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透视崔恩卿-第25部分
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罚菹⒘艘荒甓嗟氖奔洌�1998年4月23日到北京市文联担任党组副书记，并担任北京老舍文艺基金会常务副会长和北京老舍研究会副会长，1999年2月份开始筹建和设立第一届老舍文学奖，2000年6月组织评出第一届老舍文学奖，2000年10月开始筹办《北京娱乐信报》，它是由北京市文联下属的一报三刊中的《戏剧电影报》改名而来。当时市文联的报刊在传统报纸思想指导下，不成规模，创办《北京娱乐信报》，也算是北京市文联党组决定向文化产业发展的一个改革。
记者：《北京青年报》应该是团市委的报纸吧？
崔恩卿：是团市委机关报，1981年创刊，1984、1985、1986年面向中学生，进一步缩小功能，1986年我们提出报纸是商品，要面向社会，读者第一，发行量第一。
记者：你什么时候开始决定做大动作的？
崔恩卿：1990年底，从1991年算起吧，我们在海淀区龙都宾馆开会，提出五年计划，我把陈冀、方旭等社委成员找过来，商定了不到几百字的提纲，权且称为“龙都定向”，内容是这样的：
第—条：《北京青年报》今后的发展方向必须从宗旨上有大的突破，定义为“真正意义上的新闻纸”，很多人问和传统的报纸有什么区别，要面向大众就是区别；
第二条：走日报化的路子，当时是周报，一周出两期，争取五年之内变成日报；
第三条：建议改名，改为《青年日报》；
第四条：先发展成周四刊，一、三、五做传统报纸、正报，礼拜五做一张周末类型的报纸，进入市场，从此这张带有实验性质的报纸开始逐渐增加刊期。
我们的方案报到市委常委、宣传部长李志坚那儿（李志坚现任国家体育总局党组书记），李志坚说有《中国青年报》，建议不要改名《青年日报》，其他都通过了。
记者：《北京青年报》的《青年周末》版办得不错，它起到的作用有多大？
崔恩卿：1991年开始筹备《青年周末》版，副主编方旭做总策划、总负责，用了半年时间，10月份开始出试刊，1991年底正式问世，对社会反响很大。当时我们的设想是如果这份报纸有一万份的零售量的话，那就相当于10万份的发行量，如果有两万份的零售量，就成功了。结果第一期报纸卖了19000份，并不断往上增长，后来有一期卖到几十万份，它相应带动了广告的变化。《北京青年报》1992年完成广告500万元，是在前一年20万元的基础上增加的，报社都很振奋，说是相当于中型企业。《北京青年报》的身价也在1992年底到1993年初开始起来了，形成了“新闻冲击波”，在中宣部指示下，北京记协召开“北京青年报现象座谈会”，并出了一本书，叫《北京青年报现象研究文集》，与此同时，人民大学的教授带研究生考察后也编写出版了一本书，叫《新闻冲击波——北京青年报现象扫描》。
我们1993年的广告计划是1500万，在当时的青年报刊界简直是放原子弹，结果1993年底完成了2300万，并带来了人事、分配制度的改革。
总附录第60节 打虎英雄在新形势下（2）
记者：我们在外地的零售报刊亭，都可以买到当天的《北京青年报》，这出于一种什么样的思路？
崔恩卿：地域性成为报纸发展的方向是1994、1995年以后的事，我们想在全国设记者站，口号是“立足北京，面向全国，走向世界”，海南办事处于1993年率先成立，深圳、郑州、沈阳等地的办事处及香港办事处也相继成立，到了下半年，基本上各个中心城市都设立了办事处。《北京青年报》在全国其他城市的发行量不是为了赚钱，而是为了树立形象，这也是活广告。比如在香港，能看到当天的《北京青年报》，可以吸引香港人投放广告。
记者：当时报纸在香港发行应该不是一件轻而易举的事情，你们是怎样成功做到的？
崔恩卿：当时要进香港公开发行，得经过中国图书进出口总公司，一来周期太长，二来要价太高，北京市委宣传部说没有先例，找到国家新闻出版署，给碰回来了，最后找到广东省委宣传部副部长邹启宇，他很开明，同意了，并批了字，在广东印，视作广东的报纸，经深圳蛇口的通道，印3000份，早班车送到香港去。香港办事处把这3000份《北京青年报》的1／3给驻港中资企业，主要是北京的，1／3给便利店；1／3给传统的零售店，注明在香港印刷，定价港币2元，后来听广告部讲，很多香港商人在北京做广告都选择了《北京青年报》。
记者：我们都知道，《北京青年报》的发行工作也是很有创意的，小红帽发行公司就是一个很引人注目的创意。
崔恩卿：1996年1月份开始讨论，8月8日正式成立小红帽发行有限公司。思路是打破传统的邮局一统天下的发行格局，在北京这个重点市场，搞自办发行，自主经营，上1000人的发行队伍，跟工商银行合作，北京的量就一下子由10万涨到20多万。
记者：能否谈谈你在《北京青年报》时的广告思路？
崔恩卿：我认为报纸是由三部分组成：新闻，这是必读的部分；评论、副刊，这是可读的部分；另外，实用性质的广告信息，以前看成是副产品，实际上广告是重要组成部分。也可以说报纸由两部分组成：无偿部分，新闻；有偿部分，广告。这个思路，在传统的新闻界没有形成共识，传统的说法说报纸是“精神产品”，是宣传工具，其实报纸是商品，它的社会功能即使用价值是信息载体，它又是特殊的商品，体现在必须通过广告经营才能产生充分交换价值，获得再生产能力。
1993年“新闻冲击波”之后，我们提出广告是牵动报纸发展的动力，《北京青年报》一定要把广告经营看作自发的行动。1994年底设立广告达标奖，每年的广告有一个基本指标，如果完成则从广告中拿出一定份额进行分配，主要是针对编采人员。
在此之前有过一个笑话，广告部签了一个广告1万元，但编辑部在版位上发了稿，与广告产生矛盾，广告部主任与副主编找到我，我的裁决是：1、同意编辑部的意见；2、本广告1万元退还给广告主；3、违约金按10％由我们照付。广告部主任很不愉快地走了，结果，第二天广告照发，编辑部自觉地把几百字的文章挪到其他版面，我并没有说一定支持登广告，如果退回去也没问题，当时全年广告才30万，1万元的广告并不是小数字，这样做是想让大家由此知道广告经营的重要性和广告契约的重要性。
另外，还开辟了“电脑时代”、“汽车时代”、“广厦时代”等专刊，是产经新闻的先导，带来了有影响、高品质的广告。
总之，当时我在《北京青年报》主要做了三件事：一是“龙都定向”，确定了市场化和日报化的思路；二是目标市场锁定北京，强化地域性；三是报纸的落脚点在广告，用达标的方式激发大家的潜能。
创办《北京娱乐信报》
记者：你从国外度假回来以后，很短的时间内又创办了《北京娱乐信报》，这个过程是怎样的？
崔恩卿：《戏剧电影报》本来可以过小康的生活，但难以做大，难以形成有规模的文化产业。1999年11月提议改革，由于不能进入综合类报纸，就结合娱乐，扩大娱乐的概念，娱乐可以拓宽为生活方式，2000年3月正式定下来，叫《北京娱乐信报》，然后报批，7月份报批下来，着手筹备。我们办报的思路和原来报纸有区别，采用公司化运作，筹集资金，最后姜昆的昆朋网城、老舍基金会和原《戏剧电影报》社一起组成北京信报文化发展有限公司，其中把报社改为企业法人费了很大劲。
然后是组织人员来办报，从北京来看，《北京晨报》副总编陈炼一思想敏捷，人也很活跃，是全国十佳摄影记者，曾做过《北京青年报》摄影部、总编室主任，如果向都市报进军，陈炼一是合适人选，找市委宣传部调入，8月1日到岗，此前《戏剧电影报》社还在市文联宿舍楼160平方米的地下室办公，筹集资金690万到位以后，租下和平门全聚德集团办公楼第六层，900平方米，9月1日招聘，10月9日正式出报，按礼拜一、三、五出，32版彩版，2001年4月9日改为礼拜一至礼拜五出报。广告量平均每月100万，持平的话要每月达到400万。
记者：《北京娱乐信报》的办报宗旨和思路是怎样的？
崔恩卿：谈到办报宗旨，《北京娱乐信报》不是要办成娱乐圈的专业报，而是以娱乐特色的身份出现，成为有可读性的都市报，2001年9月份是发展期的冲刺阶段，9月、10月、11月广告量预计可以每月达到200万元，进一步扩大市场零售量，1600人的发行队伍出现在北京的街头巷尾，通过向读者征求意见的方式吸引读者的参与，并通过电台、电视台、路牌广告加强自我形象宣传。
7月份后平均每月12万至15万的发行量，8月份达到20万，9月份上升到30万份。如果明年发行量在20万至30万之间，广告量冲击1亿元，应该没有问题。
记者：现在新的报纸不断问世，《京华时报》、《华夏时报》的加入，新一轮竞争序幕已经拉开，报业市场的蛋糕到底有多大？
崔恩卿：对，现在的主要问题是分蛋糕的人多了，蛋糕差不多，大家都来参加分，有的人拿得到，有的人拿不到。这个现实，学者从理论上会有一个考虑，作为企业的经营者又是一个考虑。学者是分析现在的生产总值和今后两年的发展变化，从中确定大概我们的广告额能有多少，几个媒体占了多少，你还能占多少，给经营者做一个决策依据，这个依据最大意义是告诉你们，山上有虎和山上没有虎。山上有虎是前景，企业经营者想的是，正是因为山上有虎我才要去，山上一只老虎，一个猎人上去，打到虎的可能性很可能是百分之百，如果10个猎人上去，虎死谁手很难说。
我觉得投资者选择了报业这个蛋糕，关键是有没有可能在大家分得差不多的情况下，想办法拿到自己应该拿的那一份。
总附录第61节 打虎英雄在新形势下（3）
报业暴利是给能者留的
记者：把钱投向报业的原因，自然是这个行业存在暴利，有人说媒体是最后一个暴利区间。但我们也注意到，目前投资于报业，几乎还没有看到赚钱的例子，除了可能有的政策风险以外，这个问题你怎么看？
崔恩卿：许多钱投向报业，和这个行业存在暴利有一定的关系中国的报业市场还没有成熟起来，从整体上看正处在一个转型期，即由“宣传工具”转向“大众媒介”，所以存在暴利现象还是客观的。《广州日报》一年以一个亿两个亿的数量上升，《北京青年报》由30万元发展到一个亿，由一个亿到两个亿到六个亿，都能说明暴利确实是客观存在的。所以说现在的报业市场还不成熟，没有达到完全饱和的状态。
暴利对于投资者来讲，存在着相当大的诱惑力。但实际情况是，很多企业、企业界的人士还不了解报业发展的规律，投资报业形成热潮我觉得与此有关。如果倒退十年，可以这样说，我们中国报界相当多的人都不怎么了解报业的发展规律，包括新闻研究人员甚至连教科书上都没有。而且，报业不懂得自身发展的规律，自己不知道自己怎么长的，为什么能长起来。少数的几家报社，不管自觉还是摸着石头过河，客观上是发展起来了。瞎猫撞上死耗子，撞来撞去，才渐渐明白过来。但是企业界或者投资者们，可能只是看到了《广州日报》和《北京青年报》的高速发展，却没有看到失败的那些，所以想投资进来。他的投资进来是盲目的，不太了解报业的规律，盲目认为有暴利，他们认为这个暴利和当初经营矿泉壶、营养液大赚一把，道理差不太多，只不过他们的时间比较短，报业的时间可能延续的比较长。因此，投资者脑子里幻想的暴利现实中是不存在的，结果只能是碰得头破血流。
而我说的暴利是因为报业处于初级阶段，只有很少数几家进入媒介市场化阶段，所以是暴利。但是这个暴利还远远没到已经被平均化的时候。也就是说，这块蛋糕，逐渐扩大加厚的趋势是存在的，被平均分割完了的局面还没有到来。
随着市场经济发育成熟，这块作为报业市场存活的蛋糕，会越来越大，不是现在这几张报纸全部能吃得了的，所以它需要有新媒体进入，它也吸引着新媒体来吃这个蛋糕。在吃这个蛋糕的同时，才逐渐形成更加成熟的报纸，也可能是一种集团化。这个量很难说，也可能是几张报，也不排除有十几张报纸。
所以，我们不要局限在讨论饱和是相对的还是绝对的，对企业家来讲，他永远要挑战这个饱和，而且这个蛋糕相对是处于增大的过程中，具体到北京的报业，也是一个发育的趋势，要达到饱和我想，最短应该要五年到十年的时间。
都市报将一统天下
记者：从报业理念发展的角度来看，90年代初《北京青年报》的成功在于做新闻敢于说话，贴近百姓；之后的北京报业市场，《精品购物指南》以生活服务特色异军突起；近些年则进入新闻与服务并重的都市报时代。你怎么看这些年报业理念的变化？
崔恩卿：1994年《解放军报》在头版上发了一条广告《解放军报》可以刊登商业广告。这表明大家对广告认识逐渐加强，同时使得对新闻的认识，对贴近性的认识也得以加强。这种变化也有个过程，首先是从新闻的角度，编辑记者是搞新闻的，首先是重视新闻人手，而且这个新闻，一段时间表现为好文章，按照我们现在说的是焦点、百姓关注的问题。
《北京青年报》那时创造的叫社会大特写，重视新闻并没有从根本上把报纸带人市场，但是毕竟增强了报纸的�
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