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透视崔恩卿-第18部分
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2、立足城市。这是市场定位，本质上是广告市场定位。
3、面向大众。这是读者定位，是有效发行量的定位，更是广告服务对象——消费群体定位。
4、零售发行。这是集中搞有效发行，是得点突破的策略，是依据压强原理而进行的力求形成相对影响力的关键措施。
（四）全国性大报何以“艰难”？
1、缺乏与大报地位相匹配的信息量，使得大报的社会功能不完备。
2、面向全国，虽有一定的发行量，但在每一个局部城市都形不成相对影响力，无力和地方报纸竞争。
3．面向上层。上层不是大众消费群体：大众不能成为服务上层的报纸的主要读者群，造成大报“四少”局面：
千报一面少特色，
上传下达少新闻，
舆论一致少监督，
高调自赏少知音。
如此报纸最终的结果是大众读者少，也就是缺少大众性的消费群体。
4．缺少零售发行。原先是不想上街售买，实则是无人购买。
上述四条正好和以地方为市场的报纸相反，缺少明确的地域群体，因而也就形不成相对的地域影响力，其结果，广告界难以问津。
（五）近年来一些周报的困惑。
1。市场定位不准，仍然是心胸过大，总想“心怀全国，放眼世界”。
2．媒介功能定位不准，或者说是读者定位不准，不是把报纸当“媒介”办，而是当作“资料库”、“图书馆”，内容丰富，可读性强，唯独缺少“新闻信息”和“消费信息”，因此，即便有一定的发行量还是形不成广告载体。
（六）结语：
一张有影响力报纸必须具备以下几个条件：
1．新闻信息量
2．地域相对有效发行量
3。地域相对稳定的大众读者群
4。地域相对影响力
（七）一张有影响力报纸的基本标志：
1．地域有效发行量。
2．广告刊载量。
发行量体现报纸的社会效益，广告刊出量体现报纸的综合效益，即社会效益和经济效益的统一。
总附录第43节 报业经营漫谈（2）
第二部分：戏剧电影报的发展
（八）基本分析
1．《戏》有10万份发行量，北京零售2万份，做到收支平衡。这是一个良好的基础。说明已有了稳定的读者群，有了一定的影响力。
2．《戏》广告市场尚未打开。说明《戏》缺乏地域影响力，尚未构成明确的广告市场。其原因：
①北京零售量不足（一般是常住人口的1％）；
②读者群体构成有缺陷，或者说没有在城市消费群体中构成影响。
③操作上即版面信息构成、发行措施以及自我宣传和广告组织。措施上可能尚存在若干不足或偏差。
（九）改革的方向
1．思路——文化产业。
①影视文化娱乐新闻纸
②立足城市·扎根北京·面向大众
③报纸市场化，经营广告化
④三年过渡期
2．目标：
①规模2印张16版——4印张32版
②销售总15万份，北京零售5万份一10万份
③广告刊出量100万元一300万元一600万元
3．机制：
①建立企业化管理新机制。吸纳资金，加足马力，全力推进。
②健全内部分配制度，以启动员工的活力。
A．按劳联效分配制
B．广告达标奖（编采）
C．发行达标奖（发行部）
D．广告提成奖（广告部）
E．按资分红制（投资经营者）
4．运作：
①大讨论——统一行动
②大投资——硬件建设
③大规划——明确目标
A．总体规划
B。版面规划
C．发行规划
D。广告规划
E．宣传规划
F．分配规划
5．大宣传——自我形象宣传。例如
①读者调查活动（一个月）
②读者座谈活动
③专家座谈活动
④新闻界座谈活动暨新闻发布会
⑤形象设计推广（如报头或标志）
6。大推动：
①落实版面计划（跟踪市场）
②落实发行计划（逐期落实）
③落实广告计划（建立网络）
（十）四大环节：
1。产品（报纸）制作——第一环节，是主营产品，是使用价值的本体或载体，是形成影响力和实现使用价值的内因。
2。市场销售——中心环节，通过市场销售形成读者群——这是报纸对发行工作的主要期望值，是报纸的市场占位目标。
3．自我宣传——是加速剂（外力），是社会形象的自我推广，是形成社会影响力气催化剂。
4。广告经营——经营目的，本质上是向广告界推荐“读者群”。
（十一）成功的三要素：
1。主观条件——胸有成竹。
●目标——有的放矢，
●信心——志在必得，
●实干——实干出真知。
2。物质条件——事在人为
●人（人才）——创造力
●财（资金）——杠杆
●物（物资）——基础条件
总附录第44节 文联与《戏剧电影报》（1）
——写给市文联党组的报告
崔恩卿
（一）
我是1998年4月23日到北京市文联报到的，6月10日即抽调做“房山石经回藏”工作，直至1999年9月，在社会公益性的工作——房山石经回藏第——阶段完成之后，即进入文联正常工作。按照分工抓三件事，一是文艺大厦工程，二是老舍文艺基金会，三二是戏剧电影报。进入角色理应粉墨登场，三项工作择其一，现就《戏剧电影报》的发展作些思考。
（二）
戏剧电影报是北京市文联主管和主办的报纸。已有近20年的历史，1999年成为周三刊，全国发行，其中周五的“主报”发行10万份左右，在北京有2万左右的零售量。广告刊出额70…80万元。收支平衡，略有节余。报纸在戏剧影视界已经有了一定的影响。
回顾历史，戏剧电影报应当说是从一开始就是自收自支的报纸，北京市文联没有投入启动资金。1999年，自收自支的运作体制进一步形成，完全进入独立经营，自负盈亏的阶段。
（三）
尽管文联对戏剧电影报没有规范性的投资，但戏剧电影报归属文联主管和主办的关系是法定的，因此，可以说，戏剧电影报本质上是北京市文联的一个有机组成部分。它的基本功能有两条：
其一，通过媒介形式传递信息，服务社会，包括传递文学艺术界的声音，也包括传递社会大众对文学艺术界的吁求，这是信息服务的主体；此外，还包括纵观社会，横向勾通，让社会大众了解文学艺术界，也让文学艺术界了解社会大众。这种“传递”和“服务”就是党的宣传工作，就是舆论监督工作，就是改革促进工作。
我国新闻媒介有一个传统称谓，叫“党报”、“机关报”、“宣传工具”、“喉舌”……，似乎不这样规定就不能体现新闻媒介的社会功能——社会效益的功能，似乎谁不愿被这样称呼谁就是“离经叛道”，谁就是搞“自由化”。存有这种看法的人不少。这是一种旧观念，是计划体制下党报观念在新时代的“遗风”。正因为有此遗风才严重障碍了中国新闻业迈向市场的步伐。也正是有此遗风才出现了大众对大报的口头禅：千报一面少特色／上传下达少新闻／舆论一致少监督／高调自赏少知音。进而在报业市场上，在中国的大城市中，中央级大报实际的公众影响力和亲和力难以名列前茅，
这是中国新闻业界的悲哀。
戏剧电影报恰恰是在改革大潮中诞生的非党报类报纸，以娱乐消遣类报纸立世，故而没有中央级大报的那种悲哀，倒还有些小康之乐。但是，就报纸本质而言，就文联的一个组成部分而言，就文联所办的报纸应有的社会功能而言，对于戏剧电影报的这一约定俗成的界定显然是不全面的，表现在，“戏报”似乎是一个与文联本质工作无关的报纸，似乎是一个“报人自立以谋生”的报纸，总之报纸对于文联是一个虽无负担但也不是不可或缺的重要事业。多年来，戏剧电影报在报海大潮中漂荡，和北京青年报相比，虽然也有“陋船有幸泛中流”的状态，但缺乏“奇姿秀影搏浪舞’的壮举，故未脱忧患生存之惑。
其二，戏剧电影报不仅仅是一张报纸，而更是一个经营实体，它的本质属性是文联创办的文化产业，
曾几何时，当人们议论报社是企业报纸是商品时，还被斥之为“异端邪说”。现在情况不同了，报社不仅被承认是企业，报纸不仅被承认是商品，而且开始“产业化”了，开始“集团化”了，开始“市场化”了，不仅如此，1997年春，国务院有关部门还召集了部分报社和业界人士，专题讨论了一番“报业股份化”的课题，且中美合资的《计算机世界》还得到了肯定。
其实，关于报业产业化从来就不是理论问题，而是一个认识问题，本质上是对报业经营的认识问题，是对办报目的的认识问题。
中国的新闻业界历来被看作是文人们所从事的社会信息服务的行业，且历来受到“文人不言利”的办报观念的制约。尽管如此，解放前的“报馆”还是把赚钱列为第一目的，编辑记者还是把谋生当成第一选择。革命时期，党报听命于党，因而跳出商界成了政治工具。新中国成立了，中央曾有明文恢复报纸的本来面目，但因1957年的“整风反右”的展开和随之而来的文革浩劫，报纸的政治工具性不但没有弱化，反而走向了极端，直至以“梁效”檄文统帅报章。但是，中国人毕竟不接受计划经济，以邓小平为代表的中国改革家们勇敢地否定了它。1992午之后，中国大踏步地向市场经济迈进。中国报业作为社会信息的服务媒介也开始以“报业经济”的形态进入市场经济，它不再是游离于经济生活之外的单纯意识形态的表现形式了，也不再是游离于经济基础之外的单纯的上层建筑的组成部分了，它本身就是经济生活中的一个细胞，一个分子，它本身就是社会经济基础的一个有机的组成部分。正如同社会经济基础各个组成部分均有其特殊性一样，报业不同于钢铁业界的物质生产，也不同于食品业界的生活必需品的供应，当然也不同于高科技业界的重大的科学技术的研究、发明和应用，报业界是以自身的特殊性构筑了社会政治、经济生活中的信息服务的桥梁，因此，它被称为大众媒介，它拥有了大众和大众声音，成了大众心愿的扬声器，社会信息的传导器，社会秩序的调节器和社会舆论的监督器。报业的这种传递信息、反映民情、监督舆论的特殊功能构成了报业服务的特殊性，构成了报业生产的特殊性，从而构成了“报业经济”的特殊性。当然，这是指大众媒介。从古至今，乃至以后相当长的一个时期，不可避免地存在着为政治斗争直接服务的媒介，这是无可非议的。但这只能是少量的，个别的。因为社会需求决定社会存在的规律告诉我们，凡适应社会需求者才有存在和发展的可能。现实社会需要更多的是大众媒介，这是一个现实。一切唯物论者均应看重这个事实。
话又说回来，大众媒介是服务大众的，其存在和发展决定于大众的需求。这种需求意味着有人掏钱买报纸，实现其交换价值直至实现充分交换价值，最终收回可以用于扩大再生产以维系报业存在和发展的资金。这就又回到了办报的经济目的上来：办报原来也是为了“赚钱”。这是一个多么不好听的字眼，是文人不愿意听且政治家不想听的字眼。但是，别无选择，离开“赚钱”这个经济目的，一切都属于子乌虚有。可以看一看当今报业界：大报沉闷，小报兴旺；新雄割据，市报竞芳；心向大众，服务实用；争进市场，广告担纲。沉闷者多因曲高和寡远离大众需求，从而远离广告市场，以至无钱可赚；兴旺者盖因把“服务”、“赚钱’结合的天衣无缝，从而吸引大众，引人观赏。
戏剧电影报和众多的大众媒钵一样，其经营的经济目的是一样的，就是要“赚钱”——获得经济效益。
由此可见，戏剧电影报对于文联，无异于文联开办了一个工厂，是生产报纸的工厂。通过生产报纸，实现其为社会大众的信息服务，从而取得经济效益，其中，一部分用于媒介的扩大再生产和再服务，即更充分地实现其社会功能和社会效益：另一部分以利税形式上缴国家，以支持国家建设，体现文联对国家的经济奉献；再有一部分可直接用于文联，增加文联的经济实力，支持文学艺术事业。这是于报社、于文联、于国家、于社会“四得利”的事。这也是文联主办报纸的出发点和归宿。简而言之，发展报业，服务社会，增加实力，繁荣文艺，这应当是文联办报的初衷。
总附录第45节 文联与《戏剧电影报》（2）
（四）
《戏剧电影报》要积极主动地进入角色，即进入符合文联办报初衷的角色。
首先，要进入文联工作的大环境。戏剧电影报是文联架构中的一个组成部分，是文联的一个重要的经济实体——文化产业，无论从社会功能上，和经济实力的增长上，戏剧电影报都承担了为文联服务的责任和义务。这一点，从上至下务必有一个清醒的认识。那种以为戏剧电影报可以游离于文联整体工作之外的想法是不可取的。
第二，戏剧电影报要进入市场大环境。报纸的社会价值不是人们主观规定的，而应当由市场来确认。
例如：1994年，《深圳风采》杂志刊出的北京、上海、广州、深圳四城市公众对报纸的认可度的调查报告�
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