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透视崔恩卿-第10部分
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从媒介经济运作的实际过程来看，媒介赖以存续和发展的各种资源，主要并不是通过与其信息产品的使用者之间的等价交换关系获得的，而主要是通过向广告主有偿提供广告服务获得的。因此，大众传媒在经济学意义上的最终产品实际上是广告服务。大众传媒业在经济上实质上是一个提供广告信息传播服务的服务业。其中主要起作用的是媒体的信道功能。
大众媒介因此在经济运作上出现了一种矛盾而复杂的现象：它提供给最广大公众的信息产品实质上成为一种免费的公共服务；而面向少数广告主提供的广告信息传播服务，却成为它获得资源补偿的主要产品形式。
对于广告为什么能成为资源补偿的主要方式，宋建武还有进一步的解析：
信息作为产品有许多自然特性。主要有客观性、普遍性、无限性、传播性、动态性、依附性、可计量性、共享性、异步性、时效性、可伪性等。
以上性质中，他认为对信息产品的经济运作方式有较大影响的主要是依附性和共享性。
依附性指的是：信息产品在结构形态上是信息内容与信息的记录手段、传播手段的组合。信息本身没有体积和重量，它必须依附于某种物质载体而存在。信息传播实际上就是这些信息载体的传递交换过程。人类信息处理和传播技术进步的方向是不断减少对某一种具体信息载体和传播技术的依赖，但是却无法从根本上使信息产品脱离对物质载体的依赖。因此，依附性是绝对的，又是相对的。
共享性指的是：同一内容的信息产品可以在同一时间由两个和两个以上的使用者使用而不影响其完整性和使用价值，信息提供者让渡信息产品的行为也不会必然使其失去这些信息内容和信息量。共享性是以依附性的相对性为前提的。
这两种特性带来了信息传递在经济运作的特点：
信息的依附性使信息产品的交换必然伴随能量与物质的传递和消耗，信息的共享性则使信息产品难以建立排除性，难以分割销售。随着信息处理和传播技术的进步，信息的依附性的相对性越来越强，使得信息产品的经济运作方式受到极大影响，信息产品以其自身的独立形态，越来越难以通过一般的商品交换方式，完成其价值补偿过程。
实际上，信息产品作为独立的商品形态出现，或者说信息产品的商业化和产业化，开始于17世纪20年代的英国，其标志是1624年英国“垄断法”颁布，建立起了专利制度。这个过程可以理解为以人为的立法手段，来补强信息产品较弱的排除性条件。版权和著作权制度的建立，也具有这个意义。现代出版业乃至所有直接销售信息产品的产业都是在版权的保护之下，借助于信息产品复制技术和信息产品介质本身的屏障，来完成其产品的商品化的。
信息作为产品还有许多社会特性。
信息成为商品之后，不同的信息其资源补偿形式也不尽相同。
用政治学和社会学的观念，一般而言，信息产品的政治性、公共性较强。从经济学角度来看，主要可以用“外在性”强来概括。所谓“外在性”，也叫“外部影响”，指的是一种产品在其生产和消费过程中所产生的“溢出”的影响。即一种产品的生产和消费对生产者和直接消费者之外的其他社会成员的影响。
用现代经济学的原理来分析，产品大致可分为两类，一种是公共物品，一种是私人物品。其划分的标准是：
1、竞争性（条件是可以分割销售）；2、可排除性；3、外在性。
由于信息产品具有共享性，其竞争性较弱，其自然形态的可排除性也较弱（由于依附性，某些形态的信息产品具有较强的可排除性和竞争性）。从外在性角度来考察，信息产品由于其内容、时效等因素的影响，具有不同的外部影响。
宋建武认为，一般而言，在大众传媒的信息产品中，新闻的外在性最强，而且，在现代社会，社会制度的基本逻辑也要求尽可能地消除新闻这种特殊信息产品的可排除性。因此，新闻产品具有显著的公共物品特征。这一点，对以新闻传播为主要功能的大众传媒经济运作的影响极其深远。
大众传媒的其他信息产品的公共性相对较弱，而其私人物品的性质则随着这些产品与个人兴趣与偏好和个人利益关联度的增加而增加。一般而言，纯粹的娱乐产品基本上属于私人物品。其资源补偿和经济运作方式也与新闻产品有所不同。
他的这两段阐述指出了一个很关键的问题，不同信息对广告信息的运载能力是不同的，有些报纸适合刊载广告，有些报纸不适合，只能通过卖内容（发行）赚钱。不同的信息通道搭载的广告也不尽相同，比如全国性报纸的广告市场和地方性报纸的广告市场就有着很大区别。
宋建武认为，广告服务才是大众媒介经济意义上的最终产品。就报业而言，报纸的发行只是为了让报纸到达读者手里，实现新闻与广告的传递效果，生产出广告服务的价值，所以他认为要把报纸的发行视为生产环节。
二、崔恩卿的报业观
虽然崔恩卿没有系统地把他的理念总结为报业经济学、媒介经济学，但是从他的报业观中可以看到他对媒介经济的规律已经有了深刻认识。
广告服务是大众媒介经济意义上的最终产品。这一点崔恩卿10几年就认识到了，他提出，广告是报业发展的根本动力，报纸是本、广告是血。这些话都生动突出了广告在媒介经济链条中的核心位置。把广告作为最终产品来经营报纸，才导致了报纸的迅速扩张。
对于发行在报业中的位置，崔恩卿提出“三分编、七分发”，突出了发行工作在形成报纸最终价值——广告服务的过程中的重要位置，这个观点其实和宋建武的“发行是报业的生产环节”已经非常接近。只有认识到这点，才能理解在报纸发行上的亏损是必要的。
信息是媒介经济学研究的基本单位之一，这一点崔恩卿早就注意到了，他早期提出的“两论”指的是媒介论和经营论。媒介论认为：报纸本质是媒介，即信息载体，传递信息的工具，其功能是传递社会发展的实用信息。他还把报纸上的信息分为有偿信息和无偿信息。
关于信息的认识进一步深刻影响了崔恩卿的办报总体思路，他提出的三化就贯串着媒介经济学中信息的规律。三化指的是大众化、市场化、地域化。这就是我们之前讨论过的，由于信息的特征不同，他们搭载广告（最终产品）的能力也不同，一般而言，公共信息、大众化的信息比娱乐信息搭载能力更强，新闻内容比可读性内容搭载能力更强，这就解释新闻类报纸主要收入靠广告（如各类晚报、都市报），而娱乐类、可读性报纸主要收入靠发行（如《体坛周报》、《参考消息》）。
地域化的提出是由于报纸的载体更适合刊载零售广告而非品牌广告，电视媒体在画面、音效丰富程度和覆盖面都远非报纸可比，电视媒体才是品牌广告的首选。
崔恩卿在《信报》时提出的“四轮驱动”就不如他此前那么有理论勇气了，因为四轮驱动基本只是把报业产业链的三个环节再加上“社会活动”，没有太大突破。
总的来说，在中国报业的英雄时代，或者说史诗时代，报业经营的实践和理论都一片荒芜，有一批报业英雄以他们的实践勇气取得了很大突破。到了后史诗时代，报业供给充分，竞争白热化，单靠一人的英雄行为让报纸崛起就不太容易了。
第四章 英雄本色第20节 对个性的揭示
心理学和管理学研究方法对个性的揭示
古典的管理学偏向于把企业管理看作一个机械的过程，现代管理学更多地突出了人的因素，尤其是管理者的个人因素，认为管理者个人的领导力、领导艺术、领导风格，对企业的发展有重大影响。一个企业的成功不只是资金、技术、规模这些硬性条件所决定，企业的制度、文化、氛围这些软环境也是关键。而领导者的管理取向、个性特征在很大程度上决定了这个组织的制度、文化和氛围。
因此，本文不仅是停留在技术层面上对崔恩卿报业实践做一般性的研究，也希望能深入到他的个性因素当中，探索他的个性特征、取向对他的实践带来的影响。
个性特征和取向可以通过感性进行认识，也可以进行理性的测量。因此本文既对崔恩卿的个性特征进行一些感性描述，也借用了一些组织行为学、社会心理学的研究方法，尽量增加研究的科学性、客观性。
一、组织行为学的研究方法
本部分使用的研究方法主要是组织行为学的方法（有一部分是社会心理学的方法），在此，有必要对这些研究方法作一个简单介绍。
组织行为学是现代管理学的分支之一。组织行为学和行为科学的概念以及两者之间的关系在国内外都没有取得一致认识。有些学者把行为科学等同于组织行为学，认为它是研究工作环境中人的行为的学说，但是大多数的西方学者把行为科学看成一个比组织行为学更大的概念。美国《国际社会科学百科全书》把行为科学的研究对象局限于人的行为，排除了动物的行为，内容方面包括了社会学、人类学（不包括考古学、技术语言学与体质人类学的大部分）、心理学（不包括生理心理学）以及生物学、经济学、地理学、法学、精神病学和政治科学中有关行为的部分。也就是说，它和诸多学科都存在交叉领域。有些理论家如著名的组织行为学教授罗桑（E·Luthan）则把行为科学看成是社会科学的一个分支，认为社会科学包括政治学、经济学、历史学、心理学、社会学、文化人类学，而后三种学科即称为行为科学，行为科学是一个学科群的总称，和人文科学、自然科学、社会科学一样。这种观点比较清晰简洁，现在已渐渐被西方大多数理论家接受。
组织行为学是行为科学应用的一个领域，是研究组织环境中人的行为的独立学科，重点是企业组织中人的行为。它至今也没有统一的定义，比较简明的定义有杜布林（A·J·Dubrin）教授所下的定义：组织行为学是系统研究组织环境中所有成员的行为，以成员个人、群体、整个组织及其外部环境的相互作用所形成的行为作研究对象。
组织行为学是一门现代管理学。组织行为本是研究任何组织环境中人的行为规律的学问，但事实上，由于人们生活中大量存在又有重大经济意义的是企业组织，因此当前西方组织行为学取材和应用对象，一般以企业组织为主。组织行为学实际上是西方管理领域中行为学派的理论和方法的支柱，是以行为科学和其他有关的知识来改进领导，激励员工，协调人际关系，提高组织效能的一门管理学科。
组织行为学的基础建构于心理学、社会学、社会心理学和人类学，它重视应用自然科学的研究方法，来探索和论证有关人的行为规律。它的研究方法除了一般社会科学所用的观察法、文献研究、访谈、问卷调查之外，还大量采用了实验研究的方法。行为研究还经常用到的一种研究方法是自陈法，最为突出的是量表法，它能把研究对象（人）的抽象心理状态计量化。
二、本章使用的量表及参照样本
由于本章的研究对象是特定个人的行为，所以主要采用了量表法，通过组织行为学的量表来测定崔恩卿在管理方面的行为取向、特征，并探讨这种取向对他的报业实践有何影响。
一定的行为和行为者的个性特征紧密相关，因此本文不但要探讨他在组织中的行为取向，还试图研究他的个性、心理特征和价值取向，这部分主要采用的是社会心理学的量表。
本文所引用的测试量表均为国际上通用的测试量表，版权由原作者所有。这些量表在国外经过反复应用，证明其有较高的置信度，被国内一些专家翻译到国内。但遗憾的是，这些量表由于文化环境的不同会有一些偏差，比如宗教文化、意识形态、政治生活方面的一些测试题，国内的填答者会不大适应。本文考虑到这些因素，在引用量表时做了少量的修正和改动。希望国内尽早出现既科学规范、又适合中国国情文化的标准测试量表。
本文还调查了几位报业的高层管理人员，为分析崔恩卿的取向和个性特质提供参照系。由于部分测试量表涉及个人隐私，而且在对比中难免产生褒贬的误解，所以将被调查者真实姓名隐去，这几位被调查者是：
C先生，北方某报业集团社长，资深报业人士。由于其报社社长身份与我们的主要研究对象相同，故列入调查对象。
W先生，北方某报业集团原社长，报业改革的“英雄”，使一家市级报纸改革发展壮大，和崔恩卿属于同一时期的报人。
Z先生，某大城市报业集团广告中心总经理，年轻的MBA。他所在城市的报业尤其是在广告经营这个环节上的市场规范程度、国际化程度都在国内首屈一指。他本人对现代报业经营理念颇有造诣，他的身份可以代表年轻的、新兴的、具国际眼光的报业职业经理人，和我们的主要研究对象属于两代报人，故列入调查对象。
第四章 英雄本色第21节 个性特征与价值取向（1）
崔恩卿是一个非常有个性魅力的人，业内的人都尊称他为“崔老师”。他爱好写诗、书法、国画，并出版有诗集和画集。他给人的第一印象是开朗、乐观、豁达，襟怀广阔。1996年，因为“娃哈哈中毒事件”他被迫离开北京青年报，这对他来说应该是一个不小的打击，他追忆当
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