈时间，再次去找他。

顾客让你等一会儿，你就等一会儿，如果时间大长，你应提醒接待员。
千万记住，不要在走廊或过道上与顾客洽谈。如果顾客从办公室走出来，在
走廊中与你攀谈，推销员不应接受这种做法，更不能当顾客有事走出办公室


时跟在顾客后面谈话。这样不利于推销工作，你应暗示你不同意这种做法，
比如你可以站在那里一言不发，或者说你有资料要给他看，问他附近是否有
地方可以坐下来谈。如果推销机会不理想，假设坐下来谈会影响对方工作，
推销人员宁肯放弃这次会面机会，下次再来。

遭到拒绝时，也应用友好的握手言别，经过一段时间后可以再去拜访。
在遭到拒绝后再次去拜访时，一定不要问顾客是否改变了他的看法。顾客很
忌讳这一点，故应从其它方面打开突破口。

有这样一个例子，在过去一连的18　个月中，一个皮箱推销员对当地一家
最大的百货公司进行了20　次访问，每次都被拒绝，但在第21　次访问中他与
经理做成了一笔大生意。原因是那个经理注意到。在过去18　个月里，推销员
每次来都提着同一个旅行箱。这只旅行箱是样品，给顾客留下了深刻的印象，
所以他决定购买。

在遭到拒绝以后可以用一些巧妙的办法，给洽谈造成一种和谐的气氛。
如一个推销人员送给一位从来没有向他买过货的顾客一件小礼品。当顾客非
常惊讶地问他为什么要给他送礼品时，推销员微笑着说：“作为我第二十五
次拜访的纪念品。”于是顾客与推销员之间开始了良好的关系。

当然，如果在推销过程中没有出现以上几种情况，即获得了机会和条件，
得以与顾客顺利地进行交易，那也还是有许多要注意的问题的。

语言方面，要边考虑对方的立场边选择你所要讲的话。有时你觉得说话
无所谓，没有恶意，但往往会言者无意，听者有心，会因为所用言语不当而
刺伤对方，结果使双方关系恶化，推销难以成功。

要恰当地运用恭维。不论什么人都有自尊心，总是希望别人能对自己的
长处给予较高的评价。如果能把握这一点，满足对方的愿望，就容易取得成
功，对方会认为你狠会体谅人，最终会把“心”交给你。

技术高超的推销员应对大用户的公司经理仔细观察，冥思苦想，巧妙地
拍其“马屁”，这也可使销量大增。

另外，在推销时，你还得注意运用随身携带的物品，让它们也发挥出推
销的效力。

1．名片
在激烈智力竞争的当今世界，独出心裁的彩色名片、二种颜色套印的名
片、带有彩色照片的名片相继登场，名片战已经成为推销会战中的一个重要
战役。

使用什么样的名片，一般来讲都由公司决定，作为推销人员本人不能轻
易变动，但是对那些不合理的名片应提出自己的建议。

——名片大小要有一个标准。有人为了醒目之故故意把名片做得比普通
的大，或者如女性把自己用的名片做得非常小，这样顾客在把它们存入自己
的名片册里时，放不进去或不大相称，结果弄巧成拙，反而容易被扔掉。

——颜色。在制做彩色名片时，推销人员不管使用哪一种颜色都要颜色
淡一些，因为浓颜色的名片给人以凶恶之感。

——双色套印的名片一般来说较好。把公司的标记或者商标，印成红色，
其它部位印成黑字，给人以一种具有魅力的形象。

——使用带有彩色头相的名片。近年来推销人员根据工种、职务不同纷
纷把自己的头相印在名片上。例如，外勤银行人员到商店、家庭宣传鼓动存
款，使用上述名片作为身份证，会给人以可靠的感觉，易博得好感。服务行


业等接待顾客人员使用此种名片，会给人以亲切的感觉。

——印刷上的注意点。如果名片上密密麻麻都印上字，几乎没有空余的
地方，那时很糟的。如所需记载内容确实很多，那可以在正面把主要内容印
上去，在反面印上其它的内容。

另外写地址时，名片上别忘了写邮政编码。电话号码也应写上去、且应
该写得大一点，以便于对方给你打电话时非常容易看得清楚。

名片在推销中不可缺少。有人总想在这方寸之间，花点小钱，变换些花
样来博得顾客的好感，这种想法未尝不可，但要注意不要像上文所说的那样
弄巧成拙。一般来说还是以用一些大大方方实事求是的名片为好。

2．样品
推销人员要想使推销成功就得将样品随身带去，如果不便于携带，就得
带产品目录或有关资料。
样品在出发去用户处推销之前一定要进行检查和拾掇，做到万无一失。
如果在顾客那里实物样机、器具类因为故障开不动，因性能不稳定出现差错，
食品、饲料等样品发霉，昂贵的商品有庇疵、损坏等，那就会当众出丑，严
重损害你的声誉。千万要记住，事前对样品要从严检查，要养成习惯。

3．文字资料及图片
在推销不便于携带样品的产品时，就得自己亲手编制文字资料及图片。
至于内容，首先是产品质量如何优良，公司如何讲究信誉，安全性能如
何高等。例如，制造行业可将研究开发的手段如何完备，如何热心于技术革
新，生产过程的合理化、自动化、独创性，严格的质量检查、全面的质量管
理，公司的优良作风等材料写进去。

其次是竭诚的技术服务状况，例如将用户提出的批评和表扬（原件）列
成表或订成册，一定会引起顾客兴趣。如果与同行竞争，不要恶意中伤竞争
对手，但可以实事求是地列出自己产品的长处及短处，求得顾客的亲近感和
信赖感。

当然，光用文字写成的资料顾客也许不会认真看，这时如果推销人员带
有关于自己厂房或产品的图表或照片，如公司各部门的照片，以公司领导人
为首的工作、休息中的人物照片，本公司的商品，有关建筑物及顾客的有关
镜头等，顾客肯定会看得更仔细，效果也肯定会更好。

4．其它携带品
如果推销时带上计算器和笔记本等用品则更好，以便核算价格，或记下
顾客的意见等。


《卖手——冠军推销手册》

顾客购买心理与行为分析

顾客将会买谁的帐？

推销员的天职是推销商品，满足顾客需要。所以，推销员仅仅拥有了商
品并了解到推销的基本常识（素质、礼仪等）还是远远不够的，还要分析顾
客的需要，把商品卖出去。

本章我们着重分析顾客的购买心理与购买行为。这里要指出的是，顾客
的含义有广义和狭义两种。广义他说，所有的购买者都是顾客，它包括组织
（企业、事业单位等）和个人。狭义而言，顾客仅指消费者个人。顾客的不
同含义形成了两种不同的市场，即产业市场和消费者市场。两种市场上顾客
的购买心理与行为既有相同点，也有不同点。

一、顾客的分类

现代企业确立了全新的经营观念，即企业的经营发展要面向市场，面向
顾客。市场经济对企业的要求是不仅能生产出质量好、品种新和款式美的产
品，还要把产品推销给顾客。

顾客是推销员的上帝。顾客买帐，推销员就有了业绩，企业就兴旺，反
之，企业就衰败。这样就产生了两个问题：

（1）顾客买谁的帐？即愿意购买谁的产品？
（2）顾客为什么买帐？
无数的事实表明，企业（推销员）的产品之所以能卖出去，是因为企业
的产品能满足顾客的需要。要做到这一点，推销员就应该掌握顾客可能产生
的心理活动和消费行为。

现代心理学的研究表明，顾客心理面貌包括心理过程（即对商品的认知
——→情感——→意志）和个性心理特征（能力、气质、性格等）两个方面。
其中个性心理特征影响着顾客的心理过程。因此，推销员首先要从个性心理
特征角度对顾客的类型进行把握。

在推销过程中，每个顾客都带着不同特点与推销员洽谈，比如，有的人
善于感情用事，有的人善于有利必争，有的则喜欢讨价还价等等。这些特点
都不同程度地表现在购买行为上，推销员只