卖手--冠军推销手册-第7部分

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困扰处，以一种朋友般的关怀询问：“我能帮你忙吗？”等到他已完全心平
气和，再拿出有说服力的证据，如权威的评价，有关单位的鉴定等，使其信
服。

这类顾客有时会因一句话不合拂袖而去。能否使他乐意地听你介绍商
品，取决于你是否具备专业的知识与才能。

□以年龄及相关因素划分顾客

不同年龄的顾客有着不同的消费心态和消费行为模式。推销员应充分认
识这一点，以便采用适宜的应对方法。

1．年老的顾客
包括老年人、寡妇、鳏夫等。他们共同的特征是狐独。
他们往往会征求朋友及家人的意见来决定是否购买商品。对于推销员，
他们是疑信参半，因而，在作出购买决定时，较一般人为谨慎。

这样，推销员进行产品说明时，言词必须清晰、确实，态度诚恳而亲切，
并表现出关心他的近况。之后，必须切记不可强施压力，或是强迫推销，不
妨多花点时间与之谈话，总之，你必须具有相当的耐心。

向这类顾客推销商品，最为关键的是你必须让他相信你的为人，这样一
来，不但容易成交，而且你们还能做个好朋友。

2．年轻夫妇与单身贵族
对于这类顾客，你采用与上述相同的方式与之交谈，一样能博得他们的
好感。
单身贵族内心虽然孤独、苦闷，但表面上看却是十分开朗的，由于一个
人过日子，经济上较为宽裕，购买东西通常较为痛快，只要符合需要就会购
买。

年轻夫妇在经济上稍感拮据，不过，他们也不会在外人面前显露。他们
思想乐观，想要改变现状，因此，如果推销员能表现出诚心交往的态度，他
们是不会拒绝的。

在同这类顾客交谈中，不妨谈谈彼此的生活背景，未来及情感问题，这
种亲切如故的谈话容易刺激起购买欲望。
最后，要考虑到顾客的经济承受能力，在作商品说明时，以不增加顾客
的心理负担为原则。

3．中年顾客
这类顾客既拥有家庭，又有安定的职业，他们希望能拥有更好的未来，
努力使自己的生活变得更自由自在。
他们希望家庭生活美满幸福，并愿意为家人奋斗。他们自有主张、决定
的能力，因而，只要商品品质优良，他们会毫不犹豫地买下。
最重要的是和他们交朋友，获得其信赖。你必须对其家人表示关怀之情，
而对其本身，则予以推崇和肯定。同时，说明商品与其灿烂的未来有着密不
可分的关系。

这样一来，他在高兴之余，生意也就做成了。

□按职业划分顾客的类型
顾客的职业对其购买行为的影响是显而易见的。一方面职业特点会影响
顾客的购买心理和消费行为。比如企业家与医生在消费方式上显然有着很大
区别。另一方面，顾客从事不同的职业，其经济收入也不一样，这就决定了
顾客需求的实现能力。一般地说，收入较高的顾客在购买时显得十分慷慨，
而收入较低的顾客则必然限制其应有的消费。下面以图表形式来分析从事不
同职业的顾客其消费心理的特点及推销员的应对策略。


表3。1　按职业划分顾客类型表

顾客的职
业类型
心理状况应对策略
企业家
企业董事
心胸开阔，　思想积极；　对交情况了如指
掌；　能当场决定购买与否
认为推销员必须具备专业能力；　购买时
需要他人的建议
夸赞其在事业上的
成就；热忱地介绍商
品
应具务这方面的专
业能力；不应点破其
购买顾虑
工人
公务员
医生
希望自己及家人平安过日子；　不轻相信
他人；　珍惜用汗水换来的金钱
自己无下定购买决心，　依赖推销员的诱
导，　并对之存有戒心
经济状况良好，　思想保守并以此自我炫
耀
让其确定了解产品
的优点，才会产生购
买冲动
详细说明商品的优
点；　稍施压力，　以时
间及真诚争取他的
购买
强调商品的实用价
值；显示自己的专业
知识及独特品味
护士以职业为荣，　思想乐观，　很少有戒心，
愿意结交朋友1　
热诚地介绍商品，并
对其职业表示尊敬
银行职员
工程师
警官
生性保守，　疑心重，　头脑精明，　态度傲
慢，　以自己当时的心情决定购买与否
头脑清晰，　富于理性，　对任何事都刨根
问底
善于怀疑他人，　对商品百般挑剔，　以职
业为荣
介绍时要谦虚、详和
要赤诚地介绍商
品，　尊重他的权利
推崇其职业及人
品，对他的自夸专心
倾心，　表示敬意
教授
推销员
个性保守，　典型的思想家，　先思考，　后
作决定，　稳重、守成
个性积极，　考虑充分
顾全其自尊心，推崇
其学识，愿意向他学
习
让他了解商品行
情，　并表示赞扬
司机
设计师
富于常识，　爱说笑话
不追究细节，　只关心商品价值及实用与
否
并详细说明商品的
使用价值，以言语相
激
只要告诉他商品的
优点就行了


二、消费者市场的购买心理与行为

前面提到，从购买者的性质可以把市场分为消费者市场和产业市场两种
基本形态。消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭
组成。产业市场是一种组织市场，或非最终用户市场，它由制造业、农业、
矿业、建筑业、交通运输业、公用事业、机关、学校、医院、金融业、服务
业等购买者组成。推销员在推销过程中必须充分认识到两种市场购买者在心
理与行为方面的特点及差异性，以便采取相应的策略。本节及下一节将对这
些问题进行详细的描述。

□消费者市场购买心理
推销员在推销商品时，首先要知道购买者（或曰顾客、用户等）为什么
购买商品，他们为什么选购某种商品而不选另一种商品，以及可利用什么方
式来影响购买者使其选择自己所推销的商品等。这就要求推销员了解购买者
的购买心理。

就消费者市场而言，购买者直接表现为具体的个人即顾客（相对于产业
市场而言）。那么，顾客为什么要购买商品呢？其最根本的起源来自于需要。

所谓需要，是人感到缺少些什么东西从而想获得它们的状态。比如肚子
饿了，需要吃东西；身上感到寒冷，需要穿衣服。这种尚未被满足的需要会
使人们内心产生紧张或不舒适。当它达到一定程度，就推动人们为实现目的
而采取行动，这就产生了动机。动机促成了人们的购买行为。

人只要生存下来，就存在各种各样的需要和动机。美国著名的心理学家
马斯洛根据其重要性和满足的先后顺序，提出了需要层次理论。这种理论认
为：人类的需要依重要性可分为五个层次：

（1）生存需要，即吃饭、喝水、睡眠、取暖等基本的生理需要；
（2）安全需要，即保护人身、财产安全和防备失业的需要；
（3）归属需要，即希望被群体接受从而有所归属和获得爱情的需要；
（4）自尊需要，指实现自尊，赢得好评、赏识，获得承认、地位的需要；
（5）自我实现需要，即充分发挥个人能力，实现理想和抱负，取得成就
的需要。这些需要具有层次性，层次越低，越不可缺少，因而越重要。人们
一般按照重要性的顺序，分别轻重缓急，待低层次的需要得到基本满足之后，
才设法去满足高层次的需要。
需要是顾客购买商品的前提，而只有这些需要变得强烈起来成为一种动
机时，顾客才会真正采取行动。

不过，同是顾客，他们各自的购买却常常相差极大。实际生活中常有这
样的镜头：

老师问两名学生：“你们今天去商店买了什么样的衣服？”学生A（兴
致勃勃地）：“皮尔·卡丹西服！”

学生B（小心翼翼地）：“教师。。我买的西服是。。，叫不上牌子！”

为什么有人买昂贵的名牌衣服而有人则买便宜货呢？这主要是因为顾客
的购买动机各异。不同的顾客生活的区域不同，具有不同的家庭、社会背景
和经济条件，也有着不同的兴趣与价值观。在顾客选择商品时，这些因素都
会同时影响顾客的购买心理，影响顾客选择某种商品而非其他商品。

购买动机在每一个购买行为中都存在，而且是千变万化、不易掌握的。
但是，推销员应掌握顾客最一般的购买动机。下面简述如下。


1．实用、省时、经济的原则
衣、食、住、行的满足是顾客最基本的需要，因而，顾客总是对那些经
久耐用，价格低廉的商品感兴趣，他们想使自己手中的货币实现较高的价值。
有的顾客可能喜欢买超小型汽车，因为这样的小汽车比较经济，便于停放；
有的顾客则愿意买客货两用车，即能载人，又可拉货，较为实用。

2．健康的考虑
所有的人都希望购买物品以维持身体健康。假如一位顾客久病缠身或受
了重伤，这种愿望就更强烈。为防治感冒而备的感冒药；为御寒而买防寒服；
为健身而买各种运动器材等。总之，随着现代科技的发展和人民生活水平的
提高，顾客在购买物品时愈来愈重视健康和卫生因素。

3．舒适和方便
人们都喜欢舒服，所以也希望购买的商品用起来能使自己舒适一些，方
便一些。一个顾客会说：“这把椅子确实很舒服。”其实际意思是：“我喜
欢这把椅子，当我坐在上面休息时会感到很舒服，因而我想拥有它。”

便于操作，稳定可靠的东西会对顾客有很强的吸引力，尤其是需要一些
专业知识才能操作的东西，如果变得简单易用，肯定会大受顾客青睐。所谓
“傻瓜”相机正是基于这种考虑而设计出来的，既然“傻瓜”都会用，何况
我呢？于是乎，大家都争相购买。

4．安全要求
人们都希望有一种安全感，以便遇到可能的伤害时能够进行有效的防
护。这是一种安全需要的体现。顾客在了解一种商品信息时，一般都希望了
解这种产品的安全可靠程度，如果觉得此种商品安全系数低，买卖就会告吹。

儿童玩具过去曾被认为是不安全的，因为有的玩具粗制滥造，有的漏电，
有的有锋利的边角。后来这些有问题的玩具被从货架上拿走了，而经过改进
后的玩具逐渐变得安全了。如今，许多商品都要经过消费者保护局等单位的
检测，以查明某种商品是否能安全可靠地使用。

另外，人们都普遍关心避免丢失钱财物品，所以，现在防护器材十分畅
销，人寿保险、财产保险、健康保险等也渐受顾客喜爱。

5．喜爱
喜爱是一种带有感情色彩的购买动机。如今，许多顾客购买商品就是为
了满足对另一个人感情上的需要。父母买一台彩电，不但是作为家庭娱乐的
形式赠与全家的一种礼物，同时也是为了体现对所有家庭成员爱的感情需
要。购买书籍和杂志也是出于同一个原因。

一个人表达自己的感情可以采取多种方式：送花、寄卡片向朋友致意，
送糖果、珠宝饰物、玩具等等，这些方式都可表示对某个人的爱意。当购买
是为了表达对他人的爱而进行的时候会变得非常惬意。寄一张“我想念你”
的问候卡会给一个人的生活增添快乐。

6．声誉和认可
产品的声誉能对顾客产生很大的影响。这种声誉天长日久后会在顾客心
里形成一种对该产品的偏爱，从而容易激发购买欲望。如世界上的名牌产品
“耐克”、“彪马”、“宝洁”、“日立”、“松下”、“索尼”、“阿迪
达斯”等都深受顾客的喜爱。

认可是一种要求别人承认的愿望。每个人都希望别人注意自己，希望得
到别人的尊重。流行服装、艺术珍品、家具、假发和其他奢侈品的销售都是


为了满足顾客希望得到认可的心理。这些象征物还能帮助顾客获得事业上成
功的感觉和赶时髦的心理。

当然，顾客总是在不停地寻找那些能获得更广泛地认可的商品。不要企
图将过时的东西卖给顾客，即使顾客一时接受了，不久也会认识到他买的是
件已遭淘汰的产品。这会失去顾客对你的信任。

由于人的个性千差万别，有的人希望自己受人爱戴，具有较高的声望；
有的人则追求健康、成功和权力。这些都包括在声誉和认可的购买动机中。
尽管许多顾客不愿公开承认这些动机，但它却在每一次具体购买活动中毫无
例外地存在着。

7．多样化和消遣的需要
大多数人都希望自己的日常生活丰富多彩。生活多样化和消遣是一个人
恢复体力和精神的一种手段，它为人们的生活增添乐趣。比如，为了消遣和
娱乐，一个人购买帐篷、睡袋、灯宠等，以便在野营中度过愉快的周末；另
一个人也许会购买一架钢琴，参加有关钢琴知识的讲座，以使生活变得丰富
多彩。

□影响消费者市场购买行为的因素
影响消费者市场购买行为的因素有很多。除了上述心理因素外，消费者
的个人特性、社会和文化因素等也不容忽视。

1．个人特性
每位顾客的个人特性是千差万别的，这可以从其年龄、性别、职业、个
性、教育程度及其经济状况等几个方面反映出来。
年老与年轻顾客的欲望、兴趣和爱好有所不同，因而他们的购买行为也
存在差别。比如，老年人在决策时比较谨慎，年轻人则相对冲动；老年人消
费保健品，而年轻人则购买文体用品和时装等。

个性是一个人比较固定的特性，如自卑或自信，冒险或谨慎，倔强或顺
从，独立或依赖，主动或被动，急躁或冷静，勇敢或胆小等等。个性使人对
环境产生比较一致和持续的反应，影响购买行为。在消费者测验中，有人把
个性与产品、品牌偏好和使用率联系起来，发现顺从者比倔强者更有可能使
用漱口药，每月至少喝几次酒；顺从者和超脱者往往是每星期至少喝几次茶，
而其他人则很少喝茶。

自我形象是指一个人怎样看待自己以及一个人希望怎样看待自己。由于
人们总希望保持或增强自我形象，并把购买行为视作表现自我形象的重要方
式，因而，消费者一般选择符合或能改善自我形象的